דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,019 כניסות לאתר
נשים יפות סטריאוטיפים מכוערים: דימויי נשים בפרסום הישראלי

מאת: דפנה למיש

הפרסום הוא אחד מגורמי החברות, שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. עניינו של
הפרסום הוא, לכאורה, להגביר מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה: "חיים טובים"
הצלחה, חיות, אינטימיות והשתייכות. לצד אלה כלולים בו גם איומי כישלון, מוות, השפלה
והחרמה. אידיאולוגיית ה"חיים הטובים" משפיעה על דמיון הפרטים ועל הדרך שבה הם
תופסים את עצמם ואת החברה שבה הם חיים. אחד התהליכים שבאמצעותם מתבטאת
אידיאולוגיה זו הוא יצירת דימויי הנשים בפרסום. את ניתוח ההיצגים הללו יש להבין
בפרספקטיווה רחבה יותר של הדיון בדימוי הנשים בתרבות הפופולרית.
 
מטרת המאמר היא לסקור ולבחון את הדרך שבה מתבטאת מערכת הערכים האידיאולוגית,
המועברת באמצעות דימויי הנשים בפרסום הישראלי. ניתוח זה מאורגן בשלושה מבנים בעלי
קשר פנימי:
>הופעה חיצונית: אידיאל היופי, אובייקט מיני, ההקשר שבו מופיעות הנשים בפרסומת.
>התכונות האישיות.
>יחסים עם הסביבה, עם גברים, נשים וילדים.
  
הופעה חיצונית 
אידיאל היופי: הפרסום מציג יופי נשי אידיאלי. אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל
פגם ללא קמטים, צלקות, שיער על הגוף והפנים, עור שומני, שומן. כאידיאל אין לאשליה
זו ולא יכולה להיות לה אחיזה במציאות, אפילו אצל הדוגמניות עצמן. היא נוצרת
באמצעות איפור, זוויות צילום, תאורה וביגוד. "אידיאל היופי" משודר אלינו מכל פינה
מעיתוני האפנה דרך פרסומות לתכשירים קוסמטיים, היגייניים ואינטימיים ועד תשדירי
השירות. הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של
מה שהן. בכך הוא מלמד את הנשים להפוך את עצמן לאובייקטים.
 
הפנים צריכות להיות מסכות צבועות, הגוף צריך להפוך אובייקט למניפולציה. עם זאת,
היכולת להיות נאהבת ונחשקת תלויה בהשגת מראה בלתי מושג. לעולם אין די במראה הטבעי
והאמיתי. תמיד נתבעות ממנו דרישות הכרחיות ואינסופיות. כך מובטחת לנשים תחושה נצחית
של חוסר התאמה ושל כישלון בכל הנוגע למראן החיצוני: ההזדקנות היא אשמתה של האישה
והסכנה הגדולה ביותר האורבת לה יש למנוע זאת בכל מחיר!
 
אובייקט מיני 
אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה
ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות
מוצגות באמצעות הצגת אברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיוויות ושפתיים חושניות.

רמזים עקיפים ותת-הכרתיים למיניות מועברים באמצעות ליטוף עצמי או התמקדות בהבעות
הפנים או תנועות היד או האצבע, כדי ליצור אסוציאציה מינית (פירסט, 1981). גם הצגה
מקוטעת של חלקי גוף מיניים מבודדים מותירה לדימוי הנשי פונקציה מינית בלבד. לדוגמה,
רגלי אישה התלויות כנתחי בשר באיטליז כדי לפרסם גרבונים; שפתיים אדומות זנותיות
המוצגות במעין אקט של מין אוראלי עם טבלת שוקולד ארוכה. הנשים מתוארות ללא רגש
ותכלית קיומית, מעבר לסיפוק שירותי מין. יתר על כן, כ"אובייקטים" דוממים הופכות
הנשים זמינות לשימוש, לניצול, להשפלה ולזניחה.
 
הנשים מוצגות לעתים כבעלות תאוות וצרכים מיניים, שאינם באים על סיפוקם. הן שואפות
לפתות את הזכר התמים, ולפיכך נועדה שפת גופן לעורר ולגרות. הואיל והן מקרינות
נכונות למין בכל רגע וללא כל מחיר, הן גם מזמינות לעצמן דרגות שונות של כפייה
ומוכנות לכל תוצאה שלא תבוא. פרסום המשתמש באביזרים בפטישים, בחבלים, בשוטים,
בחגורות, בביריות, בנעליים, במגפיים, בשלשלאות ובמכשירים חשמליים לתיאור פעולות
מיניות, מציג את המיניות הנשית כנהנית מכאב והשפלה. שילוב בין אלימות, ארוטיקה, כאב
ותענוג מציג את האלימות המינית כלפי הנשים והנערות, באופן תת-הכרתי, כדפוס התנהגות
נאות ומגרה. המסר ה"מוסרי" גלוי: הנשים מביאות זאת על עצמן.
 
היבטי המיניות הנשית האלה הם דוגמאות ל"אפקט האדווה". מאפקט זה אנו למדים, כי
נושאים פורנוגראפיים הסתננו לתקשורת ההמונים המקובלת והפכו לחלק מאסטרטגיות
הפרסום היומיומיות שלנו. (1980 .Lederer :1989 .Nevo and Lemish).
 
בפרסום הישראלי יש דוגמאות רבות לשימוש בנשים כאובייקטים מיניים. כדי לחזק את המסר
המיני, מתלווה טקסט מילולי לדימוי החזותי:
 
"אתו אני גומרת מהר" (מחשב אישי)
"מזכירה נותנת הכול" (משיבון)
"הקיץ אני צריכה יותר מאחד" (משקפי שמש)
"החתיכה הכי טובה בעיר" (סבון)
"יש לה כל מה שצריך" (תחתונים)
"כל נגיעה עושה לי טוב" (שוקולד)
"אני אוהבת שנוגעים בי" (בגד ים)
"מזרונית של החברה", "תמשוך אותה למיטה בדקה וחצי" (ספה-מיטה)
 
ההקשר שבו מופיעות הנשים בפרסומת
הנשים מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר
השינה. פעמים רבות הן מוצגות כשהן יושבות על מיטה או שוכבות על ספה. הדימוי
המתואר הוא מקובל. מקומה של האישה בבית. מחקר אחד מצא, כי 70% מהפרסום
בישראל מציג נשים בפרסום מוצרי קוסמטיקה, ניקיון, בישול ואחזקת הבית, ואילו
הגברים קשורים יותר למכוניות, למחשבים, לבילויים ולספורט. פרסום מוצרי יוקרה
משתמש בגברים יותר מאשר בנשים (וימן, 1984). פרסום המציג נשים מחוץ לביתן,
מציין את מעמדן המקצועי הנמוך לעומת הגברים (פירסט, 1981). צורת הצגתן של
נשים בפרסומת נובעת מאידיאולוגיה חברתית, ההופכת את הנשים לאובייקט מיני,
יפה ומוגבל למקומו ולתפקידו החברתי מסורתי. הנשים הן, על פי האידיאולוגיה
הקפיטליסטית, דמויות שוליות, הנשלטות בידי הגברים.
 
התכונות האישיות
אישיותה של האישה היא, על פי השקפת עולמו של המפרסם, נושא זניח. עם זאת,
כשאנו זוכים בכל זאת לראות משהו שאינו הופעתה החיצונית, אנו רואים נשים
המתוארות כ"אוסף של חסכים" (וייטמן, 1989). המפרסמים בישראל מתארים נשים
חסרות אונים, תלותיות, חסרות תועלת, רגשניות, פגיעות, כנועות, ילדותיות או סתם
טיפשות (גורן, 1980; פירסט, 1981; וימן, 1984; וייטמן, 1989).

 
מגישת ניתוח המקרה הסמיוטי של גופמן (1979, Goffman) עולה כי תכונות האישיות של
הנשים מועברות בפרסומות בדרכים שונות, ישירות ועקיפות: באמצעות תנוחות (כתפיים
שמוטות, ברכיים כפופות); הבעות פנים (פחד, מבוכה); מבטים (הערצה, ביישנות); קשר
לדמויות אחרות בפרסומת (קטנה יותר, נמוכה יותר); וחיזוקי האובייקטים הסימבוליים
(דובון צעצוע, מטאטא). וייטמן (1989) סבור, כי מנקודת מבטם של המפרסמים, המאפיינים
הללו הם גם מאפייני הצרכן האידיאלי. האישה האידיאלית, על פי תפיסתם, חסרת ביטחון,
מונעת על ידי הרגש במקום השכל, היא תלותית, אימפולסיווית, רומנטית, חסרת אונים,
מוגבלת הן פיזית והן נפשית, חיה בהווה, מתרפקת על עבר שלא היה וחולמת על עתיד שלא
יהיה. היא הפכפכה, נרקיסיסטית, מרוכזת בגופה, משתוקקת להנאות קטנות כגדולות (עמוד
9).
 
יחסים עם הסביבה
הופעתה של האישה כאובייקט מיני ואישיותה ה"נחותה" מתבטאות בדרך שבה מתארים
המפרסמים את יחסיה עם הסביבה.


יחסים עם גברים: הנשים מתוארות כ"ממתינות" לגברים שלהן: הן נצמדות לזרועותיהם,
נשענות על כתפיהם, מתחננות לתשומת לב. תיאורים כאלה הם ביטוי ישיר ליחסים
אי-שוויוניים ולעליונות הגבר:
>"כשבעלך בא הביתה מגיע לו משהו טוב באמת" (מיץ תפוזים).
>"פינוק מחכה לי בבית" (סבון).
>"מאחורי כל מנהל מצליח יש…" (משיבון).
 
גם הסטנדרט המוסרי הכפול לגבי גברים ונשים מועבר בבירור:
>"כשרותי לא בבית אני עושה חיים עם דניאלה" (מעדן חלב).
>"אחרי עשר שנים החלטתי להיפטר מהשוודית שלי" (מכונית).
>"הכן אשתך לחורף" (חופשה).
 
יחסי גברים ונשים מוצגים אף הם כעסקה מסחרית של "תן וקח": 
>"אם תתן לי זיפ מהפטל שלך אשחק אתך באבא ואמא אולי" (משקה בטעם פירות).
>"טעם החיים" (עזיבת חבר למען בקבוק קוקה-קולה).
>במערכות היחסים האלה מתוארות הנשים כיצורים מניפולטיוויים, חומרניים
ולא אמינים.
 
יחסים עם נשים: הנשים מוצגות כקנאיות, שאינן נותנות אמון. הן מנצלות את הופעתן ואת
ה"שירותים" שהן מספקות כדי להתחרות בנשים אחרות על "הגבר שלהן": "אנחנו יפות…
הרגליים שלי… שלי, לא שלה…" (ביגוד). זאת ועוד, הנשים מתוארות כמנוכרות מנשים אחרות
(נמיצוב, 1983). הפרסום מבטיח לכל אחת מאתנו ולכולנו בעת ובעונה אחת להיות
שונות, ייחודיות, להיות "יותר". "את אפית" (תערובת לעוגה); יש לה את זה (וברור שלאחרות
אין). בקוטב השני של יחסי נשים אנו מוצאים שפע של רמזים ליחסים לסביים: מנשים
המושחות קרם ומלטפות זו את זו ועד רמזים למגעים מיניים גלויים יותר (בגדי ים).

יחסים עם ילדים: תפקידן המסורתי של נשים כמטפלות-אוהבות בא לידי ביטוי בפרסומות
רבות, במיוחד לחיתולים, לתרופות ולמשחות. עם זאת, אפילו סטריאוטיפ זה מעוות לא פעם
בידי המפרסמים. אימהות וילדים מוצגים כמתחרים זה בזה על משיכה מינית: "הילדים
גונבים לי את ההצגה" (אופנת ביגוד); גם ילדות קטנות מתוארות כאובייקטים מיניים לצד
אימותיהן (תחתונים) או מנוכרות זו מזו (מכונת כביסה).

לסיכום, דומה שהפרסום בישראל מציג את הנשים, במידה רבה, במונחים שליליים. הופעתם
השיטתית של תיאורים אלה בחיינו היא בעייתית. אמנם המפרסמים לא המציאו את
אי-השוויון כלפי הנשים, אך הפרסומת מחזקת אותו ומעניקה לו לגיטימציה. אלה מאיתנו,
החשים מחויבות לשילוב עקרונות "זכויות האדם" בחיי היום-יום, חייבים לשים להם למטרה
לבער מחיינו את "הסטריאוטיפים המכוערים" של נשים יפות להיאבק למען פרסום הוגן.
פרסום כזה יציג גברים ונשים בצורה מכובדת, כאנשים בעלי יכולות שוות לתרום לחברה;
כבני-אדם בעלי רגשות, מחשבות וצרכים. פרסום הוגן וצודק לא יצמצם את תיאור הנשים
לתפקודן המיני. פרסום הוגן ינסה למכור מוצר בדרכים הרלוונטיות לגברים ונשים, ולא
באמצעות השימוש בגברים או בנשים כדי ללכוד את תשומת-הלב. כל עוד לא נגיע למטרה זו
ימשיכו דימויי הנשים בפרסומת להוות מכשול חמור על דרכן של הנשים להגיע לשוויון
בישראל.
 
מקורות
גורן, דינה, 1980, "'על היאכנע' כנושא הזדהות ועל סטריאוטיפים נשיים בפרסומת",
אותות מס' 33, עמוד 16.

וימן, גבי, 1984, "הפרסומת כראי החברה", סקירה חדשית ירחון לקציני צה"ל מס' 1,
עמודים 47-40.

וייטמן, סשה, 1989, "נשיות בתרבות של מעלה", החוג לסוציולוגיה, אוניברסיטת תל אביב
(לא פורסם).

נמיצוב, לואיזה, 1983, "ניכור בין נשים בעיני הפרסומת", נעמ"ת, ספטמבר תשמ"ד, עמודים
26-24.

פירסט, ענת, 1981, "הצגת המינים וסטריאוטיפים מיניים המשתקפים בפרסומת המופיעה
בעיתונות הישראלית", עבודת מוסמך, החוג ללימודי עבודה, אוניברסיטת תל אביב.
 

 

Goffman, Erving (1979), Gender Advertisments, New-York: Happer Colopho Books.

Lederer, Laura (1980) (ed.), Take Back the Night: Women on Pornography,
New-York: Bantam.

Lemish, Dafna & Nevo, Jessica (1989)' "Legitimizing sexual violence: The role of  images in the mainstream print media in Israel", Paper presented at the Ist  International Congress on Violence and Social Myths, Jerusalem.

 
* המחברת מבקשת להודות לג'סיקה נבו ולאורנת טורין, מהמכון לחקר התקשורת והמשפחה
שליד שדולת הנשים בירושלים, על תרומתן למאמר ולתיאוריות שמאחוריו. הדוגמאות
המובאות בעבודה זו נותחו ותועדו במרכז המידע של המכון.

 
מקור:
 
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך א', 1996,
עמ' 116-120, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה

 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות

אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 





 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש