דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,976 כניסות לאתר
נשים קונות אחרת

מאת: אילנה ינובסקי

מהו מוצר סטראוטיפ גברי? מוצר שבתבניתו הבסיסית לאשה אין חוויית קנייה. למרות שהיא
זו העשויה לקנות אותו או להחליט על קנייתו: נדל"ן; מיגוון המוצרים הפיננסיים: בנקאות,
ביטוח, השקעות, אשראי; טכנולוגיה מתקדמת על היבטיה השונים: מחשבים, טלפונים
סלולריים ודומיהם; מכוניות והשכרת רכב; ספורט על כל מרכיביו: החל מהאירוע
הספורטיבי, דרך העיסוק בספורט (ולא לשם דיאטה) והביגוד; נסיעות ותיירות; מוצרים
יקרים במיוחד כמו: יהלומים, שעוני יוקרה, עטים יקרים וכד' והרשימה עוד ארוכה.
 
מהי חוויית קנייה?
כשהסטראוטיפ המנחה את תהליך המכירה גורס שלאשה אין ידע, או שהאשה לא מחליטה,
נוצרת תגובת ה"חבל על הזמן" להשקיע ברצונותיה, בצרכיה, וביציקת התכנים של המוצר
בהתאמה לעולמה הרגשי.

הפמיניזם במאה ה-20 הציב בעיות לגברים רבים. הגבר בחברה שלנו נצרך לבדוק מחדש את
מיניותו, את כוחו, את האגו שלו ואת רוב ההתנהגויות הגבריות שהוגדרו והתבססו לאורך
מאות בשנים.
 
ככל שמתחזק כוחו של הפמיניזם בעולם הפוליטי ובעולם העסקים, אנו חשים שחוסר השחרור
של גברים מודגש ביתר שאת. הם מקרינים סוג של פחד מפני אובדן הדומיננטיות הגברית.
האיום כביכול הוא על השליטה הגברית בציביליזציה.
 
שיוויון או שונות
האשה של היום חיה בשילוב שבין שלושה עולמות נפרדים: עולם העבודה, עולם המשפחה
ועולם הצרכנות.

בעולם העבודה יש מקום לדבר על שיוויון בדרך להרמוניה. העובדה שנשים משתכרות פחות
מגברים עבור אותה עבודה מעוררת תמיהה ודורשת תיקון.

בעולם המשפחה יש מקום לדבר על שיוויון באחריות. רק 13% מקרב הזוגות הנשואים
בארצות הברית מדווחים על חלוקה שיוויונית של נטל גידול המשפחה. יש מקום לתקן ולו
בשל העובדה שנשים מכניסות בין שליש למחצית ההכנסה המשפחתית ובמקרים רבים הכנסתן
גבוהה מזו של בני זוגן. זה גם המצב בישראל.
 
בעולם הצרכנות יש מקום לדבר על השונות, להבין אותה ואז להגיע לשיתוף פעולה
ולהרמוניה. נשים כצרכניות שונות מגברים. הן לא טובות יותר או גרועות יותר הן פשוט
שונות. הן קונות מוצרים ושירותים אחרת:
1. נשים קונות באוריינטציה של יחסים. גברים קונים באוריינטציה של מטרות.

2. נשים מתייחסות לכסף כאל אמצעי, כאשר גברים רואים בו מעמד, ואמצעי להדגיש
את נצחונם.
 
לפי מגזין "Money", ישנן חמש תכונות המבדילות בין גברים לבין נשים ביחסם לכסף. נשים
מודות בבורותן בנושאי כסף. הן מבקשות עזרה ויעוץ. הן נמנעות מסיכונים. משקיעות יותר
קונסרבטיביות בהשוואה לגברים.
 
הן עושות שיעורי בית, מהססות, עורכות סקר שוק ואז פועלות. גברים יקחו טיפ מחבר בחדר
הלבשה.
 
הן קובעות יעדים. גברים מתייחסים לכסף כיתרון תחרותי. זהו סוג של משחק, דרך לנצח.
לגבי נשים, כסף הוא אמצעי להשגת יעד. כסף הוא בטחון לעתיד. הן מגדירות הצלחה
בעסקים בצורה הרבה יותר מורכבת מאשר רק הצלחה כספית.
 
3. נשים מדברות יותר על רגשותיהן, חוויותיהן ויחסיהן, שעה שגברים מדברים יותר
על דברים, אביזרים, ספורט ומכוניות.
 
4. נשים אוספות יותר מידע לפני שהן מחליטות.
 
כאמור, מדובר בציביליזציה בשליטה גברית וזו יצרה מיתוסים המעכבים את יישום ההבנה
שהצרכנית מקבלת החלטות בדרך שונה מזו של הגבר.
 
למשל, המיתוס שתפסיד את הצרכן אם תתמקד בצרכנית.
 
עובדה היא שפנייה לנשים כאל קהל יעד אין פירושה הפסד בשוק הגברים.

לאחר שבתי המלון נענו לבקשות הנשים והוסיפו שטחי אירוח נוספים, האירו את המסדרונות,
בנו מערכות קבלה בטיחותיות יותר והוסיפו מייבשי שיער ואביזרים אחרים לחדרים, הם
התפלאו לגלות שהלקוחות הגברים התחילו לציין את שביעות רצונם מהשיפורים. גם בנייקי
חששו מפגיעה בדימוי הגברי אם ישיקו קו נעלי ספורט לנשים, אבל זה לא קרה. מה שקרה
היה שנייקי עלתה ממצב של 10% משוק הנעלים האירוביות ב-1991 ל-13% בשנת 1992.
בחנויות מתמחות, הגידול היה משמעותי הרבה יותר. נייקי עלתה ממצב של 8% ל-26%
והפכה את קו נעלי הנשים לקו הצומח ביותר בחברה.
 
משמעותו של גיל
הצרכנית של היום אינה דומה לשום צרכנית שחייתה בעולם לפניה. וכדי להמחיש את השוני
די אם נתייחס לאלמנט אחד, חשוב מאוד במחקרי השוק המסורתיים - הגיל.
 
אשה אחת בגיל 40 החלה ללמוד משפטים, אשה אחרת באותו גיל פתחה עסק, אשה אחרת
באותו גיל הפכה להיות סמנכ"ל. כל אחת משלוש הנשים הללו היא בעלת צרכים בסיסיים
הזהים לכל השלוש. אבל לכל אחת מהן יש צרכים נוספים הקשורים לצומת הדרכים בו היא
נמצאת. האם לאשה בת ה-40 שחובשת את ספסל הלימודים נתייחס כמו אל סטודנטית?
 
מה היא השפעת הגיל על החלטות הקנייה של האשה כשהיא קונה מכונית, שפתון ואפילו
ביטוח? החברה של בני קונה את אותם מוצרי איפור שאני קונה. חברתי הסבתא, בכלל לא
עוסקת בריטואלים מסורתיים של סבתא כמו רכישת בגדים לתינוק. כלומר, מחזור החיים
והצרכים של נשים אינם משקפים יותר את גילן. המאפיינים הדמוגרפיים הרלבנטיים לגביהן
הם הכנסה ותפקיד.
 
נשים רוכשות מחצית מהמכוניות החדשות הנמכרות בארצות הברית. סה"כ מחזור של 56
מיליארד דולר לשנה. בשנת 2000 מעריכים כי חלקן יגיע ל-60% לעומת 25% בשנות ה-
70. 
נשים מהוות 40% משוק הנסיעות העסקיות.
נשים מהוות 42% משוק השכרת הרכב.
האשה היא המחליטה ברוב מצבי הקנייה של שנות ה-90.
 
ויש שינוי משמעותי נוסף. כאשר נשים נכנסו לראשונה למעגל העבודה, להיות נשית היה
פוליטיקלי אינקורקט. הימים האלה חלפו לבלי שוב. כמעט כל הנשים החליטו שחשוב לבטא
את נשיותן. הדבר המעניין הוא, שבדרך של הוצאת הנשיות מהארון, נשים המציאו אותה
מחדש. שעה ש-88% מגדירות את עצמן כנשיות רק 30% מגדירות את עצמן "צנועות וענוות".
כל האחרות בחרו בהגדרות כמו אחראית (96%), בעלת יכולת (93%) וחזקה (87%), מה
שאומר שנשיות אינה חולשה אלא מקור של כוח.
 
עבודה ומשפחה - המלחמה נגמרה
המלחמה שהתנהלה בין הבית לבין העבודה נגמרה, לא משום שנשים משנות את דרך חייהן
אלא משום שהן משנות את דרך החשיבה שלהן. אם לנשים עובדות היתה סיבה לחוש רגשות
אשם, היא אינה קיימת עכשיו. העבודה אינה אופציה לגביהן, היא צורך. רוב הנשים אוהבות
את העבודה. למעשה 78% אומרות שכשיש להן משרה הן מרגישות טוב עם עצמן. 3 מתוך 4
רוצות בקריירה מוצלחת. 62% היו עובדות גם אם לא היו צריכות את הכסף.
 
כמובן, נשים רוצות משפחה. כמעט 60 מיליון נשואות. ל-35 מיליון יש ילדים מתחת לגיל
18 ויותר מ-9 מיליון מגדלות את ילדיהן לבד. נשים אלה רוצות ביטחון ובתים מוגנים. הן
רוצות להיות אמהות טובות, הן דואגות למשפחה עם הערכים הנכונים. ואפילו היום הן
נוטלות את רוב העול על עצמן.
 
אין ספק שהצלחתן של נשים עובדות, ובאופן מיוחד אמהות עובדות, עמוסה במטלות. הרעיון
המרכזי הוא, איך הן מרגישות עם זה. המחקר שערכה סוכנות "גריי" מוכיח שהן מרגישות
טוב. סדר יומן העמוס פחות מלחיץ, בגלל שהן החליטו שהן אינן צריכות להיות מושלמות.
יש להן עדיפויות ברורות. זמן לעצמן ולמשפחה חשוב, ניקוי האבק פחות חשוב.
 
פעם לנשים לא היה כסף אבל היה להן המון זמן. היום היחס התהפך: יש להן כסף ואין להן
זמן. זה כמובן מוליד את הצורך לפנות אליהן בדרך חדשה. אחת הדוגמאות הנפלאות היא של
אבון. האשה ההיסטורית של אבון הפכה לסמל של הפרובינציאליות. האשה שמחכה לנציגה של
אבון בביתה לשעה של חסד. אבון חשבה איך לפנות לנשים של היום מבלי להעליב את הנשים
של העבר: אנחנו מכריזים על ארבע דרכים להיות יפה - בטלפון, בפקס, בדואר או על ידי
נציגה.
 
השאלות שמפרסם חייב לשאול
1. האשה היא המחליטה ברוב מצבי הקנייה של שנות ה-90. האם מיצבתם את האשה כמחליטה
בסיטואציה שפרסמתם?
 
2. בפרסום שולטת הסביבה ההתנהגותית יותר מאשר הלוגיקה. האם שילבתם התנהגות של
נשים אל תוך הפרסומת?
 
3. השפה היא אמצעי הפרסומת. האם השתמשתם בשפה היוצרת דיאלוג עם נשים?
 
4. האם אנשי המכירות שלכם מודעים לעובדה שנשים מרוויחות כסף. האם המילים הכרה
וכבוד נצרבו לתוך מוחם?
 
5. רוב הנשים בשנות ה-90 הן בעלות הכנסה עצמאית. האם התאמתם את אסטרטגיית המכירות
שלכם?
 
מהן הטעויות הנפוצות ואיך להימנע מהן?
הטעות הנפוצה הבוטה היא שנשים הן קהל הומוגני. בראשית שנות ה-80 משווקים נחלקו
לשניים - אלה שנקטו בגישת יוניסקס המתעלמת מהמין ואלה שנקטו גישה מיליטנטית הגורסת
שנשים הן שוק נפרד. האמת היא שאנחנו כמשווקים מתמודדים עם מיגוון עצום של פרופילים
מקצועיים לגבי מי הן הנשים ומה הן באמת רוצות. המיגוון הרחב של התפקידים הנשיים
יוצר את הצורך לכוון מסר נפרד לקבוצות מטרה בתוך קהל הנשים. באישית דיסקונט, למשל,
הפילוח הוא של נשים נשואות ולא נשואות עם או בלי ילדים, עצמאיות ושכירות.
 
טעות אחרת היא שנשים פשוט מתות על קניות. מחקר של הוול סטריט קבע כי נשים לא
נהנות יותר מקניות כפי שנהוג היה לחשוב בעבר. 3 מתוך כל 5 נשים דיברו על קניות
כעל חוויה נגטיבית.
 
שאלו נשים מה הן רוצות. אל תקחו אותן כמובנות מאליהן. הן לא חייבות לקנות את המוצר
שלכם אם אתם משתמשים בשפה ובפנייה גברית.
 
כשאתם מנהלים קבוצות דיון שאלו נשים מה הן לא רוצות. תקבלו תשובות אינדיקטיביות
לגבי מה שהן היו מעדיפות.
 
הכותבת היא יועצת שיווקית, מתמחה בשיווק לנשים.
 

מקור:
אותות 98, מס' 212, עמ' 9-8, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
   
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש