דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,914 כניסות לאתר
"ספרינג": מסע פרסום ישראלי - מסע ההחדרה של ספרינג

מאת: פרופ' יעקב הורניק, פרופ' יהושע ליברמן

רקע
א. ניתוח שוק המשקאות

היקף שוק המשקאות בישראל, בסתיו 1985, היה, על פי הערכות, כ-200 מיליון דולר. בשוק
המשקאות היו שתי קטיגוריות בלבד של מוגזים ומיצים. היחס היה 75% מוגזים (150
מיליון דולר) ו-25% מיצים (50 מיליון דולר).
 
משקאות מוגזים:
שוק זה רווי מתחרים. המותגים הבולטים בקטיגוריה זו:
>"קוקה-קולה"
>"קינלי"
>"ספרייט"
>"סיידר"
>"טמפו קולה"
>"קריסטל קולה"
>"ליימון"
>7UP
בתקופה זו מייצג "קוקה-קולה", מעבר להיותו מותג מוביל, קטיגוריה וז'אנר. מעמדו בשוק
חזק מאוד.

מיצים:

בשוק המיצים בעולם קיימות 3 קבוצות מוצרים:
>מיצים טבעיים - המכילים 100% מיץ טבעי.
>נקטרים המכילים עד 50% מיץ טבעי.
>מיצים קלים - המכילים עד 25% מיץ טבעי.
  
בישראל ובתקופה זו קיימות 2 קבוצות מוצרים בלבד:
>מיצים קלים - מיץ פז, גולדסן וכדומה.
>מיץ טבעי.

בניגוד לשוק התוססים, אין בשוק המיצים מותג בין-לאומי דומיננטי.

איתור גומחה והזדמנות שיווקית
ניתוח השוק מורה, כי קיימת גומחה פנויה במיצוב משקה בין המיצים הטבעיים למיצים
הקלים, במחיר נמוך מהמיצים הטבעיים וגבוה מהמיצים הקלים ובאיכות טובה משל המיצים
הקלים.

1. ניתוח ברמת הצרכן
תצפיות הראו, כי צרכן המבלה, בפאב או במסעדה, ואינו שותה יין או בירה -
מזמין "קולה", "קינלי" או "ספרייט". מי שלא שותה משקאות מוגזים מזמין "מיץ": מיץ
אשכוליות, מיץ תפוזים או מיץ טבעי. נשתמש איפוא בשם הקטיגוריה והטעם הרצוי
ולא בשם מותג. משמעות הדבר היא, כי בשוק המיצים אין מותג מבודל בעל "שם
מותג" (brand name ). עובדה זו הצביעה על הזדמנות שיווקית וסייעה להחלטת
החברה לפנות לשוק המיצים. השאלה שנשאלה הייתה: איזה מיץ?
2. מיצוב המוצב
נערך מחקר מקדים, שבדק את תפיסת הטעם במבחני "טעימה עיוורת":
* מיץ טבעי נתפס כבעל איכות גבוהה. במבחני טעימה תואר כמשקה כבד ופחות
טעים.
* מיץ קל: נתפס כבעל איכות נחותה. במבחני טעימה תואר כבעל טעמי לוואי.
ההזדמנות, במקרה זה, היא לספק לשוק הישראלי משקה נקטר איכותי, טעים, פחות
כבד ויותר נעים לשתייה בכל שעות היום. הכוונה הייתה לבנות "שם מותג" בעל
זהות ואישיות של משקה איכותי המתאים לצעירים. למיצובו כמשקה טבעי השלכות
על תפיסת המוצר כאיכותי יותר.
3. איכות - טעם
הוחלט על מיצוב המשקה החדש כ"קוקה קולה" של המיצים. הכוונה היא ליצור מותג
שיהפוך לז'אנר באמצעות: שם, אריזה, טעם, מדיניות המחיר ופרסום. אנשי תבורי
יצאו אפוא לחפש בעולם אחר מוצרים מתאימים. נערכו מבחני טעימה. נבחר המוצר
ונחתם הסכם ידע עם חברה שוויצרית. אנשי תבורי ערכו מחקר בחינת כדאיות יצור
ושיווק. התוצאות היו חיוביות.

החלטות תמהיל השיווק
1. טעם
דומה למשקה טבעי, אך פחות כבד.
ארבעת הטעמים:
* תפוזים + פסיפלורה, שישווק כטעם תפוזים.
* אשכוליות + פסיפלורה, שישווק כטעם אשכוליות.
* תפוחים + אגסים.
* אננס.

2. מדיניות ההמחרה
כ20- אחוזים יותר ממשקה קל (מיץ פז, גולדסן).

3. אריזה
יצירת בידול באמצעות:
* בקבוק זכוכית יוקרתי, המעורר קונוטציה טבעית, CC 250 בלבד.
* מרכיבים טבעיים על גבי האריזה.
* עיצוב פקק חדשני (גימיק מקורי).
* פחיות (אילוץ בלבד).
הוחלט על הבלעת שם היצרן (קריסטל) ושם המשווק (תבורי) באריזה ובפרסום
והבלטת שם המוצר.

4. שם המוצר
נערך מחקר איכותי נרחב, באמצעות ראיונות פנים אל פנים. הוצגו שלושה שמות
חלופיים, ונבחנו אסוציאציות לכל שם. בסופו של דבר, נבחר השם המתאים ביותר
למשקה "ספרינג". 64% מכלל הנבדקים בחרו בשם ספרינג, כמתאים ביותר למשקה
החדש. האסוציאציות העיקריות שעורר השם היו: אביב, מפלים, מעין, נהר, נחל
ומהירות. שמות נוספים שהוצעו ונפסלו - SUNNY ,COUNTRY .

5. צבעי המוצר
בצורה מקבילה ל"אדום לבן" - סימן ההיכר של "קוקה קולה", הוחלט ללכת באופן
עקבי על צירוף הצבעים "צהוב ירוק" - כדי שיהפוך לסימן ההיכר של "ספרינג",
צהוב - מיצים, ירוק - טבע, אביב.
 
האסטרטגיה הפרסומית
קהל המטרה

>נשים וגברים בגיל 45-15, בנסיבות שתייה מחוץ לבית (מסעדות, קיוסקים וכדומה).
>אנשים המודעים לבריאותם.
>פילוח לפי סגנון חיים: אנשים שנראים טוב ומרגישים טוב.
  
טקטיקת החדרה:
>משקה לשתייה מחוץ לבית.
  
הבעיות שהפרסום צריך לפתור:
>תפיסת שתיית מיצים כפחות אופנתית משתיית משקאות מוגזים.
>קיים חשש, כי המשקה החדש ייתפס כ"עוד משקה" בין יתר משקאות קלים רבים,
מיצים קלים ומיצים טבעיים, כלומר: חסר ייחוד.
>אין מודעות ליתרונות המשקה בטעם וטבעיות על פני יתר המיצים הקלים
והטבעיים.
  
מטרות הפרסום:
>לשכנע את קהל המטרה לטעום מהמשקה החדש.
>למצב את המשקה כ"מלך המיצים", משקה חדשני ברמה בינלאומית, המשלב טעם
וטבעיות.
>להעביר לקהל המטרה את התחושה שהמשקה החדש הוא קל ואיכותי.
  
שימוש במדיה:
שימוש בערוצי פרסום מגוונים: שילוט חוצות, מודעות בעיתונים, קולנוע ורדיו.

תמצית האסטרטגיה הפרסומית:
>
"ספרינג" הוא משקה שונה ואיכותי, הממוצב מעל כל המיצים הקיימים בשוק.
>"ספרינג" - ה"קוקה-קולה" של המיצים.

תזמון מועד ההחדרה ומסע הפרסום
לאחר ההחלטה העקרונית על המוצר ועל מסע הפרסום שלו, נותרה בעיית התזמון. האם לצאת
בשלהי העונה (סתיו 1986) או לחכות לאביב 1987? השאלה נדונה בשלב מוקדם זה עקב
השפעת השינויים במוצר וקידומו עקב פעילות מ תחרים. בסופו של דבר הכריעו היתרונות
השיווקיים והפרסומיים:
>ראשוניות בשוק.
>חדשנות המוצר.
>פרסום, לעומת תרדמת המתחרים וה"רעש" המועט יחסית, מאפשר מגע הדוק יותר.
  
מסע הפרסום החל בסתיו.

תוצאת מסע הפרסום והמשכו
"ספרינג" הוחדר בסתיו 1986, ויצר קטיגוריה חדשה בשוק - נקטר. בקיץ שנה זו קם
ל"ספרינג"
 
מתחרה בשם "מיצלי". אסטרטגיית ההחדרה של מיצלי הייתה Met oo , חיקוי ל"ספרינג" הן
ברמת המוצר על טעמיו והן ברמת המיצוב, המחיר, זמינות וכדומה. בשוק המשקאות נוצר
איפוא גידול משמעותי בהיקף הצריכה ובמספר המוצרים החדשים שיצאו מיד אחר כך. כיוון
ההתפתחות העיקרי של שוק המשקאות התגלה כמעבר ממשקאות לא טבעיים "משקאות בטעם",
למשקאות טבעיים ובכלל זה נקטרים.
 
מחקרים איכותיים וכמותיים, שנערכו בידי מחלקת המחקר של פרסום טמיר-כהן, בחנו את
רמת החדירה של "ספרינג" ומעמדו השיווקי בשוק המשקאות ואת מעמדם הנתפס ותדמיתם של
"ספרינג" ומתחריו, קהלי המטרה, וכן כיוונים למיצוב ופיתוח עתידיים. נוסף לכך, נבחנו
כיווני פרסום אפשריים והמסרים שעוברים באמצעות המודעות. נמצא, כי המודעות וההיכרות
עם "ספרינג" גבוהים. תדמיתו יוקרתית, והוא נתפס כמשקה פופולרי. ככלל, "ספרינג" נתפס
כמשקה של Fun, משקה לצעירים, משקה In שהחבר'ה אוהבים וכן כמשקה בריא, טבעי וטעים.
 
שם המותג "ספרינג" נתפס כמייצג סגנון חיים. עם זאת, הצרכן מוכן לקבל חלופות
שהקמעונאי מציע. נמצא, כי קהל הצרכנים מבקש קטיגוריה מסוימת וטעם מסוים ("תן לי
נקטר תפוזים"), אולם מוכן לקבל מותג חלופי. בחירת הצרכן במותג היא ספונטנית בנקודת
המכירה, וקיימת פתיחות גבוהה להתנסויות חדשות. כהמשך לאסטרטגיה הפרסומית שגובשה
ל"ספרינג", הוחלט להרחיב את קהל המטרה - צעירים וכן גם כלל הציבור. מטרות הפרסום
הוגדרו כבידול "ספרינג" ממתחריו, חיזוק תדמיתו היוקרתית ויתרונותיו הנתפסים בעיני
הצרכן וכן בנייה וחיזוק של ההעדפה ל"ספרינג". לצורך כך הוחלט להמשיך בסיסמה "ספרינג
הכי משקה בעיר" ובמיצובו כמשקה צעיר, תוסס, In, המתאים לסגנון חיים של צעירים.
 
מקור:
ניהול הפרסום, עורכים: יעקב הורניק ויהושע ליברמן, כרך א', 1996,
עמ' 245-250, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה

 ©
באישור האוניברסיטה הפתוחה - כל הזכויות שמורות


אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם, לאחסן במאגר מידע, לשדר או לקלוט בכל דרך
או בכל אמצעי אלקטרוני, אופטי או מכני או אחר - כל חלק שהוא מהחומר שבספר זה
שימוש מסחרי בחומר הכלול בספר זה אסור בהחלט, אלא ברשות מופרשת ובכתב
ממדור זכויות יוצרים של האוניברסיטה הפתוחה

 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש