דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,382 כניסות לאתר
עלי כותרות

מאת: מירי בן בשט, גליה ונרי בן אז"ר, אלה רוננה בהנחיית: פרופ' יעקב הורניק

קורא עיתון מקדיש בממוצע 5 שניות של רפרוף לכל מודעת פרסומת, ואחת הדרכים
המקובלות ביותר לגרום לו להקדיש למודעה תשומת לב היא הכותרת. מטרת הכותרת הנה
"לעצור" את הקורא ע"י יצירת עניין. מרבית החוקרים החשובים מסכימים כי הכותרת הנה
אחד האלמנטים החשובים בפרסומת, ויש הטוענים כי היא מהווה 80% מהפרסומת. ההסכמה
הכללית היא כי תפקידה של הכותרת הוא לעורר את סקרנות הקורא ולספק לו מניע לעיון
מעמיק יותר בפרסומת.
 
הפונקציה העיקרית אותה ממלאת הכותרת הנה העברת נושאים שיווקיים מרכזיים לקהל היעד
הרצוי, באופן המושך את תשומת ליבם ומגרה אותם לשקול ברצינות את המוצר. מספר גורמים
שונים בכותרת נמצאו כבעלי השפעה על הרושם שהפרסומת תותיר בזכרון הקורא. אומנות
הרטוריקה אינה מסתכמת בתוכן המסר אלא גם בצורת הגשתו לקהל היעד. מחקרים הראו כי
על כותרת קליטה להיות קצרה, ערבה לאוזן, ריתמית ומצלצלת היטב.
 
הנחת היסוד שעליה אנו מתבססים היא כי לכותרת תרומה למידת ההצלחה של הפרסומת.
 
קשר בין הכותרת לפרסומת מוצלחת
קיימים מחקרים רבים בנושא והגורמים העיקריים שנחקרו הם: מספר המילים בכותרת, מספר
השורות וגודל הדפוס, סוג הדפוס, מאפיינים פסיכו-לינגוויסטיים ואספקטים רטוריים
(גורמים מכאניים). בסקירת מחקרים בתחום הכותרות, לא נתקלנו במחקר ישראלי בנושא.
כיוון שאנו מניחים כי קיים קשר בין היות הפרסומת מוצלחת לבין אופי הכותרת שלה,
ראינו לנכון לחקור נושא זה בעולם הפרסום הישראלי. בשל השוני בשפה ובתרבות, כמו גם
בבגרות ענף הפרסום המודרני, הנחנו כי קיימים הבדלים בין התרבויות השונות, ועל כן
היו קיימים גם הבדלים בתוצאות מחקרים דומים בין המדינות השונות.
 
על מנת לחקור את התחום המדובר בישראל, השתמשנו בשיטה אשר ננקטה במחקר אמריקאי
שבוצע ע"י (1986) Beltramini & blasko, וזאת בכדי ליצור בסיס אחיד להשוואה בין
ממצאי המחקרים בשתי המדינות. בחנו את הכותרות של פרסומות ישראליות מודפסות, על
מנת להצביע על תכונות הכותרת שמאפיינות פרסומות מוצלחות, והשווינו אותן לתוצאות
המחקר האמריקאי, לקבלת פרספקטיבה על ההבדלים בין שני השווקים. הסיווג התבצע לפי
תוכן הכותרת ולא לפי המאפיינים המבניים.
 
במחקר נבחנו 20 מודעות צבע מתוך המודעות אשר זכו בפרסים בתחרות הפרסום הישראלית
של איגוד המפרסמים בישראל והאיגוד הישראלי לפרסום בשנים 1998 ו- 1997, וכן מתוך
פרסומות שקיבלו ציונים גבוהים מאנשי מקצוע ומומחים בתחום הפרסום בשנים 1997 ו-
1996.
 
"לא צפוי" - 30% מהכותרות
בשלב הראשון, סיווגנו את הכותרות של הפרסומות המצליחות לקטגוריות, על פי מאפייני
תוכן. הממצאים מראים כי קיים מיגוון באופיין של הכותרות המודפסות בפרסומות
המוצלחות - ומכאן מספר הקטגוריות שנמצאו - וכי קיים שוני חלקי בין הקטגוריות
הישראליות והאמריקאיות.
 
הקטיגוריות שנמצאו במחקר האמריקאי היו:
ביטוי מוכר - שימוש מקורי בהיגד מוכר, "טויסט" חדש של ביטוי שגור, משחקי מילים וכד'.
ניגוד - שימוש במילים נוגדות, ביטויים של לפני ואחרי.
חדשות/מידע - הצהרות אינפורמטיביות הנוגעות לחברה/מוצר או יידוע בדבר הטבות
חדשות מהמוצר.
הלם - אופן הצגת הנושא אינו צפוי, מעורר תשומת לב, מפתיע.
שאלה - משפט שמסתיים בסימן שאלה, מעורר את הקורא לחפש תשובה. 8.8% מהכותרות
השתייכו לקבוצה זו.
סקרנות - ניסיון לעורר את סקרנות הקורא. 4.4% מהכותרות השתייכו לקבוצה זו.
 
רשימת הקטגוריות עליהן הוסכם במחקר הישראלי:
ביטוי מוכר - שימוש מקורי בהיגד מוכר, "טויסט" חדש של ביטוי שגור, משחקי מילים וכד'.
למשל: "לדבר בלי חשבון".
פנייה ישירה - כותרת ובה פנייה ישירה אל הקורא, למשל: "יותר מתאים לך לקרוא את".
מידע - הצהרות אינפורמטיביות הנוגעות לחברה/מוצר או יידוע בדבר הטבות חדשות
מהמוצר, למשל: "כל עיסקת רכב שלישית בישראל נעשית בלאומי ליסינג".
לא צפוי - אופן הצגת הנושא אינו צפוי, מעורר תשומת לב, מפתיע, למשל: "מת העולם, נשרף
הים, הדגים עלו על עצים".
ניגודים - שימוש במילים נוגדות, ביטויים של לפני ואחרי, למשל: "שונים אבל שווים".
 
יותר ממחצית מהכותרות (55%) משתייכות לאחת משתי הקטגוריות הבאות: "לא צפוי" - 30%,
ו"ביטוי מוכר" - 25%. למעשה מטרת כותרת מוצלחת הנה "עצירת" הקורא ותפישת תשומת
ליבו (בכדי שימשיך ויתעמק במודעה ויזכור אותה), ועל כן פרסומות מוצלחות מתאפיינות
בכך שהן "מפתיעות" את הקורא. את גורם ההפתעה ניתן להשיג במספר דרכים: הצגת
משפט/קונספט רעיוני מפתיע, הצגת ביטוי מוכר באור חדש או שימוש בביטוי מוכר האמור
להביע יותר ממה שנאמר בו כפשוטו. באמצעות שילוב של ביטוי "מתוחכם" (בעל כפל
משמעות) המפרסם מעורר את הקורא למחשבה וכך למעשה משפר את הזכירות של הפרסומת.
הדרך השניה משיגה מטרה נוספת (פרט לאלמנט ההפתעה) והיא יצירת הקשר בזכרון הקורא
לביטוי שמוכר לו ותוספת עניין - ע"י הצגת ביטוי זה באור חדש. ידוע שחריגה כלשהי
מהצפוי או אי התאמה למקובלות היא אחד הגורמים ליצירת עניין, וכיוון שצרכנים נוטים
להקדיש למודעות זמן עיבוד מינימלי, אחד התפקידים החשובים של הכותרת הוא לגרום להם
להתעכב, לקרוא אותה ואף להמשיך ולהתעמק בטקסט המופיע במודעה. עפ"י מודל 3 מאגרי
הזיכרון (הורניק, 1994), על מנת שהמידע יישמר בזיכרון לטווח ארוך, עליו לעבור תהליך
של קידוד ואחסון. הזכירה מתבצעת באמצעות משמעות המלל ועפ"י עקרונות סמנטיים -
ניגודים, הקבלות וכד'. עומק עיבוד המידע קובע את משך הישמרותו בזיכרון - רמה עמוקה
יותר של עיבוד המידע יכולה להעמיק את הזכירה. כך הדבר גם לגבי קישור הגירוי
הפרסומי, במקרה שלנו - הכותרת, לגירויים או מידע אחר הקיימים בזכרונו.
 
יצירת אהדה בכותרת
את הקטגוריות של מידע ופנייה ישירה ניתן לייחס לסוג כותרת ישירה - פניה מכוונת
ואינפורמטיבית. העדרה של כותרת מסוג זה הוא חוסר יצירתיות, שאינו גורם לצרכן להמשיך
ולהתעמק במודעה. סוג הפניה מתאים לחידושים ומבצעים, כאשר המסר עצמו מסקרן דיו
(למשל: "לפני שאת מסתובבת את מקבלת פראו מתנה" של חברת גוטקס). את הקטגוריות של לא צפוי, ביטוי מוכר וניגודים ניתן ליחס לסוג כותרת עקיפה - שמכילה פחות מידע, מנסה
לפתות את הצרכן להמשיך ולעיין בפרסומת באמצעות גישה מגרה. אמצעים להשגת המטרה -
התגרות, שאלה והצהרה.
 
אלמנט ההפתעה והצגת ביטוי מוכר בזווית שונה תורמים להשגת אהדת הקורא כלפי המודעה.
אהדה זו נובעת מעצם עובדת התעמקותו בכותרת והצלחתו בפענוח משמעותה. המודל הכפול
של מיטשל, אשר תואר בספרו של הורניק (1994) גורס כי המרכיבים החזותיים והמילוליים
של הפרסומת משפיעים חיובית הן על העמדה כלפי המוצר והן על העמדה כלפי הפרסומת,
והשניים האחרונים משפיעים חיובית על העמדה כלפי המותג. מכאן שאהדה כלפי הפרסומת
מקרינה גם על המוצר עצמו. כך מצליחים המפרסמים לרכוש עמדה חיובית של הקורא כלפי
המוצר.
 
ניתן לראות כי הקטגוריה "ביטוי מוכר" שכיחה בשני המחקרים. מגמה זו מראה כי קיים
רצון לגרום לזיקה בין הפרסומת לבין המידע המאוחסן בזכרון הקורא. עצם הצורך בעיבוד
הקוגניטיבי של המידע בכדי לגשת לזיכרון ולהפיק ממנו את המידע גורם לצרכן להתעמק
בפרסומת ומגדיל את סיכוייה להיכנס לזיכרון לטווח קצר ואולי אף (בתכיפות מספיקה של
חזרה על המסר) לזיכרון לטווח ארוך. ניתן להבין מכך כי הנושא איננו מותנה בפערי
תרבויות ואינו מושפע מהם. מספר קטגוריות, כמו "שאלה" ו"סקרנות", הופיעו במחקר
האמריקאי ולא הופיעו בישראלי, וקטגוריית "פנייה ישירה" נמצאה במחקר הישראלי אך לא
באמריקאי. ניתן לייחס הבדל זה להבדלים התרבותיים הקיימים בין קהל הקוראים
האמריקאי וזה הישראלי. הישראלי המצוי ישיר יותר מחברו האמריקאי, המעריך פנייה
נימוסית, פנייה בגוף שלישי ופנייה "עקיפה". קהל היעד הישראלי תופס ישירות בפניית
המפרסם ככנות, מתן תשומת לב ויחס אישי, לעומת האמריקאי שרואה בישירות גסות רוח
וחוצפה. את תוכן וסגנון הכותרת יש להתאים למאפייני קהל היעד, דוגמת הפנייה הישירה
והחוצפנית במקצת שניתן למצוא בפרסום לאוכלוסייה הישראלית.
 
ישראל זה לא אמריקה
בשלב השני, סיווגנו את הכותרות הישראליות עפ"י הקטגוריות שהופיעו במחקר האמריקאי
ומצאנו כי אחוז הפרסומות המוצלחות בכל קטגוריה שונה בין הפרסומות הישראליות
והאמריקאיות.
 
אם נשווה את הקטגוריזציה של פרסומות ישראליות עפ"י החלוקה שלנו, לקטגוריזציה של
אותן פרסומות עפ"י המחקר המקביל, נראה כי הקטגוריות המכילות את מספר הכותרות הרב
ביותר, זהות - "ביטוי מוכר" ו"הלם/לא צפוי" ומכילות 55% מכלל הכותרות שנבחנו. אך
בעוד שבישראל הקטגוריה "הלם/הפתעה/לא צפוי" מהווה כשליש מכלל הפרסומות הנבדקות,
הרי שבמחקר בארה"ב הן היוו כעשירית בלבד. מגמה זאת ניתן להסביר בעובדה ששימוש
בדברים מפתיעים ולא צפויים עדיין "עובד" בעולם הפרסום הישראלי בזכות גילו הצעיר.
לעומת זאת, עולם הפרסום האמריקאי הנו עולם בוגר יותר, בו הקוראים כבר הספיקו לחוות
אלמנטים מפתיעים והללו נשחקו במשך הזמן.
 
בהמשך לממצאינו, ניתן לסכם ולומר כי הכותרות אשר עושות שימוש בביטויים מוכרים
ובאלמנטים מפתיעים מובילות לפרסומת מוצלחת יותר בהסתברות גבוהה יותר. על כן מומלץ
לעשות שימוש בכלים אלו, אך יש לזכור כי שימוש יתר בגורם ההפתעה עלול להוביל
לשחיקת ההשפעה (use but don't abuse). ניתן לראות כי לאחר הגעת השוק לבגרות גורם
ההפתעה איננו אפקטיבי באותה מידה (דוגמת השוק האמריקאי). חשוב לזכור כי את תוכן
וסגנון הכותרת יש להתאים למאפייני קהל היעד, דוגמת פניה ישירה וחוצפנית במקצת
הנראית בפניה לאוכלוסייה הישראלית.
 
מקור:
אותות 99, אפריל, מס' 224, עמ' 17-16, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל

 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש