דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,398 כניסות לאתר
פרה, פרה, מותג, מותג...

מאת: שמואל ורשבסקי

שנות ה- 80 וה- 90 הצטיינו במיגוון רחב של ספרי שיווק שונים שתמיד
הזדרזתי לרכשם בניו-יורק מייד עם צאתם לאור. דומני, כי יותר מכל הושפעתי
מהספר POSITIONING של אל ריס וג'ק טראוט. כל מי שפנה אלי לקבל המלצות
ללימוד שיווק, הפניתי אותו לספר הקצר והפשוט הזה שמעביר בקלות מלומדת את
סוד המיצוב של המותגים.

לכן, כשקבלתי לעיון ממערכת "אותות" את הטיוטא העברית לספרו החדש של אל
ריס: 22 חוקי ברזל של בניית מותג, התיחסתי לדפי הטיוטא בחרדת קודש שכן אל
ריס הוא מותג-על בתחום השיווק, והשיווק, כידוע, הוא שבונה את המותג בראשו
של הצרכן. אבל, כבר מדפדוף ראשון בספר זיהיתי בעיה שעוברת לאורך כל דפיו
(שעדיין בשעת כתיבת שורות אלו אינם כרוכים וכמעט תהיתי האם ניתן לעצור את
ההדפסה...). המחבר, הידוע כאורים ותומים בתחום השיווק, יורה חוקים, כללים,
אימרות, שמות, פתגמים ומספרים במהירות ובצפיפות של מכונת-ירי שאינם
מובילים לשום מקום את הקורא המעוניין ללמוד. הם "עושים שכל" רק לאלה שכבר
חורשים עמוק בשדות המותגים.

די לנו אם ניקח לדוגמא את שאלת המפתח של הספר: "מהי בניית מותג?" והמחבר
מסביר: "מנקודת ראות עסקית, בניית מותג בשוק דומה מאוד לצריבת סמל על
בהמות בחווה. תוכנית לבניית מותג צריכה להיות מכוונת ליצירת הבדל בין הפרה
שלכם לבין כל יתר הבהמות בשדות המרעה, גם אם כולן נראות בעצם כמעט אותו
הדבר."

עד כאן הסבר המחבר. האם זה הכל? איפה הסיפור, אל ריס? הרי מותג ללא סיפור
אינו מותג ובלי הסיפור הלך הקשר הידידותי, הלכה ההזדהות של הלקוח והלך
האופי, החשוב כל כך. ואלה הרי שלושת הפרמטרים החשובים ביותר לשרידותו של
כל מותג!

קטונתי מלבקר את אל ריס (גם אם עשיתי זאת עכשיו) ואני לא בקטע של ניתוץ
פרות קדושות, אבל בכתבה זו אנסה להאיר את בניית המותג מזווית ראייה
סיפורית כמו שמתבקשת בניית כל מותג.

להלן, ארבעה סיפורים המושתתים (איך לא) על ארבע פרות, "ארבע אימהות" של
מותגי-על.

הפרה של סמואל מבריק
בכל תקופה חוזר וצץ מונח שיווקי-אופנתי שהפרסומאים מתלבשים עליו ועושים
בו שימוש-יתר עד שמגיע תורו של המונח החדש. היום בענף הפרסום בארץ, אנו
שטופים ומתגדרים ב- BRANDING (מונח שפרץ לתודעת המשווקים בארה"ב בסוף שנות
ה- 70) וממתגים כל נושא שנקרה על דרכנו.

ראשיתו של המיתוג (Branding) אי-שם בעבר כאשר חוואים באוסטרליה רצו לבדל
את הפרות שלהם מהפרות של השכנים והעניקו להם סימן היכר. הם צרבו את שם
החווה או את סמלה בברזל מלובן על גופן. לפעולה הכאובה הזו קראו: CATTLE
BRANDING.

מסתבר, כי מקור המונח מותג (BRAND) נעוץ במלה BRAND שפירושה צריבה.
משמעויות נוספות שלה הן עינוי וגם חרב (באותם ימים לא הסתפקו בצריבה
לסימון פרות בלבד אלא גם לזיהוי פושעים. מי זה אמר: "מותר האדם מן
הבהמה"?).

וסיפור זה מביא אותנו לאחד המותגים המיוחדים שצמחו מעצמם והתפרסמו בעולם
המותגים בשם: "ONE OF MEVERICK'S". ומעשה שהיה כך היה.

ב- 1880 חי בטקסס חוואי בשם SAMUEL MEVERICK . לבו של הבוקר היה רחום והוא
לא העז לסמן את הבקר שלו בברזל המלובן. הוא טען, שהוא מוכן לוותר על
הבידול של פרותיו ועל מיתוג רכושו (כבר אז רווח המונח BRAND NAME ) ובלבד
שלא להכאיב או להטיל פגם ומום בבעלי חיים. כל חוואי טקסס שחיו באיזור ידעו
שהפרות הבלתי מסומנות הם של סמיואל מבריק והם קראו בהיסח הדעת לכל פרה
בלתי מסומנת "ONE OF MEVERICK'S". הם לא ידעו כי בכינוי התמים והעממי הזה,
הם יצרו את אחד המותגים הפופולריים בשדות המרעה של טקסס. אפיון המותג
"הפרה של מבריק" עלה בערכו על אפיון כל המותגים האחרים בשדות המרעה
הרחבים, כי היה מאחוריו סיפור שלא היה למותגים האחרים, סיפור מיוחד על רגש
אנושי הנוגע ללב.

סיפור זה אינו כפוף לשום "חוקי ברזל בבניית מותג" ואיננו צריכים להרחיק
עד לטקסס בשביל הדוגמא, כי יש לנו סיפור בבית שלנו" "הפרה האדומה" של
עלית.


"פרה אדומה"? אין דבר כזה
המיתוס של "הפרה האדומה" צמח ונכתב ע"י העם (אותו עם שהחליט קפה עלית)
ושום מסע פרסום, מוצלח ככל שיהיה, לא היה מצליח לבנות את התדמית של הפרה
האדומה טוב יותר מכפי שהיא נבנתה ע"י הציבור הרחב.

הפרה האדומה נולדה ב- 1934 ומאז לא רק שהיא יושבת (ונמכרת) קבע על המדפים
(כמה מוצרים ותיקים כל כך מוכרים לך?) אלא מתקדמת ומתפתחת עם המדינה ועוד
כוחה במותניה. העניין החריג והיוצא דופן באישיותה של הפרה האדומה הוא שמה,
שהרי אין בנמצא פרה בצבע אדום (להוציא את הפרה האדומה הנזכרת בתורה) וגם
על גבי החפיסה אין פרה בצבע אדום. אם תקחו את אחת החפיסות לידכם לא תמצאו
אלא פרה חומה… עם כתמים לבנים. רק צבע האריזה מסביב מזכיר לנו, כי שם
המותג בנוי על הצבע האדום. אז מה קרה כאן?

בראש הצרכני שלנו, בנינו פרה אדומה, כי כך כנראה נהגנו לבקש אותה כסימן
זיהוי בחנות המכולת בגלל הצבע האדום של האריזה המבדל אותה מהחפיסות
האחרות. וכך במשך השנים, הפרה האדומה חיה, "נושמת" ומתמודדת בפשטות מדהימה
מול עשרות מותגי השוקולד המיובאים והמתוחכמים. בשנים אחרונות עברה הפרה
האדומה מתיחה שיווקית (BRAND EXTENSION ) ועברה מטעם פופולרי אחד לשיווק
בשמונה טעמים שונים. במסגרת רענון הפופולריות שלה ברוח הזמן ראינו לא מזמן
גם קמפיין בנוסח" "פרה כפרה"…

כמו "הפרה של מבריק", כך גם "הפרה האדומה" של עלית, צמחה ונבנתה
בספונטניות שלה רחוב וברוח עממית ששום חשיבה שיווקית לא היתה מצליחה יותר
ממנה.

בעולם הדימויים הישראלי שלנו המונח פרה שואף למילת הגנאי "בהמה". אבל, אם
נעקוב אחר תדמית הפרה בעולם המותגים הבין-לאומי (שלא לדבר על מעמדן
ומיצובן של מאות מיליוני הפרות המאכלסות את הודו…) נמצא, כי המיצוב
והאיפיון של דמות הפרה נמצא תמיד במעלה פירמידת הדימויים.

בין עשרת המותגים הגדולים של המאה האחרונה בדירוג של ה-  ADVERTISING AGE
בולטת הפרה "אלזי" שנולדה בארה"ב לפני מלחמת הועלם השניה.


מכתבים מ"אלזי הפרה"
ELISIE THE COW היא המותג המוביל היצרנית האמריקאית הגדולה BORDEN למוצרי
חלב. "אלזי" צמחה אף היא באופן טבעי להיות מותג ענק בינלאומי כאשר הופיעה
לראשונה בלי תכנון אסטרטגי מוקדם, כאחת מבין ארבע פרות מצוירות חביבות
שכיכבו בסידרת מודעות בירחונים רפואיים. בסידרה הופיעו תמיד ארבע הפרות
כשהן מנהלות שיחה ידידותית במרעה, על נושאי חלב כמובן.

ואולם, גימיק מקצועי של כותב פרסומות לרדיו בידל את "אלזי" מחברותיה
והזניק אותה לתודעת הציבור, כאשר אחד המכתבים שנשלחו לתוכנית רדיו
פופולרית, נשלח ע"י ה"מאזינה" "אלזי הפרה". המכתב הוקרא למאזינים ע"י
השדרן השידור חי והתגובות הרבות והחיוביות שזרמו מהמאזינים לאולפן הניעו
את השדרן להמשיך ולהקריא את מכתביה של "אלזי הפרה", מטעמי רייטינג כמובן.

בסוף שנות ה- 30 כבר כיכבה אלזי כגיבורת קמפיין פרסומי אשר זיכה את חברת
BORDEN בפרסים רבים.

לשיא הפופולריות שלה הגיעה "אלזי" כאשר יצרני החלב לא הסתפקו בציור שלה,
אלא הציגו פרה חיה ואמיתית בשם "אלזי" שנבחרה מתוך 150 פרות משובחות.

היא הוצגה וגעתה לראשונה בתערוכת מוצרי חלב ענקית בארה"ב בשנת 1939 ומשם
דרך כוכבה והפרה (האמיתית) הופיעה במסיבות עיתונאים, הוזמנה לאירועים
יוקרתיים ואף הופיעה בסרט הוליוודי Little Men  בתור Buttercup.

כיום, פרצופה המחייך של "אלזי הפרה" (עם מחרוזת החרציות סביב צווארה)
מזוהה לא רק עם מוצרי החלב של חברת "בורדן" אלא, מהווה נכס תקשורתי
ומותג-על שמיליוני אמריקאים מזדהים איתו.

הפרה הצוחקת לא נולדה בצרפת
בניגוד לשלושת מותגי הפרות שנוצרו, כפי שסיפרנו, בצורה לא מתוכננת, ללא
אסטרטגיה תקשורתית וללא שום כללים וחוקים המתבקשים מבניית מותגים - La
Vache Qui Rit "הפרה הצוחקת" נוצרה בתכנון פרסומי קפדני במחלקת הפרסום של
חברת "בל", בתחילת המאה ה- 20. ליאון בל, בנו של מייסד החברה, הקדים את
זמנו וכבר בשנת 1926 הקים (מהראשונים בעולם) מחלקת פרסום, ביצע סקרי
צרכנות, העניק חסויות למירוצי אופנועים ולתוכניות רדיו והיה החלוץ במלחמת
"פרסום השוואתי".

אולם, פריצת הדרך הגדולה שלו היתה באיפיון המותג, 60 (BRAND CHARACTER
שנה לפני שפרסומאי חברת "גריי" בניו-יורק הגדירו וחשפו את התפיסה
הקריאטיבית הזו), כאשר החליט להנפיש (להאניש) את המוצר החדש: משולשי גבינה
מותכת. הוא הזמין אצל הצייר והקריקטוריסט הנודע רבייה, ציור של פרה צוחקת
ורק לאחר מחקרים רבים שאימתו כי הפרה המצויירת משדרת הרבה סימפטיה ומסמלת
אמהות, תזונה בריאה, חום ושמחת-חיים - יצא הסמל החדש לדרך וכבש 89 שווקים
ברחבי תבל.

הרעיון האסטרטגי של הפרה הצוחקת היה לבסס ולקדם את הטבעיות של הגבינה
המותכת, לבטל את החששות מפניה ולספק לצרכנים חיזוקים רציונליים להפנמת
הזיקה בין הגבינה ובין החלב הטוב של הפרה. הקונספט הקריאטיבי היה לתבל את
חדוות הקנייה בהומור.

במשך השנים עברה הפרה הצוחקת שינויים קלים בלבד כדי לא לבלבל את הלקוחות
הנאמנים ברחבי העולם. בשלב מסויים הוסיפו לה את הצבע האדום (מה שלא עשו עד
כה בעלית) ובשלב מאוחר יותר הוסיפו לה גם זוג עגילים.

בסרטי הפרסום האחרונים שהוקרנו השנה אנו עדים לדרך הארוכה שעשתה "הפרה
הצוחקת" בתודעת הצרכנים. כבר לא מראים לנו את הגבינה, לא מדבירם על המירקם
המיוחד ולא מזכירים את הטעם הטוב. היום מראים רק את הקופסאות העגולות
(המכילות את המשולשים המפורסמים) כשהן מתגלגלות במשובה, משמשות כחזיה
לנערות חשופות, מסתירות אברי מין של ילדים קטנים עירומים ומופיעות בכל
מיני מקומות בלתי צפויים בעליצות ובחדוות חיים.

דמותה של הפרה הצוחקת ממשיכה לחייך מהמדפים יום יום אל עשרות מיליוני
צרכנים שמחזירים לה אהבה ואילו הבעלים של "הפרה הצוחקת", צוחקים יום יום
בדרך אל הבנק כשנכסיות המותג שלהם לא תסולא בפז.

נכסיות המותג זו השורה התחתונה בסיפור ארוך שמתחיל באישיות, ברגשות
ובאינטראקציה אנושית שבין המותג לצרכן.

מאחורי ארבעת הסיפורים הפשוטים הללו מתברר, כי המותגים אינם בהכרח
מתוכננים על פי חוקי ברזל של אסטרטגיות נוקשות, אלא, כמו מיתוסים, באים
לענות על צרכים אנושיים שהשיווק מנסה לאתר ולנצל לטובתו.


 
מקור:
אותות 99, מס' 228, עמ' 9-7, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש