דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,930 כניסות לאתר
פרסומות למשקאות אלכוהוליים

מאת: ד"ר שושנה וייס

כאשר באים לבחון פרסומות למשקאות אלכוהוליים ראוי לבדוק אותן תוך התייחסות למספר
גורמים:

1. צורת הפנייה
יש פנייה ישירה המתייחסת למוצר עצמו מבחינת תכונותיו ואיכותו ויש פנייה
עקיפה, מילולית או בלתי-מילולית, הקושרת שימוש במשקה האלכוהולי עם מצב
תוצאה נשאף או רצוי.

2. המסר
יש מסירת מידע, ביחס למוצר, בצורת עובדות מדויקות ויש מסירת מידע בצורת
"עובדות" שהן בגדר דעות, המלצות או הערכות של המפרסמים.

3. שיטות המשיכה (הקשר בין המסר למוצר)
 
הפרסומות, שבהן יש פנייה עקיפה יכולות לקשור שתיית משקה אלכוהולי עם:
א. חיים טובים, רווחה, יוקרה, הצלחה. למשל הדמויות האוחזות בכוסית משקה
בפרסומות לבושות ביגוד מודרני, יקר ומרשים.
 
ב. קבלה חברתית, חברות: למשל, הדגשת אלכוהול כגורם מקשר בקבוצה וכגורם
המוביל לאהדת השותה - לפופולריות שלו בקבוצה.
 
ג. מרגוע, מנוחה, פנאי: למשל, הבלטה של שותה יחיד נינוח, חסר-דאגות.
 
ד. מאורעות דמיוניים או אסוציאציות אקזוטיות: למשל, תמונות של מקומות
מופלאים או של לילות-ירח, שיכולות ליצור תחושה של ניתוק השותה מדאגות
היום-יום, של ניתוקו מחובות, מלימודים ומעבודה.
 
ה. התנהגות ייחודית: למשל, רמזים היוצרים תחושה שהשותה מגביה עצמו מעל
אחרים.
 
ו. מין, גבריות, אהבה: למשל, תנוחות של הדמות השותה - דמות של גבר "חתיך",
או מלים מעוררות כמו "בירה ורומנטיקה".
 
ז. הנאה: למשל, תמונות של אנשים מאושרים הנהנים מהחיים.
 
ח. הזדהות עם אישיות מפורסמת: פרסומות של אנשים מפורסמים: "כוכבים",
אלילי-נוער, שותים משקה אלכוהולי מסוים.
 
ט. הזדהות עם קבוצה: פרסומות של קבוצה (ארגון, מועדון) המאמצת לעצמה
שתייה של משקה אלכוהולי מסוים.
 
י. הרפתקאות: רמזים היכולים ליצור תחושה של העזה או גבורה של השותה
משקה מסוים.
 
יא. ממדי שימוש: הצגת שתיית המשקה המסוים, כסמל להשתייכות למעגל "אנשי
העולם הגדול", תחת "הקביעה" - "המשקה שכבש את העולם" או תוך ציון של
מספר המשתמשים בו.
 
יב. שם וצורת אריזה: מתן שם קליט או מיוחד למשקה אלכוהולי או אריזתו
במיכלים בעלי צבע וצורה מיוחדים, שיכולים למשוך את העין.
 
יג. מוסיקה: שימוש בפרסומות ברדיו במוסיקה קליטה או בלהיטים.

הפרסומות שיש בהן פנייה ישירה יכולות להשתמש בגורמים הבאים:
א. היסטוריה ומסורת: למשל, ציון שנת הייצור של המשקה או תמונת דמויות
היסטוריות לוגמות מהמשקה, המדגישות כי המשקה עתיק (בהתייחס ליין), או
ציון שנת הקמת היקב, כאשר יקב ותיק הוא ערובה לטיב, למוניטין
ולניסיון.
 
ב. טעם: למשל, ציון ייתרונותיו כתוספת לארוחות.
 
1. אוכלוסית המטרה
הפרסומות יכולות לפנות לאוכלוסיות יעד שונות כגון: צעירים, נשים, אנשים
המרבים בשתייה, מתנזרים, מיעוטי-יכולת.

2. גורמים חסרים
בעיות או נתונים מהם מתעלמות הפרסומות בהתייחס למסר שלהן, במיוחד לגבי
שתייה מרובה. למשל, מסר המבטיח כיבוש מיני קל, האם הוא כולל אזהרה שלשתיית
המשקה יש השפעה שלילית על ביצוע של הפעילות המינית?

3. גורמים המתארים את הטבע התחרותי של תעשיית המשקאות האלכוהוליים
התייחסות לתדירות הופעת הפרסומות ולממדי הפרסומות (היקף מודעות בעיתונות,
זמן שידור ברדיו), שלילת משקאות אלכוהוליים מתוצרת אחרת, הודעות על הורדת
מחירים, הקמת מרכזי טעימה.

חוקרים שונים (וניתן לשער שגם יצרני משקאות אלכוהוליים) מניחים, שהפרסומת למשקאות
אלכוהוליים מגבירה את צריכתם, ונטען למשל, שהפרסומת למשקאות אלכוהוליים תרמה
לעלייה בצריכתם אפילו בעיראק המוסלמית. אחרים סבורים, שהפרסומת יוצרת אוכלוסיית
צרכנים חדשה בייחוד בקרב צעירים, מעודדת אנשים השותים כמויות גדולות של משקאות
להגביר את צריכתם, מגדילה את שיעור הבעיות הנובעות משתיית משקאות אלכוהוליים
ומשפיעה לרעה על בריאות הציבור. לכן יש לחוקק חוקים שיגבילו את הפרסומת למשקאות
אלכוהוליים ובד בבד גם לעודד ביקורת של הציבור לגבי טיב הפרסומות ואיכותן, ולהקנות
לתלמידים כלים להתמודד עם פרסומת.
 
בברית המועצות אסורה פרסומת למשקאות אלכוהוליים, אולם שיעור הבעיות שם, הנובעות מן
השתייה, גבוה. כלומר, אין בהכרח קשר בין פרסומת לצריכה, ולא בין פרסומת מרובה
לצריכה מרובה. העדר של קשר כזה יכול להתגלות הן בעלייה בשימוש לרעה בחומרים
שונים, על אף חסרונה של פרסומת בהקשר אליהם, הן לאור ממצאי מחקרים, שהצביעו על
ירידה בשיעור צריכתם של משקאות אלכוהוליים מסוימים למרות הפרסומת המרובה, והן
לאור ממצאי מחקרים שבהם הוכח, שהגבלת הפרסומת לסיגריות לא הביאה תמיד לירידה
בשיעור צריכתם.
 
אין עדין תמימות דעים ביחס להשפעת הפרסומת על שיעור צריכת המשקאות האלכוהוליים.
חסרה מסקנה חד-משמעית על ההשפעה של הפרסומת על השותים בתדירות גבוהה ועל מי שטרם החליטו לשתות, (הפרסומת עלולה לעודד את הראשונים להתכחש לבעיותיהם ולהמשיך בשתייה, והתמיכה המוחלטת בשתייה עלולה להשפיע על מי שטרם החליטו).
 
אף כי ממשלות רבות עדין אינן מאמצות את הגישה על קשר חיובי בין פרסומת לבין שיעור
צריכה של משקאות אלכוהוליים, סביר להניח, שתעשיית המשקאות האלכוהוליים מוצאת קשר
כזה, לנוכח המשאבים האדירים שהיא משקיעה בפרסומת.
 
ביחס לטיב הפרסומת למשקאות אלכוהוליים נטען, שהפרסומת מציגה, על פי רוב, תמונה
בלתי מציאותית לגבי הקשר בין שתיית משקאות אלכוהוליים לתוצאות השתייה. על פי
הפרסומת יש קשר הגיוני קטן (אם בכלל), בין המשקה האלכוהולי למסר שבה, וחסרות בה
אזהרות על התוצאות של שימוש מתון או מרובה במשקה האלכוהולי ועל נזקי בריאות
אפשריים. הפרסומת מתעלמת כמעט מתיאור התכונות היסודיות של המוצר. ראוי לתת את
הדעת לשאלות הבאות המתייחסות לטיב הפרסומת למשקאות אלכוהוליים.
 
האם ראוי להתיר פרסומות:
1. המכילות רמזים מילוליים או בלתי-מילוליים לגבי תוצאות של שתיית משקאות
אלכוהוליים, הבאים לידי ביטוי בחיים מאושרים ומצליחים או ביוקרה חברתית,
כאשר במציאות חיי צרכנים רבים סובבים סביב המשקה ושתייתו גורמת להם נזקים
והם אינם מצליחים לממש את הרמזים.

2. שאינן מכילות מידע לגבי השפעות אפשריות של המשקה על הגוף הן כשהוא נצרך
במתינות והן כשהוא נצרך בצורה מופרזת ומתכחשות לבעיות שיכולות לנבוע
מצריכתו.

3. המכילות מסרים לצעירים, שאינם מנוסים בשתייה, המבטיחים תוצאות כמו
קבלה-חברתית, כיבוש מיני קל או גבריות על ידי שימוש ב"כוכבי-זוהר" הנערצים
על הנוער, כאשר במציאות האלכוהול פוגע בתיפקוד המיני.

4. המכילות צירופים מסוכנים לשלום הציבור, כמו משקה אלכוהולי על רקע של
מכונית נוסעת.

מקור:
אלכוהול ושכרות - תכנית מנע חינוכית בין תחומית, עמ' 128-125, הוצאת
משרד החינוך והתרבות אגף ת"ל
 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש