דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,004 כניסות לאתר
צריך להשקיע בהם כשהם צעירים

מאת: חנה גוטליב

ילדים הם קהל מטרה חשוב ל משווקים, וחשיבותם הולכת וגוברת בשנים האחרונות.
 
בד בבד גדלה חשיבותו של המחקר בקרב ילדים, על רקע מגמות ושינויים שהתרחשו בעשורים
האחרונים בהרגלי הצריכה באוכלוסייה, שהעיקרית ביניהן היא Pester Power : השפעתם
הגוברת של ילדים ונוער על הרגלי הקניה המשפחתיים ולעתים אף על הרגלי הקנייה
האישיים של המבוגרים, בנוסף על הקנייה הישירה שלהם.
 
מאפייני אישיות והתנהגות של ילדים כגון: סקרנות, פתיחות, התעדכנות וכושר הסתגלות,
הפכו אותם לקהל העיקרי של המדיה המודרניים:
 
מטלוויזיה בשנות ה-80 עד לאינטרנט בימינו, ובכך הפכו אותם לקהל יעד חשוב למשווקים.
 
המותגיות המואצת בשווקים השונים גם היא תרמה לחיזוק מעמדם של ילדים כאוכלוסיית
מטרה חשובה. ההנחה השיווקית טוענת שהתבגרותם של מותגים מקבילה להתבגרותם של
ילדים: משלב בו המניעים להתנהגות (ולקנייה) הם בעיקר אמוציונליים (חיפוש תועלות
בתחום ההשתייכות, סקרנות, חדשנות וכד') נעים הילדים (והמותג) לשלבים בהם מניעי
ההתנהגות (והקנייה) הם בעיקר רציונליים (חיפוש תועלות ב- value for money). לפיכך
כדאי להשקיע בילדים כקהל מטרה עתידי - הם יתבגרו יחד עם המותג, ויהיו צרכנים
נאמנים לו בבגרותם. בעולם מרובה-מותגים יצירת נאמנות היא מפתח חשוב
להצלחה.
 

סיבה נוספת לחשיבותם הגדלה של ילדים כצרכנים עתידיים היא פרוזאית אך לא בלתי
חשובה: גידול במספר הילדים באוכלוסייה יוצר גידול בכוח הקנייה של מיגזר זה. אם ב-
1990 היו בישראל כ-750,000 ילדים בגילאים 14-5, ב-1995 גדל מספרם ל-825,000
ובשנות 2005 צפויים להיות 955,000 ילדים בגילאים אלה.
 
שיפור ברמת החיים אף מגביר את כוח הקנייה של ילדים - היכולת של הורים לתת לילדיהם
דמי כיס מוגדלים מאיצה את זמינות הכסף שבידם ואת כוח הקנייה שלהם בשיעור גבוה
יותר משיעור הגידול המספרי שלהם.
 
גם שינויים במבנה התא המשפחתי מגבירים את חשיבותם של ילדים ככוח קנייה עולה: ירידה
בפטריארכליות ועלייה בשוויוניות של בני המשפחה (המתייחסת גם לנשים וגם לילדים בתא
המשפחתי) יצרה דומיננטיות של ילדים בהחלטות הקנייה המשפחתיות, החל מאיזה שוקולד,
חטיפים או משקאות יקנו עד איזה מחשב, טלוויזיה ואפילו מכונית תקנה המשפחה.
 
ביטוי להשפעתם של ילדים בהחלטות המשפחתיות התקבל בסקר שנערך בחברת "טלסקר": 
 57% מהורים לילדים בגילאי 18-12 אמרו כי הם מתיעצים עם ילדיהם מתי ולאן יסעו לנופש,
ו- 53% מהם הצהירו כי הם יתיעצו עם ילדיהם כאשר ירצו לקנות מערכת קומפקט דיסק.
 
חוקרי השוק "קיבלו" את הכוח העולה של ילדים כמושא מחקרי בעניין רב.
 
מספר מאפיינים באישיותם של ילדים גורמים לכך שקל ומהנה יותר לבצע מחקרים בקרב
ילדים מאשר בקרב בוגרים: הם פתוחים, ישרים, תמימים ופחות מושפעים ממוסכמות חברתיות
מאשר מבוגרים. כך מוצאים, לדוגמה, כי המבוגרים נוטים להצהיר שהם לא מושפעים
מפרסומות ולכן גם לא צופים בהן. ילדים, לעומתם, מוכנים לספר על פרסומות שראו
בהתלהבות גדולה, ואין להם בעיה להודות שהם אוהבים ומושפעים מפרסומות.
 
מבוגרים נוטים להצהיר בציניות מרובה ש"הם לא אוהבים לענות לסקרים", לעומתם, הילדים
מאוד שמחים שמישהו מתעניין בדעותיהם ויש להם היכולת להשפיע בתשובותיהם על עולמם
של המבוגרים.
 
עם זאת, יש לזכור כי במחקרים בקרב ילדים יש מספר מכשולים אשר יש להיות מודעים
אליהם:

א. שונות בגיל 
למרות שכקבוצת אוכלוסייה טווח הגילאים כולל מספר קטן של שנתונים (הגדרת שוק ילדים
כוללת כ-10 שנתונים בעוד שהגדרת שוק מבוגרים כוללת 30-20 שנתונים), יש לחלק טווח
זה למספר קבוצות-משנה: ילדים עד גיל 8 פועלים שונה מילדים בגילאי 12-8 ועוד יותר
שונה מגילאי 12 ומעלה, ולכל קבוצת גיל יש להתאים את סוג המחקר המתאים לה.
 
הלוח הבא מציג את האיפיונים ההתפתחותיים בגילאים השונים ואת ההשלכות המחקריות של
איפיונים אלה:



מעל גיל 12 - ההתייחסות המחקרית לילדים היא כאל מבוגרים
 
ב. ניתוח ממצאים על ידי חוקר "מבוגר"
מכשלה מחקרית נוספת במחקרי ילדים טמונה בכך שבגילאים צעירים במיוחד, וגם בגילאים
הבוגרים יותר מקובל להשתמש בקבוצות מיקוד כטכניקה מחקרית עיקרית.
 
על מזמין המחקר לזכור, שבסוג זה של מחקרים תמיד קיימת מגבלה הקשורה באינטפרטציה
ובהדגשים שהחוקר עצמו נותן לדברי המשתתפים (הטיית חוקר). מגבלה זו תקפה במיוחד
במחקרים בקרב ילדים: ניתוח והסקת המסקנות מדברי הילדים עובר תמיד דרך ה"ראש" של
המבוגר (החוקר) ו"ראש מבוגר" מהווה מסננת אשר במקרים רבים אינה יעילה מבחינה
מחקרית.
 
כדי לעקוף במידה מסוימת את מגבלות המחקר בקרב ילדים מומלץ תמיד לראיין את ההורים
במקביל לילדיהם. אין לשכוח, שההורים הם עדיין "מחזיקי הארנק" ולהם השפעה רבה על
התנהגות ילדיהם, וזאת למרות פער העמדות הקיים במקרים רבים בין ילדים והורים.
 
במחקר שערכה חברת "טלסקר" בקרב הורים וילדיהם נמצא למשל כי 20% מההורים לנוער
בגילאי 18-12 ציינו כי היו מסכימים לקנות לילדיהם אופנוע, לעומת זאת רק 10%
מילדיהם (בגילאים אלה) ציינו כי הוריהם יסכימו לקנות להם אופנוע. כלומר, הילדים
העריכו את פתיחות הוריהם לנושא כפחותה מכפי שהתגלתה בפועל.
 
בנושא תפיסת זמן ה"בילוי" מול המחשב נמצאו גם כן פערים המעידים כי ההורים מראים
יותר סובלנות מכפי שילדיהם מיחסים להם: רק 10% מההורים לילדים בגילאי 18-12
(בעלי מחשב) טענו שילדיהם מבלים "הרבה זמן" מול המחשב, בעוד ש-19% מילדיהם טענו
שההורים חושבים שהם מבלים הרבה זמן מול המחשב.
 
על המשקל שיש לתת לעמדות ההורים מול עמדות הילדים ניתן להתווכח, אך אין להתעלם
מדעותיהם של ההורים גם כשמדובר במוצרים המיועדים לילדים.
 
הידעת ש...
..."לצעירים ולנוער יש גישה פסימית לגבי החיים ולגבי עתידם האישי. הם
מאוכזבים מן המבוגרים הנמצאים בעמדות סמכותיות ומצפים מהם 'לדעת יותר'." כך
מגלה מחקר חדש של אוניברסיטת לידס הבריטית. המחקר הראה כי כצרכן הנוער
הבריטי תובעני יותר מאי פעם, וביקורתו חריפה במיוחד כלפי אירגונים המצפים
ממנו לקנות את מוצריהם מבלי שיבינו את קהל המטרה ואת צרכיו.
המחקר מצביע על כך כי ליתרון תחרותי משמעותי יזכו אותן חברות אשר ידעו לקיים
קשרים אינטראקטיביים עם הנוער ואשר יזהו את צרכיו.
 
מקור:
אותות צעירים, אותות 97, מס' 202, עמ' 21-16, הוצאת איגוד המפרסמים
הישראלי

 


 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש