דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,947 כניסות לאתר
צרכן וג'נטלמן

מאת: דיאן ברתל

מתוך: סימני חיים בארה"ב קובץ מקורות בתרבות עממית (1994), עורכים: סוניה מאסיק
וג'ק סלומון.
 
אין בנמצא מגזינים לאופנה וטיפוח שמיועדים לגברים ושתפוצתם אפילו מתקרבת לזו של
כתבי העת לנשים. עצם הרעיון של כתבי עת מסוג כזה עשוי להישמע מוזר. בחברה שלנו,
הגברים אמורים היו, על פי המסורת, להיראות טוב, להיות מסורקים ומסופרים ועם חליפת
בגדים הולמת. אולם הם כלל לא היו אמורים להתעסק בצורה מופרזת בהופעתם החיצונית,
ובוודאי שלא להתגאות בה. זוהי גישה נשית, שאינה מתאימה ל"גבר אמיתי". היופי הגברי
נקשר עם הומוסקסואליות, ו"גברים אמיתיים" אמורים היו להפגין את גבריותם על ידי
שמירה על ריחוק מסוים מעולם האופנה.
 
מגזין האופנה לגברים הידוע ביותר הוא GQ, שיצא לאור לראשונה ב1957- והגיע לתפוצה
של 446 אלף קוראים ב1986-. באחרונה, החלו לצאת לאור Young Black Maleו-  YMF ,
שב-1987 הכילו עדיין רק מעט עמודי פרסום. המגזין M, שנוסד ב-1983, מושך קהל
קוראים "מעט גבוה יותר" מזה של GQ (1)  

כתב-עת ותיק יותר, Esquire (נוסד ב-1933) מסווג ככתב-עת לעניינים כלליים. אף שהוא
מושך קוראות רבות, הרי שרבים מהטורים ומהמדורים, וחלק ניכר ממודעות הפרסום, נועדו
בבירור למשוך גברים שעדיין מהווים את רובם המכריע של הקוראים.
 
התפוצה הגבוהה ביותר בתחום המגזינים לגברים היא של מגזינים המתמחים במין ("פלייבוי",
4.1 מיליון; "פנטהאוז", 3.8 מיליון; ו"האסטלר", 1.5 מיליון) או בספורט (Sports Illustrated
, 2.7 מיליון( (2). אל לנו להיות מופתעים מהעובדה שלמגזינים אלה משותף דגש
על עוצמה עוצמה ביחס לנשים או ביחס לגברים אחרים במגרש המשחקים. למעשה,
הסוציולוג ג'ון גאגנון טען שמין וספורט מהווים כיום את התחומים העיקריים שבהם מתבטא
התפקיד הגברי, כפי שהוא מוגדר במונחי עוצמה, בעוד שכוח פיזי בעבודה, ואפילו בלוחמה,
ממלאים כיום תפקיד פחות חשוב מכפי שמילאו בטרם התיעוש וההתקדמות הטכנולוגית. (3)
 
אם אנו מחפשים עדויות השוואתיות לאופן שבו פרסומות מגדירות תפקידי מין לגברים
ולנשים, אל לנו לראות אפוא את התפקיד הגברי כמוגדר בעיקר דרך יופי ואופנה. זו נראית
נקודה ברורה מאליה, אך חשוב להדגיש כיצד גישות תרבותיות שונות, הן כלפי האדם
החברתי והן כלפי הגוף הפיזי, מעצבות את תפקידי המין של גברים ונשים. הגישות
התרבותיות הללו משתנות, והפרסומות מסייעות בלגיטימציה של השימוש במוצרי יופי ושל
עניין באופנה מצד הגברים, כפי שעוד נראה. כשם שפרסומות המכוונות כלפי נשים מתחילות
לעשות שימוש בדימויים גבריים, כך גם פרסומות המיועדות לגברים עושות מעת לעת שימוש
בדימויים הדומים לאלה שמצויים בפרסומות המיועדות לנשים. אנו מדברים אפוא על שני
אופנים. כפי שכתב בודיאר (4), האופנים הללו "אינם נובעים מטבעם הנבדל של שני המינים,
כי אם מהלוגיקה המבדילה של המערכת. הזיקה של ה'גבריות' וה'נשיות' לגברים אמיתיים
ולנשים אמיתיות היא שרירותית ביחס". (5) גברים ונשים משתמשים כיום יותר ויותר בשני
האופנים. אולם שני מונחי הניגוד המרכזיים ("גברי" ו"נשי") עדיין מבנים את הצורות
שלובשת הצריכה; הם נותנים זהות למוצרים ולצרכנים.
 
בודיאר מסכים כי המודל הנשי מעודד נשים לענג את עצמן, לחוש שאננות ואולי אף שביעות
רצון נרקיסיסטית. אולם מכך שהיא מענגת את עצמה, מובן שהיא גם תענג אחרים, ושיבחרו
בה. "היא לעולם אינה נכנסת לתחרות ישירה.... אם היא יפה, היינו, אם אשה זו היא אשה,
הרי שהיא תיבחר. אם הגבר הוא גבר, הוא יבחר באשה שלו כפי שהוא בוחר בעצמים/סימנים
אחרים (המכונית ש ל ו , האשה ש ל ו , האפטר-שייב ש ל ו (". (6)
 
בעוד שהמודל הנשי מבוסס על סבילות, שאננות ונרקיסיזם, הרי שהמודל הגברי מבוסס על
דייקנות ובחירה.
 
כל הפרסומות הגבריות מדגישות שליטה ובחירה במונחים של דייקנות והתעקשות בלתי
מתפשרת על פרטים. הגבר אינו מזניח אף פרט... אין מדובר כאן פשוט בלתת לדברים
להתרחש, או להפיק הנאה ממשהו, אלא בהוכחת יכולת אישית. הידיעה כיצד לבחור, ולא
להיכשל בכך, פועלת כאן כשוות-ערך לסגולות צבאיות ופוריטניות: נחישות, החלטיות,
"כבוד". (7)
 
מודל גברי זה, על סגולותיו הגבריות, משתקף בצורה הטובה ביותר בפרסומות רבות
למכוניות. בפרסומות אלו, מילות המפתח הן מונחים גבריים: "עוצמה", "ביצועים", "דיוק".
לעתים המכונית היא אשה, המגיבה למגעו ולרצונו של נהגה הגברי, לאחר שמשכה אותו עם
גופה הסקסי. "צורה טהורה, עוצמה טהורה, Z טהורה. זה מדליק אותך". אך כפי שמשתמע
מהשילוב בין צורה לעוצמה בפרסומת זו, המכונית הזו אינה רק משהו אחר שעומד בזיקה של
שייכות אל הנהג; היא מהווה גם שלוחה שלו עצמו. וכשהוא מדליק אותה, הוא מדליק את
עצמו. עוצמתה היא עוצמתו; באמצעותה, הוא יוכל להתגבר על גברים אחרים ולהרשים נשים
ולפתותן.
 
מהי רמת הביצועים שלה?
 
מהי רמת הנהיגה שלך? (Merkur XR4Ti) 

ל - 1987 Celica GT-S יש קווים זורמים ותנוחה תוקפנית שמבטיחים רמת ביצועים גבוהה.
והמכונית עומדת במילתה.
 
רנו GTA:
 
מאפס לששים לאפס תוך 13.9 שניות.
 
זוהי התוצאה של פילוסופיית ביצועים שמקנה מידה שווה של חשיבות להאצה ולבלימה.
 
יש מכונית ספורט חדשה של רנו GTA. מתחת לחיצוניותה הנאה, תמצא מכונית בעלת גישה
בלתי מתפשרת לביצועים... זה טיל הכיס החדש והלוהט שלנו.

בדוגמה אחרונה זו, למכונית, בדומה לנהג, יש גישה בלתי מתפשרת לביצועים. זה מה שעובד.
ההופעה החיצונית הנאה, בדומה לחליפת עסקים, עושה רושם טוב. אך בדומה לבעליה,
המכונית חייבת להיות מצוידת בתכונות הדרושות, חייבת להיות מסוגלת לעבור את המרחק
מהר יותר וטוב יותר מהמתחרים. נקודה זו מועלית באופן מפורש בפרסומות שבהן המכונית
נהפכת לאמצעי שבו התחרות הגברית בעבודה נמשכת גם בשעות הפנאי. יש פרסומות
שמתייחסות ישירות לספורט מכוניות המירוץ הגברי: "מיצובישי Starion ESI-R. תוכננה
בקפדנות כדי להצית את דמיונך. אין עוד צורך לומר הרבה מלבד... רבותיי, הציתו את
מנועיכם". אחרות מתייחסות לתחרות בעולם העסקים: "כדי להתקדם מהר בעולם הזה, אתה
חייב שיהיו לך קשרים נכונים. ל - Corolla FX 16 GT-S החדשה לגמרי יש קשרים כאלה".
או בחיים בכלל. "היא לא מעתיקה שום דבר מאף מתחרה ביפאן. אין לה בכלל שום דבר
במשותף עם 300ZX או עם RX-7. אנו גאים להציג את Conquest Tsi , מכונית הספורט
החדשה שתוכננה ונבנתה על ידי מיצובישי ביפאן". או הפרסומת של פרארי, שקובעת בפשטות:
"אנו המתחרים". בתחרות זו בין מוצרים, בעלי המכוניות נהיים כמעט מיותרים. אך
הפרסומות מרמזות, כמובן, לכך שתכונות המכונית ישקפו את תכונות בעליה, בניגוד לטבעו
המופשט והבלתי-אישי של הכסף הנדרש לשם הרכישה. לפיכך, בדומה לבעליה העתידיים,
הב-מ-וו מפגינה אף היא "סירוב עיקש להתפשר". היא מיועדת ל"אלה שזקוקים למנות יומיות
מירביות של ביצועים גבוהים". בעוד שלב-מ-וו יש את הגישה העסקית של האסכולה הישנה
("תוקפנות מעולם לא בוטאה בהדרת-כבוד שכזו"), הרי ש"ברטה" מרמזת למה שנדרש כיום כדי
לשרוד במים עתירי הכרישים של וול סטריט. במודעה מתקפלת בת שלושה עמודים, צילום של
סנפיר כריש שמפלס את דרכו במים תכולים מלווה בכתובית "השברולט של ימינו היא בעל
חיים מסוג חדש". בשני העמודים הבאים, ניתן לראות מכונית "ברטה" שחורה שמפלסת אף היא
את דרכה במים, ויש להניח, על אף התנגדות המתחרים. "אין זו סתם עוד מכונית חדשה, כי
אם מכונית מזן חדש... עם אינסטינקט טבעי לכביש... עמדה תוקפנית. ואורות אחוריים
נועזים. אם תראה אותה בכביש, לא תשכח אותה במהרה. תנהג בה, ולעולם לא תשכח".
 
כמו הגברים, כך גם המכוניות. "הכוח משחית. כוח מוחלט משחית באופן מוחלט" ("מאסראטי"I.
העובדה שאין לך כסף כדי לקנות "מאסראטי", להשחית ולהיות מושחת, היא מקור למבוכה.
הפרסומות מבטיחות לצרכן שהוא אינו חייב לאבד מכבודו בקרב גברי זה. יונדאי מבטיחה,
"תוכל להרשות אותה לעצמך. (אבל לא יוכלו לראות את זה עליה)".
 
ממבט ראשון, "יונדאי אקסל GLS" החדשה נראית אולי קצת מעבר לאפשרויות של רוב
האנשים. אבל זה רק הרושם שיוצר העיצוב. עיצוב אירופאי מעודן, ליתר דיוק.

 
פרסומות רבות מרמזות להנאה מינית ולבריחה, כמו ב"צורה טהורה, עוצמה טהורה, Z טהורה.
זה מדליק אותך". או "קרייזלר 'לה בארון' החדשה. יופי... עם תשוקה לנהיגה". השם "לה
בארון" עשוי לרמז בתחילה לאשה יפה, עם "מראה של יופי עוצר נשימה" ותשוקתה "לנהוג.
והיא בהחלט נוהגת!" אולם זהו Le Baron ולא La Baronesse . והפרסומת ממשיכה להדגיש
כיצד המכונית "תוקפת את הכביש עם סיבובים גבוהים של מנוע 2.5 עם הזרקת דלק.
ואופציית הטורבו שלה יכולה לטשטש את המשטח של כל נתיב בדרך". מושא ההנאה כלל אינו
חייב אפוא להיות אשה אם הוא יפה או מלוטש. המכונית היא שלוחה של הגבר שכובשת
ומאלפת את הדרך (הנשית): "בולמי זעזועים בשיטת התגובה החיובית ירגיעו את הדרכים
התובעניות ביותר". המכונית נהפכת למאהב בה"א הידיעה כאשר, כמו במקרה של הונדה
"פרלוד", היא מבטיחה לשלב עוצמה, "שרירים" ועידון. הפרסומות למכוניות משחקות אפוא עם
אנדרוגניות ומיניות; ההנאה טמונה באיחוד ובבלבול של צורה ותנועה, מין ומהירות. כמו
בכל זיווג מיני, נוצר בסופו של דבר מיזוג של זהויות, ולא שימור קפדני של נפרדותן.
סטייה כפולה ומכופלת? אולי. אבל זה מוכר.
 
למרות שעוצמה, רמת ביצועים ודיוק כמערך של תכונות מקבלים את הדגש החזק ביותר
בפרסומות למכוניות, הרי שהם מופיעים גם כעזרי מכירה לשורה שלמה של מוצרים: נעליים,
מכשירי סטריאו ומשקפי שמש. המכונית מבצעת על הכביש, הנהג מבצע למען נשים, אפילו
במגרש החניה, כפי שרומזת "מישלן" במודעת הפרסומת שלה בה מוצג גבר ממותניו ומטה
שנשען על מכוניתו ומפלרטט עם אשה חושנית: "הביצועים שלה נהדרים. והיא נראית נהדר.
לכן, היא מתבלטת לא רק בכביש. אלא גם במגרש החניה. וזה עוד מקום שבו תוכל לגלות
איך היא לוקחת סיבובים (גם "חמוקיים")" (!).
 
כפי שמציין פרשן התקשורת טוד גיטלין, רוב הנהגים המוצגים בפרסומות הם גברים לבנים
צעירים, בודדים שהמכונית מעצימה אותם ומאפשרת להם לברוח מהיומיום. גיטלין מציין
שבפרסומות יש "דגש על שטחיות, על ריקניות הגיבור הראשי; על שאיפתו לעצמאות, עד
לנקודה שבה הוא מנותק מהעולם המוכר לנו". (8) אפילו הפרסומות של קרייזלר שהשתמשו
בלהיטו של ברוס ספרינגסטין "נולד בארה"ב" לצורך מסע המכירות שלהם "נולדה באמריקה"
מאבדות לאורך הדרך את המסר הפוליטי המקורי, "קורעות את ההמנון הזועם של ספרינגסטין
לגזרים, הופכות אותו לג'ינגל של לשכת המסחר שעה שצילומים של אנשים עמלים ופשוטים,
שחורים ולבנים... חולפים לנגד עינינו בקהילה בדיונית". כפי שמציין גיטלין, "אף אחד
מהמפסידנים של ספרינגסטין אינו צריך לגשת או לחילופין, לו רק יפשילו את שרווליהם
ויראו באיזו חברה טובה הם נמצאים, הם לא ירגישו עוד כמו מפסידנים". (9)
 
זהו עולם של סדר פטריארכאלי שבו הגבר האינדיבידואלי יכול ומסוגל להתמודד עם אביו.
הוא משיג את זהותו על ידי השתחררות מהמבנה הקיים ועזיבת החבילה. תוך כדי כך, הוא
משחזר את הסדר ומאשש מחדש את מיתוס העצמאות הגברית. מעל לכל, הוא מוכיח שהוא יודע
מה הוא רוצה; הוא ביקורתי, תובעני ומשוחרר ממגבלות של אחרים. וברור שהדבר האחרון
שהוא רוצה, הדבר שהוא מוכן אפילו להתאמץ כדי להימנע ממנו, זה להיראות פחות מגברי,
חלש, מעודן או נשי בדרך כלשהי.
 
ההימנעות מהנשיות
מפרסמים שמנסים לפתח שווקים גבריים למוצרים שקודם לכן נקשרו בעיקר לנשים חייבים
להתגבר על הטאבו לפיו רק נשים משתמשות בתחליבי לחות, בקרם פנים, בספריי לשיער או
בבושם. הם עושים זאת על ידי שימוש גלוי בסמלים, בשפה ובדימויים גבריים, ולעתים על
ידי התמודדות ישירה עם הבעיה.
 
אין כל קושי למכור מוצרים לעצירת ההתקרחות זו הוכרה באופן מסורתי כבעיה גברית
(אשה קרחת היא בדיחה מינית שאינה משעשעת במיוחד את הקשישות). אך מוצרים אחרים
לשיער נתקלים בקשיים: כפי שהדבר מנוסח בעמוד השער של מהדורת מארס 1987 של GQ,
"האם אתה מספיק גבר בשביל ג'ל?" הפרסומות חייבות אפוא לגרום למוצרים להיראות
גבריים, כמו במקרה של הפרסומת ל"ערכת השיער הגלי והמתולתל" של S-Curl, שמציעה את
"המראה הגברי" על דוגמן גברי שלבוש בחליפת עסקים ונושא בידו כובע (פשרה ערמומית עם
המעמד החברתי), או בעדותו של שדרן הספורט אל מק'גווייר בפרסומת לספריי לשיער של
"קונסורט":
 
"לפני כמה שנים, אם מישהי היתה אומרת לי, 'אל, אתה משתמש בספריי לשער?', הייתי עונה,
'בשום פנים ואופן, מותק!'"
 
"זה היה לפני שניסיתי את Consort Pump".
 
"Consort מוסיפה לשער שלי יציבות בלא שייראה נוקשה או מזויף. היציבות נשמרת גם
בהארכות ובראיונות אחרי המשחק...".
 
תכשירי עיצוב לגברים אמיתיים. Consort.

מלבד "תכשירי עיצוב" כספריי לשער, "גברים אמיתיים" משתמשים ב"עזרים לעור" וב"משאבים
לגילוח". הם נוקטים "אסטרטגיה של הישרדות" כדי להילחם בהתקרחות, וב"פילוסופיה של
'פילה'" "מוצרים שיש להם מטרה אחת ויחידה: ביצועים" ל"טיפול יעיל בגוף". אם הם
משתמשים בבושם, הוא מדיף כל ריח מלבד ניחוח פרחוני: מושק, עצים, תבלינים ולימון
מתקבלים בברכה. והשמות חייבים להיות גבריים, בין אם הם מסמלים כוח פיזי ("Brut") או
יכולת כספית ("ג'ורג'ו VIP ליחידי סגולה", "הבארון. ריח ייחודי לגברים", "הולסטון
למיעוט המיוחס").
 
ממש כשם שעוצמה/דיוק/ביצועים מהווים יחדיו נושא מרכזי בכל הפרסומות לגברים, כך גם
ההתייחסויות לעולם העסקים. כפי שכבר ראינו, המכוניות מבטיחות לחלוק בגישתם
המקצועית של הבעלים ולתת ביטוי נאות לדחף התוקפני לחיסול המתחרים. מוצרים אחרים
משקפים בצורה דומה את מרכזיות התחרות העסקית בתפקיד המיני הגברי. ובלב התחרות
עצמה, חליפת העסקים.

בתחילת יום העסקים שלך, אתה בוחר את החליפה או את מעיל הספורט שימקם אותך בחזית
ובמרכז...

החליפה הנכונה אמנם אינה מבטיחה לך שתגיע איתו להסכמה. החליפה הלא נכונה תגרום
לכך שלא תפגוש אותו כלל.
 
ביחד עם החליפה הנכונה, מגיעה החולצה הנכונה. "אתה רוצה אותה בכל פעם שאתה מתיישב
לשולחן הישיבות, או סוחר בהשקעות, או פשוט יוצא מהבית. אתה רוצה חולצה שבאמת
מתאימה, זאת אומרת, חולצה שתיראה טוב גם לאורך היום הפעיל ביותר, גם אם אתה גבר
גבוה". איש העסקים בוחר בבושם המתאים Grey Flannel , או אולי Quorum. הוא עונד
שעון של גוצ'י ומנהל את עסקיו בטלפון אלחוטי בקרבת הבריכה או מעדיף את "העיצוב
המכובד" שמבטיחים לו שעוני ריימונד וויל, "דרך נהדרת להתלבש כדי להצליח".
 
מוצרי הגברים מקשרים בין מעמד להצלחה; המוצרים הנכונים מראים שיש לך את הדבר
הנכון, שאתה אחד מהם. בשנות החמישים, תיאר ס' רייט מילס (10) מה צריך כדי להתקדם,
כדי להפוך לחלק מ"אליטת העוצמה":

הכשירים שורדים, וכשירות אין משמעה יכולת פורמאלית... כי אם עמידה בקריטריונים של
אלה שכבר הצליחו. כדי להשתלב עם הגברים המובילים, צריך להתנהג כמותם, להיראות
כמותם ולחשוב כמותם: להיות אחד מהם ובעדם או לפחות להציג את עצמך בפניהם בצורה
שתיצור את הרושם הזה. לכך הכוונה ב"יצירה" ביטוי מוצלח מאד "של רושם טוב". לכך
הכוונה ואך ורק לכך בביטוי "גבר רציני", רציני ממש כמו שטר של דולר. (11)

כיום, מי ש"יש לו את זה" צריך לדעת את "ההבדל בין לבוש, ולבוש היטב" (נעלי באלי). עליו
לדעת ש"מה שאתה נושא אומר עליך לא פחות ממה שיש בפנים" (מזוודות הרטמן). הוא צריך
לדעת מספיק כדי להיות מסוגל לחקות את דאג פוט "בן לאחת ממשפחות חובבי הסוסים
הבולטות בארץ".
 
בגלל דבקותנו באיכות ובמסורת הכתף הטבעית, אימצה משפחת פאוט את בגדי "סאות'וויק"
עוד לפני שנים רבות. ברור שהם מסוגלים להעריך קווים נאים בז'קט ממש כמו בסוס
אצילי.

הנה אמרנו זאת, אצולה. בעצם, אין לזה כל תחליף, בעסקים או בפרסום, בהם השאיבה
מהמסורת מהווה אחד מהמאפיינים הקבועים שיוצרים את ההרגשה הבטוחה שגברים
והכרעותיהם אינם אופנתיים או נשיים בצורה מוגזמת, אינם פשוטים או זולים, אלא נכונים,
מכובדים, ומעל לכל ביקורת. אם וכאשר הם משיגים את המעמד הזה של מושלמות ג'נטלמנית,
אזי כך נרמז בפרסומת הם יוזמנו אולי להצטרף למועדון.
 
כשתוכלו להסתפק רק בחוג החברתי הטוב ביותר.

מתוך הכרה בעובדה שסגנון הוא תנאי מוקדם לחברות, גברים בעלי חוש אבחנה מעדיפים את
סגנון הכתף הטבעי של "ראקט קלאב".
 
כל חליפה וכל מעיל ספורטיבי נתפרים בקפדנות בצמר טהור, ומבטאים בצורה הטובה ביותר
את הטעם הטוב הקלאסי של חברי המועדון.
 
לראלף לורן יש את "מועדון הפולו האוניברסיטאי", ורולקס משתמשת בנושא הפולו בכך
שנתנה את חסותה לתחרות "גביע הזהב של רולקס" הנערכת במועדות הפולו והקנטרי של
פאלם ביץ', בה התמודדו 16 קבוצות ו-64 שחקנים כדי לזכות ב"כבוד הטהור של הזכייה,
התהילה האמיתית של המנצחים":
 
זה הוסיף זוהר חדש למשחק כה עתיק, עד כי ההסטוריה שלו שייכת לעולם האגדות. נאמר
שטימורלן היה אבי המשחק. מסופר לנו שחיל הפרשים של דרייווש שיחק במשחק. היה זה
הספורט הלאומי של הודו, מצרים, סין ויפאן במאה ה-16. הבריטים גילוהו מחדש ונתנו לו
את שמו ב-1857.
 
החיבור בין פולו לרולקס ממש מתבקש. החן המחוספס של הספורט והחברה כאחד. שניהם
בקיאים באמנות התזמון.
 
באביב 1987, התרחש אירוע מועדוני מעניין נוסף. מועדון האוניברסיטה היוקרתי של ניו
יורק קיבל הוראה לפתוח את שעריו בפני נשים. הדבר עורר את המחאות הצפויות בשם חופש
ההתאגדות והפולחן. מכיוון שזו היתה אחת מהפואנטות של מועדוני גברים. הם היו סגורים
בפני נשים. החברים ידעו שלנשים יש מקום משלהן, והכל ידעו שמקומן לא יכירן שם.
בפרסומות, כמו גם בעולם המציאות, יש מקום לנשים בחיי הגברים, מקום שנסוב סביב:
 
מין ופיתוי
ההתעסקות ההולכת וגוברת סביב ההופעה החיצונית, שמקבלת עידוד בפרסומות, הובילה
ל"נישוי" ("פמיניזציה") של התרבות. כולנו מוצבים בתפקיד הקלאסי של האשה: ניתנים
לשכנוע, כנועים ורואים עצמנו כאובייקטים. ה"נישוי לש המיניות" ניכר בבירור בפרסומות
לגברים, שבהן רבות מההבטחות שבעבר ניתנו לנשים ניתנות כיום לגברים. אם הפרסומות
לנשים זועקות "קני (את המוצר הזה) והוא יבחין בך", גם הפרסומות לגברים מבטיחות
שתשומת-הלב הנשית תהא תוצאה מיידית, או כמעט מיידית, של הרכישה. "הן לא יכולות
להתנתק ממר J". "כשרון מופלג באמנות משיכת תשומת הלב". היא אומרת, "הוא שוב לובש
את ה"קורבין" האהוב עליי". ממש כמו בפרסומות המיועדות לנשים, פרסומות למוצרים
המיועדים לגברים מבטיחות שהם יעשו את העבודה בשבילך. "בשביל המבט שאומר תתקרב
לכאן". "כל הצרפתית שאי-פעם תצטרך לדעת".
 
למרות שפרסומות רבות מציגות אשה מעריצה ו/או תלותית, הרי שאחרות מציגות את הנשים
בתפקיד פעיל יותר. "אני אוהבת אותו אך החיים במסלול המהיר מתחילים בשש בבוקר",
אומרת הבלונדינית המושכת שעה שהיא שורכת את נעלי הריצה שלה, ו"אותו" הגבר (הנאה)
נראה ישן מאד על המיטה שברקע. (האם משתמע מכך שהוא במסלול האיטי?) בפרסומת אחרת,
הגבר נשען בנינוחות על הקיר; האשה רוכנת בתוקפנות לעברו. הוא: "את תמיד מגישה
(קוקטייל) 'טיה מריה'... או שאני מיוחד בשבילך?" היא: "יקירי, אם לא היית מיוחד
בשבילי... לא היית כאן".
 
התפקיד הגברי של לנהל תמיד את העניינים אינו תפקיד קל. היושר החדש והבוטה סביב
מחלות מין כגון איידס מוצא את ביטויו בכתבי-עת לגברים כמו גם בכתבי-עת לנשים, באותה
פרסומת לקונדומים שאומרת: "אני נהנה ממין, אבל אני לא מוכן למות בשביל זה". אך הפחד
החדש הזה מלווה בפחדים ישנים ממבוכה ו/או דחייה מינית. בפרסומת מוצג גבר שרוצה
לקבור את עצמו מרוב מבוכה בבית המרקחת כשהרוקח פתאום צועק, "היי, יש פה איזה בחור
שרוצה מידע על 'טרויאן'". ("רוב הגברים היו מעוניינים לדעת יותר על קונדומים של
טרויאן. אבל הם ממש מפחדים שמא יחטפו התקף קשה וסופני של מבוכה באמצע בית מרקחת
מואר היטב"). בהשוואה ליסורים הללו ולנטל האחריות הזה, פרסומות שמבטיחות שנשים
ירצו כל מה שמוצע להן, ואפילו יבואו לקראת הגבר, מתקבלות בוודאי באנחת רווחה.
הגברים יכולים להירגע סוף כל סוף, להותיר את החיזור בידי המוצר ואת הפיתוי לאשה
המוקסמת, דבר שבוודאי נראה נחמד, לשם שינוי.
 
הטפות מוסר גבריות
כמה מהפרסומות המעניינות ביותר פועלות בעצם כהטפות מוסר: היגדים קצרים ועצות על
מהות הגבריות ועל הדרך שבה גברים אמיתיים צריכים להתנהג. וכמו בדרשות קצרות רבות,
לרבות מהטפות המוסר בפרסום נלווה יסוד של החמאה; ככלות הכל, אינך רוצה שהצרכן
ירגיש רע עם עצמו.
 
אז מה זה להיות גבר בעצם? זה להיות עצמאי. "ישנם כמה גברים שגבר לא יוותר עליהם".
ביניהם, נאמר בפרסומת, נעלי Tretorn שלו.

זה להתענג על החירות. "התלבש בקלילות, צא מכל זה ותן לטום סויר לצבוע את הגדר",
מייעץ לנו אלכסנדר ג'וליאן, מעצב אופנה לגברים. "בגלל שהגבר נועד לעוף, נתנו לו
כנפיים" (ולו רק על משקפי השמש שלו).
 
זה לחיות חיים הרפתקניים. בושם KL Homme  נועד "לגבר שחי על הקצה". חברת Prudential
לביטוח חיים מטיפה כך: "אם אתה מסוגל לחלום על זה, אתה מסוגל גם לעשות את זה". חברת
New Man  לבגדי ספורט אומרת לקורא: "החיים הם הרפתקניים יותר כשאתה מרגיש כמו
גבר חדש".
 
זה לשמור על קור רוח. "ויסקי JB. יש אנשים שיודעים איך לשמור על ראש צלול, אפילו
כשהסכין מונחת להם על הצוואר".
 
וזה להישאר צעד אחד לפני המתחרים. "Altec Lansing . תשמע מה שאחרים רק מדמיינים".
ושוב, אלכסנדר ג'וליאן: "תתלבש קצת יותר יפה כשלא צריך להתלבש. הם יחשבו שאתה יודע
משהו שהם לא יודעים".
 
אז מה זה להיות אשה? זה להיות תלותית. "אשה זקוקה לגבר", נאמר בפרסומת של Rigolletto,
בה רואים גבר צעיר שמחליף צמיג למענה של צעירה אסירת תודה.
 
הקאובוי האמריקאי כדגם תרבותי לא אמור היה לדאוג להופעתו החיצונית. הוא היה מה
שהיה: חרוץ, פשוט, וישר. הוא היה אותנטי. גברים שהיה איכפת להם "יותר מדי" מאיך שהם
נראים לא התאימו לדגם הזה; הגנדרן היה רכרוכי, המצאה אירופית, בלא מספיק גבריות
ואומץ בכדי להיות אמריקאי אמיתי. הדגם התרבותי האחר, שיובא מאנגליה, היה זה של
הג'נטלמן. לג'נטלמן בהחלט איכפת מהופעתו החיצונית, במידה הראויה: תשומת-לב לחייטות
ולאיכות, אמירה מתונה ולא הפרזה. (12)
 
החל בחליפת הפלנל האפורה של שנות החמישים וכלה ב"מראה הכוחני" של שנות השמונים,
הבגדים עיצבו את הגבר כך שיתאים לדימוי של העסק שלו. משיכה מינית וקורקטיות עסקית
התמזגו במראה ששידר הצלחה ובטחון עצמי.
 
בין אם לגבר היה איכפת מההופעה החיצונית שלו ובין אם לאו, בהחלט היה חשוב לו שיהיו
לו "הדברים הנכונים", כפי שטום וולף וEsquire- מכנים זאת, או "צעצועים לגברים", כפי
שנכתב במהדורה מיוחדת של M מהעת האחרונה. מכוניות, אופנועים, מערכות סטריאו, ציוד
ספורט: כל אלה הם חלק מההופעה הגברית. הם מאפשרים לגבר להפגין את טעמו הטוב, את
הידע המיוחד שלו, את עושרו: להרחיב את שליטתו. הוא מסוגל להיות תובעני, והוא אכן
תובעני כיוון שלא יהיה מוכן להסתפק בפחות מהטוב ביותר.
 
הוא רוצה גם להיות נאהב, אך אינו רוצה להיראות נזקק. פרסומות מרמזות ליכולתם
הקסומה של מוצרים החל במכוניות וכלה בקרמים לשער למשוך תשומת-לב נשית. בעזרת
המוצרים הנכונים, לגבר יהיה הכל, בלא מחוייבות כלשהי: בלא קשרי נישואין משעממים,
משכנתאות כבדות, התפשרויות עסקיות.
 
על פי הסוציולוגית ברברה אהרנרייך, מגזין "פלייבוי" עשה רבות ללגיטימציה של דימוי זה
של חירות גברית. האתוס הגברי הישן, עד לשנות החמישים, תבע מהגבר הצעיר להמיר את
חוסר האחריות הכרוך בחיי רווקות באחריות הכרוכה בחיי נישואין, שסימלו גם את
ההשתלבות בעולם החברתי של המבוגרים. (13) הרווק הנצחי, עם מכוניותיו הצעקניות
ונשותיו המתחלפות, היה מושא לקנאה וללעג כאחד; היה כיף איתו, אבל... הוא לא היה
מבוגר לגמרי. היה יסוד של קלות דעת בהעדר ההתכוונות והמסירות שבו.
 
האתוס הישן הזה איבד הרבה מהלגיטימיות שלו. הגבר של היום מסוגל, כפי שטוען בודיאר,
לפעול בשני האופנים: האופן הנשי של התעסקות עצמית והתפנקות, והאופן הגברי של
כשירות ותחרות. בעזרת המראה הנכון והחפצים הנכונים, הוא יכול להרגיש בטוח בעצמו
וגברי בחדר הישיבות או בחצר האחורית של הבית בפרוורים. החברה הצרכנית מזמינה אפוא
הן גברים והן נשים לחיות בעולם של תדמיות ולהקדיש להן יותר ויותר תשומת-לב.
 

1. Katz and Katz, Magazines, pp. 703-5.

2. Ibid.

3. John Gagnon, "Physical Strength: Once of Significance," in Joseph H. Pleck and Jack Sawyer, eds., Men and Masculinity (Englewood Cliffs, NJ.: Prentice-Hall, 1974)pp. 139-49.

4. Jean Baudnllard French semiologist.--EDS.

5. Baudrillard, La societe de consommation, pp. 144-47.

6. Ibid.

7. Ibid.

8. Todd Gitlin, "We Build Excitement," in Todd Gitlin, ed., Watching Television (New York: Pantheon, 1986), pp. 139-40.

9 Ibid.

10. C. Wright Mills (1916-1962) American sociologist.--EDS.

11. C. Wright Mills, The Power Elite (New York: Oxford University Press, 1956), p. 141.

12. See Diane Barthel, "A Gentleman and a Consumer: A Sociological Look at Man at His Best," paper presented at the annual meeting of the Eastern Sociological Society, March 1983, Baltimore.

13. Barbara Ehrenreich, The Hearts of Men: American Dreams and the Flight from Commitment (New York: Anchor Books, 1983).

מקור:
 
Diane Barthel; A Gentleman and a Consumer
http://www.people.virginia.edu/~tsawyer/DRBR/barthel.html
 
 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש