דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,462 כניסות לאתר
קנדי ויועצי התקשורת

מאת: נח הלפרין

באחד הלילות של ינואר 1960 כינס סנטור צעיר בשם ג'ון קנדי שנים עשר מקדמי
מכירות בכירים ממפעלים שונים בארה"ב.

המסר שנאמר להם על ידו היה: "אני רוצה להבחר כנשיא ארה"ב בנובמבר השנה
ואתם, ורק אתם, תבצעו את המשימה הזו. יש שאלות"?

חבורת היועצים כולם בחליפות מחויטות היטב הביטו בצעיר (42) העומד מולם
כלא מאמינים. החלטתו הנחושה והנחרצת עברה אליהם כבזרם המובן רק לאנשים
הנושאים זרמי תקשורת ביום יום. קנדי לבוש בבגדים שהזכירו יותר סטודנט מאשר
מועמד רציני לנשיאות ארה"ב לרשת את הנשיא אייזנהאור, עם פרישתו מכס
הנשיאות. קנדי נשמע בוטח בעצמו והעלה בפניהם הצעה לשוב לאולם עם רשימת
סעיפי החלטה, שיהא בהם להתחיל להוביל מסע של יחסי ציבור לאיש. עד לאותו
רקע קידום מכירות, בניית תדמית ומה שנקרא מאוחר יותר יחסי ציבור לאישים,
היה נחלת מוצרים בלבד, כגון: תמרוקים, משקאות, מכוניות, בתי אופנה, רשתות
חנויות וכיוצא באלה.

לפתע מופיע אדם ופונה למסגרת המקצועית הזו בבקשה שנשמעה מוזרה ותמוהה
ביותר: למכור אותו לאומה האמריקאית כפי שמוכרים מוצר באריזה… הוא המוצר
והם יעצבו את האריזה.

המסר החד והבולט שנאמר להם היה שהוא סומך את ידיו על יועצי התקשורת
היושבים כאן למולו, הוא רואה בהם יועצי תדמית החל מהעיצוב החיצוני ועד
להכרזתו המוחלטת ביציאה אל הציבור ויכולת הראיון הנכונים בתקשורת, קרי,
בעיתונות, ברדיו והעיקר מול מצלמות הטלוויזיה.

אתגר היועצים, שמאותו מעמד נחשבו כיועצי התדמית ויחסי הציבור של ג'ון
קנדי היה עצום. ראשית עליהם לדרוש ממנו חשיפה מוחלטת כלפיהם. הכל מכל וכל,
כדי שיוכלו לטפל תקשורתית נאמנה בטורי הרכילות הרבים שוודאי מחפשים ועוד
יחפשו אותו כעת ביתר שאת.

מולו ניצב מועמד המכהן כסגן נשיא ארה"ב, בשם ריצ'רד ניקסון היודע את רזי
הבית הלבן ומכיר מקרוב את עבודת הנשיא. ניסיון וותק נחשבו כשלווה כלפי העם
האמריקאי.

ההתמודדות בכל אלה היא כעת, למעשה, של יועצי התדמית.

כיצד משנים ומחייטים אדם האוהב ביותר את הלבוש הספורטיבי-אלגנט והחופשי.
החלטתם הראשונה - חזות.

האיש יופיע ויסתובב בחליפות מרשימות, מעונב ומקרין סמכותיות. זו תהיה
האריזה. האיש קנדי יוריד משחצנותו ויישמע מבריק. הם ינווטו את ההברקות.

משפטיו יהיו בהירים וקצרים. היתר, לדמיון הציבור הרחב.

מסריו הפוליטיים יהיו ענייניים ולא מאוסים.

יועצי התקשורת והתדמית יבצעו גם את עבודת היועצים הכלכליים, המדיניים
והחברתיים, שמצעיהם המשופעים עלול לדעתם לשבש ולבלבל ורק להוכיח שוב
שמאחורי מילים מסתתרות הבטחות בלתי ישימות.

יועצי התקשורת כיוונו את הדבירם הנאמרים על ליבו של העם, אל ראשו המבין
והקולט, אל אוזנו הרגישה של הציבור ואל הלב האוהב ליטוף של מבין לליבותיהם
ומצוקותיהם.

אנשי התדמית היטו אוזן קשבת אל העם, ובנו את המסרים בהתאם.

כשקנדי נשמע מעל גלי האתר, הציבור חש כאילו מדובר בתוכנית "בואו נדבר"
הוא קלע למטרת העם.

במחנהו של ניקסון העטוף באישי כלכלה, מדינה ויועצים נכבדים בכירים לא
קלטו בתחילה שקנדי עובד עם מכונה משומנת היטב של יועצי תקשורת ותדמית. הם
יצאו מנקודת הנחה שבמחנהו של קנדי משתעשעים בפנטזיה חסרת שחר ומציאות, גם
לאור נאמר והנכתב בטורי הרכילות אודותיו.

עם זאת, כוחו התקשורתי של קנדי הלך והתחזק בתקשורת. כתבות פרופיל וצבע
מילאו ועיטרו כתבי עת רבים ושונים. העיתונים הגדולים המתינו. פרט לכתבות
רקע, אנשי התדמית החליטו לשחק על פי כללי משחקיהם של עורכי העיתונים
הגדולים. לנצור מבחינתם, כביכול את גודלו האמיתי של האיש. להמתין לחיזור
אחרי קנדי ואז הם יעלו את הדרישות כיצד ייראה הראיון, דבר הנוגד את הכללים
שבין מראיין ומרואיין. אך, במקרה הזה, ציינו יועצי התקשורת, מדובר במועמד
רציני לכס הנשיאות בבית הלבן.

הם לא התדפקו על דלתות עורכי המערכות והרגע שלהם הגיע. הרצון לראיין סוף
סוף גם את קנדי לאחר אין ספור ראיונות ותמונות של המתחרה ריצ'רד ניקסון.

יועצי התדמית הציבו תנאים: ראיון קצוב בזמן. אין שאלות רכילות, ראיון
מכובד ומכבד את המרואיין.

הכל לשיקול דעתו של המראיין, ופרט לצלם, המראיין והמרואיין אין איש
במקום. התנאים התקבלו במלואם ("פייר" -הוגן הגדירו זאת ראשי המערכת).

קנדי יצא מהראיון ככובש פסגה נוספת בנתח התקשורת בדרך לבית הלבן. יודע
שהוא רוצה, החלטי, פסקו הבריות, לאחר קריאת הראיון המקיף.

ראוי לזכור, שעל פי טבלת התאריכים, מרבית הסקרים ניבאו בינואר 1960 את
הסיכויים המירביים לסגן הנשיא ניקסון.

בחודש מרץ אותה שנה התפרסמו כתבות פרופיל בעיתונים המכובדים של ארה"ב על
קנדי וניקסון.

באותו חודש פרצו טורי רכילות רבים אודות קנדי. דבר, שבאופן מפתיע אז, לא
הפריע ליועצי התדמית. יתרה מזאת, הם ניתבו בעזרת הכתוב בטורים אלה את
הרצוי להם בדימוי של האיש. באפריל ובמאי אותה שנה נזקפו לזכותו של קנדי
הצלחות בשידורי רדיו סוחפים.

בסוף אפריל אותה שנה הצליח ניקסון להחזיר לעצמו נקודות רבות בזכות שידור
רדיו מוצלח ביותר.

מחודש מאי החלו המאזינים להבחין, שג'ון קנדי נשמע כבעל כריזמה ובטחון
עצמי רב, מעל גלי האתר, דבר המשרה תחושה של בטחון למאזינים ולסובבים.

ביוני של אותה שנה, התפרסמה כתבת צבע על משפחת קנדי שכללה תמונות של
רעייתו ז'קי, ילדיו והוריו.

כתבה שמבחינה תדמיתית סייעה בתזמון נפלא, שנקבע על ידי יועצי התקשורת,
כלפי הקוראים. כתבת צבע זו יצרה קרבה מיוחדת. אולי, אפילו בלתי מובנת
לקוראים באותה עת, למשפחת קנדי כאילו מדובר בשכניהם הקרובים. בהיבט
התדמיתי היתה לכך השלכה מרחיקת לכת, במכלול ההיקפי חיובי, בהשלכה
הפסיכולוגית של רגע הטלת הפתק בקלפיות.

בחודשים אוגוסט וספטמבר החלו ההכנות הקדחתניות לקראת העימות הטלויזיוני
בין קנדי וניקסון.

בעימות הזה, למעשה תלו בסתר ליבם המתמודדים את הקולר בהשפעה הישירה על
הבוחר בקלפיות. יועצי התדמית של קנדי, שעשו כבר דרך לא קלה, התייחסו
לעימות כמבצע הדורש עבודת מטה בירידה עד לפרט האחרון.

המטרה: לעבור את המסך ולחדור לתודעה של הציבור האמריקאי.

בזווית עינו של קנדי הוא יודע, שבעזרת תדמיתו עליו לצוד את הקול הנשי שכה
מוכר לו. יועצי התדמית השתמשו בטורי הרכילות, שבמקרה הזה, היוו תועלת
מירבית. יועצי התדמית של קנדי בדקו את אולפן הטלוויזיה ממנו ישודר העימות,
המיקרופונים, המעמד ממנו ידבר המתעמת, גובה המעמד צורת הישיבה וצבע
הכתלים.

לכל פרט מצאו פתרון מוחץ.

לנושא הקיר האפור הם הבינו שקנדי חייב להופיע בחליפה כחולה כהה שבה ייראה
רענן, שופע, מלא מרץ ובוטח. לעומת ניקסון, שלא ייחס חשיבות לצבע הקיר
האפור. הופיע בחליפה אפורה ונראה חיוור על פני המסך.

יועצי התדמית של קנדי כיוונו לכך, שניקסון מרבה להזיע וניצלו היטב את
עובדת התאורה החזקה של המצלמות המתמקדות במתעמתים, דבר, שחשף זיעה וניגוב
מפניו של ניקסון כל העת, דבר שאולי כלפי הצופים, הביע על מתח של מועמד.

עמידתו של ניקסון בהחלפת רגל מדי פעם נוכח בעיה ברגלו ניתבה את המצלמה גם
לפרט, לכאורה, שולי זה.

הפתיח היה מוחץ. כאילו ספונטני אך הפתיחה של קנדי היתה ספונטנית מתוכננת
עם יועצי התקשורת: עם הפתח של המתעמת, בשאלה: "מי משניכם ישיב ראשון על
שאלתי הראשונה" היה אמור ג'ון קנדי לומר: "אדוני, אני מוותר ל"זקן"
שבינינו לפתוח…" בהנחה, שהעם האמריקני מבקש צעירים מבטיחים… וניקסון מבוגר
היה מקנדי בשלוש וחצי שנים. אך האמירה הזו, בנוסף לתפאורה, היתה מוחצת
ומרשימה.

קנדי הופך לשיחות היום והסלון לאחר העימות הטלוויזיוני.

על פי סקרים, קנדי סוחף אהדת נשים מכל רחבי ארה"ב.

קנדי בתמונות משפחתיות רבות עם ז'קלין וילדיו מסמל משפחה מאוחדת מלוכדת,
כפי שאמריקה אוהבת.

התמונות והכיתוב אודות משפחת קנדי מוסיפה לאהדת התקשורת ודעת הקהל.

באוקטובר מסתמנת כבר תאוצה רבתית לכיוונו של קנדי ויחד עם כל חודשי
העבודה הרבים והמקצועיים, כובש ג'ון פ' קנדי בחודש נובמבר 1960 את כס
נשיאות ארה"ב בבית הלבן.

ראש צוות יועצי התקשורת שלו מתמנה לדוברו האישי. היתר זוכים למעמד של
אנשי התדמית המקצועיים ביותר ברחבי ארה"ב. התמונה הראשונה המשוחררת
לעיתונות כולה: חדר עבודתו האישי של קנדי בבית הלבן.

עם הירצחו של ג'ון קנדי ב- 22 בנובמבר 1963 מבכה מרה דוברו האישי את מותו
של הנשיא ומחליט לפרוש מכל פעילות מקצועית בענף. ההזדהות סחפה אותו
כהגדרתו.

היתה זו האווירה של 1960 בעיקר אשר אפשרה לג'ון קנדי לנצח. אווירה זו
יותר מכל דבר אחר הגדירה את האופי המיוחד של בעייתו.

1960 היתה שנה של דאגה לאזרח - שנה מעורפלת לא יציבה ובעלת דאגה לא
מוגדרת.

בשנה זו ראה הקונגרס בפעם הראשונה התאמה לשומעים למען צרכי האומה. הנשיא
היוצא ראה לנכון להשאיר לנשיא הנכנס ולאנשים במשרדים מסמכים רשמיים שבפעם
הראשונה בהיסטוריה של אמריקה מודעות עצמית היתה אמורה להגדיר את מטרות
האומה. זו היתה שנת פוליטיקה אפילו עמודי הניו-יורק טיימ'ס פרסמו אגרת
ששלחה רוסיה הממשילה עצמה למעצמת הכח על הארץ - גאווה וולגרית שעד כה רק
אמריקה העמידה לזכותה. שנה שאמריקה הודיעה לעולם על שינוייה בעוד גם העולם
סביב השתנה במהלכה.

בשנה זו היתה אמריקה עסוקה בזהותה. אמריקה היא אומה שנבנתה על ידי כל
התקווה שיוצאת מאירופה מטרות שאנשים חפשו במה נחשב לממשל הוגן. אם אומות
אחרות היו הססניות אנשיהן עדיין נשארו כמו שהם אך אם אמריקה הססה או פקפקה
בגדולתה, אזי, האמריקאים נחשבו "כלומניקים".

זו היתה הבעיה העיקרית של מסע הבחירות ב- 1960, בעיה שלא נראתה כמגיעה
לשום נקודת תפנית.

העדר נקודת מפנה זו היתה הבעיה העיקרית של קנדי גם בתקופת נשיאותו.
בבחירות יכול היה ג'ון קנדי לשכנע את האמריקאים שדאגתם המעורפלת מספיק
מוצדקת על מנת לדרוש שינוי בהנהגה שיעצור את הנטייה של אמריקה לסוף פחות
אצילי ואבירי מאשר האמינו כי לשמו באו אבותיהם לאמריקה. הוא לא יכול היה
להגדיר וגם לא ניסה להגדיר כמה יהיה עליו להשקיע כדי לעצור את המגמה
שתהפוך אומות אחרות לגדולות יותר מאמריקה: וגם לא הגדיר את הקורבנות שהקהל
האמריקאי מוכן היה לקבל.

אייזנהאוור כנשיא שנבחר לסיים את מלחמת קוריאה ואכן עשה זאת. פרנקלין
רוזוולט נבחר כדי לסדר ולארגן את כלכלת אמריקה בשנות התמוטטותה. אלו היו
נקודות מפנה שאזרחי אמריקה אכן קבלו פעולות ממשיות מנשיאיה.

ג'ון קנדי חנך את ישיבתו מול האומה ב- 1961 כאשר שום נקודת מפנה לא נראתה
באופק. קהל המצביעים התכוון שבבחירתו, קנדי יביא לנקודת תפנית, אך שום
נקודה כזו לא היתה ברורה.

 · הבעיות החינוכיות שהיו על שולחנו של הנשיא החדש ב- 1961 בתחילת
תפקידו, לא היו כאלה שרק דורשות תשובה של כן/לא או בחירה בין אלטרנטיבות.

 · את השאלות כמו התשובות היה צריך להמציא בתחילה והדבר דרש לא רק ניסיון
פוליטי כדי להעמידן בפני האומה אלא גם צעד היסטורי.

 · מכל נקודה בה בחר נשיא להסתכל על הבעיות ברור היה כי יש צורך בצורת
מחשבה חדשה.

 · היו בעיות קשות של חינוך וידע שהיו חשובות לא פחות ממשאביה, מאומץ
ליבה ומהפרוייקטים שפיארו את האומה. עם זאת, ידע מצטבר בתאוצה לא יכול
לספק את החכמה להפצתו או שליטתו.

 · בעיית הלימוד היתה הבעיה החריפה ביותר של הפוליטיקה. כל האמריקאים
הסכימו כי המדינה זקוקה ליותר חינוך באיכות ובכמות.

 · נדמה כי קתולים קיצוניים יהיו בעלי תנאים פדראלים למטרות כנסיות בתי
ספר, כושים קיצוניים ידחו מטרות הקהילה שפרושם לא משתלב עם הדוקטורינות.

 · ברמה אחרת השימוש של ידע ומדע בדמוקרטיה היווה בעיה שלה אנושות.
במלחמת העולם השניה לא התהדרה שום אומה עם כח המח המדעי טוב יותר
ובגאוניות לצרכים לאומיים מאשר הסתדרה עמו אמריקה.

אלתור גאוני זה הושלך בשנים שלאחר המלחמה ובמקום מדיניות בזבזנית ונדיבה
שתומכת במדע התנוונה האומה לתוך מערכת שלא ניתנת לשליטה. רק נדיבות
פדראלית למדע לא תפתור את הבעיה. התמיכה הנדיבה של הפדראל ב- 1960
(750,000,000 $ למחקר בסיסי 8,000,000 $ לכל מחקרי הפתוח). היתה יותר
משנזקקו המדענים, אך גם סכום זה לא פתר את בעיותיהם. מי ישפוט את המדענים?
איך יכלו מדענים ואנשים חכמים להתמודד עם בעיות בטריטוריה הפוליטית? כיצד
יכלו להשתחרר מסיבוכים אדמיניסטרטיביים מסובכים בדרך הטובה? מי יחליט
באיזו עדיפות וגבולות שהוגדרו, האומה תבחן בתחילה?

 · שאלות רבות בנושא כלכלה ופוליטיקה נשאלו.

 · הועלו שאלות בתחומים שונים של החיים, התקוות היו כבר ישנות ותשובות
לשאלות אלו סיפוק תשובות מיושנות.

לדוגמה: במהפכה גדולה של תוהו ובוהו ושיבושים בתחבורת פנים באמריקה עם
מכשירים והסדרים שנשארו בירושה מהעבר אי אפשר היה להשיג שום שינוי.
היריבות התחרותית של משאיות עם רכבות חברות תעופה ומכוניות פרטיות יכלה
היתה להיפתר עם התאמת ותיקון של המיסים ללא מערכת כבישים, על ידי תעריפים
מתאימים.

אף לא אחת מבעיות אלו יכולה היתה להיות נשלטת על ידי מיכון החוקים
המסורתי של המדינה אלא רק על ידי מכלול חדש של צרכים מדיניים, דבר זה יכול
היה להסתדר רק לאחר שתוצג השאלה הראשונה כסוגיה.

 · בעיות בחוקה התפתחו בארה"ב. חלק גדול מהחוקה הישנה היה בעל איכות
גאונית על מנת להשאירו אך היו גם הרבה דברים מיושנים.

לדוגמה: איך תחת החוקה הפדראלית יכולה הממשלה הפדראלית להתערב בממשלה
המקומית? וגם אם מישהו לא היה מתערב, בעיית ההשתרעות של רצועות הפרברים
גדלה (לפי המתואר במשאל אוכלוסין מ- 1960) היתה ללא צורה והיתה מגיעה
להיות ללא שליטה. איך יוכלו הערים המרכזיות לשמר את תרבותן והפרברים יתמכו
למען עתידם העצמי.

 · מה הן בעיות הגזענות, במקום שהאומה משותקת בחיפוש אחר החיים פתרון
הוגן למערכת עקרונות בין לבנים ושחורים.

 · בעיית הגזענות היתה אחת מבעיות הפנים העיקריות בארה"ב. ברור היה כי
האומה לא יכולה עוד לחיות בשתי קהילות נפרדות לשאת שתי תרבויות שונות
בחיקה, לבנים ושחורים. ברור היה שרק החינוך יכול היה לקשר שתי קהילות אלו.
ברור היה כי יש לעשות זאת באופן מסודר. על ידי שיפוט אינדיבידואלי.
כאינדיבידואל וילדים בילדים. צד אחד נדרש היה שכל ילד ישתייך לבית ספר
מסוים לפי צבע עורו ומצד שני כל הילדים צריכים להתערבב אם הם רוצים או לא
ולשבת יחד כולם ליד שולחן אחד.

 · גזענות היתה רק אחת הבעיות המעורפלות שעלתה על הפרק.

 · היתה זו בעייתו של הנשיא לחתוך מבין כל הדוגמאות ולהעמיד את השאלות
באופן ברור ואז לתת תשובות שניתן יהיה לשפוט אותן.

הבעיה החמורה ביותר היתה הקפאת העולם סביב אמריקה. הנשיא עמד מול עולם
שמחשבתו הנוקשה והלא גמישה היתה כמו לפי 40-30 שנים כאשר בעיות הקומוניזם
ואנטי קומוניזם עלתה לראשונה.

מקור:
נח הלפרין; "איך להבחר?", עמ' 24-18, הוצאת עוז
 
 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש