דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,433 כניסות לאתר
קרוב אבל רחוק

מאת: רעיה נבו

התקדמנו כבר ואנחנו מה-זה מתוחכמים. אנחנו יודעים לא רק שצריך לפרסם לחרדים,
אלא גם שלא צריך דווקא להראות ילד עם כיפה משתמש במוצר. וגם שלא חייבים
לכתוב את הקופי בכתב רש"י דווקא. אבל יש משהו שאנחנו לא יודעים, פרט חסר
חשיבות, תודו, לעומת הקריאייטיב המבריק במודעה שלנו, אבל בכל זאת מטריד פה
ושם: מיהו חרדי? ואולי לא יזיק גם לדעת מהו צורך, כדי לחשוב איך לשווק לו.
על כל אלה ועוד - ביום עיון שערך איגוד המפרסמים.
 

התשובות האינסטינקטיביות לשאלה מיהו חרדי נעות בין: דתי קיצוני, לובש שחורים, לא
מכיר במדינת ישראל, אוכל רק כשר-למהדרין, שייך ל"חצר" מסוימת ועוד. אבי פאר, מנכ"ל
משותף של חברת "מותגים", טוען שכל ההגדרות הללו הן גם נכונות וגם חלקיות ובעיקר -
סטראוטיפיות. "ההגדרה המשמעותית ביותר מבחינה שיווקית/מסחרית נוגעת לאופן בחירת
המוצרים במגזר הזה. לפיה, חרדי הוא מי שאינו מסתפק בהכשר של הרבנות הראשית וקונה
רק מוצרים בעלי הכשר מהודר יותר." פאר עמד על תופעות ובעיות הניצבות בפני חוקרים
במגזר החרדי. בניית המידגם, למשל. "הסטראוטיפ המקובל הוא כי אפשר לדגום בירושלים
ובבני ברק ולהגיע 'לרוב החרדים'. אך ירושלים ובני ברק מהוות רק כ-%60 ממידגם
מייצג. דגימה לא פרופורציונלית לפי נקודות ישוב תגרום הטיה משמעותית בעיקר בגלל
השתייכות לזרם מסוים ומקובלות ההכשרים. איתרנו 20 נקודות ישוב שבהן ריכוזי חרדים
והן בעייתיות לדגימה: חרדים מצויים לעיתים ברחובות ספציפיים לאו דווקא בשכונות,
מספר בתי האב החרדיים אינו תואם את המדווח וקשה לאסוף בסיס מידע של ריכוזי חרדים."
יש נטיה לחשוב שחרדים אינם משתפים פעולה עם סוקרים, ובוודאי לא עם מכון מחקר
חילוני. פאר טוען כי אכן אחוזי הסירוב גבוהים במיגזר החרדי מן המקובל בכלל
האוכלוסייה, וכדי להגיע למידגם מייצג צריך לדגום יותר בתי אב, אך אם פונים בצורה
מתוחכמת ומתאימה - זוכים ליותר שיתוף פעולה. הדעה כי ישיבו רק לסוקר מאותו מין -
אינה נכונה. וכשכבר מצליחים לראיין - האם התשובות אמינות?
 
הדעה הרווחת היא שחרדים אינם אומרים אמת בסקרים, או אומרים את מה שמצפים לשמוע
מהם. "חשוב לבדוק היטב מה עלול להיות בעייתי ורגיש, ולא לשאול שאלות ישירות בנושאים
אלה. 'האם יש לך טלוויזיה?' - התשובה תהיה שלילית, כמובן. אך לשאלה 'היכן ראית את
הפרסומת למוצר X?' השיבו 6% - 'בטלוויזיה'". אבי פאר סבור שיש בהחלט הגיון בשימוש
בשירותי יעוץ מתמחים למגזר החרדי, "אך על מנהל השיווק או מנהל הפרסום החילוני לפתח
גם ערוצי תקשורת ישירים משלו. האופנה העכשווית של מציאת 'גורו' והסתמכות עיוורת
עליו אינה רצויה: יועץ א' עשוי לתת עצות שונות לחלוטין מיועץ ב'. בתוך המיגזר החרדי
יש מיגוון דעות ורצוי לבדוק את ההמלצות." ההכשר המהודר הוא, אכן, מרכזי - אך לא
הגורם היחיד בהחלטת הקנייה. אם יש למוצר יתרונות כמו מחיר, טעם וכיו"ב - מוכנים
לנסות אותו גם אם אינו בעל ההכשר האופנתי או המקובל ביותר.
 
הדתי מחפש בחילוני את המקצועיות
"הדתי לא מחפש בך, החילוני, את הדתיות. הוא מחפש את המקצועיות שלך. הוא רוצה אמת.
אם תשדר אמינות - זה ידבר אל החרדי הרבה יותר מנסיון לשחק את החרדי." כך הרב יונה
מצגר, רבה של צפון תל אביב, בנסיון להציג בפני קהל חילוני ברובו מבט מבפנים, כאלה
אנחנו. "החרדי קורא הכל. הוא חונך מילדות לקרוא כל מילה. העיתון הוא הצוהר שלו אל
העולם שמעבר לישיבה, לבית הכנסת, למקום העבודה שלו. הוא אינו צופה בטלוויזיה. אם
הוא מאזין לרדיו - רק לחדשות. אם שומע משהו אחר הרי זה בערוץ דתי, בו אין שירים
לועזיים, אין לשון הרע ורוב השירה - דתית. עיתון חרדי נקרא במשפחה גם על ידי
ששה-שבעה ילדים או יותר. האינפורמציה מדוברת ומנותחת במפגשים שלפני ואחרי התפילה.
שכנים נוטים לשתף בעיתון שלהם את שכניהם שאינם יכולים להרשות לעצמם לקנות עיתון".
עובדה נוספת שהיא חידוש לחילוניים רבים "הציבור הזה דורש איכות. גם אם הוא אברך
ב'כולל' ובקושי גומר את החודש - האיכות חשובה לו. הוא גדל על 'אשה נאה, דירה נאה
וכלים נאים מרחיבים דעתו של אדם'. הוא גם קונה בגדים ותכשיטים לחג - כי מ צווה היא
לשמח את האשה. והדאגה לילדים היא מוסכמה. אם לאברך אין במה לחתן את בתו - מתאחד
בית הכנסת ואוסף, ומחתנים וקונים את כל הדרוש - ועל רמה."
 
הזדמנויות שיווקיות בלתי מנוצלות
כדי להגיע לצרכן החרדי, צריך ללמוד את ההגיון הפנימי של המרקם המובנה באורח החיים
שלו וללכת אתו, לא לנסות ללמד. זה הכלל הבסיסי בשיווק לחרדים על פי כתבת ידיעות
אחרונות, שושנה חן. "נכון, הצרכן החרדי הוא צרכן של מחירים: הו יודע מחירים, הוא
משווה והוא מעביר את המידע במהירות לאחרים. אבל גם השירות הולך ותופס תאוצה בסדר
העדיפויות שלו. למשל, בשוק עגלות הילדים שלטו במשך שנים עגלות של 'מקלרן'. עם הזמן
התברר שהשירות גרוע, החלפים יקרים וכד'. שילב נכנסה לנישה הזו עם עגלות 'איגליזינה',
שהיו חלשות יותר בשוק החרדי - וכבשה את השוק. או החנות של קואופ 'שפע מהדרין'.
הציבור החרדי גילה כי למרות שהיא זולה בהשוואה לשוק הכללי, הרי במיגזר החרדי יש
זולות ממנה. ובכל זאת - היא מצליחה יותר מהן, בעיקר משתי סיבות: א. היא מחזיקה את
כל מיגוון ההכשרים, בעוד הצרכניות מחזיקות כל אחת את ההכשר של הקבוצה שלה. ב. היא
מתמודדת בהצלחה עם נושא הנקיון, שהוא בעיה כאובה בצרכניות: הן חוסכות כדי לאפשר
את המחירים הנמוכים והן מלוכלכות מאוד." לדברי שושנה חן, יש שורה של הזדמנויות
שיווקיות במיגזר החרדי שאינן מנוצלות על ידי המשווקים החילוניים, כיוון שאינן מובנות
להם, כנראה. "לפי סקרים, האשה החרדית נמנית על הצרכנים הכבדים של תכשיטים. בתקופת
האירוסין - בין שלושה חודשים לשנה - כל כלה תקבל שעון זהב וטבעת יהלום. בכל חג
בתקופה זו היא תקבל תכשיט. וכמובן לחתונה, ללידות ולחגים. גם אברכים אינם מוותרים;
הם פורסים את התשלומים על פני תקופה ארוכה. שלא לדבר על אופנה: למשל, בנות בגיל
18-17, בגיל השידוך, צריכות להיראות במיטבן כי מסתכלים עליהן. ההוצאה על לבוש
גדולה בהרבה מאשר בחברה החילונית. כל תרבות הנישואים היא הזדמנות שיווקית בלתי
מנוצלת. בנקים למשכנתאות, משווקי רהיטים ומוצרי חשמל, היו מפיקים תועלת רבה לו היו
להם השמות (והכתובות) המופיעים במודעות האירוסין. יש ניצנים של דיוור ישיר, יש פניות
טלפוניות של משווקי מצעים ותכשיטים, אבל אין עדיין נסיון רציני של גוף בקנה מידה
ארצי. שוק המזון כבר גילה את הציבור החרדי, אך עדיין יש חללים. מבחר מוצרי החלב
והגלידות לשוק החרדי, למשל, דל בהשוואה לשוק הכללי. מותגים רב-לאומיים שנכנסו
לאחרונה לשוק המזון אינם ערוכים למלא את דרישות החרדים, כיוון שאין להם ההכשרים
המתאימים. זו ההזדמנות של המתחרים המקומיים - לפרסם, ולא בטלוויזיה." שושנה חן טוענת
כי ההנחה שנשים חרדיות אינן קונות לבד - אינה נכונה. "בתערוכה לנשים שנערכה לאחרונה,
נשים קנו בעצמן גם מוצרים ב- 5000 דולר. המארגנים גייסו לעזרתם ארגון צדקה והשילוב
היה ל סיפור הצלחה: 40 אלף נשים הגיעו! בקנה מידה קטן יותר, מקובלים ערבי נשים.
עלית ותמ"י נכנסו לזה קצת. בערבים כאלה חשוב שיהיה גם תוכן רוחני מסוים; אשה חרדית
לא תבוא לערב של שיווק אגרסיבי. ניתן לשווק בדרך זו גם מוצרי ח שמל, ואפילו
קוסמטיקה אם כי בזהירות - זה נושא רגיש."
 
המשווקים: לומדים בדרך הקשה
והמשווקים? הם לומדים את השוק החרדי בדרך הקשה. שופרסל פתחה חנות בברכת רחל
בירושלים ולדברי יעקב גינצבורג, סגן נשיא ומנהל אגף הסחר של החברה: "התיעצנו. אמרו
לנו: רק הכשר של הבד"צ. אמרו: כל הכשרויות. אנחנו מתמודדים בהדרגה עם הטלפונים,
המכתבים והאיומים - מדוע מחזיקים הכשר מסוים, 'לא נבוא אם לא תוציאו הכשר מסוים'
וכיו"ב. והמיגוון - קרטונים של יין ומשקאות, נייר טואלט חתוך, תנורי אפיה ומכונות
גילוח עם הכשר מיוחד... ומה עושים עם סחורה מלפני הפסח, שאסור למכור? ומי ידע
שבימי ספירת העומר לא קונים מוצרי לא-מזון? ולפורים - 50 אלף קופסאות קפה נמס של
50 גרם, שכבר מזמן אין לנו?" לדברי גינצבורג, נושא נכבד הוא המחירים. "יש רגישות
אדירה למחיר והעלאה קטנה מייד מורגשת במכירות. התחרות היא נגד כל מיני חנויות
שאינן למטרת רווח, ולא רק מהסביבה הקרובה. האינפורמציה עוברת מיידית בטלפון וגם
חנות בבני ברק עלולה להוות מתחרה."
 
גם אסף בקר, מנהל השיווק של קופת חולים מכבי, מתמרן בין העצות הסותרות שהוא מקבל,
די בהצלחה, כנראה, כי בתוך הגידול במספר מבוטחי מכבי, יש גידול גם במספר המבוטחים
החרדיים. "בבני ברק, למשל, יש כיום למכבי כ-54 אלף מבוטחים, לעומת 37 אלף לפני
ארבע שנים". לדבריו, מכבי התאימה תמיד למיגזר החרדי, המחפש רפואה פרטית, הודות
לתדמית ה"פרטית" שהיתה לה כל השנים. "היום, בעידן חוק ביטוח בריאות, כשמשלמים לפי
מספר בני המשפחה - האוכלוסייה החרדית ברוכת הילדים היא אטרקטיבית (בניגוד למצב
הקודם בו שילמו מעט ונזקקו לשירות רב). אבל - לכן יש גם תחרות רבה על אוכלוסייה
זו.
 
ישראכרט נמצאת במיגזר החרדי זמן רב, כי היא משרתת גם את בנק המזרחי ובנק פאג"י. "עם
זאת, שיעור החדירה שלנו במיגזר זה נמוך יחסית לאוכלוסייה הכללית, וזה מאפשר לנו
לעשות להרחבה" אומר אלי בורג, מנהל השיווק של ישראכרט. "לפני שלוש-וחצי שנים
נכנסנו ל'ברכת רחל' בירושלים, חנות שלקראת החגים עובדת 24 שעות ביממה, ושהיו לה
אז למעלה מ-30 אלף חברים רשומים. סיכמנו אתה על כרטיס מיוחד לחברים. כתוב עליו
בס"ד, הוא מחויב ב-20 בחודש, היום בו נכנסת קיצבת הביטוח הלאומי והוא מקנה זכות
למבצעים מיוחדים ולהנחות במקומות קנייה אחרים בירושלים. פרסמנו שאפשר לקנות בחנות
גם מוצרי חשמל עם ההכשרים המיוחדים לזוגות נישאים, 'המלאך הגואל' - כל הדרוש לרך
הנולד ועוד. לקוחות חרדיים ביקשו שלא נצרף את החוברת, אבל ביקשו משהו חליפי. הפקנו
במיוחד חוברת אחרת שהוצאנו לקראת סוכות ולקראת חנוכה ועכשיו - לקראת פסח. לקחנו
גם מנהל מכירות מיוחד שתפקידו לגייס בתי עסק במקומות הישוב של מחזיקי הכרטיס."
 
ערוץ חרדי - ומגזין כרומו
הציבור החרדי אינו צופה בטלוויזיה (רשמית, על כל פנים), רובו אינו קורא עיתונים
חילוניים ואינו מאזין לרדיו המרבה לשדר לע"ז. אז מה נשאר, רק "המודיע" ו"יתד נאמן"?
 
לא. יש גם ערוץ 7. אבל סקרים הראו שהחרדים אינם מעוניינים לשמוע זמר עברי, כמו
אריק איינשטיין או חוה אלברשטיין. "התחלנו לאבד את הקהל שלנו" אומר אהרוני יעקב,
מנהל השיווק של ערוץ 7. "פתחנו ערוץ תורני עם דרשות והרצאות וכו' המיועדות לכל
הזרמים. בערב כשאנשי הכיפות הסרוגות עוברים לטלוויזיה - אנחנו הופכים להיות תחנה
חרדית: בלי קריינות של נשים, עם שיעורי תורה ברמה גבוהה." כאן ניתן לשמוע גם תשדירי
פרסום לחנוכיות כסף או לחנות 'שפע מהדרין', אך גם לתה ליפטון או לתפוגן - תשדירים
מותאמים המדברים על טעם, קלות בהכנה, מסביב לשולחן וכיו"ב. ויש גם שבועון כרומו
צבעוני ומהודר, "משפחה", היוצא לאור זה שמונה שנים. אלי פלאי, המנכ"ל, מודה
שהשבועון שלו חריג בנוף החרדי, "אך המדיה החרדיים והשוק החרדי בכלל הולכים ונעשים
מקצועיים יותר. התחרות גוברת, הצרכן דורש יותר איכות ומקצועיות - והן חשובות במקרים
רבים יותר מהכשרים כאלה או אחרים."
 
הכשרות כמשתנה סגנון-חיים
יו"ר ועדת המחקר של איגוד המפרסמים, איתן כסיף, הדגים בהרצאתו את החשיבות
שיש למשתנים של "סגנון-חיים" בעת תכנון מדיה במסע-פרסום, ובכלל זה במסע המכוון
לציבור החרדי. הסתמכות רק על משתנים סוציו-דמוגרפיים - שאינם משתני סגנון-חיים
- עלולה להטעות מאוד. שני אנשים, עם אותם נתונים סוציו-דמוגרפיים (גיל, השכלה,
מצב משפחתי, איזור מגורים וכו') עשויים להיות שונים מאוד זה מזה - והדבר בא
לביטוי בסגנון-חייהם - ולכן גם המסר הפרסומי צריך להיות שונה.

בקרב הציבור החרדי, טוען כסיף, הכשרות היא משתנה חשוב ביותר, והיא שמייחדת
לעיתים קרובות חרדים אלה מאחרים, אנשי חצר חסידית זו מאחרת, וכו'.

המפרסם והפרסומאי הנבונים, בודקים היטב את ההתאמה של מוצר בעל כשרות
מסויימת לעיתון שבו הם מפרסמים את המודעה. חייבת להיות התאמה של הכשרות
לציבור הקוראים של אותו עיתון, וחייבים להימנע מתקלות של פרסום מוצר בעל הכשר
מסויים בעיתון שקוראיו העיקריים הם אנשי פלג אחר, אשר מצויים ביריבות עם הפלג
של נותן ההכשר למוצר.

יהודים/משווקים, היזהרו בתקשורת - אמר כסיף.

מניתוח של ממצאים הכלולים בסקר החשיפה לציבור החרדי, הראה כסיף את הקשר
המובהק הקיים בין ליטאים להכשר של "שארית ישראל", בין הספרדים לזה של הרב
יוסף וכו'. כמסקנה מעשית: אפילו אם קיבלתם "דיל מהסרטים" - אל תפרסמו ב"המודיע"
מוצר הנושא כשרות של "שארית ישראל".
 
"מעורבותו של הפרסומאי החרדי - חשובה"
ואיך רואה את הדברים פרסומאי חרדי? דודי זילברשלג, מנכ"ל פרסום "קשרים", טוען
כי חילונים וחרדים מדברים בכלל שפות שונות. "הולכת ונוצרת התרחקות בשפת
הדיבור. החרדים מדברים בשפה שמושפעת משפת התלמוד ומאידיש. הם לא יבינו מה זה
'אחלה', או 'בדקה ה- 90'; ציטטות משקספיר אינן מדברות אליהם ו'לך תצטיין' אינו
מעורר שום אסוציאציות. אבל למילה הכתובה יש השפעה רבה ולכן מעורבותו של
פרסומאי חרדי חשובה. היא חשובה גם בתכנון אריזה, בעיצוב, בבחירת תמונות,
בקביעת שם, בהתאמת הכשרות. ובמיוחד היא חשובה בקביעת תמהיל המדיה." לדבריו,
העיתונים החרדיים הם קטנים ואין בהם מודעות רבות, כך שהמפרסם נהנה מסביבה
פרסומית שקטה. עיתונים כמו "המודיע" ו"יתד נאמן" נתפסים כאמינים מאוד ויש זיקה
עמוקה בין הקורא לעיתון, מה שמעניק ל מודעה ערך מוסף רב. העיתונים מטילים
צנזורה קפדנית על המודעות ולכן כשהמודעה מתפרסמת - רואים אותה כ"כשרה". "יש
נושאים שהם טאבו בפרסום כמו סכיני גילוח, למשל. מוצרי היגיינה נשית אי אפשר
בשום אופן לפרסם בפרהסיה החרדית, אם כי ניתן לעקוף זאת על ידי פנייה לנשים
במקוואות או בבתי יולדות." ונקודה מעניינת: דודי זילברשלג טוען חד וחלק כי
הבטחות בנוסח 'השתמשי ותהיי צעירה/יפה יותר וכו' - אינן עובדות במיגזר החרדי!
 

מקור:
אותות 96, מס' 189, עמ' 14-12, 46, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל
 

 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש