דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,994 כניסות לאתר
שפת הסימנים

מאת: זהבה דברת

הסמלים הצמודים ללוגו הם חלק מהותי ממערכת היחסים שבין מותגים לצרכנים. מה
 מסמלת הקוביה של דומינו'ס ולאן הולך ג'וני ווקר

נהוג להצמיד סמל חזותי ללוגו של מותגים רבים. ככל שהמותג מוכר יותר, כך הסמל
מקשר יותר בין המותג לצרכן ברמה הרגשית. מי אינו מכיר את ג'וני ווקר, האיש עם
המגבעת והמקל, המלווה נאמנה את בקבוקי הוויסקי מאז 1820. או לחילופין, את סמל
הכוכבים החדש של סלקום, שבאמצעותו מבקשת החברה להגיע לליבן )ולכיסן) של
 שכבות שונות באוכלוסייה.

בחברה צרכנית, שבה המותגים טעונים במשמעויות רבות מעבר לצורך הפונקציונאלי
שהם ממלאים - לסמל החזותי משקל רב בתקשורת החברתית-צרכנית, והוא מהווה קוד
של אינטימיות סמויה במערכת היחסים עם הצרכן. למעשה, הסמל החזותי הוא קשר
 העין המיידי והמהיר ביותר בין החברה המשווקת את המוצר לבין הצרכן.

הסמל הצמוד ללוגו של דומינו'ס פיצה ומככב גם בפרסומות שלה הוא קוביית הדומינו.
מנכ"ל אומני מותגי מזון, זכיינית "דומינו'ס פיצה" בישראל, אודי שמאי: "במשחק
הדומינו הקוביה היא אחידה. השוני הוא בקומבינציות של העיגולים שעליה, ובמשחק
האינסופי של סידור הקוביות הללו. כך גם בפיצה. הפיצה הבסיסית זהה, ומגוון
 התוספות יוצר אינספור שילובים באותו העיקרון ועל אותו הבסיס".

"דוני", הדמות המאויירת שליוותה בעבר את דומינו'ס פיצה, נולד בארה"ב, שם החליטו
לעצב דמות הנפשה שתתחבב מהר על ילדים. בעוד שאצל אחרים דמות המותג בולטת
מאוד בפרסומות, בדומינו'ס ישראל השימוש ב"דוני" נועד בעיקר לקידום מכירות.
"דוני", שהיום הוא כבר נחלת העבר, גזר את הסרט בטקסי חנוכת סניפים חדשים ועזר
 לילדים קטנים לחצות את הכביש ביום הראשון ללימודים.

לדברי שמאי, ההחלטה לבנות דמות מאויירת מתקבלת בדרך כלל במשרד הפרסום.
למאייר משקל רב ביצירתיות. משרד הפרסום מעביר בריף, המתאר בעיקר את תכונות
האופי שרוצים לשוות לדמות: ספורטיבי, COOL, נמרץ וכדומה. הקריטריונים שמוצעים
 מביעים כיוון כללי לפי אמור המאייר ליצור.

בשלב זה מתקיים דיון בין נציגי החברה, משרד הפרסום והמאייר, שיחה זו אמורה
לצמצם את רשימת התכונות ולגבש קו אופי ממוקד. אחר כך מחליטים אם הדמות תהיה
אנושית, דמות בעל-חיים, או של יצור דימיוני. לאחר שגובש אופי הדמות, צריך האמן
"להטיל את החכה לים הדימיון" ולדוג אתה רעיון המתאים. זהו שלב של עשייה לא
 מבוקרת, שבו מצויירות דמויות שונות. הדמויות הנבחרות מגיעות למשרד הפרסום.

הדמויות שמובאות בשלב זה אינן מפותחות לגמרי, כך שניתן להמשיך לפתח כל דמות
בנפרד. יש משרדי פרסום שבוחרים להביא מספר דמויות לקבוצות מיקוד, כדי לבחון את
מידת האהדה לכל דמות. המבחן האמיתי שאותו עוברת הדמות הוא קהל הצרכנים - אם
הדמות מתחבבת על הקהל, הופכת לסמל משני ואולי אף לחלק בלתי נפרד מהלוגו, סימן
 שהדמות שהתקבלה מתאימה.

יש דמויות מותג שמצליחות מעבר למצופה, ומתחבבות גם על קהלים אחרים, מלבד קהל
היעד הספציפי שלאיו היו מכוונות. דמויות ותיקות ומצליחות חייבות לעבור מדי פעם
 "מתיחת פנים" וריענון, כדי להתאימן לצו השעה ולקהל העכשווי.

דמות המותג של ביטוח ישיר, חברת ביטוח הפועלת ללא תיווך סוכנים, מבטאת את
הערך האמיתי של צורת ההתקשרות דרך טלפון. "הטלפון הוא צורת השיווק היחידה
 שלנו", אומר מנכ"ל ביטוח ישיר, שי פוגל. "באמצעות האסוציאציה שיוצרת דמות המותג
שלנו נשברת האנונימיות והאלמוניות של מכירה באמצעות הטלפון. 'איש הטלפון' נועד
בעיקר ליצור את הבידול בין חברת הביטוח שלנו לחברות האחרות. יש לו קול נחמד,
המדקלם בחן את סיסמת השיווק שלנו, והוא משמיע צליל נעים של חיוג דיגיטלי. הסמל
החזותי שלנו מלווה את כל פרסומי החברה ודמות המותג 'עושה את העבודה', ומגרה את
 הצופה בפרסומות להרים את הטלפון ולחייג ישיר".

דוגמאות נוספות: התנין של לקוסט נחשב לאחד מסלי המותג המוכרים בעולם. הרבה
זייפני מותגים ניסו לחקות את ההצלחה. מקדונלד'ס לא הסתפקה קשתות ה- M
 המפורסמות שלה, ושילבה גם את דמות הליצן המפורסמת שלה.

סמל המותג נועד גם לבדל בין חברות המשווקות מוצר זהה, שקשה להבדיל בינו לבין
מתחריו. כך, למשל, נושא המים המינרלים. מים הם מוצר שקוף והבקבוקים כמעט
זהים בצורתם. הסמל שמלווה את השם נביעות הוא סמל כחול, כצבע המים הנובעים
במעין מזרקה. האסוציאציה המתעוררת היא של מעיין. הסמל מחזק את תחושת הנביעה
 של המים.

מי עדן, לעומת זאת, הם המים עם הקשת הצבעונית. כתם הצבע מבליט את המוצר, קשת
בענן מסמלת את תום הגשם הגדול ומהו גשם? מים זכים וטהורים. שוב נעשית כאן פניה
רגשית לצרכן במישור של התת-מודע, המעניקה למותג את אותן תכונות המזוהות עם
 הרשת.

סגנון הסמל הוויזואלי הוא אמירה לגבי אופיו של המותג. בתפוח הצבעוני של חברת
המחשבים מקינטוש מגולמת אמירה סמלית, שמטרתה שבירת הדימוי הנוקשה והפורמלי
שהיה למחשבים בתקופה שבה השיקה מקינטוש את מחשבי אפל. סמל זה היה מאוד לא
אופייני בשוק כבד ופורמלי, שנשלט על-ידי IBM, שנתפשה כחברה סולידית ושמרנית.
תקשורת פנימית כזאת, תגרום לצרכן לתפוש בתת המודע את המחשב של מקינטוש
 כחביב וידידותי ביותר.

כולנו אוכלים מקדונלד'ס ודומינו'ס פיצה - אם זה בארה"ב, גרמניה או סין. בעידן של
צרכנות בינלאומית מסייע הסמל הוויזואלי, המלווה את שם המותג, ליצירת זהות מותג
רב-לאומית. הקשתות הצהובות של מקדונלד'ס מתנוססות למרחק - באותו צבע, באותה
צורה - בכל מקום על פני הגלובוס. הן מעבירות הבטחה חזותית, שכל מי שייכנס לאתר
ימצא את אותה מסעדה, אותו תפריט, אותה אווירה ואתם טעמים. לאמריקני המטייל
 בטוקיו תהייה זו נגיעה קלה בבית. הסממן הוויזואלי מקנה תחושה של ביטחון ואמינות.

ומה עם ג'וני ווקר? למה באמת נבחרה דמותו לעטר את בקבוקי הוויסקי? הנה התשובה
שהיא בעצם סיפור, שהוא בעצם שילוב של אגדה עממית ועובדות היסטוריות. מדובר
באדם בשם ג'וני, שהיתה לו חנות משקאות בסקוטלנד. מכל חביות הוויסקי שהיה מקבל
ומוכר היו נשארים לו עודפים. בתור סקוטי אמיתי היה מערבב את השאריות וכך נולד
ה- WHISKY-BLEND. ג'וני עצמו היה הולך ממקום למקום ומוכר את התוצרת העצמית
 שלו. וכך נולד המותג "ג'וני ווקר".


מקור:
 דברת, זהבה. "שפת הסימנים", גלובס, (14-15.11.2000), עמ' 80.









 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש