דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,443 כניסות לאתר
תאוות בצע

מאת: ד"ר ריצ'רד טפלינג'ר

פרק זה בוחן כיצד הפרסום מנצל את ההתפתחות הביולוגית והחברתית של האדם על מנת
לעשות שימוש בתאוות-בצע כדי למכור מוצרים.

הדובר עומד בסמוך לתמונה של כריכת ספר ואומר שהכסף הגיע לשפל חסר-תקדים בשוקי
המתכות. הוא אומר שהספר מכיל מידע שמאפשר לנצל את העובדה הזו כדי להרוויח כסף
ברגע שהמחיר יעלה. לאחר מכן, הוא מסביר כיצד להשיג את הספר.

הפרסומת מציגה כרטיס אשראי. אם תשתמש בו, החברה תתרום 5% מהכסף שתוציא באמצעות
הכרטיס הזה לקרן שבה תוכל להשתמש כדי לקנות אחת ממכוניותיה. בדרך זו, תוכל לחסוך
הרבה כסף בקניית המכונית הבאה שלך מהם.

בכותרת נכתב: "10,000 פרסים משגעים!" יתר המודעה של איגוד יצרני החלב בארה"ב
מסבירה כיצד לזכות באחד מ-10,000 מנגלים במהלך "ימי הצ'יזבורגר עם תוספת גבינה".
 
לפרסומות דלעיל יש משהו במשותף: הן משתמשות בתאוות הבצע, השאיפה של הצרכנים להשיג
עוד ממה שהם צריכים או רוצים במאמץ מזערי.
 
תאוות הבצע ככלי פרסומי
לא ניתן להתעלם מהעובדה שתאוות הבצע היא חלק מהמבנה הפסיכולוגי האנושי. כולם
רוצים יותר. לפיכך, ככלי פרסומי, תאוות הבצע (או רכישת נכסים, כך זה נשמע טוב יותר),
פועלת היטב. אם פרסומת יכולה לגרום למוצר, או לעתים קרובות יותר לשירות, להיראות
כאילו יסייע לאדם להשיג נתח גדול יותר מהעוגה, הדבר ימשוך תשומת-לב ויגדיל את
המכירות. פרסומות לבנקים, שירותים פיננסיים, זכיינות, מנוי על כתב-עת, לוטו, מודעות
"פרסומידע" (infomercials) על שיפור הזיכרון, שיפור הציונים ו"עשיית הון בנדל"ן" כל
אלו תלויות ביכולת לשכנע אנשים שמה שנמכר יאפשר לקונה להשיג עוד.
 
כיצד משכנע הפרסום אנשים כי יוכלו להשיג יותר אם ירכשו את המוצר? על ידי השמעת
הבטחות עמומות. שימו לב לעובדה שהפרסומות לעולם אינן קובעות באורח חד-משמעי
שרכישת המוצר או השירות תניב שיפור ברווחה החומרית. הפרסומת מבטיחה רק סיכוי או
אפשרות.

הגישה הרווחת ביותר היא העדות האישית. בפרסומת מסוג זה, אנשים שכבר קנו את המוצר
או את השירות מספרים לקהל כיצד התעשרו. לעתים קרובות, הם מספרים כיצד נקלעו למבוי
סתום או נתקעו במשרות בשכר נמוך (כדי להתחבר טוב יותר לקהל היעד של מוצרים אלה).
לאחר מכן, הם מהללים את המוצר או את השירות שהראה להם כיצד לצאת מהבוץ ולהיכנס
לרולס-רויס.

הם גם מדגישים עד כמה קל היה להתעשר בעזרת המוצר. רכישת נכסים, אם אינם מושגים
בדרך הירושה, כרוכה בדרך כלל בעבודה קשה מאד. בדיקת בעיות ופתרונות, הגילוי
וההערכה של גישות חדשות ויעילות וה"התעסקות הקטנונית" הכרוכים בכך מצריכים השקעה
של 26 שעות ביממה וליטרים של זיעה (תוכלו לשאול כל מנהל מצליח). עם זאת, הנאה
אישית (קרי, עצלנות), מהווה גורם שלעתים קרובות משחק תפקיד כשאנשים מחליטים מה הם
רוצים לעשות: כמה מאמץ ברצוני להשקיע בכדי להשיג משהו? ככל שקל יותר לעשות משהו,
כך גדלים הסיכויים לכך שמישהו יהיה מוכן לעשותו: קל יותר לצפות בטלוויזיה מאשר
לקרוא ספר, קל יותר לנהוג במכונית משלך מאשר להשתמש בתחבורה ציבורית, קל יותר
לחזור הביתה ולהירגע בתום יום עבודה של שמונה או תשע שעות מאשר לעבוד 20-16
שעות ביממה. לפיכך, הפרסומות מדגישות את הקלות שבה התאפשר (1) למישהו לגרוף הון
בעזרת המוצר.
 
פרסומות אחרות, כגון פרסומות למכונות עסקיות, מחשבים ומערכות טלפוניות, מראות כיצד
המוצרים מאפשרים עבודה מהירה יותר, נוחות ו/או חסכון בהשוואה למוצרי המתחרים. אף
שבפרסומות אלו יש פחות דגש על צבירת נכסים אישית, הרי שהן עדיין ממחישות את
ההשלכות המסוכנות האפשריות של אי-שימוש במוצר המוצע. פרסומות "פיסת מוות" (2)
משתמשות בגישה זו: הן מראות כיצד אדם עלול להידחק לתפקיד נחות בחברה או אף לאבד
את משרתו אם יבחר במוצר הלא נכון זה שמיוצר בידי מתחרי המפרסם.
 
שימו לב לכך שכל הפרסומות הללו תלויות ברעיון מסוים: אין מדובר בנטילת משאבים
מאדם אחר, אלא במתן "יתרון תחרותי": המוצרים עומדים לרשות הכל את/ה פשוט היית חכם
מספיק כדי לנצל את ההצעה. גישה זו עשויה להגדיל את המכירות בכך שתגרום לקונים
אפשריים להשתוקק להשיג את ה"יתרון" בטרם מישהו אחר ישיגו לפניהם. היא גם מצמצמת את
הדיסוננס שכמה אנשים עלולים לחוש כשתאוות הבצע מתנגשת בהתייחסות החברתית השלילית
לדחף זה. כיוון שהפרסומות יוצרות רושם שקונה המוצר זוכה, אך אף אחד אינו מפסיד
(חיסול המתחרים העסקיים שלך הוא דבר מקובל מבחינה חברתית), אין כל סטיגמה חברתית
נגד השגת נתח גדול יותר מהעוגה.
 
עלינו לזכור כי "תאוות בצע היא דבר טוב". היינו, היא טובה לפרט, אך אולי לא לחברה
שבה הוא חי. תאוות-בצע בלתי מרוסנת עלולה להוביל לזלזול, יוהרה ואף מגלומניה. אדם
שנשלט בידי תאוות-בצע יתעלם לעתים קרובות מהנזק שהוא מסב לזולת. העסקת ילדים, תנאי
עבודה בלתי בטוחים והרס מקורות הכנסה כל אלו נובעים מפעילותם של אנשים שתאוות
הבצע האישית שלהם התגברה על מצפונם החברתי.
 
עם זאת, אפילו חברה שאוסרת תאוות בצע אישית עלולה לסבול. תאוות הבצע היא שמניעה
אנשים לעשות דברים כיוון שהם יתוגמלו בעבור מאמציהם. אם יוסר הגמול, יוסר גם
התמריץ לעבוד. ברה"מ היתה דוגמה לכך: החוות הקולקטיביות לא נתנו תמריץ אישי
להתקדם, ולפיכך יצרו מצב של מחסור במזון. לעומת זאת, החוות בבעלות ובניהול של
יחידים, שניתנה להם האפשרות למכור את תוצרתם ולשמור את הרווחים, השיגו יבול גדול
בהרבה לדונם מאשר החוות הקולקטיביות. "תאוות הבצע" של החקלאים בארה"ב איפשרה להם
לגדל מזון למען העולם כולו, כיוון שככל שהם מגדלים יותר, כך הם מרוויחים כסף רב
יותר.
 
תאוות בצע בלתי מרוסנת מזיקה לחברה; גינוי בלתי מרוסן של תאוות הבצע מזיק אף הוא
לחברה. פרסום שמנצל את הדחף הביולוגי החיובי הזה מנסה להימנע משניהם.

הערות
1. שימו לב לביטוי במשפט דלעיל: "התאפשר". חשוב לציין שהפרסומות אינן אומרות
שיש סיכוי גבוה, או אף סביר, שהשימוש במוצר או בשירות בו מדובר יאפשר לקונה
לגרוף הון. הדבר היחיד שנאמר בפרסומת הוא שזה עבד במקרה של האדם שמוסר את
העדות, שמהווה ראיה מקרית, ולא אמפירית.

2. פרסומת "פיסת מוות" (a slice of death) היא מקרה מיוחד של פרסומת "פיסת חיים",
פרסומת שבה שחקנים מבצעים מחזה דרמאטי קטן, שבו נראים כמה אנשים שהמוצר
מהווה את המוקד המרכזי של האינטראקציה ביניהם. לדוגמה, אשה שמתלוננת בפני
אמה שכליה אינם נקיים. האם החכמה והמנוסה מייעצת לה להשתמש בחומר מסוים.
כשהאשה עושה זאת, הכלים נקיים ויש סוף טוב. זהו חלק מהחיים.

מקור:
 
Richard F. Taflinger
http://www.wsu.edu:8080/taflinge/greed.html
 
 













 
 





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש