דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,465,700 כניסות לאתר
הלו, זה רדיו?

מאת: מיכאל דק

מנהל רדיו ירושלים, אחד מזכייני הרדיו האזורי, מציג על קצה המיקרופון את דרכי
פעולתו של רדיו מקומי, ועונה על חלק ממה שרציתם לדעת על פרסום ברדיו המקומי ולא
היה את מי לשאול.

בתחילת ספטמבר ייפתח אפיק פרסום חדש ומעניין: הרדיו המקומי. בתום עונת מכרזים
מתמשכת ולוהטת יוצא חלק מתחנות הרדיו המקומיות לדרך. יוצא לדרך תרתי משמע, שכן
הכבישים יהיו אחת הזירות העיקריות שעליהן יתמודדו זכייני הרדיו האזורי במלחמתם
ב"גלגלץ" וב"קול הדרך" ו"הגל הבטוח". מלחמת התדרים לא תתנהל בסלון שם רובץ לו, בנחת
דן שילונית, מקלט הטלוויזיה הנראה ואינו רואה (עד שיותקן בו ה"פיפל מיטר") ואחיו כבד
התנועה, הוידאו הביתי. הרדיו המקומי ינסה לחזור ולהיות הממזר השובב שהיה בדור
הטרנזיסטור ובתוכניתו לחדור לחדר המיטות ולחדר הילדים ולמטבח. לצאת עם הצעירים
לחוף ולטיולים, אבל עיקר מלחמת הקיום של הרדיו המקומי יתנהל כאמור סביב מנהגי
ההאזנה של הנהגים והנהגות.
 
בסופו של תהליך המכרז יתחרו על אוזנו של המאזין הממוצע שבע עשרה תחנות אזוריות
(שאינן בעצם מתחרות כי אם משלימות) ואם נוסיף לכך את התחנות בערבית ותחנה חרדית
ואת השורה המתארכת של התחנות הפורחות תחת מטרייתה של רשות השידור (שלא לדבר על
פיראטים ממוסדים כמו ערוץ שבע ואחרים שזקוקים למשדר ודיסק אחד כדי לעלות לאוויר)
נגיע למבחר לא קטן שיחייב התמחות אבל אליה נתייחס בהמשך.

מהו רדיו מקומי?
אמרנו רדיו מקומי ובעצם צריך לדייק בהבחנה: הרדיו המקומי הפרטי. הרדיו המקומי
הפרטי בחסות הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו. וההבחנות האלה כולן משמעותיות שהרי בעצם
אפשר היה לצפות שבמדינה חופשית מי שיש לו כסף ועומד בדרישות החוק שיפתח תחנת רדיו
וישדר. יצליח להחזיק את הראש מעל האוזניים? יבורך. ולא? שישתוק לעולם ועד (או
לפחות עד שימצא משקיע אחר). אבל עולם השידור אצלנו שונה כידוע. הכל צפוי והרשות
נתונה: במקרה הזה הרשות הנתונה היא הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ששיגרה ל דרך את
הרדיו המקומי.
 
יוצריו, המחוקק ואנשי הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, מעדיפים לקרוא לו הרדיו האזורי
אבל הגדרותיו פחות חשובות מקהל היעד שהוא מסמן: רדיו מקומי הוא רדיו המשדר אל
מאזינים החולקים תחום גיאוגרפי מוגדר, הנולדים באותם בתי יולדות, הולכים לאותם בתי
הספר, ועליהם מתחרים המפרסמים כדי שיתחתנו באותם אולמות, יחתכו לבניהם באותם
אולמי בריתות, עם אותן תזמורות, יקנו את אותו מגוון מכוניות שיבטחו אותן אצל אותם
סוכנים המתחרים עליהם, ויתקנו אותן באותם מוסכים.

מאזיני הרדיו המקומי נעים באותם כבישים, סובלים מאותם פקקים, נהנים מאותו מזג אוויר,
שועטים אל אותם קניונים, קוראים את אותם מקומונים, מחפשים את אנשי המקצוע באותו
ספר טלפונים ומגיעים בסוף לאותם בתי קברות שמשום מה לא מפרסמים באף תחנת רדיו.
זוהי רק הגדרה אפשרית אחת לרדיו שאינו ממלכתי או ארצי או לאומי או צבאי. יש בעולם
דגמים שונים של חופש שידור. החל במקלטי החובה בעלי כפתור אחד (רק ווליום בלי
אפשרות בחירה של תחנה) שהיו נהוגים תחת כנפי המישטרים הטוטאליטאריים ועד לרדיו
שעליו אנחנו מדברים: מהגירסה האנגלית שאיפשרה רדיו מקומי בסיבסוד ממשלתי וללא
פרסומות במשך כעשרים שנה, עד אשר התירה רדיו מקומי פרטי, דרך הגירסה הצרפתית
הליברלית יותר, שהציפה את צרפת בשנים הראשונות להפעלתה באלפי תחנות. ברוב המדינות
נרתעה החברה מלתת אישור לרדיו פרטי ארצי אבל גם הטאבו הזה מתחיל להישבר ויש כבר
בצפון אירופה תחנות רדיו פרטיות בקנה מידה ארצי ויש הגירסה האמריקנית שבה כל מה
שלא אסור מותר, והאיסורים פוחתים והולכים. אתה (הבעלים של תחנת הרדיו) בוחר באופי
התחנה (שנקרא בלשון המקצוע: פורמאט). רדיו רוק, רדיו רוק קלאסי, רדיו קלאסי, רדיו
קאנטרי, רדיו אלוויס ואפילו רדיו פרסומות בלבד. (חלומם הרטוב של התקציבאים באשר
הם. ותתפלאו, גם האזנה יש לו).

כסף, כסף
אצלנו, חלומות רטובים דרכם שהמחוקק מתערב בהם. לא ניגע בכל האיסורים
וההיתרים אלא רק בהקשר שלנו והוא דקות הפרסום. ברדיו המקומי מותר לשדר תשע
דקות פרסומות בשעה אבל לא יותר מחמישה עשר אחוז משעות השידור ביום שהן (כן,
צדקתם: תשע דקות לשעה). האופטימיסטים שבזכיינים מבקשים לראות בשיקלול היומי
פתח לתיקון עיוות מיבני אחד המחיל גזירה שווה על שעות היום )שהן שעות
הפרנסה של הרדיו ועל שעות הלילה שהן השעות שבהן התחנה מוציאה על שלושת
המאזינים שהטלוויזיה שלהם בתיקון, את הכסף שאנשי המכירות הרוויחו ממכירת
פרסומות לשידור במשך היום. במלים אחרות, השאלה האם אפשר לשדר יותר פרסומות
ביום על חשבון שעות הלילה היבשות תועלה בוודאי לדיון בעת ההתחשבנות בין
הזכיינים לבין הרשות השנייה. לכאורה אין סיבה שלא לשדר. אם כי אולי ייטיב
הקורא להבין את הליברליות שלי אם אשוב ואזכיר שאני מהצד של הכלה (תחנת
רדיו). והנדוניה של הכלה הזו היא לא קלה כלל ועיקר:


דמי זכיון למדינה, בשיעור משתנה על פי האזור, של מאות אלפי שקלים, ותמלוגים בשיעור
פרוגרסיבי על כל הכנסות התחנה. שיעור הנע בין שלושה לשמונה אחוזים מההכנסות למעט
עמלות פרסום (עד חמישה עשר אחוזים).

ההכנסות משמע כל ההכנסות ולא רק מהשמעת פרסומות. מקור ההכנסה של תחנת רדיו
מקומית לא יכול להיות רק פרסומות. רוב התחנות הפרטיות הנעות על הסקאלה בנויות
משלושה מרכיבים המשמשים בנפרד או במשולב. תחנת הרדיו המקומית הפרטית היא:
1. תחנת רדיו.
2. משרד פרסום ומכירות.
3. חברה ואולפן להפקות.

"שמעת ש…" בדרך לתחנה אחרת
תנאי המכרז שעל פיו זכו התחנות הפועלות בארץ בזכיון, מטילים עליהן לגדול ולהיות
מיזוג ערמומי ובלתי אפשרי כמעט של רשתות א', ב', ג', ד', ה', "קול המוסיקה", "גלי צה"ל",
ערוץ שבע וטלוויזיה. אילו היה מדובר בתחנת רדיו הפועלת על פי עקרונות השוק החופשי,
הכללים ברורים: אם היא זוכה לפופולאריות ולמאזינים שלה יש כוח קניה היא
עולה על דרך המלך.
אם לא היא תלך בדרך כל שדר.

מחקרים מראים שלאו דווקא התחנות בעלות אחוזי ההאזנה הגבוהים הן הרווחיות ביותר.
התמחות היא שם המשחק. יש בארצות הברית תחנות שאחוזי ההאזנה שלהן נמוכים והרווחיות
עצומה בגלל כוח הקניה וההגדרה המאוד ברורה של שוק המאזינים. המסקנה למפרסם
ברורה: המחיר לאלף אולי יותר גבוה אבל הפילוח כל כך מדוייק כמו פומלו בשיא העונה.
פלח-פלח, ארוז יפה, רק צריך לדעת לקלף. זה נכון לרדיו מתמחה, זה נכון לרדיו מקומי.

בארה"ב יש היום כ - 11,000 תחנות רדיו. כרבע מהן מתמחות במוסיקת קאנטרי. אלף בחדשות
וענייני היום. אלפיים במוסיקה עכשווית המתאימה לקהל שמרני. 700 רוק, 700 אולדיז.
כאלף בענייני דת. ובסך הכל יחס של תחנה לכל עשרים אלף תושבים. (הנתונים מתוך פרסומי
ארגון השדרים האמריקני NAB). אצלנו, לאחר שיופעלו כל התחנות האזוריות, יהיה היחס
משהו בגבולות תחנה לרבע מיליון איש.
 
לתחנת רדיו מאופיינת היטב יש נאמנות רבה של מאזינים. הרדיו, כך נהוג לחשוב, אינו
מדיום של ZAPPING אלא דווקא הרבה יותר של ZONING, וחוקי המעבר מתחנה לתחנה
(בסביבה תחרותית באמת) שונים מאלה הנהוגים בטלוויזיה.

המעבר מתחנה לתחנה (בגידה בנאמנות) אינו נובע מהיענות למסעי הסברה בעיתון (רק שני
אחוזים עוברים בגלל מסע כזה), או שילטי חוצות (שלושה אחוזים) או הטלוויזיה (ששה
אחוזים). הסיבות למעבר הן הרבה יותר "שמעת ש…"? (עשרים וששה אחוזים) והחלפת תדרים
אקראית באוטו (23 אחוזים). (המקור לנתונים: מחלקת המחקר של הרדיו האיזורי
בצפון-ריין ווסטפאליה בגרמניה. רדיו עם ארבעים תחנות-משנה).
 
אלה החדשות הטובות בעניין הרדיו. אבל יש גם חדשות רעות בעיקר בקשר למרכזיות
שמבקשים לראות בו. קודם כל לא יושבים ו"רואים רדיו" אלא הוא משמש יותר כרקע
לפעילות אחרת. זוהי אחת ממעלותיו. זוהי אחת ממגרעותיו. כבר לפני כחמש שנים הטיל
חוקר בשם אברנאטי ספק ביעילות הפרסום ברדיו בשעות השיא של הנהיגה.
 
הוא טען שתשומת לבם של הנהגים אינה כה מסורה כפי שרוצים לחשוב וכי כמחצית מן
הפרסומות עוברות להם ליד האוזן בלי להותיר כלום.

טוב. גם מחצית זה משהו… אבל ברצינות, ברדיו מקומי המדידה באה מיד: נכנסו קונים
לחנות משמע המסע עובד. לא נכנסו? גם הסוכן לא יכנס בפעם הבאה. ואנחנו הרי יודעים
שהמלחמה האמיתית היא על התקציב השני לרדיו המקומי, לא על התקציב הראשון.

מכירות מול תוכניות
את זמן הפרסום בתחנה מוכרים אנשי המכירות שלה או משרד המכירות העצמאי
שקשור לתחנה. באנגליה וצרפת נהוגים בתי מכירות שהם המתווכים בין זמן השידור
של התחנה לבין המפרסמים והפרסומאים. הם מקבלים את זמן השידור במעין
קונסיגנציה. ומוכרים אותו תמורת עמלה למפרסמים. הם בדרך כלל גם אחראים על
מבצעי מכירות וקידום של התחנה
.

בארצות הברית נהוגות יותר מחלקות מכירות המהוות חלק מתחנת הרדיו. לעיתים מחלקה של
איש אחד או שניים שהם מנהל המכירות והסוכן. הם גם הופכים להיות התקציבאי שמביא את
צרכי הלקוח בפני הקופירייטר שהוא גם אחד המגישים. לעתים קרובות מקבל הלקוח את
הקופי לתשדיר שלו כ"בקשיש" (ממוסד למדי, יש להוסיף) של התחנה.

מנהל השיווק של הרדיו הירושלמי, גרי ירושלמי אומר כי כרגע נראה שרוב התחנות בארץ
יעבדו במכירה עצמית. מכאן נגיע לאחת הנקודות הרגישות בחיים המשותפים של אנשי
מכירות ואנשי התוכניות בתחנה המקומית. לאנשי המכירות, יד על הדופק אבל אין להם
זכות כניסה ישירה לתהליך קבלת ההחלטות התוכניתיות. הם יכולים לבוא, דרך משל, ולבקש
תוכנית רפואית כי "יש לי ביד חסות, רק תביא תוכנית" והם יכולים לבוא ולומר שהם לא
מצליחים למכור פרסומות לתוכנית הנוער כי המגיש אידיוט. אבל הם לא יכולים להחליף
אותו. לעיתים חיים אנשי המכירות בהרגשה כי מחלקת התוכניות פשוט שורפת את הכסף
שאנשי המכירות מביאים.

על כן תחושת המטרה המשותפת היא אחת מנקודות המבחן הפנימיות (שיש לה השלכה
חיצונית) בחיים שבין אנשי התוכניות והחדשות בתחנת הרדיו לבין אנשי המכירות של
התחנה.
 
תחנות רדיו פרטיות שואפות לייצר בעצמן תשדירים וג'ינגלים. ייצור עצמי של פרסומות
וג'ינגלים באולפנים של תחנות הרדיו הפרטיות והמקומיות בעולם נע אי שם בין עשרים
וחמישה לשבעים וחמישה אחוזים. השאיפה של התחנות לקבל נתח גדול והולך בתחום הייצור
נובעת גם מהיותו מקור רווח נכבד וגם מטעמי ניצול אולפנים ועובדים ביתר יעילות.

ככל שגדל חלקו של הייצור העצמי, גם מתבטאת ביתר שאת הייחודיות של רדיו מקומי: הוא
אמצעי פרסום שלא אוהב להתחלק בעוגה.

צרור עצות לחגיגה
כאתנחתא, להלן מעין רשימת עצות עצמית לי ולעמיתי ולמי שיהיו עמיתים בניהול
תחנות רדיו מקומיות. אלה שרוצים להגיע לעוגה בחגיגת יום הולדת הרדיו המקומי:
יש מספיק לכולם. בינתיים, לא להתנפל.

>חשוב גם לדאוג שיהיו עוד פרוסות בעתיד.
>יש לעמוד בתור יפה יחד עם העיתונים והמקומונים הגדולים. הם עושים את עצמם נחמדים
אבל האמת היא שהם לא אוהבים ילדים שמגיעים בקלות רבה לכל מקום ולוקחים חלקים מן
העוגה.
>יש לנסות ולחיות בהרמוניה כלשהי עם משרדי הפרסום המחזיקים במפתחות לחלק מן
המרכיבים של העוגות (עד שלומדים את המתכון ואז אופים לבד). יש לחיות בהרמוניה
בעיקר עם המשרדים המחזיקים במפתחות של המזווה עם עוגות הקרם הארציות.
>יש לעשות הכל כדי להגיע ל"תרגום" תקציבים ארציים לפרוסות מחוזיות. (בהתחלה לגרד
קצת מהקצפת באצבע ואחר כך לנשוך. לנשוך עמוק).
>יש לחיות בהרמוניה עם חלק מאולפני ההפקה היודעים לעשות יותר טוב מה שהתחנה רק
מתחילה לעשות. (ללמוד טוב טוב ואחר כך לעשות לבד את המוסיקה ל"אני מושה הכי מכולת
בעיר").
>יש לנסות לחיות בהרמוניה עם הטלוויזיה שהיא נסיכת הפרסום התדמיתי ולנסות להמשיך
מסעי פרסום תדמיתיים למסעי מכירה עם כתובת ושעה: "את הדבר היפה שראיתם אתמול
בטלוויזיה קונים בחנות של משה ברחוב הגפן שתיים ומעכשיו עד שלוש מקבלים עוד עשרה
אחוזי הנחה".
>אגב, וברצינות, רבות מדובר היום בעולם המחקר על המשכיות-האסוציאטיבית-בין
הויז'ואל-הטלוויזיוני-לבין-עולם-הדמיון האקוסטי-וניצולו- במדיום-הרדיופוני. (או בעברית:
זוכרים את זאת מ"תפוזינה" כששומעים את המנגינה? אפשר לנצל את הרדיו למסעי המשך).
 
מחירי פרסום
נציגי המכירות של התחנות המתחילות לפעול כבר מסתובבים ללא רסן ברחובות
ובמשרדים. שולפים קסטות ומאיימים בחוזים ארוכי טווח עם המתחרים. איך הם
קבעו את המחירים? הנוסחה היא בעצם די פשוטה: שפ"מ-חלקי-שתיים.


אשר על כן ינועו מחירי הפרסום של ספוטים של חצי דקה אי שם מחמישים-מאה שקל ועד שש
מאות שבע מאות (על פי אזור השידור, שעות היום והלילה, המגיש והנושא). הטעות האופטית
הקרויה מחיר לאלף משנה צורה במקרה של רדיו מקומי, כי אמנם זה לא קהל שבוי כמאזיני
מוסיקה במעליות (אגב למה אין שם פרסומות?) אבל הוא קהל מדוייק הרבה יותר ואם
משדרים נכון גם מפולח נכון יותר.
 
בתיאוריה, עומדת לרשות כל תחנה קופה אפשרית המורכבת מעשרים וארבע שעות שידור
כפול תשע דקות לשעה: 216 דקות נפלאות של צלצול מטבעות. האמת היא הרבה יותר
צנועה: יש טלוויזיה ויש תחנות אחרות ויש עיתונים ויש משרדים שרוצים לחכות ולראות.
 
דקות השידור לפרסומת מוגבלות ושעות השיא ידועות. תחנות הרדיו הארציות מוצפות
תשדירים. אין שום סיבה שההצפה הזו לא תשמש גם להשקיה של שדות חדשים. תחנה תימדד
גם ביצירת מקורות הכנסה נוספים כלוחות מודעות ושירות משודרים, ומכירה של מוצרי
שידור כיד הדמיון הטובה על מחלקת המכירות החל מג'ינגלים לימי הולדת ועד למכירת
בובות בדמותה של הדה בושס למטרות פולחן.
 
30% הבדל זה גזר דין, לא סטיית-תקן

בקיצור: גם כאן כמו בארגוני תקשורת אחרים תלך ותעלה שאלת הרייטינג. מי שומע?
מתי? כמה? שלא לדבר על השאלות הצריכות להישאל ולא נשאלות בדרך כלל: האם
נהנית מהתוכנית ששמעת? האם תשוב לשמוע אותה?


אם יצטרך הרדיו המקומי לחיות על-פי הבדלי השיטות שנתגלעו לפני כמה שבועות בהערכת
הצפייה ב"שיחת ועידה" של נסים משעל עם רא"ל אהוד ברק בערוץ הראשון, תתעורר בעיה.
שלושים אחוזים הבדל במדידת האזנה לתחנת רדיו מקומית זו לא סטיית תקן, זה גזר דין.
על כן יצטרך לקום מנגנון מחקרי (אולי משותף לתחנות) שיספק לתחנות עצמן מידע רלוונטי
ולפרסומאים ולמפרסמים מידע רלוונטי לא פחות. שתי שיטות המדידה המקובלות ראיון
טלפוני (אנושי או ממוחשב) ומילוי טבלת האזנה על פי זכרון אינן נותנות מענה לשאלות
איכות שמתכנני השידור והפרסום ירצו תשובות עליהן כאן. טמון אתגר לעורכי המחקרים.
 
התחרות ברדיו המקומי היא לא בין התחנות לבין עצמן. התחרות היא בין תחנות הרדיו
המקומיות לבין התחנות הממלכתיות (בעברית: קול ישראל על ענפיו המלבלבים באחרונה
וגלי צה"ל על גלגלציו), הנהנות מגיבוי של אגרה ומימשל, והתחנות הפיראטיות, הנוגסות
בכל חלקה טובה וגם רעה, ורדיפתן היא משימה עיקרית של הרשויות כל עוד לא הוחלט
שתדרי המדינה חופשיים ליוזמה פרטית באמת.
 
אחת השאלות שאיתן מתמודד הרדיו המקומי היא תאוות החדשות של הצרכן הישראלי. מחקרים
מראים שכחמישים אחוזים ומעלה רוצים חדשות. קשה יותר להגדיר איזה מבנה של חדשות
והאם הריטואל הלאומי של הפיפסים והקול הסמכותי הוא הפתרון הנכון.

כל עוד אין לתחנות המקומיות יכולת להשתמש במאגר חדשות עצמי הן תפגרנה במקצת
מבחינת דימוי (עצמי וחיצוני). על פי תנאי הזכיון התחנות המקומיות מעבירות שלוש
מהדורות ארציות ביום לפחות בזמן שידורן באוויר. מהדורות חדשות המיוצרות בתחנה אחרת
השייכת לרשות אחרת. זהו פגם ביכולתה של תחנה מקומית להתמודד.

אם החדשות באות ממקור אחר, גם חלק מן האמון הולך אליו. פסיכולוגיה בגרוש.

חלק מן הפרסומות ייקראו בפי קריינים השייכים לרשתות שידור אחרות. זיהוי הקול שלהם
(גם אם הוא תת הכרתי) הוא הזדהות עם תחנה מתחרה.
 
כל תחנה מקומית חייב להיות הגוון הקולי שלה. מעין פרצוף אסתטי הכולל בתוכו את
התוכניות, את המוסיקה ואת הפרסום. זהו האופי שאתו הולכים לציבור ואומרים: זה אני
וכך אני נשמע.

איך יימדד הרדיו המקומי
הוא יימדד קודם כל בהיותו רדיו. אחר כך ברלבנטיות שלו למקום. האם יוכל
להיות בעת ובעונה אחת רדיו מקומי אבל לא טריוויאלי לחלוטין. מספק מידע חשוב
אבל מספק גם בידור ותרבות, האם יוכל באותה עת להיות נוכח וגם לא לקפוץ מעל
לפופיק שלו. האם יוכל להיות מואזן מבלי להיות מוקשב כל הזמן.

הרדיו המקומי יימדד בייחוד השידורי שלו כמו גם ביכולת שלו לתת שירות. אולי לא
להחליף את הרדיו הארצי אבל גם לא להתבטל בפניו.

ומעל לכל הרדיו המקומי, כמו כל רדיו, ייבחן על פי האישיות שלו ושל מגישיו, האופי של
תוכניותיו והתאמתן לקהל שאליו הוא משדר. הרדיו המקומי יימדד באסתטיקה האקוסטית
שלו, הכוללת מוסיקה ותשדירים, ביכולת שלו להיות חלק מן החברה שבה הוא משתלב, אותה
הוא משקף ולתרבותה הוא תורם. כלומר הצלחתו של רדיו מקומי אחד לא תבטיח שהעתקת
הנוסחה תביא להצלחתה על פי אותם כללים במקום אחר.
 
ו…כן, הרדיו המקומי ימדד גם ביכולת שלו לפתוח פתח למפרסמים חדשים שאין להם רצון
או יכולת כספית לפרסם בטלוויזיה. כאלה שפרסום ארצי ברדיו הוא פרסום מבוזבז
מבחינתם. מפרסמים אלה יראו ברדיו המקומי הזדמנות לקחת חלק במהפכת השיווק.
 
הרדיו המקומי יימדד, אם כך, גם ביכולתו לתרום לעוגת פרסום גדולה יותר, שיש עליה
יותר קרם שאפשר לגלח וליישר עם האצבע וללקק עם הלשון מתחת לשפ"מ.

מקור:
אותות 95, מס' 182, עמ' 12-10, 33, הוצאת איגוד המפרסמים בישראל




 

 
 













 

 
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש