דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,443,204 כניסות לאתר
השפעתם של מרכיבי הג'ינגל על מודעות לפירסומת

מאת: גיל צרפתי

עבודת גמר לקראת התואר "מוסמך במינהל עסקים" (מב"ע)

מוגשת על-ידי
גיל צרפתי

מנחה העבודה:
ד"ר משה גבעון

קוראי העבודה:
ד"ר שלמה קליש
ד"ר יהושע צאל

המימצאים והמסקנות המופיעים בעבודה זו הם דעותיו של כותב העבודה בלבד
ואינם מייצגים את השקפותיהם של מנחה העבודה, הקוראים, או חברי הסגל האקדמי
של הפקולטה לניהול.

1. הגדרת העבודה
עבודה זו תפרט את מרכיבי הג'ינגל הניתנים להימדד אובייקטיבית (להלן:
המרכיבים) ותיבחן את השפעתם להשגת מטרות הפירסומת, בעיקר בנושא המודעות
(RECALL).

מבוא

 Otto Kleppner (13) מגדיר ג'ינגל באופן הבא (עמ' 609): "תשדיר פירסומת
מותאם למוסיקה, בדרך כלל נושא את הסיסמא או את המשפט המרכזי של מסע
פירסום. יכול להפוך את שם המותג ואת הסיסמה זכירים יותר". הגדרה זו, מצד
אחד, מאד רחבה לגבי הגדרת המושג, ומצד שני, מאד ספציפית לגבי ייעודו.

על-פי ההגדרה, על אף העובדה שג'ינגל מתקשר לרדיו, אין הוא מתייחס לפירסום
ברדיו בלבד. כל תשדיר פירסומת המותאם למוסיקה הינו ג'ינגל, כמו תשדיר
בטלויזיה המשולב במוסיקה. כמו-כן, ההגדרה של ג'ינגל לא מוגבלת בתשדיר
פירסומת מושר, אלא, מותאם למוסיקה. הווה אומר, שגם תשדיר פירסומת עם
מוסיקת רקע בלבד הינו ג'ינגל. מאידך, בספרות של עד סוף שנות החמישים
מתייחסים לג'ינגל גם בקונטקסט רחב יותר: פירסומת ברדיו ללא מוסיקה נקראת
ג'ינגל, ואף פירסומת כתובה אשר יש לה מבנה של חמשיר ו/או חרוזים ו/או מבנה
של שיר, נקראת ג'ינגל.

ייעודו של הג'ינגל, אליבא דקלפנר, חד הוא: להחדיר במאזינים את שם המותג
ואת הסיסמא של מסע הפירסום. יעד זה הכרחי אך לא מספיק, ויש צורך להבין
מספר נקודות הנוגעות למסע פירסום ולתפקידו של הרדיו במכלול אמצעי הפירסום.

מתוך שלל יעדיה של הפירסומת, ימנו להלן רק הארבעה הנוגעים לג'ינגלים
ברדיו כפי שמנה אותם לפניי אהוד פרידן, רעיונאי, מתמחה בגיבוש אסטרטגיות
פירסום ועיבודן למדיה:
א. להחדיר את שם המותג ו/או סיסמת הפירסומת;
ב. לבנות תדמית למותג;
ג. לגרות את הסקרנות כלפי המותג;
ד. להצביע על נקודות מכר (selling points ).

יש לזכור שאורכו של ג'ינגל ברדיו, ברוב המכריע של המקרים, הוא עד 30
שניות, ובזמן קצר זה צריך לענות על 4 היעדים שהוזכרו בצורה הטובה ביותר.

כיוון שכך, אין מקום בג'ינגל למנות מספר נקודות מכר, אלא עד נקודת מכר
אחת. בג'ינגלים רבים נוהגים להפנות את המאזינים לעיתונים, על-מנת לקבל
נקודות מכר נוספות, ופרטים נוספים.

המאזין יפנה לעיתונים, כמובן, רק אם הצליחו לעורר את סקרנותו. הסקרנות
שמתעוררת אצל המאזין מניחה שהמאזין עבר כבר שני שלבים קודמים "בהצלחה":
הוא עבר ממצב של לא חשוף ---< לחשוף, ולאחר מכן (או במקביל) עבר ממצב של
לא מודע ---< למודע. לאחר שהוא מודע למותג, יכולה להתעורר סקרנותו והיא
יכולה להתעורר מסיבות שונות ומנוגדות: יכול להיות שהיא תתעורר בשל חוסר
המידע הניתן בג'ינגל, ויכול להיות שלהיפך, בזכות המידע (נקודת מכר לדוגמא)
הניתן בג'ינגל.

תדמית המותג נוצרת אצל המאזין במידה רבה בזכות היחס שהוא מפתח לפירסום של
המותג, וכאן יש בעיה: כיצד לבודד את השפעת הג'ינגל על היחס מהשפעת שאר מסע
הפירסום. כלומר, היחס שנוצר אצל הצרכן כלפי הפירסומת למותג, ואשר בונה
אצלו את התדמית למוצר, הוא תוצאה של כלל מסע הפירסום ולא רק של הג'ינגל.
כדי להמחיש את החשיבות של ג'ינגל "טוב" (או כללית, פירסום "טוב") לתדמית
שנוצרת למותג, להלן דוגמא פשוטה: נניח שראובן מספר לשמעון שהוא עומד לרכוש
מחשב, והוא מתלבט איזה מחשב ומאיזו חברה. ואז קופץ שמעון ואומר, "קנה
דיגיטל, זו חברה טובה, אמינה, ומייצרת מוצרים טובים". מנין לו? והרי הוא
לא מבין במחשבים, מעולם לא השתמש בהם, ורחוק מהנושא! אלא שזוהי התדמית
שנבנתה אצלו כלפי חברת דיגיטל, בשל מסע הפירסום שלה והיחס שהוא נתן למסע
זה.

לגבי זכירה של שם המותג ו/או הסיסמא, ניתן לומר שככל שנשמיע את הג'ינגל
בתדירות גבוהה יותר בשעות של האזנת שיא, הוא יזכר יותר, אך בזאת לא די.
הרעיון הוא שהג'ינגל יהיה כזה, שגם אם אדם ישמע אותו רק פעם אחת, הוא
יזכור אותו.

השגת 4 היעדים שהוזכרו נעוצה בעיקר בשאלה האם מאזינים מכירים וזוכרים את
הג'ינגל. שאלה זו היא השאלה המרכזית שהמפרסם והפירסומאי רוצים להשיב עליה
תשובה חיובית. שאלה זו מובילה לשאלה האופרטיבית: מה לעשות כדי שהג'ינגל
יהיה זכיר ומוכר?

להלן ציטוט המדבר על היעדים שמושגים בשל היות הג'ינגל מורכב ממוסיקה, כפי
שרשמה קייט ריינהרד מסוכנות הפירסום של נידמן, הרפר וסטירס (מופיע בספרם
של Sandage, Rotzol & Fryburger (16))

"מוסיקה יכולה למשוך תשומת לב.

מוסיקה יכולה להבדיל מותג ממותגים אחרים.

מוסיקה יכולה לגרום לאנשים לזכור את שם המותג.

מוסיקה יכולה לגרום לאנשים לזכור את מה שהמותג מבטיח.

מוסיקה יכולה להוסיף ערך למוצר.

מוסיקה יכולה ליצור אוירה המובילה לקניה.

מוסיקה יכולה ליצור תדמית של מנצח.

מוסיקה יכולה לקשר בין תשדירי פירסומת."

פירוט זה אכן מתאים ל- 4 היעדים שהוזכרו לעיל (ואנו מתייחסים לג'ינגל
בהקשר רחב יותר ממה שציין קלפנר, בנוגע ליעדיו).

נקודה אחרונה שיש לזכור כאשר מדברים על פירסום ברדיו: ההבדל העקרוני
ביותר בין פירסום ברדיו לבין כלי תקשורת אחרים הינו העדר אפקט חזותי. על
אף מיגבלה זו, אשר מבוטאת באימרה: "תמונה אחת טובה מאלף מילים", יש לדבר
זה גם יתרון פסיכולוגי חשוב: בהעדר אפקט חזותי, מופעל כאן, ביתר עוצמה,
דמיונו של המאזין, דבר המשפיע על איך הוא תופס את המותג. לדוגמה, אהוד
פרידן טוען שסיפורי האימה מפחידים בצורה הטובה ביותר בתור תסכיתי רדיו,
כיוון שאז הדמיון פועל הרבה יותר, ומפתח בעצמו את העלילה והפחד. גם
היצ'קוק, בסרטיו, השתמש באפקטים המתאימים לרדיו, כמו רעש של הליכה כאשר
רואים רק את נעלי ההולך ולא את מלוא הדמות, דבר המפעיל את הדמיון. בשל
הפעלת הדמיון, חשוב מאד, דווקא ברדיו, מה הדימוי שבונה לעצמו המאזין
למותג. (אם הפירסומת לא מוצלחת והדימוי שנבנה למותג לא טוב, כמובן שזה
משפיע לרעה).

מטרת העבודה
מטרת הג'ינגל, כפי שנאמר, הינה יצירת מודעות ל- 4 המרכיבים שצויינו
לעיל: שם המותג וסיסמתו, תדמית, גירוי הסקרנות, ונקודות מכר. מטרת עבודה
זו להגדיר את מרכיבי הג'ינגל ולבדוק את השפעתם של המרכיבים השונים על
המודעות, קרי, הזכירה.

נגדיר עתה, שאם ג'ינגל זכיר, הוא השיג את מטרתו, לעניננו. כלומר, אם ימצא
שהמאזינים זוכרים את הג'ינגל ואת הנאמר בו, הג'ינגל השיג את מטרתו. בעבודה
ניבדק אילו מרכיבים ואילו רמות של כל מרכיב מסייעות למאזין להכיר ולזכור
את הג'ינגל. בסופו של דבר, קיבלנו פירוט של השפעתם של המרכיבים השונים
לרמותיהם על זכירת המאזין.

עבודה זו מקבילה לעבודתו של 6)Diamond), שערך מחקר הנוגע לבחירת הפורמט
בפירסומת במגאזינים.


מהות העבודה
המחקר, רובו ככולו, אמפירי. השימוש בספרות בנושא, ושיחות שנערכו עם אנשי
מקצוע נועדו לאסוף מידע על המרכיבים אשר יכולים להיות רלבנטיים לגבי זכירה
או אי-זכירה של הג'ינגל. בעקבות כך, לכל מרכיב פורטו כל הרמות האפשריות,
כאשר, החיפוש הינו אחרי משקלה היחסי של כל רמה. לאחר איסוף המרכיבים
ורמותיהם, הגיע השלב המעשי: עריכת מחקר שוק, על מדגם של אנשים, בו ניבדקה
מידת הזכירה שלהם לגבי קבוצה של ג'ינגלים שהם נחקרו עליהם. כל ג'ינגל שכל
נדגם נשאל עליו, מקבל "ציוני" זכירה למדדי זכירה שונים. לאחר מכן נאספו
מהם נתונים אישיים (לצרכי פילוח). לאחר גמר איסוף הנתונים הם עובדו ונותחו
באמצעים סטטיסטיים, על-מנת שניתן יהיה לענות על השאלות הבאות: האם זוכרים?
מי זוכר? אילו מרכיבים משפיעים על זכירה? מה השפעות הרמות השונות בכל
מרכיב שנמצא משפיע?

תרומת העבודה
כפי שכבר צויין, בסופו של דבר ניתן פירוט של המרכיבים הרלבנטיים לגבי
זכירה של ג'ינגל תרומתו של כל מרכיב והשפעתה של כל רמה בכל מרכיב כזה.
פירוט זה יכול להוות  check list עבור המפרסם (הלקוח - אשר הוא בעצם מקבל
ההחלטות) וביחוד עברו הפירסומאי, אשר צריך לבחון האם הג'ינגל "טוב" או לא.

המימצאים של העבודה יעזרו להבין מה משפיע על המאזין/צרכן, ובכך לכוון את
הפירסומת הנכונה למאזין המתאים.

עבודה זו אמורה לתת כלי נוסף לכל העוסקים בענף, להעריך את החומר שמתקבל,
ולתכנן את החומר שיכתב.

חשיבות מיוחדת יש לאותם מרכיבים אשר משפיעים באופן משמעותי על עלות
הג'ינגל. שימוש נכון במרכיבים אילו יכול ליעל את מערכת שיקולי העלויות של
התקציבאי ולחסוך עלויות מיותרות.

כדי לסכם פרק זה, להלן תאור כללי ואופייני של תהליך הפקת ג'ינגל בארץ.
כשמבינים איך דברים נעשים, גם מבינים את החשיבות של מחקר שוק בנושא.

ובכן, משרד פירסום קיבל לידיו ניהול של מסע פירסום למוצר (או חברה). בין
השאר יש להכין ג'ינגל. יושבת לה קבוצת חשיבה, מתוך המשרד, ומחליטה על מה
יתמקד המסע ומה הנקודות שיש להזכיר בו. החומר מועבר לקופירייטר (עובד
החברה או פרי-לנסר). הלה כותב תמליל לג'ינגל, על-פי הנחיות כלליות שקיבל
וכראות עיניו. לאחר שחיבר את התמליל והגיע למסקנה שזה מה שהוא רוצה, הוא
מעביר את התמליל + הנחיות שלו למלחין (בדרך-כלל פרי-לנסר) שכותב את
המנגינה ומחליט, בדרך-כלל, מי ישיר ואילו כלים ישתתפו. החומר מוקלט כטיוטה
(שנקראת סקיצה) ומועבר לחברת שירותי פירסומת בשידור לאישור. לרשות השידור
קריטריונים מאד נוקשים, ולעיתים מוזרים, לאישור או פסילת סקיצה, שמהווים
אילוצים לתכנון. לאחר שהתשדיר אושר, הוא חוזר למשרד, ואז הוא מופק בפורמט
הסופי שלו (לעיתים, במספר וריאציות). לא נעשה מחקר שוק לבדוק האם באמת
הג'ינגל מוצלח! הג'ינגל המוכן מוצג למפרסם (הלקוח) לאישור. בשלב זה קורה,
לעיתים קרובות, שהג'ינגל לא מוצא חן בעיני הלקוח והוא פוסל אותו. "הלקוח
תמיד צודק" ואפילו אם לא, הרי שהוא תמיד הלקוח, ואז עושים ג'ינגל כראות
עיניו של הלקוח.

בלי להתעלם מכך שאכן ישנם קופירייטרים ומלחינים מעולים, הרי שתחושתם לגבי
הג'ינגל שהם כותבים ונסיונם הרב, עדיין הינו סובייקטיבי, וחסרה פה המדידה
האובייקטיבית.

מחקר שפורסם ב- 69' ב- 19(American Newspaper Publishing Association),
חקר את הקשר בין הערכותיהם הסובייקטיביות של נוגעים בדבר לגבי הצלחת
פירסומות, לעומת תוצאות אובייקטיביות. נמצא מתאם חיובי כללי נמוך מאד, של
0.06, כאשר הבולטים ביותר היו תקציבאים של משרדי פירסום שהמתאם עבורם היה
0.1 שזהו עדיין מתאם נמוך מאד. לעומת זאת, אנשי היצירתיות קיבלו מתאם
שלילי של 0.13-!

2. סקירה ספרותית
החומר הכתוב על מרכיבי הג'ינגל, הן בספרים והן בכתבי העת, דל מאד. מה
שנאסף, לאחר מאמצים מרובים, זה מספר קטעים עד חלקי פרקים במספר ספרים. חלק
מהספרים ישנים מאד. הספר הישן ביותר שנמצא בנושא הינו ספרו של
12(Hotchkins) משנת 1936. גם מה שנמצא מדבר בצורה כללית ביותר. ההתייחסות
לנושא שטחית ולא ניתנים תימוכים אמפיריים למה שנכתב. נראה שכותבי הדברים
כותבים מתוך ידע אישי את הקטעים האלה, ולא מתבססים על אמפיריקה. לעיתים
מופיעים משפטים שטחיים, כמו: "המוסיקה צריכה להיות טובה וזכירה והתמליל
צריך להיות מובן" (מתוך: 4(Cohen. D)).

בכתבי העת, אחד המאמרים הבודדים שנמצא שמתייחס לנושא פירסומת ברדיו
על-סמך מחקר אמפירי, הינו מאמר של MacLachlan על השפעת קצב דיבורו של
הקריין על המאזין (14). המאמר תורם מרכיב נוסף שיכול להיות רלבנטי למחקר
זה.

נקודת אור בודדת הינו המאמר של Sarel & Sewall )18) שהתפרסם בינואר 86'
והגיע לידי שנה אחרי זה, בעיצומם של הניתוחים הסטטיסטיים של עבודה זו.
מטרת המאמר דומה למטרת עבודה זו, אך הם תוקפים את הבעיה בצורה שונה
לחלוטין. נחזור למאמר זה בהמשך.

נראה, אם כן, שעל אף החשיבות המתוארת בספרות לפירסומת ברדיו, בשל היותה
כלי הפירסום הנפוץ ביותר (שהרי כל אחד שומע רדיו), ההתייחסות למה להכניס
לרדיו, מאד מאד מעטה. השאלה היא מדוע?

קשה לתת תשובה חד-משמעית לשאלה. יתכן והדבר נובע מקשיי מדידה שישנם
בפירסום ברדיו, כמו בידוד השפעת הרדיו משאר מסע הפירסום, או קושי למדוד
זכירה לא חזותית. יתכן שהדבר נובע מאמונה ש"פחות חשוב מה אומרים ברדיו,
העיקר שיאמר", ואז משאירים את העבודה לאנשי ה- creativity, לתחושותיהם
ולנסיונם.

סיבה נוספת נשמעה מספר פעמים מאנשי מקצוע - קופירייטרים ומלחינים -
הטוענים שאין משמעות להצרה שמרכיב מסויים, רמתו הטובה ביותר היא כזאת
וכזאת, כיוון שפשוט אין דבר כזה, לדעתם. אין רמה מסויימת שטובה תמיד.
לדוגמא, לא נכון יהיה להגיד שעדיף שגבר ישיר את הפירסומת ולא אישה, אלא כל
ג'ינגל לגופו. סביר שנעדיף אישה שתאמר משפט כמו: "אני משתמשת רק באבקת
כביסה X". יש מן האמת בדברים אילו ואכן, במקרים מסויימים יש צורך להשתמש
באמצעים שמתאימים במיוחד או למוצר, או לחברה, או לשאר גורמים שמן ההגיון
שהג'ינגל יעשה באופן מסויים. אך מעבר לכך, ישנם כל אותם מקרים בהם המציאות
אינה מחייבת שימוש מסויים באמצעים, ולגביהם יש צורך בבדיקה במה טוב
להשתמש.

כמו שכבר צויין, המטרה המרכזית של סקירת הספרות בעבודה זו היא לדלות את
מגוון המרכיבים אשר יכולים להיות רלבנטיים ובעלי השפעה על זכירה. אך לפני
שיפורט אילו מרכיבים נידלו, להלן מספר נקודות שנמצאו ראויות לציון מתוך
הספרות.

*רוב החומר העוסק בפירסום ברדיו מתייחס לשאלות הטכניות איפה (באילו
רשתות), מתי וכמה לשדר. ההתייחסות לשאלות אלו רצינית מאד ומפורטת,
ומייחסים להן את מירב החשיבות. התשובות לשאלות "איפה" ו"מתי" ניתנות בעיקר
עבור פירסום בארצות הברית (מקור הספרות), כך שהתשובות אינן רלבנטיות
לישראל בשל מבנה שונה לחלוטין של רשתות הרדיו והשידורים. גם התשובה לשאלה
"כמה" לא רלבנטית לנו, בשל יחסים שונים לגמרי של תקציבי פירסום, וכן בשל
אופי הרשתות וההאזנה אליהן. דבר זה כמובן לא מונע לכלול את השאלות הנ"ל
בין שאר התכונות שיש לבדוק.

 *החשיבות שמייחסים לרדיו נובעת בראש ובראשונה מהעובדה שעל אף הכירסום
הרב בחלקה לעומת הטלויזיה, עדיין ההאזנה לרדיו גדולה מהצפיה בטלויזיה.
יותר מזה: אחוז האנשים הנחשפים לרדיו מידי יום עומד על 81%, לעומת 76%
לטלויזיה ו- 69% לעיתונות. בנתונים שבועיים, החשיפה לרדיו עומדת על 95%
מהאנשים, לעומת 90% לטלויזיה ו- 84% לעיתונים )הכל לגבי מבוגרים מגיל 18,
והנתונים נכונים לארצות-הברית) [מתוך ספרם של Courtland, Bovee &
Arens )3)].

 *כפי שכבר צויין, החומר המדבר על הג'ינגלים עצמם מועט מאד, אינו נתמך
בתימוכים אמפיריים וגם כאשר מדברים על מרכיבים מסויימים ומשתנים רלבנטיים,
לא מפרטים את הרמות האפשריות והחלופות לכל מרכיב. גם כאשר מביאים דוגמאות,
הן אינן אלא דוגמאות, ובעיקר של ג'ינגלים שהצליחו, ולא מצויין כמעט "מה
אסור לעשות".

להלן יובאו המרכיבים כפי שנמצאו בספרות.

1. חלקה של השירה בתשיר
Faison )8) כותב שהשימוש במוסיקה ושירה נעשה בדרכים שונות, על-מנת ליצור
אווירה מתאימה: בפתיחת התשדיר, בסיומו, וכרקע. 13)Kleppner) מציין שבעצם
ניתן ליצור אינסוף קומבינציות. הנפוצה ביותר זה שירה בתחילת התשדיר,
לאחריו קריינות, והתשדיר מסתיים בחזרה על כל השירה או על חלקה. Bovee,
Arens & Courtland )3) מוסיפים שכל התשדיר יכול להיות מושר. השימוש במוסיקת
רקע הולך וגובר.

2. מקוריות המוסיקה שבתשדיר
(1) Agnew & O'Brien מציינים את האפשרות להשתמש בלחן שאין עליו זכויות
יוצרים, אך לא ממליצים לעשות כך כיוון שכל אחד יכול להשתמש בו. הם מציעים
לפתור את הבעיה בכך שישנו לחן במידה כזו שניתן יהיה להוציא עליו זכויות
יוצרים בתור חומר מקורי, אך מצד שני לא לאבד את החן של הגירסה המקורית.
האידיאלי מבחינתם יהיה ג'ינגל מקורי כה מוצלח, עד שיהפך לעממי כמו שיר-עם
מפורסם. 10)French) מזכיר את האפשרויות של שימוש בלחן עממי ושימוש בלחן
שהולחן במיוחד, ומוסיף את האפשרות של שימוש, בתשלום, במוסיקה שיש עליה
זכויות יוצרים. 8)Faison) מעלה את האפשרות של שימוש בספריות מוסיקה אשר
קיים בהן חומר המעובד במיוחד לתשדירי פירסומת. הוא מעלה את השאלה מה עדיף:
מוסיקה מוכרת או מוסיקה לא מוכרת?

3. חזרה על הסיסמה בתשדיר
(1) Agnew & O'Brien אומרים שהדרך הטובה ביותר להחדיר את הנקודה העיקרית
היא החזרה עליה (וחשוב שתהיה נקודה מרכזית כזו, כדי שהג'ינגל יהיה עם
כיוון). חזרה על משפט מוסיקלי עוזרת לפשט, והיא מועילה במיוחד כאשר מדובר
בסיסמה.

4. אורך התשדיר
Faison )8) שואל מה צריך להיות אורך התשדיר? 30, 20, 10 או 60 שניות? יש
להשתמש במספיק זמן כדי לפתח את המסר. אם המסר הוא קצר, ניתן לחזור עליו
לעיתים קרובות יותר. אם הכוונה רק להזכיר את המסר - 10 שניות יספיקו. מוצר
חדש או לא מוכר עלול לדרוש 60 שניות במטרה למסור את כל המסר. ניתן גם
להשתמש בג'ינגלים באורכים שונים.

5. אישיות בקריינות התשדיר
Faison )8) מעלה את השאלות בנוגע להגשת התשדיר: מי יגיש? קריין רגיל?
אנשים פשוטים? אישיות מפורסמת? מי מסביר למי?

6. טון ההגשה בתשדיר
Faison )8) שוב מעלה שאלות: מהי הרמה הרגשית שבה הסיפור יסופר? האם ב-
Low key ? sell hard-? בנימה של מקריות? בדרמטיות?

7. קצב המוסיקה בתשדיר=
Dunn )7) סובר שהשימוש בקצב וחריזה בג'ינגלים הוא בהחלט מספק, כיוון שהם
מאפיינים פואטיים אמיתיים. הם הופכים את התשדיר קל לתפיסה, ויותר חשוב, קל
לזכירה.Faison )8) מעלה את האפשרויות בנוגע לקצב: מהיר, רגיל, איטי
ומנומנם.

8. מופנה למאזין / דיאלוג
Faison )8) מזכיר מספר אפשרויות לגבי אופן העברת המסר: קריינות ישירה,
שילוב קריינים (דיאלוג), דרמה, עדות על תכונות המותג, מסר מושר, תשדיר לא
שיגרתי והומוריסטי.

9. מספר כלי נגינה )צלילים) שונים המשתתפים בתשדיר
Faison )8) מזכיר שיש לקבל החלטות רבות בנוגע למוסיקה, כמו, אילו כלי
נגינה ישתתפו.

10. אפקט קולי בתשדיר
DeVoe )5) מדבר על אפקטים קוליים שנועדו לפתוח את התשדיר ולהוסיף תשומת-לב
מיוחדת(1) Agnew & O'Brien טוענים שלכל ג'ינגל טוב צריך להיות אפקט קולי
איזשהו, ווקלי או אחר, שימשוך תשומת-לב ויבדיל אותו. בגי'ינגלים רבים
משתמשים באפקטים קוליים מכניים - פעמונים, משרוקיות, חצוצרות וכד', ומגוון
אפקטים קוליים מוסיקליים. French )10) מבדיל בין אפקטים מילוליים, שהינם
בדרך-כלל רפרודוקציה של קול מוכר, ואפקטים דרמטיים, שהינם סוג לא טבעי,
קומי, מעורר תשומת-לב, או כלי אוראלי מגרה אחר. Nason & Malickson)15)
מוסיפים שאפקט קולי בתשדיר רדיו עושה את מה שעושה תמונה בפירסומת מודפסת.
Faison )8) מציין שימושים אפשריים לאפקט קולי: דרמטיזציה, השריית אווירה
מסויימת, חותם מיוחד לחברה, הומור, יצירת תמונה רגשית.

11. עממיות המלל בתשדיר
Nason & Malickson)15) מונים את הכללים הבאים בנוגע למלל: לא להשתמש
ב"מילים של שבת"; להימנע ממילים שקשה לבטאן; להשתמש במילה "אתה"; לכתוב
בדרך שאנשים מדברים; לא להעמיס רעיונות על התשדיר.

12. חזרה על שם המותג בתשדיר
Cohen )4) כותבת שיש לחזור על מילות מפתח ושמות במידה כזו שנהיה בטוחים
שהמאזין שמע אותן, אך לא יותר מדי כדי שלא יהפוך את התמליל למשעמם.
Nason & Malickson)15) יותר ספציפיים. לשיטתם, בתשדיר 60 שניות יש לזהות
את המפרסם/המוצר המפורסם לפחות 3 פעמים בשמו (בדרך-כלל, בהתחלה, באמצע
ובסוף) ולתת את הכתובת לפחות פעמים; בתשדיר 30 שניות יש לציין את השם ואת
הכתובת לפחות פעמיים; בתשדיר 10 שניות לפחות פעם אחת כל אחד.

13. מספר הפעמים שהתשדיר הושמע
(1) Agnew & O'Brien מציינים את החזרה על התשדיר ברדיו בחשיבות עליונה.
Cohen )4) מסבירה שהחזרה נועדה שיזכרו לפחות חלק מהתשדיר.

14. חריזה בתשדיר
Dunn)4) מגדיר את החריזה והקצב כמוטיבים מספקים, בהיותם מאפיינים פואטיים
אמיתיים. הם הופכים את התשדיר קל לתפיסה, ויותר חשוב, קל לזכירה.

15. קצה הדיבור ובהירות המלל בתשדיר
(1) Agnew & O'Brien מזהירים מפני תשדיר מהיר מדי, בו המילים יובלעו. זה
כאילו לא היו מילים כלל, ואפילו גרוע יותר. יש לבטא את המילים בבהירות
ובמרווח כזה שכל מילה תובן מאד בקלות, בעיקר המילים של הסיסמא ושם המותג.
מצד שני, MacLachlan)14), מצא במחקר אמפירי שדחיסת מלל ב- 130% מהקצב
הרגיל הינה אופטימלית לגבי הזכירה של המלל.

16. סוג המוסיקה שבתשדיר
(1) Agnew & O'Brien מעדיפים את הלחן "הנצחי" לג'ינגל, דהיינו, הלחן הישן
והותיק שהשתמשו בו בעבר, שיש לו משיכה תמידית כך שניתן להשתמש בו ללא
גבול, ולא להשתמש בסגנון מסויים, שהרי אופנות משתנות.

מהנכתב לעיל רואים שגם כאשר כותבים על מרכיבים, בדרך-כלל לא מפרטים את כל
הרמות האפשריות לכל מרכיב.
דבר נוסף שרואים מהספרות, שלא מסתמכים על נתונים אמפיריים מלבד
MacLachlan)14) ו- Sarel & Sewall)18) שהן העבודות היחידות אשר מסתכלות על
הג'ינגל בראיה כוללת ומטרתן למדוד את ההשפעות במדידות אמפיריות.

המאמר של Sarel & Sewall)18) מנסה להעריך את החשיבות היחסית של מה שהם
קוראים מאפייני הגשה בפירסומת ברדיו. הם לא מגדירים את המושג "מאפייני
הגשה", אך הכוונה לאותם משתנים שנקראים בעבודה זו "מרכיבים". גם הם מצאו
ש"מרבית המחקרים הקיימים בודקים מאפיין אחד בכל פעם, תוך שינוי במספר קטן
של רמות הגשה, בתנאי מעבדה מאולצים. לעיתים קרובות הנשאלים היו סטודנטים
לשיווק, תקשורת או פסיכולוגיה, כך שהתגובות לא יכולות לייצג מצבי האזנה
אמיתיים".

המשתנים הבלתי תלויים בעבודתם היו מאפייני הגשה, אשר חלקם זהים למרכיבים
בעבודה זו, אך בשמות שונים. המשתנים התלויים היו שישה מצבים למודעות
(RECALL).


עבודתם שונה במהותה מעבודה זו, מ- 4 סיבות עיקריות:
1. הם בחרו מספר משתנים שהם קראו להם "מאפייני הגשה", ולא לקחו את כל
המרכיבים שניתנים למדידה, כפי שנעשה בעבודה זו. כמו-כן, הגדרת המשתנים שהם
השתמשו בהם שונה מהגדרתם בעבודה זו.

2. בניסוי שלהם הם התבססו על פירסומות אמיתיות שאכן היו ברדיו, דבר
המכניס משתנה מתערב רציני: כמה פעמים בעבר שמע כל נשאל את הג'ינגל, ועד
כמה זה השפיע על הזכירה.

3. עבודתם בודקת זכירה לאחר זמן ואחרי חשיפות רבות, ואילו עבודה זו בודקת
זכירה לאחר חשיפה ראשונה.

4. בניסוי שלהם אין מצב טבעי של שמיעת ג'ינגל, ואילו בניסוי שבעבודה זו
ניתן דגש להשמעת הג'ינגלים בתנאים הקרובים במידת האפשר למצב הטבעי.

ניתן לסכם את הסקירה הספרותית ולומר שבספרות מייחסים לג'ינגל חשיבות רבה
כיוון שמטבעו הוא פירסומת זכירה יחסית, בשל העובדה שהוא מוסיקלי. השימוש
העיקרי בג'ינגלים הינו להחדיר סיסמאות ושמות מותגים, ובעיקר למוצרים שאינם
ברי-קיימא, כלומר, מוצרי צריכה.

כדי להשלים את התמונה של כל המרכיבים של הג'ינגל, ועל-מנת לפרט את כל
הרמות האפשריות לכל מרכיב, נערכו פגישות עם מספר אנשי מקצוע (מהם גם
נתקבלה יותר תחושה לגבי מה שקורה ואיך דברים נעשים). להלן האנשים העיקריים
שרואיינו:

א. בוב ארויו - בעבר מבעלי חברת הפירסום טל-ארויו, וכיום יועץ בשיווק.

ב. דוד קריבושי - מלחין ומנצח, מבחירי כותבי הלחנים לג'ינגלים בארץ.
פרי-לנסר.

ג. אלון אבידר - קופירייטר צעיר ומבוקש. פרי-לנסר.

ד. אהוד פרידן - רעיונאי, מתמחה בגיבוש אסטרטגיות פירסום ועיבודן למדיה.
קופירייטר. פרי-לנסר. בעבר בעל טור בעיתון אותות ובעל פינה ב"שעה קלה על
כלכלה" בגלי-צה"ל, שניהם בנושא ניתוח ג'ינגלים.


רשימת ספרות

1 .Agnew C.M & .O'Brien N - .Television Advertising - New York ,McGraw
Hill ,1958.

2 .Barton Roger - Handbook of Advertising Management - New York,
McGraw Hill ,1970.

3 .Bovee Courtland & Arens W - .Contemporary Advertising - Homewood,
Ill ,.R.D .Irwin ,1982.

4 .Cohen Dorothy - Advertising - New York ,J .Wiley ,1972.

5 .DeVoe Merrill - Effective Advertising Copy - New York ,Macmillan,
1956.

6 Diamond Daniel S - .A Quantitative Approach to Magazine.
Advertisement Format Selection - J .of Marketing Research ,V.5 ,11/68.

7 .Dunn S .Watson - Advertising Copy and Communication - New York,
McGraw Hill ,1956.

8 .Faison Edmund - Advertising :A Behavioral Approach for Managers-
New York ,J .Wiley ,1980.

9 .Field - Television and Radio Writing.

10 .French Elburn Rochford - The Copywriter's Guide - New York,
Harper ,1959.

11 .Hilliard Robert - Writing for Television and Radio.

12 .Hotchkins George Burton - Advertising Copy - New York ,Harper,
1936.

13 .Kleppner Otto - Advertising Procedure - Englewood Cliffs ,N.J,.
Prentice Hall ,1982.

14 .MacLachlan James - Listener Perception of Time-Compressed
Spokespersons - J .of Advertising Research ,V.22 ,No .2 ,4-5/82.

15 .Malickson D.L & .Nason J.W - .Advertising :How to Write the Kind
that Works - New York ,C .Scribner's Sons ,1977.

16 .Sandage C.H ,.Fryburger V & .Rotzol K - .Advertising Theory and
Practice - Homewood ,Ill ,.R.D ,.Irwin - ,1983.

17 .Seehafer Eugene Fred - Successful Television and Radio Advertising
New York ,McGraw Hill ,1959.

18 .Sewall Murphy A & .Sarel Dan - Characteristics of Radio
Commercials and Their Recall Effectiveness - J .of Marketing ,V.50,
1/86.

19 .Urban G & .Hauser J - .Design and Marketing of New Products-
Englewood Cliffs ,N.J ,.Prentice Hall ,1980.

20. הורניק יעקב - ניהול השיווק: שיטות, עיונים ואסטרטגיות - האוניברסיטה
הפתוחה, כרך ב' יחידה 1987, 10.


מקור:
 
עבודת גמר לקראת התואר "מוסמך במינהל עסקים"
 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש