דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,427 כניסות לאתר
מה הטעם בחקר פרסומות?

מאת: רבקה הווארד

כפי שמסבירה חברת "שאנל" במסע הפרסום לבושם Allure, "קשה להגדיר פרסומות. אי-אפשר
לעמוד בהן" (New Woman, מארס 1998). סוט ג'אלי טוען כי "...הפרסום הוא מוסד
החיברות בעל ההשפעה החזקה ביותר בחברה המודרנית" (1:1987 Jhally). הפרסומות הן
חלק נפוץ ומקובל בחיי היומיום, כמודעות בכתבי-עת ועיתונים, כמו גם כתשדירים על מסכי
הטלוויזיה והקולנוע, ויותר ויותר באינטרנט, כמו גם ברדיו. כפי שמסביר גרג מאיירס
במבוא לספרו: "הפרסומות מהוות תרבות עממית במידה שאפילו הסרטים או הספרים
הפופולאריים ביותר אינם מגיעים אליה" (8:1994 Myers). המטרה העיקרית של הפרסום
המסחרי היא לחזק את תחושת ההיכרות והאמון כלפי השם והדימוי של החברה, ולא כלפי
המוצר עצמו (1:1985 Schroder & Vestergaard). דוגמה ספציפית לכך היא חברות לבגדי
ספורט. למשל, בפרסומת החדשה של "נייקי" שקדמה לאליפות העולם בצרפת, ניתן לראות את
נבחרת הכדורגל של ברזיל משחקת בנמל תעופה, ואת אריק קנטונה הצופה בהם ממטוס.
בדוגמה זו, אין מוצר מסוים שהפרסומת מקדמת את מכירותיו, אך "נייקי" מקשרת את עצמה
לדימוי של איכות ומצוינות, כמו גם של הנאה וספורט (הפרסום בטלוויזיה החל באפריל
1998). הפרסומת חיברה, בעיני הצופים ועל המסך, בין נבחרת הכדורגל הטובה בעולם לבין
"נייקי", דבר שיוצר את הרושם שהחברה מייצגת את בגדי הספורט הטובים בעולם, ושהיא
הסיבה להצלחתה של נבחרת ברזיל.
 
הפרסומות מתקבלות באהבה או בסלידה, ולפיכך הן ראויות למחקר כיוון שהן מעוררות
רגשות כה עזים. ג'. ויליאמסון טען בזכות חקר הפרסומות באמירה הבאה: "הפרסום פולש
לכל אמצעי התקשורת, אך אינו מוגבל לאף אחד מהם, ומהווה מבנה-על בעל קיום אוטונומי
לכאורה, וכוח השפעה עצום" (11:1978 Williamson). בהיותן כה נפוצות ובעלות כוח
השפעה כה ברור (לו לא היתה לפרסומות השפעה כלשהי, החברות לא היו מוציאות עליהן
כספים כה רבים), הן ראויות למחקר מסיבות רבות. ניתן לפצל את הסיבות הללו לשתי
קבוצות עיקריות: הפרסומות עצמן והשפעתן על החברה בכללותה.
 
ניתן לחקור את הפרסומות במונחים של מראה, במונחי השפה המשמשת בהן, המבנה שלהן,
משמעותן, התגובות שהן מעוררות, ומבחינה אסתטית כצורה אמנותית. בכך שאנו חוקרים אותן
במונחים הללו, אנו מסוגלים לגלות כיצד הן פועלות, ומה גורם לנו לקנות את המוצרים
הללו. בכך שאנו משיבים לשאלות כגון, מדוע סיסמאות קוסמות לנו, ומדוע פרסומות שונות
משתמשות במבנה דומה, אנו מסוגלים לגלות רבות אודות מה שמושך אותנו כצרכנים, ולבחון
כיצד חברות פרסום משתמשות בכך לתועלתן. יהיה זה מעניין לגלות אם לכל הפרסומות יש
את אותה המשמעות בעיני אותם האנשים, אם הן באמת אוניברסליות, או שמא זהו פשוט רושם
שהמפרסמים רוצים שנקבל, והאם הכל מגיבים לפרסומות באותה הדרך, או שמא אנו עצמאיים
הרבה יותר מכפי שהמפרסמים היו רוצים שנאמין?
 
לפרסומות יש שפה מסוימת משלהן. מטרתן היא להעביר מידע על החברה ועל הדימוי שהן
רוצות ליצור, לקהל, או לציבור הקונים. המלים משמשות בפרסומות בעיקר כדי לחזק את
הרושם שהחברות רוצות שהקהל יחוש. מלים משמשות לעתים קרובות כדי לקשר את
התמונות/הדימויים הנוצרים בפרסומות למוצר שהן מנסות למכור. דוגמה לכך היא מסע
הפרסום לבירה "בודינגטון", בדפוס כמו גם על המסך, בו כוס הבירה מוצגת כמשהו
דמוי-קרם. בתשדיר הטלוויזיוני, רואים גבר שרץ אחרי דוכן גלידה ממונע במדבר, כדי
לקבל את הכוס שלו, והוא נשאל אם הוא רוצה "כדור בכוס הזו" (1997 חורף-אביב 1998).
הבירה מוצגת כחלקה וקרמית, והסיסמה, "בודינגטון, הקרם (גם 'המיטב') של מנצ'סטר" מאששת
זאת. השפה משמשת בפרסומות כדי לשתול רעיונות/דימויים במוח, והדימויים הללו הם
שנזכרים מאוחר יותר, בעוד שהמלים עצמן נשכחות לעתים קרובות (86:1982 Dyer). שפת
הדימויים היא השפה השלטת של המפרסמים, כפי שמראה לנו מבנה הפרסומות.
 
פרסומות למוצרים דומים נוטות כולן לדבוק בכמה נוסחאות מנוסות ובדוקות, והדבר ניכר
במיוחד מסקירה של הפרסומות בעיתוני נשים, ובמקרה זה, מהדורת New Woman  ממאי
1998. ברוב הפרסומות, בפרט למוצרי טיפוח ובשמים, יש תמונה מרכזית של דוגמנית, או
של נוף, עם תמונה קטנה יותר של המוצר או של שם החברה, והסיסמה. הדוגמאות לכך הן
הפרסומת לשפתון של "שאנל", ופרסומת לבושם " Woman Sport" של אדידס. הפרסומת של
"חזיות טריומף", שמשתרעת על פני שני עמודים, משתמשת אמנם במבנה הזה, אך מעוותת אותו
מעט: הפרסומת כוללת תמונה "בלתי נראית" של החזייה, הנראית רק באורות מסוימים, סיסמה
קטנה באפור בפינה הימנית העליונה: "Bijou. החזייה שאינה מפרסמת את עצמה", ו"החזייה
שהיא הדרך שלך" בפינה הימנית התחתונה, ממש מעל לקופסההאדומה הבהירה עם השם
"טריומף". דרך אחרת לראות זאת היא לצפות בתגובות המתעוררות כשחברת פרסום חורגת
מהמבנה הזה במסע פרסום כדי לבחון מה חושב הקהל על הפרסומות וכיצד הדבר משפיע על
המכירות, אם בכלל.
 
על ידי בדיקת המשמעויות שפרסומות שונות מנסות להעביר, ניתן ללמוד על החברה שבה
אנו חיים. כפי שהסברתי קודם לכן, מטרת הפרסומות היא למכור לצרכן שם ודימוי, ולא
מוצר. הדבר מומחש היטב בפרסומות רבות למכוניות: התשדירים הטלוויזיוניים של "סאאב",
בהם מודגשת הצטיינות החברה בייצור מטוסים, בעוד המכונית מוצגת רק לזמן קצר, הם
דוגמה נאה לכך. אנו, הצופים, איננו שומעים רבות על המכונית עצמה, על תכונותיה וכן
הלאה, אך שומעים רבות על החברה המייצגת את המכונית ועל המוניטין שלה. פרסומות
עובדות בכך שהן פונות אל הצרכים שלנו; ניתן לחלק את הצרכים הללו לדרישות חברתיות
וגופניות, אך שני סוגים אלה חשובים באותה המידה לרווחתנו האישית. צרכים חברתיים
כוללים ידידות ואהבה, בעוד שצרכים גופניים כוללים מזון, חום וקורת-גג. ג'יליאן דאייר
מדגיש כי:
 
חשוב שנהיה מודעים לא רק לתוכן, אלא גם למבנה של סימנים בפרסומות, לאופן שבו
משמעויות מועברות, לדרך שבה פועלים מסמן ומסומן, לאופן שבו פרסומות משלבות בתוכן
מערכות התייחסות ואידאולוגיות אחרות (אפילו הפרסום עצמו), ולאופן שבו הן מבנות
אותנו אל תוך הפרסומת וקוראות לנו ליצור משמעות. רק בדרך זו ניתן להבין את האופן
שבו האידאולוגיה פועלת ומקשרת את הפרסום לתנאים הקיימים בחברה.
(187:1982 Dyer)
 
משמעויות אינן ניתנות, כי אם מובנות. הפרסומות יכולות להציע לנו רק טקסט; החוויות
שלנו והידע שלנו הם שמאפשרים לנו לגזור משמעות מתוך מה שאנו רואים. אם ניקח את
הדוגמה הקודמת של הפרסומת לבירה "בודינגטון", מוצג בפנינו הטקסט "הקרם של מנצ'סטר",
אך נסיון העבר שלנו מאפשר לנו להבנות את משמעות הסיסמה הזו, שכן המוצר שבו מדובר
אינו קרם, אלא בירה שהיא חלקה ודמויית-קרם במרקמה. מכיוון שהן מהוות חלק כה שכיח
מהתרבות שלנו, הפרסומות עשויות להועיל מאד ככלי לניתוח ההבנה וההבניה של משמעויות
בטקסטים, ביתר קלות מאשר במקרה של טקסטים אחרים, כגון ספרים, שירים וכו'. באופן
דומה, ניתן גם לחקור אותן כדי לבחון את תגובת הקהל אליהן, לראות כיצד אנו מבינים
פרסומות, ואם הן באמת משפיעות על הרגלי קנייה, או על הדעות שיש לנו על חברות.
 
לבסוף, פרסומות רבות מהוות צורה של אמנות. התמונות והדימויים המוצגים בפרסומות
רבות הם חזקים ואפקטיביים, שלא לומר נעימים למראה במקרים רבים. דוגמה לכך היא
סדרה של פרסומות לבגדי CAT מכתב-העת Face (מארס 1998), עם תמונות של נוף מרשים
בסמוך להר קילימנג'ארו, ביחד עם צילומים המציגים בני זוג שלובשים את הבגדים
המפורסמים. ניתן לחלק את הפרסומות פחות או יותר לשתי קבוצות: פרסומות פשוטות
שנראות זולות, ופרסומות מתוחכמות, מהנות מבחינה אסתטית וכן יקרות מאד בבירור. ניתן
למצוא פרסומות מהסוג השני במגזינים זוהרים רבים, לעתים קרובות לבשמים ולמוצרי יופי,
או לפרסום מכוניות, למשל, בטלוויזיה. הפרסומות גם מספקות שעות צפייה זולות
בטלוויזיה, בתוכניות כגון Tarrant, שבהן הצופים נהנים מפרסומות מכל רחבי העולם
ומשווים ביניהן, או שהן מהוות מקור השראה לקומיקס, כפי שמוכיחה הסדרה Carrots
Commercial Breakdown.
 
על ידי חקירת הפרסומות עצמן, ניתן לבחון ולשפוט את השפה ואת המבנה של הפרסום. אם
ברצוננו לחקור את הפרסומות מסיבות אלו, יהיה עלינו לבחור את גישתו של גרג מאייר,
למשל, בכדי להעריכן במלואן: "... אני מתמקד כאן בפרסומות בזכות מורכבותן, בזכות
תפוצתן הרבה וחשיבותן בכל דגם של התקשרות ובכל מה שמובן לנו מאליו אודות החברה.
מלבד זאת, אני נהנה מפרסומות" (vii:1994 Myers). לחילופין, אם אינכם אוהבים
פרסומות, תוכלו לבחון את הדרך שבה מופעלת מניפולציה על הקהל וכיצד נערכת "מכירה
קשה". בבואנו לחקור את הפרסומות כטקסטים מבודדים, נוכל לגלות לא רק כיצד הן
פועלות, ואילו תכונות שייכות רק לפרסומות, אלא גם מדוע אנו נהנים מהן כל-כך.
 
קבוצה שנייה של סיבות לחקר הפרסומות היא הפרסומות בהקשרן החברתי, או האופן שבו הן
מובנות על ידי החברה, וגם מבנות אותה בעצמן, באמצעות כוח ההשפעה שלהן על הרעיונות
והדעות שלנו. הפרסומות הן תוצר של החברה, שנועד לקדם מכירות של מוצרים, ולטפח
כלכלות וסגנונות חיים. על ידי חקירת הפרסומות, ניתן לבחון את האופן שבו אנשים חיים
את חייהם. דוגמא לאופן שבו הדבר נעשה באופן שגרתי היא בתי הספר (בבריטניה), בהם
ילדים צופים בפרסומות משנות השלושים והארבעים כדי לגלות כיצד אנשים חיו באותה העת,
ואילו מוצרים עמדו לרשותם. כפי שהוסבר ביתר פירוט לעיל, הפרסומות נועדו לתת מענה
לצרכים של החברה, הן החברתיים והן החומריים. באמצעות חקירת הפרסומות, ניתן לגלות
"צרכים" אחרים של החברה, ומה שנתפס כחשוב. השוואה בין פרסומות משנות השמונים
והתשעים תמחיש את תהליך המעבר של החברה מגישה מסחרית טהורה של "גדול יותר משמע
טוב יותר" לגישה ידידותית יותר לסביבה.
 
בכדי למכור מוצרים, על הפרסום לתת מענה לצרכים של אנשים, ולהוכיח כיצד הוא יכול
למלא תפקיד בחייהם.
 
כל כלי התקשורת ההמוניים תלויים בשיתוף הפעולה של הקהל לשם הצלחתם... מדוע שאנשים
יטרחו להתחבר אליהם אם הדבר אינו נותן להם כלום, אם המסרים המועברים לא היו
מתחברים לגישות, לתקוות ולחלומות של אלה שקולטים מסרים מכלי התקשורת? ניתן אפוא
לראות בתוכן של תקשורת ההמונים שיר-הלל של חוויות משותפות, של חלומות ותקוות
שמשותפים לכלל החברה, ושמקבלים תוקף מצד הקהל בזכות שיר-הלל זה.
(Vestergaard & Schroder 1985:120). 
 
לעתים קרובות, הפרסומות עושות זאת בדרכים שונות, ורבות מהן מוכיחות עד כמה חייך היו
קלים יותר לו רק היית קונה.... הפרסומות למוצרי הניקיון של Flash משתמשות בשיטה זו:
השימוש ב-Flash משמעו הברקה מהירה של משטחים, בהשוואה לקרצוף הקשה שנדרש בשימוש
במוצרים אחרים, דבר שחוסך הן זמן והן כסף. הפרסום נוטה גם לשחזר זמנים שחלפו, על
ידי הדגשת ההתרפקות על הישן או המסורתי. הפרסומת של "ורתרס אוריגינל" עם הסב ונכדו
פועלת בצורה זו, בכך שהיא מקשרת את המוצר לזכרונות, ועל ידי העברת המסר שצריכת
הממתקים של החברה תאפשר לך להתקרב יותר לאנשים שאתה אוהב.
 
הפרסום מובנה על ידי החברה כדי שייתן מענה לצרכיה, כדי שיבטיח שלאנשים יהיו
המוצרים הדרושים להם בכדי להפוך את חייהם לקלים ככל האפשר, ושכל צורך יסופק.
הפרסום נעשה על ידי אנשים למען אנשים, לשם קידום הכלכלה ושימור רמת החיים. בנוסף
לכך שהוא מהווה תוצר חברתי, הפרסום גם ממלא תפקיד בהבניית החברה שיוצרת אותו.
המניפולציה הזו נעשית בדרכים רבות: שימוש בסטריאוטיפים, ההישענות של כלי התקשורת
על המימון שמגיע מהפרסום והאופן שבו מסעי פרסום אומרים לנו מי אנחנו או מה אנחנו,
או ליתר דיוק, מה אנחנו צריכים להיות. וסטרגורד ושרדר מסבירים זאת כך: "... הפרסום
אינו סתם משקף את עולם המציאות כפי שאנו חווים אותו: העולם המוצג בפרסומות שייך
לחלומות בהקיץ, דבר שמשתמע ממנו חוסר שביעות רצון מהעולם האמיתי המבוטא באמצעות
ייצוגים בדיוניים של העתיד כפי שיוכל להיות: אוטופיה"  (Vestergaard & Schroder 
122:1985).

השימוש בסטריאוטיפים מקובל מאד, אך מעניין לגלות מהיכן הם נובעים. הסטריאוטיפים
הרווחים ביותר הם אלה המוצגים בכל כלי התקשורת, ובמיוחד בפרסומות, למשל: ילדים
חמודים בפרסומות של Dairylea, מתבגרים עגמומיים בפרסומות של Clearasil, נשים
שמתעניינות רק בגברים נאים בפרסומות של "דיאט קולה", עקרות בית בפרסומות של
Cadbury Roses , וכן הלאה. חקירת הפרסומות הללו תאפשר לנו לראות מהי ההשפעה של
הייצוגים הללו על החברה, ולראות כמה אנשים מאמינים למה שמראים להם בטלוויזיה
ובכתבי העת. יש להודות שלא רק הפרסומות יוצרות ומשתמשות בסטריאוטיפים, אך בהיותן
צורת ההתרבות הנפוצה ביותר בחברה של ימינו, השפעת הפרסומות היא חזקה אף יותר מזו
של תוכניות טלוויזיה. כשאנו חושבים על השימוש בסטריאוטיפים בפרסומות, מעניין לגלות
באיזו מידה הן מתקבלות על דעתם של אנשים שונים, למשל, הדרך שבה מתפרסמות אבקות
כביסה היא סטריאוטיפית וסקסיסטית מאד, ולא השתנתה הרבה בחמישים השנים האחרונות,
כפי שמוכיחה הפרסומת של Daz, שקוראת לנשים לבדוק את לובן צווארון החולצה של
הבעל בטרם הוא יוצא מהדלת. דוגמה נוספת היא הפרסומות לכדוריות למדיח כלים של
Fairy, בהן הדגש הוא על הרעיון שאם הכלים אינם מנצנצים, אזי נכשלת בחיים: "כדי שהם
ילבינו, ולא פנייך" (תשדיר טלוויזיה, אביב 1998).
 
בדוגמאות הללו ובעוד רבות אחרות, ניתן לראות עד כמה הפרסומות אומרות לנו מי אנחנו,
או מי נרצה להיות: "...החפצים שאנו משתמשים בהם וצורכים אותם מפסיקים להיות סתם
חפצים; הם נהפכים לנשאי מידע על סוג האנשים שאנחנו שייכים אליו, או שאנו רוצים
להשתייך אליו" (5:1985 Vestergaard & Schroder). הדוגמאות המתבקשות לכך הן
פרסומות לבשמים, וגם הפעם הפרסומת של "שאנל" לבושם Allure היא דוגמה טובה לכך: אם
תשתמשי בבושם הזה יהיה "קשה להגדיר אותך" ו"בלתי אפשרי לעמוד בפנייך", ובהמשך
הפרסומת, המקדמת את תכשיר הרחצה ותחליב הגוף באותם הריחות, נאמר לך שתחווי "תחושות מסוימות..." ש"פשוט יסחררו אותך" (New Woman , מאי 1998). דוגמה אחרת היא הפרסומת לבושם Contradiction של קלווין קליין: אם תשתמשי בבושם הזה, תיהפכי לאשה חכמה שהיא "... תמיד כפי שהיתה, ואף פעם לא" (New Woman , אפריל 1998). הפרסומות הללו מאפשרות לאשה להיכנס לעולם של פנטזיות, כפי שעושות כל הפרסומות, ובו די במוצר אחד כדי לשנות אותה ואת כל חייה. בזכות הבשמים הללו, גברים לא יוכלו לעמוד בפניה, והיא תהיה חכמה ומרתקת, יותר מכפי שהיא כיום. הדבר כשלעצמו איננו רע אנשים בהחלט
זקוקים להתעודד ולהאמין שניתן לשנות את חייהם במהירות ובקלות, בושם חדש בהחלט
מקנה ביטחון עצמי ו"אני חדש", אבל הוא לא יכול לשנות את הכל, וכשאנשים מתחילים
להאמין בזאת, יש להתחיל לחקור את השפעת הפרסומות ולפקח עליה. כפי שתיאר זאת
ויליאמסון בצורה כה משכנעת: "הפרסומות מוכרות לנו משהו מלבד מוצרי צריכה: בכך שהן
נותנות לנו מבנה שבו אנו והמוצרים הללו נהיים זהים למעשה, הן מוכרות לנו את עצמנו"
(1:1978 Williamson).
 
הפרסומות אינן רק קידום של מוצרים שחולף לנגד עינינו במגזינים, או שמושמע ברקע בעת
שאנו מנצלים את ההזדמנות להכין קפה באמצע התוכנית, אלא שהן נהפכו ל"...תנאי בלעדי
להישרדות העיתונות והערוצים המסחריים" (31:Eldridge ). בהחלט ראוי לכתוב את המאמר
הזה דווקא בעת ההכנה לאליפות העולם בכדורגל, בתקופה שבה הטלוויזיה והמגזינים מלאים
בפרסומות המקדמות את "נותני החסות הרשמיים של...", ואלה כוללים חברות בנייה, יצרני
ממתקים, יצרנים של בגדי ספורט ויצרני בירה. באמצעות מתן החסות, שמות החברות
מתקשרים לשידורים או לתחרויות: יש לכך אינספור דוגמאות בספורט. מתן החסות לתוכניות
טלוויזיה נהפך לתופעה נפוצה יותר ויותר "קאדברי'ז" וStreet- Coronation, מוצרי השער
של "וולה" ו"חברים", היין של Cockburn ו"ראמפול", וכן הלאה. לפחות נכון לעכשיו,
ההשפעה של נותני החסות על התוכניות הללו היא מוגבלת למדי, אך ייתכן שהיא אינה תמיד
נעדרת לחלוטין, ושהעלילות והדמויות משתנות כדי לקדם את נותני החסות בצורה חזקה
יותר. נותני החסות ממלאים תפקיד שנוי במחלוקת, כפי שמוכיח הוויכוח העכשווי סביב מתן
החסות לנבחרות המרוצים של "פורמולה אחת". אף ממשלה אינה מעוניינת לפעול לבדה
ולאסור לגמרי על מתן חסות של חברות טבק בשל כמות ההכנסות ממסים על סיגריות.
במקרים כאלה, מתבלטים היתרונות והחסרונות של שיטת החסות, ואת אלה יש לחקור. עם
זאת, לא רק אירועי ספורט ותוכניות טלוויזיה נהיו תלויים כל כך במתן חסות של
מפרסמים, אלא גם עיתונים ומגזינים. תלות זו מובילה באופן בלתי נמנע לניסיון לרצות את
המפרסמים: לדווח על אירועים בצורה שלא תפגע בהם ותוביל להפסקת התשלום. ברוב
המקרים, הדבר נעשה באופן די תמים, אך ייתכן שיגיע זמן שבו ידיעות לא ייחקרו לעומק
מחשש לפגיעה בחברות המממנות. "באופן סמוי, מתן החסות 'מכתיב' אילו נושאים מסוקרים
על ידי העיתונות וגם משפיע בעקיפין על אופי הסיקור. בקיצור, הפרסום החל לעוות את
ה'מציאות'" (67:1982 Dyer).
 
לסיכום, יש טעם רב בחקר הפרסומות. הן מציגות חתך של החברה, משחקות על התקוות
והפחדים של אנשים, ומאוחר יותר יוכלו לשמש את יורשינו כדי להתחקות אחר טבעה של
החברה בסוף המאה העשרים. ניתן גם לחקור פרסומות כדי לגלות איזו השפעה יש להן
עלינו, וכיצד הן ממלאות תפקיד חשוב בהבניית החברה וערכיה, כשהדוגמאות הבולטות
ביותר לכך היא הצפייה בתוכניות המיובאות מארה"ב והזמן המוקדש להפסקות פרסום.
הטיעונים בזכות החקירה של כל טקסט באשר הוא חלים גם על הפרסומות, שגם הן מפגינות
מיומנות, סגנון הצגה מלוטש, בחירה של תמונה או טקסט ומבנה וכל אלה משתלבים יחדיו
כדי למכור מוצרים לקהל. מכיוון שהפרסומות מהוות צורה של תרבות נפוצה בכל החברות,
בדרך שבה אף תוכנית או אף מדיום אינם יכולים להיות, הן ראויות למחקר. בתור אחד
מהכוחות החזקים ביותר הקיימים כיום, יש לחקור אותן בקפידה, שאלמלא כן קיימת סכנה
שישפיעו עלינו במידה רבה מדי, כך שנמצא שחיינו נשלטים בידי מסעי פרסום גדולים
וחברות ענק.
 

 

Bibliography

  • Cook, G (1992): The Discourse of Advertising. London: Routledge
  • Dyer, G (1982): Advertising as Communication. London: Routledge
  • Eldridge, J (): The Mass Media and Power in Modern Britain.
  • Fowles, J (1996): Advertising and Popular Culture. Thousand Oaks, CA: Sage
  • Jhally, S (1990): The Codes of Advertising. London: Routledge
  • Myers, G (1994): Words in Ads. London: Edward Arnold
  • Packard, V (1960): The Hidden Persuaders. London: Penguin
  • Vestergaard, T & K Schroder (1985): The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell
  • Williamson, J (1978): Decoding Advertisements. London: Marion Boyars

 
מקור:
 
 Rebecca Howard
http://www.aber.ac.uk/~ednwww/Undgrad/ED30610/rwh501.html 
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש