דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,386 כניסות לאתר
מדורת ההבלים: על "תרבות הטלוויזיה" בישראל

מאת: גבי וימן

אם הייתי אוכלת נקניק בשידור חי, וזה היה מביא רייטינג של 20 אחוז, זה מה
שהייתי עושה... מי אמר לך שטלוויזיה זה תרבות? מי אמר לך את הדבר הזה? מה
זה פה? טלוויזיה זה בולשביזם? לחנך? זה קשקוש בבית שימוש. טלוויזיה זה
מכשיר בידורי. פופולרי... שם המשחק זה רייטינג.
מרגלית צנעני (מרגול) "ידיעות אחרונות", 30 בדצמבר 1994, עמ' 34.

רקע: קריסת השידור הציבורי
מי שיבקש למצוא את שורשיה ההיסטוריים של תרבות הרייטינג בישראל ייאלץ
לחזור אל ראשית ימי הרדיו, בשנות השלושים. השידור, בניגוד לאמצעי התקשורת
הכתובה, מצריך הסדרים מיוחדים של רישוי והקצאת תדרים. עיתונים וספרים ניתן
להוציא ללא קץ ובאין מגביל, אך תדרי שידור הם מוגבלים ומצריכים הסדרים
שימנעו פריצה וחפיפה בין משדרים שונים. הצורך בהסדרת השידורים הוליך לשני
מודלים עיקריים: בארצות הברית התפתח המודל הפרטי-מסחרי, ואילו באירופה
ובמרבית ארצות העולם - המודל הציבורי-ממלכתי.

על פי המודל הפרטי-מסחרי קיבלו זכיינים פרטיים רשיון להפעלת תחנות שידור
(בתחילה רדיו ולאחר מכן גם טלוויזיה). את הקמת התחנה מימנו מכיסם ואת
הכנסותיהם גרפו מפירסומות מסחריות שהוכנסו לשידורים. כך קמו בארצות הברית
אלפי תחנות רדיו ומאות תחנות טלוויזיה פרטיות שנשענו על פירסומת מסחרית.
לעומת זאת, השידור באירופה, לפי המודל הציבורי-ממלכתי, נחשב כנכס לאומי,
כמשאב ציבורי. לכן, הבעלות על אמצעי השידור היא בידי המדינה המקימה רשויות
שידור ציבוריות כדוגמת ה - BBC. המימון בא מתשלום אגרת חובה וסיוע ממשלתי.

בישראל אומץ המודל הציבורי-ממלכתי, בין השאר מתוך ניסיון להטמיע את השיטה
הבריטית. הקמת רשות השידור, האיסור על הקמת תחנות פרטיות, הנהגת אגרת חובה
וסיבסוד ממשלתי לשידורים הבטיחו את מיסוד מודל זה בישראל וביצורו לתקופה
ארוכה. אולם, כפי שקרה במדינות רבות וגם אצלנו - השידור הציבורי קרס.
הממשל התקשה להמשיך במימון של מערכת שידורים יקרה, התחרות בעולם חסר
גבולות תקשורתיים (שידורי לוויין, למשל) הקהתה את יכולת הממשל להגביל
ייבוא שידורים, והצלחת המודל הפרקטי-מסחרי הביאו לשקיעת השידור הציבורי.
במדינה אחר מדינה התפורר המונופול הממלכתי. ה - BBC מצא עצמו נוכח רשות
מסחרית מתחרה ואטרקטיבית יותר וכך גם בארצות אירופה ובעולם כולו.

בישראל של שנות ה – 90 התמוטט המונופול הממלכתי: לאחר 25 שנות טלוויזיה
בערוץ 1 - עברה ישראל למערכת רב ערוצית, עם רשות שנייה לרדיו ולטלוויזיה,
זכיינים פרטיים, תחנות רדיו אזוריות, שידורי כבלים ושידורי לוויינים.
בישראל פועלת למעשה השיטה המשולבת, בה מתקיימים, זה לצד זה, שידורם פרטיים
הממומנים מפירסומת מסחרית, ושידורים ממלכתיים במימון ציבורי. למהפכת
התקשורת בישראל יש השלכות רבות לגבי התרבות הישראלית ולעלייתה של "תרבות
הרייטינג".

מדורת השבט החדשה
במשך 25 שנה היו הישראלים מכונסים מדי ערב סביב מדורת השבט הטלוויזיונית
של ערוץ יחיד. המונופול של הטלוויזיה הישראלית, חסר אח ורע בדמוקרטיה
אחרת, הביא מבקרים רבים להטיח האשמות בדבר עריצות תרבותית, הכתבת סדר היום
הציבורי, אינדוקטרינציה פוליטית, היעדר אלטרנטיבות של היצע מתחרה, חוסר
גיוון ורבגוניות, ואף מניפולציה של החברה הישראלית בידי הממשל השולט כעריץ
יחיד בערוץ יחיד. אולם עם כניסת הטלוויזיה לעידן הרב ערוצי שכלל עשרות
ערוצים מקומיים וזרים וטלוויזיה מסחרית, נראה היה כי את מדורת השבט ירשו
עשרות מדורות קטנות, שסביבן יושבים הרכבים לא קבועים של צופים שחלקם הגדול
מדלג ממדורה למדורה באמצעות השלט רחוק. לכאורה הגיעה שעתה הברוכה של
טלוויזיה פלורליסטית, עתירת היצע מגוון, טלוויזיה תחרותית בה האיכות תנצח.

חלפו שנים ואנו כיום רואים ראייה מפוכחת יותר של המציאות ובכלל זה ממצאי
מחקרים על השפעות המעבר לטלוויזיה רב ערוצית. למרבה הצער, רבות מהתקוות
לפלורליזם תרבותי, לקידום איכות התכנים ולשירות החברה הישראלית וערכיה
נכזבו. כה רבה האכזבה עד כי היו לא מעטים שנתקפו בנוסטלגיה בלתי רציונלית
של שיבה לעריצות הערוץ היחיד, כדור העבדים אשר נדודיו במדבר השממה של
הטלוויזיה "החדשה" הביאם לייאוש והם מבקשים לחזור אל ארץ העבדות של הערוץ
הבודד דאז. כמובן שאין הגיון וגם לא צורך אמיתי לעצור את גלגלי הזמן ולשוב
לאחור, אך יש בהחלט מקום לבחון את מאזן ההישגים והנזקים של החיים בסביבה
הטלוויזיונית החדשה.

למרבה ההפתעה, ריבוי ערוצים, גיוון ההיצע ועושר התכנים והתוכניות לא פיצל
בהרבה את צופי הטלוויזיה הישראלית. מדורת השבט נדדה, לפי סקרי הצפייה
ומחקרים על נוהגי צפייה בישראל, אל משדרי הערוץ השני המרתק מדי ערב את
מרבית הצופים. יתר על כן, ניסיונו הנואש של הערוץ הראשון, הממלכתי, לשמור
על צופיו המתמעטים והולכים הוליך לאימוץ תוכניות ומשדרים הדומים בכל לערוץ
המסחרי. "חבילת הערוצים" אותה הביאו הכבלים לכל בית התגלתה במערומיה, שכן
למרבית הצופים עשרות הערוצים בספרדית, איטלקית, רוסית, תורכית, ערבית,
גרמנית, צרפתית ועוד - לא נחשבו כהיצע של ממש. הצפייה "התכנסה" במהרה
לערוצים הישראליים ובמיוחד לערוץ השני. בין הערוצים נוצר תמהיל הומוגני
למדי של עיסת ז'אנרים "מבטיחי רייטינג" שעירב בעיקר את ה"טוק שואו" עם
סרטים, שעשועונים וחידונים, ספורט וסרטים, חדשות וסדרות טלוויזיה. הסגידה
הגורפת לרייטינג (מטעמים מסחריים ותחרותיים) הביאה לדרגת עליונות בלעדית
את הרצון להשביע את רעבונו הבידורי של הציבור. הטלוויזיה, טענו זכיינים
תפוחי הכנסות, היא "כלי שבא לשרת את הציבור" ולכן אם הציבור מבקש בידור,
שעשועונים, פרסים, "כסאח פופוליטי" אסונות טבע וחדשות קלילות - מדוע
שנתעלם ממבוקשו? וכך, בשם "טובת הציבור", בכלים מתוחכמים של איתור מרשמים
להצלחה "רייטינגית" ובהפעלה מסיבית של ייבוא מתכונות מוצלחות מחו"ל -
התגבשה מדורת שבט חדשה. היא כוללת בתוכה בעיקר את הערוץ השני ואת כל
שהערוץ השני הקרין על סביבותיו הרגישות לתחרות. כך נוצרה אשליית
הפלורליזם, המסוכנת שבעתיים מהיעדרה הגלוי, כאשר גוש מונוליתי של "תרבות
הרייטינג" מתחזה ל"היצע מגוון והטרוגני".

"ג'אנק פוד" תרבותי?
נתונים רבים הצטברו לגבי הצפייה בטלוויזיה בישראל והם מלמדים אותנו רבות
על ההתכנסות סביב מדורת השבט החדשה ואיכותה. מאז תחילת שידורי הערוץ השני
הופעלה מיידית מערכת צפייה מסיבית. בתחילה היו אלה סקרי צפייה שבוצעו
בהפעלת משאל טלפוני של מדגמים מייצגים. אלה שירתו בעיקר את המפרסמים
המסחריים בקבלת ההחלטה היכן ומתי לפרסם. משאלים טלפוניים אלה - שזכו
לביקורת חריפה, בין השאר עקב פגמים מתודולוגיים, הטיית התשובות בשל "רצייה
חברתית", זכירה סלקטיבית ועוד - הוחלפו במדידה אלקטרונית, דהיינו הפעלת
ה - Peoplemeter או מדרוג. ארגוני תקשורת, ארגוני מפרסמים ופירסומאים חברו
יחד להקמת "הוועדה הישראלית למדרוג" וזו, לאחר מכרז, מסרה את הפעלת מדידת
הצפייה או המדרוג לידי חברת טל-גאל. כיוון שמכשירי המדידה האלקטרוניים
שהותקנו בבתיהם של הנדגמים בודקים ברציפות את דפוסי הצפייה, הרי שהרייטינג
הישראלי מתפרסם בתדירות גבוהה בעיתונים היומיים ובדיווחים המועברים
למפרסמים ופירסומאים (וכמובן לערוצי הטלוויזיה, לזכיינים, לחברות הפקה
וכדומה).
מעקב שיטתי אחר נתוני מדרוג הצפייה בטלוויזיה בישראל מגלה דפוסים עקביים
על התכנים והתוכניות המועדפים: בנובמבר 1996 התפרסמה רשימת התוכניות
הנצפות ביותר )על פי סקר שערכה הרשות השנייה). היה בה דירוג של 78
התוכניות שלהן היו לפחות 10% צפייה. מתוך 78 תוכניות אלה, 45 הראשונות היו
כולן של הערוץ השני. הערוץ הראשון הופיע רק במקום ה – 46 (בשידור משחק
כדורסל של מכבי תל אביב). יתר על כן, 58 מתוך 78 התוכניות הנצפות ביותר
היו של הערוץ השני. הישראלים המשיכו, איפוא, להתכנס סביב מדורת השבט
הטלוויזיונית, אך את מקום הערוץ הממלכתי המונופוליסטי מילאה עתה מדורת
ההבלים של הערוץ השני. מדוע הבלים? הבה נבחן במה צפו הישראלים: במקום
הראשון "ראשון בבידור - דודו טופז" (35%), אחריו "זהו זה" (30%), "בשידור
חי - דן שילון" (30%), "פיספוסים" (29%), "קטן עלינו" (29%), "החיים על פי
לסלאו" (29%), "גלגל המזל" (28%), "עובדה" (28%), "רמת אביב ג'" (27%).
התוכניות המבוקשות היו שעשועונים ומשחקים (דודו טופז, גלגל המזל, עשינו
עסק), תוכניות בידור )חנה לסלאו, דן שילון, זהו זה, פיספוסים), סדרות
קלילות (רמת אביב ג'). החדשות, אגב, הגיעו למקום 22 (חדשות ערוץ 2).
שנתיים מאוחר יותר בנובמבר 1998, היו התוכניות הנצפות ביותר: חדשות בערוץ
2 (28%), "פיספוסים" (27.4%), "שמש" (27.2%), "ראשון בבידור - דודו טופז"
(25.9%), "פוקוס" (24.6%), "רק בישראל" (23.2%), "רמת אביב ג'" (21.7%),
"בשידור חי - דן שילון" (20.8%), ו"הדקה ה - 91" (20%). כלומר, מלבד מהדורת
החדשות של הערוץ השני (אגב, זו של הערוץ הראשון דורגה במקום ה-17), צפו
הישראלים רק בשעשועונים, קומדיות מצבים, "טוק שואו" בידורי, ספורט ותוכנית
אסונות מצולמים ("פוקוס").

אם נבחן את המדרוג לגבי כל שנות השידור של ערוץ 2 מאז שלהי 1993 יתקל
"מצעד הצפייה" הבא: "ראשון בבידור - דודו טופס" (29.5%), "פיספוסים"
(28.5%), "העולם המופלא - ארז טל" (28.4%), "פוקוס" (27.6%), "בשידור חי -
דן שילון" (26.9%). זוהי למעשה נוסחת ההצלחה הרייטינגית שמוחזרת לאחר
הצלחתה בארצות הברית: קצת הומור, קצת ספורט, קצת אסונות, קצת "סלבריטיס",
קצת משחקים ופרסים ומעט מאוד רצינות. מדורת ההבלים הישראלית אינה משתנה:
המגישים מתחלפים, השמות משתנים - אך התכנים והמתכונות נותרו קבועים. מדי
ערב מתחברים מרבית הישראלים בשקיקה לצינור ה"ג'אנק פוד התרבותי" ומובלים
בשמחה אל מפלטי ההבלים והשעשועים משכיחי הכל.

"האליטה החדשה": אצולת הרייטינג
כאשר עבר אמנון לוי, מנחה "טוק שואו" בערוץ הראשון, לערוץ השני, הוא פתח
את תוכניתו החדשה בראיון לווייני בשידור חי עם ראש הממשלה בנימין נתניהו.
נתניהו, מודע היטב לרזי הטלוויזיה וחשיבותה, מיהר לברך את לוי ואף התנבא
בהומור חביב כי "התוכנית הזו עוד תגיע רחוק". בכך חנך ראש הממשלה את
המצטרף החדש לאריסטוקרטיה הטלוויזיונית בישראל, לנסיך החדש באליטה
התרבותית הישראלית. זוהי אצולה חדשה אך דומיננטית, תחרותית ונוקשה.
ההצטרפות אליה אינה על פי מגילות יוחסין או נכסים רוחניים או ממשיים.
אצולת הרייטינג נבחנת רק במדד הרייטינג ומי שעומד בו מתקבל אליה. היא
כוללת בדרנים וכוכבניות, מנחים ודוגמניות, וקומץ-פוליטיקאי טלוויזיה שהפכו
לבדרנים.

כיוון שאליטה זו מוגדרת ונבחנת רק במונחי הרייטינג, הרי שהיא שוקדת לבצר
את מעמדה זה בכל דרך. לשם כך אף נוצרת סולידריות פנימית של טיפוח הדדי
(או בלשונם, "פרומואים" הדדיים). האחד מארח את השני בתוכניתו, האחד מציג
את "התוכנית הבאה" בתוכניתו ובכלל זה ראיון חטוף עם המנחה הבא )"אז מה
נראה בתוכניתך?") והאליטה הקטנה מארחת ומתארחת אצל עצמה במעגל סגור. בשבוע
אחד מארח דן שילון ביום שישי את גדי סוקניק, גיא פינס ואורנה בנאי (כולם
מנחי טלוויזיה וחברי אצולת הרייטינג); רפי רשף מארח את עמנואל רוזן ואייל
פלד, ואמנון לוי מארח את גאולה אבן ויגאל שילון. שימו לב לפועל "מארח":
ישנה כאן הבעלות המודגשת של אליטה על טריטוריה, על הסלון של החברה
הישראלית. מי ש"מתארח" אצל שילון ועמיתיו הוא, למעשה, אורח במרבית חדרי
הסלון בישראל, אך הבחירה באורחים ו"אירוחם" מופקדת בידי אליטה קטנה.

אליטה תרבותית וחברתית זו הצליחה, במהירות מרשימה, לדחוק אליטות מסורתיות
או להכפיפן למרותה. אם פעם היו פוליטיקאים או קציני צבא בצמרת החברתית של
ישראל, הרי שכעת תפשו את מקומם השילונים, הבר-זוהרים והטופזים. אך חמורה
מכל היא הצלחתה של האליטה החדשה להכניע למרותה את האליטות הוותיקות:
הפוליטיקאים, קציני הצבא, קברניטי המשק והכלכלה אצים לתוכניות הטלוויזיה
של אליטת הרייטינג כי רק כך יוכלו לשמור על מעמד מוכר ויוקרתי. לאחר עשר
דקות במעגל של דן שילון מצליח מפקד חיל האוויר לזכות בחשיפה ציבורית
ויוקרה חברתית אשר שנים ארוכות של טיס קרבי וקרבות אוויר לא הקנו לו.
ואצולת הרייטינג, לא אחת שיכורת כוח, מצליחה אף "להראות" לאליטות הוותיקות
מי חזק יותר. ראש הממשלה נתניהו למד על כך כאשר העז להסתכסך עם שילון, או
אשתו עם יעל דן. התקשורת עסקה רבות ב"פשרה" שבין הצדדים, אך לא במשמעות
האמיתית של קריאת התיגר של אליטת הרייטינג על השלטון הישן.

במהרה למדו האליטות המסורתיות כי עליהן להיכנע לתכתיביה של אצולת
הרייטינג. בייגה שוחט, כשר האוצר, הבין שעליו לחבוש תרבוש מצחיק, לרקוד
ולשיר שירים "עכשוויים" ואף לשמוע בכובד ראש עצות כלכליות מפנינה
רוזנבלום, וכל זאת בשידור חי. פוליטיקאים אחרים, ובהם ראשי ממשלה ושרים
בכירים, נאלצו בשמחה מאולצת לבעוט בכדורים, לבשל, לרקוד, להשתטות בתחרויות
אוויליות (ובכלל זה משחקי "אמת ושקר") ו"להתדיין" ברצינות תהומית עם
"אורחים" העונים לנוסחת האירוח המוצלח של "קוקסינל-זונה-חוזרת בתשובה
שנאנסה בצבא". חלילה התרבותי של אצולת הרייטינג משמיע את הנעימות המותאמות
למכנה משותף נמוך, לבידור בכל מחיר, לרדידות של פוליטיקה נמוכת מצח. מי
שלא נכנע לה, מי שלא משתף בה או משתף פעולה עמה, יורחק מהמעגל ויידחק
לשוליים האפלוליים של האלמוניות.

"ותודה לקהל הנפלא הזה"
הנחת העבודה של זכייני הערוץ השני היא שבשעות צפיית השיא האצבע השולטת על
השלט היא אצבעו של ילד. גם בבתים שיש בהם יותר ממקלט אחד, הילדים הם בעלי
הבית. מי שחפץ חיים בשדה הקרב האכזר הזה, חייב להתחנף לטעמם. כך יושבים
במשרדי זכיינות ערוץ 2 אנשים רציניים, אינטליגנטים, יצירתיים ומכווצים את
עצמם בכוח לעולמם התרבותי של בנות ובנים בגיל ההתבגרות. זהו סוד ההצלחה:
אם יש דרך אחרת להצליח, הם טרם עלו עליה.

נחום ברנע, "האם עשית רייטינג היום?"
"ידיעות אחרונות" מוסף מיוחד, 18 בספטמבר 1998, עמ' 34.
הערוץ השני הביא בשורה חדשה ומרעננת: החיזור אחר הקהל. לא עוד ערוץ יחיד
ומונופוליסטי שלכל תוכניותיו יש צפייה ערה ולו רק בגלל היעדר אלטרנטיבה.
לא עוד לוח משדרים מתנשא המנסה לענות על צרכים קואליציוניים (תוכניות דת,
למשל), שאיפות להנחלת ערכים לאומיים, תרבות וציונות. אך הערוץ השני הוא
ערוץ שמתחנף לצופיו ולא מתנשא או מטיף. הוא מבקש בכל מחיר לרתק אותם למסך
("הישארו איתנו, אחרי הפירסומות נראה לכם את ההוצאה להורג, אל תלכו לשום
מקום"). הערוך השני אינו משועבד ללחצים פוליטיים, חברתיים או תרבותיים. יש
לו רק אלוהים אחד: הרייטינג, והדרך למקדש הרייטינג רצופה בחיזור חנפני אחר
הקהל.

החיזור אחר הקהל הביא להקמת תעשיית ג'אנק טלוויזיוני: סביב לערוץ השני
קמו חברות הפקה זולות, מהירות וחסרות יומרה תרבותית. הם הזכירו לברנע את
מתפרות הג'ינס בעזה: העבודה זולה, המוצר ירוד ברמתו, ניצול העובדים הוא
מחפיר ולך חפש אותם כאשר הכפתורים נופלים. הג'אנק הטלוויזיוני, ממש כמו כל
ג'אנק פוד, נשען על קידום מכירות אגרסיבי, על תדמית מלאכותית המשווה
לקציצת בשר תפל טעמים שמימיים. לכן קמה תעשיית הפרומו ("קדימון" בעברית):
לכל תוכנית, אפילו לחדשות, מקדימים שידורי קידום מכירות, "פרומואים"
החוזרים שוב ושוב. ההשקעה בפרומו וזמן האוויר של שידורו עולים לעתים
קרובות על עלות הפקת התוכנית עצמה וזמן האוויר שלה. הפרומו חשוב יותר
מהמוצר. הפירסומת בין התוכניות חשובה מהתוכניות, והקהל הוא נפלא כל עוד
הוא "נשאר עמנו".

הערוץ השני למד במהירות לחשוף את בטנה הרכה של התרבות הישראלית, את
גרגרנותו של הישראלי לממתקים טלוויזיוניים קלים לעיכול, מענגים וילדותיים.
בתוכניות ה"טוק שואו" שוזרים תחרויות, פרסים, כסאות של הפתעות, משחקים
ועוד. דודו טופז מחלק מתנות ופרסים כגמול לנכונות להשתטות; אסונות מיובאים
ב"פוקוס" או "פיספוסים" סלפסטיקיים של אנשים נופלים, מתלכלכים או סתם
משתטים; ואילו החדשות כוללות אייטמים בידוריים: חייזרים שנחתו בישראל
והפתעות שאינן מעולם החדשות אלא מספר השיאים של גינס. זהו הגיבושון
התרבותי הישראלי, מדי ערב בפריים טיים: אסונות עם גינת, מתיחות עם שילון,
פרסים עם טופז, כסאות ההפתעה עם רשף, פוליטיקאים שרים ומכדררים עם שילון,
הומור של יצפאן. סביב כל אלה חגות הדוגמניות, נערות גלגל המזל והכוכבניות
הנוצצות, דלות שפה אך עתירות מחשוף, מפזזות ומקפצות בתזזית בלתי פוסקת
המחברת את האסונות והפרסים, החדשות והדוגמניות לעיסה אחת, דביקה ומתקתקה,
עיסת התרבות הישראלית המתהווה.

מצפונה הגמיש של קופה רושמת
אילו ישבתי עכשיו בבית, ספק אם הייתי צופה בתוכנית. אינני צרכן אופייני
של תרבות הטלוויזיה, אבל יש לי הבנה לקהל הרחב שצופה בה, ואת הקהל הזה אני
רוצה וצריך לשרת.
דן שילון, על תוכניתו מתוך "בשידור חי", הוצאת ידיעות אחרונות, 1998

הרברט גאנץ, בספרו "עושים חדשות", שזיכה אותו בפרס פוליצר, מספר על
"התמימות המלאכותית" (Artificial Innocence) של העוסקים בתקשורת. כדי
להבטיח אובייקטיביות ועליונות לשיקולים מקצועיים על אישיים פונים
העיתונאים לדרך המסוכנת של התעלמות מההשלכות (Disregarding the
implications). התמימות המלאכותית פירושה כי העיתונאי חייב להשתחרר
מהשיקול של מה יעשה פירסום הסיפור, שידור הכתבה או הצגת העובדות. למען
שירות קהלו, למען הפרופסיונאליות, עליו להתעלם מההשלכות ולשקול רק את הערך
העיתונאי או התקשורתי. בכך מצטיידת התקשורת, ובכלל זה אצולת הרייטינג,
באליבי ציבורי ופתרון אישי נוח לבעיות מצפוניות.

דן שילון, בדבריו הקשים על תרבות הטלוויזיה בישראל שהיא "כל הזמן בקו של
הידרדרות... מפלס האלימות שלה וההתבהמות שלה עולה כל הזמן, ולא במעט,"
מוליך את האשמה אל החברה הישראלית כולה: "אתה מרגיש שאתה מוזנח על ידי
התרבות האלימה והבהמית שהולכת ומשתלטת על החברה הישראלית. הטלוויזיה היא
רק ביטוי לזה. זה לא בגלל הטלוויזיה" ("הארץ", 18 בספטמבר 1998, עמ' 18).
הכהן הגדול של תרבות הסלון הישראלי, "מלך הרייטינג" ומקבע הסטטוס הלאומי -
טוען כי הטלוויזיה רק משקפת את החברה והתרבות שסביבה. בכך הוא מתנער
מאחריותה של התקשורת לנתב את השיח החברתי, לעצב נורמות תרבותיות, לקדם את
החברה ולא לטמטמה. "אני רק עושה את מה שאני צריך כדי לשרת את הקהל" הוא
עלה תאנה נוח לערוותה של אצולת הרייטינג. אם הקהל הוא מטומטם, אלים, בור
ונהנתן - הרי יספקו לו את מדורת ההבלים ועוד יקראו לו "קהל נפלא". אצילי
הרייטינג מודים "לקהל המקסים הזה", אך חושבים עליו דברים בהחלט לא
מקסימים, יורים ובוכים בדרכם לקופות הרושמות של חוזי הערוץ השני.

חמורה עוד יותר היא העמדת הפנים, כי אין מידע או הערכה של הנזקים
התרבותיים והחברתיים של מדורת ההבלים. "אני לא יודע על מחקרים כאלה,"
היתמם יוחנן צנגן, אחד מזכייני הערוץ השני בעימות ששודר במסגרת "תיק
תקשורת". אם דן שילון מעיד כי הוא בוחל בתוכנית שלו ולא היה צופה בה, הרי
גרועים יותר הם המתנכרים, במודע או מתוך החלקה, מהערכת הנזקים. יש מחקרים
רבים בעולם ובישראל על השלכותיה של "תרבות הרייטינג". הם תיעדו )זה 40 שנה
בארצות הברית) את השפעותיה על אלימות, פשיעה, תרבות, פוליטיקה ועוד. רבים
ממחקרים אלה חשפו ותיעדו את הנזק המצטבר הנגרם לילדים ובני נוער שהם לרוב
מרבית אוכלוסיית "הצופים הכבדים". למרביתם יש יותר שעות צפייה ביום מאשר
שעות מגע עם הוריהם או מוריהם. בישראל נערכו מחקרים שגילו את השפעת הצפייה
בטלוויזיה על בני נוער ומהם עולה כי בגלל הצפייה והתכנים הנצפים חי הנוער
הישראלי בתרבות וירטואלית-גלובלית, ששפתה וסמליה הם של תרבות הרייטינג,
מזיגה של כסף, הצלחה, זוהר חברתי, והעיקר - להיות ולהצליח בחו"ל. מחקרים
אחרים מצאו שכיחות של סקסיזם בתשדירי הפירסומת בישראל ותיעדו את השפעתם על
סטריאוטיפים מיניים בין צעירים בישראל. אחרים מצאו קשר בין צפייה
בטלוויזיה לבין התפתחות של יחס ציני ומתנכר לפוליטיקה, התרחקות מעניין
בפוליטיקה והתפתחות יחס של אי אמון בשלטון וכל רשויותיו.

אלפי מחקרים מתעדים את השפעות הטלוויזיה על תחומי חיים שונים. חלק לא
מבוטל מאלה נערך על ידי חוקרים ישראלים, משום שבישראל התאפשרה להם ההשוואה
של "לפני-אחרי" המעבר לטלוויזיה מרובת ערוצים. הבעיה אינה בחוסר מחקרים או
בממצאים לא ברורים. זכייני הטלוויזיה הם חברות עסקיות, קופות רושמות לכל
דבר, שבראש מעיינן עומד חשבון הבנק ולא עיצוב תרבות ישראל. הם אינם
מעוניינים בשליחות חברתית, אינם בודקים השלכות תרבותיות, והנתונים החשובים
להם הם רק אלה של מאזניהם המסחריים. קשה לבוא אליהם בטענות, אך יש בהחלט
לבדוק את מידת הפיקוח עליהם, את מי שהפקידו בידי הזכיינים נכס חברתי
וחינוכי רב עוצמה.

מריבותיהם של כלבי השמירה
ערוצי השידור השונים בישראל, ממלכתיים ומסחריים, אמורים להיות תחת פיקוח
ציבורי. חוק רשות השידור ותיקוניו קובעים, כי רשות השידור תנוהל על ידי
מליאה בת 31 חברים, שחבריה מתמנים על ידי נשיא המדינה. 30 מבין חברי
המליאה הם "אנשי ציבור שהמליצה עליהם הממשלה לאחר התייעצות עם הארגונים
היציגים של הסופרים, המורים והאמנים בישראל, עם מוסדות ההשכלה הגבוהה
והאקדמיה ללשון העברית ועם גופים ציבוריים אחרים." מקורו של החוק הוא
בניסיון נואל ונאיבי לחקות את מודל רשות השידור הבריטית וליישמו אצלנו.
בבריטניה אכן מנוהלת רשות השידור על ידי הנהלה ציבורית, אך זו כוללת אנשי
חינוך, אמנות ויצירה, מחקר ואקדמיה. שם "נציגי ציבור" הם אכן נציגיו של
ציבור ולא של מפלגה. בישראל, בלי הבדל בין ממשלות ימין או שמאל, התמנו
לתפקיד זה עסקנים פוליטיים לפי מפתח מפלגתי (מפלגת הרוב בכנסת "תשלח" את
מירב החברים למליאת רשות השידור, וכך כל מפלגה על פי ייצוגה בכנסת). גם
מועצת הרשות השנייה אינה נקייה ממינויים פוליטיים. כה ברורה בגסותה הבוטה
שיטת המינוי הפוליטי, עד כי ברשימת חברי המליאה מתפרסם ליד כל שם של חבר/ה
מליאה גם שמה של המפלגה שלו/שלה.

המתמנים לתפקיד בשיטה זו נאמנים למפלגה ששלחה אותם וקנאים לאינטרסים
הפוליטיים הצרים של מפלגתם. רבים מהם אף מנצלים את שהותם במליאה כדי לקדם
את הקריירה הפוליטית שלהם. הם עושים זאת על ידי נוכחות רעשנית, פרובוקציות
גסות, תוקפנות מילולית והתכתשויות פוליטיות. כמובן שנושאים ציבוריים כמו
רמת השידורים, קידום התרבות והחינוך בישראל ופיתוח האמנות והיצירה אינם
בראש מעייניהם. מליאות רשות השידור היו מלאות בעסקנים אך ריקות מאנשי
אקדמיה בתחומי תקשורת, אנשי יצירה ואמנות, מומחים לחינוך או אנשי רוח.
הציבור בוודאי לא זכה לנציגים של ממש. כאשר כלבי השמירה של ערוצי השידור
השונים עסוקים במריבותיהם הפוליטיות, בקידום אישי ובעסקנות חפה מכל ידע
בתקשורת, חינוך או תרבות, יכולה אצולת הרייטינג להמשיך במשתאות סביב
מדורת ההבלים.

עלי התאנה של "תרבות הרייטינג"
לביקורת על איכותה המפוקפקת של "תרבות הרייטינג" יש מספר "תשובות", אותן
מרבים להציג זכייניה האינטרסנטיים של הטלוויזיה המסחרית ונציגים נבחרים
(ואינטרסנטיים לא פחות) של "אצולת הרייטינג". תשובות אלה כוללות את
הטענות: "ככה זה בכל העולם, למה שנהיה שונים"; "יש לנו גם תוכניות איכות,
לא הכל זבל"; "אם זה מה שהצופים רוצים - מדוע שלא ניתן להם את מה שהם
רוצים"; "האלטרנטיבה לחזור אל הערוץ היחיד כמו אז - היא גרועה יותר";
ולבסוף, טענת "מי שמך", דהיינו "מי קובע מהי תרבות, מהי איכות - למה שמספר
יפי נפש מתנשאים יקבעו זאת?". הבה נבחן את מידת תקפותן של "תשובות" אלה.

הטענה הראשונה, "כך זה בכל העולם, מדוע שנהיה שונים" אינה מדוייקת.
בחברות רבות, ובמיוחד באירופה, יש ניסיון לבלום חדירת תכנים זרים, לטפח
הפקה מקומית, לשמור על השפה, ולהגביל את מידת הפגיעות לחדירתה של תרבות
הרייטינג. יתר על כן, "תרבות הרייטינג" המיובאת לישראל היא בדרך כלל בנוסח
האמריקני, דהיינו ייבוא סדרות מצליחות מארצות הברית או הפקת חיקויים
מקומיים של מתכונות אמריקניות ("גלגל המזל", "עשינו עסק", תוכניות אירוח
ועוד). מדוע שנהיה שונים? ובכן, לדעת רבים, החברה הישראלית היא צעירה
יחסית בתרבותה המתעצבת, מהווה כור היתוך רגיש של מוצאים ותרבויות, ולכן
אינה יכולה "להרשות לעצמה" את הכניעה לתרבות הפולשנית מבחוץ, לקסמי מדורת
הבלים מיובאת. מחקרים רבים על אימפריאליזם תרבותי ואמריקניזציה של תרבויות
אותנטיות חשפו את הפגיעות הרבה של חברות צעירות, של תרבויות בהתהוות.
ייתכן ויש בכך ללמדנו כי מן הראוי שנהיה שונים גם במידת ההיסחפות לזרועות
הדביקות של ייבוא תרבותי זול.

הטיעון השני בדבר "תכנים איכותיים" אינו עומד במבחן המציאות. אמנם
הזכיינים ממהרים להצביע על תוכניות איכות (כמו "השמן עם הסוני",
"פלורנטין", "בת ים-ניו יורק", "הפוך", "יש עם מי לדבר" ו"עובדה"). ראשית,
מיעוטן של תוכניות אלה בלוח המשדרים מלמד כי הן משמשות לא אחת עלה תאנה
לערוות הזכיינים מייחלי הרייטינג. הן גם הראשונות לקיצוץ או הפסקה בעת
מיתון כלכלי, ירידה בהכנסות או חשש מעתיד לא ברור, אך גם בהתיימרות
האיכותית יש טעם לפגם: תוכנית תחקירים כמו "עובדה" עם אילנה דיין נאלצת לא
אחת לקרוץ לרייטינג, לכלול "אייטמים צהובים", להציג זוטות או סיפורים
שאינם תחקיר עיתונאי (למשל, ההצצה של דיין לתאו של רוצחו של יצחק רבין
ז"ל, או הצבת מצלמות בבית משפחתו של הרוג בתאונת דרכים, כ"תחקיר" של חיים
יבין בימיו הקצרים בערוץ השני).

הטיעון השלישי מנופף באיום של חזרה לימיו האפורים והמשמימים של מונופול
הערוץ הראשון. טיען זה הוא כוזב בעליל, שכן הוא מציג כאלטרנטיבה יחידה את
השיבה "לימים ההם". אין ספק, כי שיבה זו אינה רצויה וגם אינה אפשרית. יתר
על כן, זו בהחלט אינה האלטרנטיבה היחידה. כפי שראינו, פיקוח ציבורי מסור
יותר ומקצועי יותר עשוי היה לרסן את זכייני מדורת ההבלים. יש אפשרויות
רבות נוספות והאיום בשיבה לאחור הוא דמגוגי, יותר מאשר ריאלי.

הטיעונים האחרים - "מי שמך" ו"אם זה מה שהצופים רוצים מדוע שלא ניתן להם
זאת", הם קשים יותר למענה. הוויכוח כאן הוא פילוסופי יותר ועוסק בתפקידה
של תקשורת בחברה. האם אכן תפקידה של התקשורת הוא רק לספק שעשועים, מפלט
ומרגוע לקהל, לחזר אחר טעמו של המכנה המשותף ולמצוא סיפוקים מיידיים
לצרכים קצרי טווח? יש הטוענים, כמוני, כי לתקשורת יש גם שליחות חברתית.
עליה לשרת את החברה גם בקידומה, גם בשיפור ופיתוח הדיון הצביורי, וגם
בהעלאת המפלס התרבותי. מדוע שהזכיינים, בשם הרצון להגדיל את רווחיהם,
יורשו לפטם את מדורת ההבלים ואילו החברה המעניקה להם זיכיון להרוויח,
והרבה, לא תוכל לדרוש התחשבות גם בשיקולים תרבותיים וחברתיים? שידור הוא
במה ציבורית או נכס חברתי, ומי שמקבל את הזכות להשתמש בהם חייב לשרת את
החברה שהעניקה לו את זכות השימוש בנכס חשוב זה.
נחמה קטנה: זה יהיה עוד יותר גרוע
הערוץ השני נולד כהתנערות משלטון היחיד של הערוץ הראשון. הוא זכה ליחס
אוהד מהממסד הפוליטי, שהעניק לו מטריה מסחרית חשובה: הזיכיון הבלעדי
בישראל לשידורי פרסומת בטלוויזיה. בשנה הראשונה לפעולתו הפסידו זכייני
הערוץ השני 39 מיליוני שקלים, בין השאר כתוצאה מהשקעות כבדות מדי בקניית
כוכבים ובחוזיהם השמנים. אך במהרה החלו הקופות לצלצל: בשנה השנייה נחלצה
חברת "רשת" מהפסדים, ובשנה שלאחר מכן הצטרפו גם "טלעד" ו"קשת" למעגל
הרווחיות שהלכה וגדלה. ב- 1997 גילגלו שלוש הזכייניות יחדיו מחזור כספי של
604 מיליוני שקלים והרוויחו 67 מיליוני שקלים. בשנה האחרונה כבר תפחו
הרווחים והגיעו לשיא: 262.5 מיליוני שקלים, פי שלושה מהתחזיות האופטימיות
ביותר של הזכיינים עצמם. בשנות פעילותו הביא הערוץ השני לזכייניו ביחד
הכנסות מצטברות בסך 1.869 מיליארד שקל, ברווח תפעולי של 14%, שיעור רווח
בו מתקנאת כל חברה מצליחה בישראל. את הרווחיות ניתן לייחס להצלחתו של
הערוץ השני לשנות את מפת הפירסומת בישראל. ראשית, עוגת הפירסום גדלה,
הודות לערוץ השני, מ- 500 מיליון דולר לפני הקמת הערוץ השני ל- 800 מיליון
דולר בתקופתו. אך גם הקצאת הפירסומת השתנתה וכשליש מתקציב הפירסום בישראל
מופנה כיום אל הטלוויזיה, דהיינו אל הערוץ השני, מונופול הפירסום
הטלוויזיוני.

אך המונופול של הערוץ השני עומד להתערער: בקיעים ראשונים התגלעו במהלך
1998. פירסומות ישראליות החלו להופיע בערוצי כבלים (בערוץ המזרח התיכון
ואף ב- CNN). בג"ץ אישר את הנהגת שידורי הטלוויזיה מלוויינים, והמיתון
במשק הישראלי מיתן את רוויות הזכיינים. שרת התקשורת, לימור לבנת, עם
מדיניות "השמיים הפתוחים" והמלצות קיקיוניות למדי של דו"ח ועדת פלד,
מבטיחה לפרק את מבצר ההכנסות של הערוץ השני. מדובר בהקמת ערוץ מסחרי נוסף,
שישה ערוצים ייעודיים בכבלים, ובכלל זה שני ערוצי חדשות וטלוויזיה
דיגיטלית מלוויינים .(Digital Broadcasting Satellite). המשמעות ברורה: על
עוגת הפירסום הישראלית שלא תוכל לתפוח יתחרו יותר גופים רעבים, והכנסותיו
של הערוץ השני יקטנו. מצב זה, למרות הבשורה של פלורליזם תקשורתי, תחרות
חופשית והגדלת ההיצע יביא להידרדרות נוספת של רמת השידורים: הזכיינים, שלא
יוכלו להרשות לעצמם הפקות יקרות כמו "החרצופים", תוכניות איכות או סדרות
מקומיות, יגבירו ביתר שאת את ההפקות הזולות )בעיקר תוכניות אירוח) ואת
ייבוא הסדרות הזולות ותוכניות האסונות מחו"ל. כדי לשמור על הרווחיות,
ייאלצו לקצץ בתמיכתם בחברת החדשות, להרבות עוד יותר בפירסומות סמויות,
ולהתחנף לסף נמוך יותר של הצופים. מדורת ההבלים, חשוב להבין, מקרינה על כל
סביבותיה: גם הערוץ הראשון כיום מושפע, ולרעה, מהנמכת המפלס. הערוץ
הממלכתי ביכר להשתדך לאצולת הרייטינג, ומיהר לרכוש במחיר מופקע את הגב'
שילון, ולרכוש בחזרה את חיים יבין, להציב תוכניות-מטווחות-רייטינג ולנסות
להעשיר את מהדורות החדשות שלו באייטמים בידוריים קלילים, ולנסות לשווא
להשיב מלחמה שערה. מדורת ההבלים לא תיכבה: היא תתעצם בלהבות חדשות, להבות
מסחריות של ערוצי לוויין וכבלים, וכולם יבקשו להעצים את רווחיהם בחיזור
אגרסיבי יותר אחר הצופים.

מקור:
קשר מס' 25, מאי 1999.



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש