דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,466,518 כניסות לאתר
מה הטעם בחקר פרסומות?

מאת: הלן אינגהם

"הפרסום פולש לכל אמצעי התקשורת, אך אינו מוגבל לאף אחד מהם, ומהווה מבנה-על בעל
קיום אוטונומי לכאורה, וכוח השפעה עצום".
(11:1991 Williamson)
 
רק מעטים אינם מודעים להיקפה העצום של "מכונת" הפרסום שפועלת בתוך החברה שלנו.
לפיכך, כשאנו שואלים מה הטעם בחקר הפרסום, אנו שואלים גם איזה ערך יש לו בחיינו,
ומכאן, גם איזו השפעה יש לו על חיינו.
 
אפשר לטעון שהפונקציה הבסיסית של הפרסומות היא למכור לנו, הצרכנים, מוצרים. אך
כיצד הן עושות זאת? יש שיטענו כי פרסומות פשוט מיידעות אותנו בדבר האפשרויות
שעומדות לרשותנו כצרכנים, ומותירות בידינו את הצורך לקבל החלטה הגיונית על סמך
הצרכים שלנו. הדבר בעייתי לעתים; לדוגמה, כיצד נוכל להגדיר צורך בהשוואה לרצון?
לגבי רבים מהמוצרים שאנו קונים, ניתן לומר שאיננו זקוקים להם, במידה שאנו בהחלט
מסוגלים לחיות בלעדיהם. ניתן אפוא לשאול מהי הסיבה לקניית מוצר ספציפי, בין אם
מדובר בשמפו או במכונית חדשה. ואמנם, פרסומות רבות למכוניות שמוצגות בטלוויזיה אינן
אומרות לנו הרבה, אם בכלל, על מאפייני המכונית, ובמקום זה מראות לנו מישהו שנוהג
במהירות בכבישים הרריים תלולים. מדוגמאות כגון פרסומות כאלו למכוניות עולה בבירור
שמפרסמים רבים אינם מסתמכים על רציונליות ומידע כדי למכור את מוצריהם. יתר על כן,
כפי שטוען מאיירס (1986), הפרסום אינו מאפשר לנו להגיע להכרעה אמיתית בין
המוצרים. ואכן, ה"בחירה" שלנו נעשית לעתים קרובות בין מותגים שונים המיוצרים בידי
אותה החברה, או שהיא מתעוותת באמצעות פרסומות הנשענות על תסכול או על תחושות
שליליות אחרות כדי למכור מוצרים. אם כן, מה בדיוק אנו עושים כשאנו צורכים מוצרים,
ואולי חשוב מכך, מדוע אנו עושים זאת?
 
בבואנו להשיב לשאלות אלו, עלינו להתמקד בשאלות, כיצד אנו מפרשים את הפרסומות שאנו
רואים, כיצד המפרסמים מגיעים אלינו ומשכנעים אותנו, ומהי מידת המורכבות הכרוכה
בתהליך זה. כשאנו צופים בפרסומת בטלוויזיה, או מסתכלים במודעה בעיתון, איננו נכנסים
סתם כך ל"היפנוט" שמוביל להשתוקקות בלתי מרוסנת לקנות את הסוג החדש של נייר
הטואלט, וכו', פשוט משום שהפרסומת מצהירה שזוהי התשובה לכל בעיותינו. הפרסומות הן
בדרך כלל הרבה יותר מורכבות: יתר על כן, גם אנחנו.
 
בהתאם לכלי התקשורת שבו נעשה שימוש, הפרסומות כוללות בדרך כלל תמונות, טקסט
וקולות. כל אחד מההיבטים הללו מקודד במשמעויות ובמסרים שונים, שכמה מהם קשורים
למוצר המסוים שהפרסומת מנסה למכור, בעוד שאחרים קשורים לדימויו. הביטוי "תמונה
שווה אלף מלים" בהחלט נכון. באשר לנו, הרי שכלל איננו סבילים, אלא שאנו מבנים
משמעויות באורח פעיל, אם כי לעתים בלתי-מודע, בהתאם לידע שלנו על העולם ולניסיון
שצברנו בו, ואנו יוצרים אסוציאציות עם מושגים המוצגים בפנינו בפרסומת נתונה.
 
בהקשר שכזה, הפרסומות מיועדות במידה רבה כדי לפנות להיבטים הבלתי רציונאליים של
נפשנו; נעשה בהן שימוש בפנייה אל הרגש, בפחדים שלנו, בצורך שלנו להשתייך; ובעשותן
כן, הן מציעות לנו את המוצר כתשובה. תאוריה זו אוששה במחקרים רבים, שגילו כי רק
רכישות מעטות יחסית מתבצעות על סמך בחירה הגיונית. ואמנם, כיצד ניתן לבחור "בצורה
הגיונית" בין מוצרים שיש להם אותם ערכי שימוש, כגון סוגים שונים של משחות שיניים?
ניתן לראות מדוגמאות כגון פרסומות למכוניות כיצד הפרסום קשור פחות להעברת מידע
חיוני בנוגע למוצר שבו מדובר, ויותר למניפולציה של גישות ושל ערכים חברתיים.
 
עקב העובדה שמותגים שונים של מוצר מסוים אינם בהכרח כה שונים בתוכנם, המפרסמים
חייבים לשווק את המוצר בצורה שתשכנע את הצרכן לקנותו. ואמנם, פקארד (1964) גילה
שמפרסמים קולטים רמזים שמקורם ב"צרכים, ההשתוקקויות והמאוויים הבלתי-מודעים" שלנו.
יתרה מזו, מרגע שהמפרסמים זיהו את צרכינו הפסיכולוגיים, הם יכולים לתכנן פרסומת
שתתמקד בהם ותהיה מבוססת על המוצר. פקארד זיהה מספר גישות פסיכולוגיות כאלו
שמשמשות בפרסומת, וכמה מהן יידונו להלן.
 
ראשית כל, הוא גילה שמפרסמים מוכרים "הבטחה של ערך". בעזרת הדוגמה של עקרות הבית
משנות החמישים, הוא מראה כיצד הפרסומות היו מוכרות להן גאווה ב"תפקיד" המיועד להן,
בהתאם ל"מידת הלובן של לבניהן" או למידת הניקיון של ביתן. אך כיום, בעקבות השינויים
הגדולים שהתרחשו מאז, ובעיקר היציאה של נשים כה רבות לעבודה, טקטיקות מכירה שכאלו
אינן פועלות בהכרח לאישוש תפקיד מסוים שיש לצרכן, אלא הן מעודדות פינוק עצמי בגלל
ש"זה מגיע לך"; יותר כאשה מאשר כבעלת תפקיד מסוים.
 
פקארד לא הזכיר את צדה האחר של שיטה זו, אך מדובר בגישה שנהפכה למקובלת בכמה
סוגי מוצרים; בגישה זו, הפרסומות משחקות על רגשות האשמה, הפחד וחוסר הביטחון שלנו.
אלה עשויים לכלול חרדות בנוגע למראה החיצוני, הגיל, אובדן הערכה ומעמד וכו'.
המפרסמים "מסתערים" על חרדות הצרכנים, במיוחד כשהדברים אמורים בהופעה חיצונית.
המוצר שבו מדובר מוצג בדרך כלל כמרפא לרגישויות גופניות כמו פצעי בגרות, למשל.
ההתמקדות בהצגת המוצר כמרפא לבעיית עור כרוכה גם בהצגתו כמרפא לתחושות הבידוד,
הבושה, חוסר המשיכה וכו'. מרבית הפרסומות המשמשות לקידום המכירות של תכשירים נגד
פצעי בגרות פועלות לפי אותו הפורמט: לנערה/נער יש פצעים והם מבודדים, ולאחר שהם
משתמשים במוצר יש להם עור של תינוק וחיי חברה משופרים בהרבה כתוצאה מכך שנהיו
"מושכים" יותר.
 
כמה מן המפרסמים אף מרחיקים לכת כדי לחזק את התחושה הזו. ברירלי (1995) מביא את
הדוגמה של Ryvita, מוצר שסיסמתו העיקרית היא שהוא "עוזר לך לנצח במלחמת
הסנטימטרים" (עמ' 167). הדבר מזכיר לנשים שעליהן להפחית ממשקלן בכדי להשיג את קו
המותניים ה"אידאלי" של 36 ס"מ, כפי שנרמז בסרט המדידה שנכלל בחבילה. בעזרת פניות
שכאלה, הצרכנית מתחילה לחוש אשמה על כך שאינה "עומדת בדרישות" ובה בעת מוצע לה
פתרון בצורת Ryvita. עם זאת, במציאות, אנו לרוב מודעים לכך שלא ניתן להגיע לגזרה
ה"מושלמת" פשוט על ידי שימוש במוצר זה או אחר. הפרסומות מציעות לנו אפוא פתרונות,
ובה בעת מפרידות אותנו מהם, כדי להמשיך ולמכור את המוצר.
 
גישה אחרת שבה דן פקארד היא זו שמעוררת "רצון לחזור לשורשים". הפרסומות הללו נוטות
להתמקד ב"ימים הטובים" עם מידה של חום וסנטימנטליות. דוגמה טובה לגישה שכזו תהיה
הפרסומת בטלוויזיה לסוכריות "ורתרס", שבה אנו רואים סב ונכד ברגע "מיוחד" שבו מעניק
הסב לנכדו את סוכריית "ורתרס אוריגינל" הראשונה שלו, בגלל שהוא "ילד מיוחד כל-כך".
כצרכנים, אנו ממוקמים בסיטואציה אל-זמנית, שמדגישה את מתן הממתק כביטוי לחיבה,
ומבליטה את רעיון המסורת המשפחתית; כלומר, כל הסבים במשפחה העניקו סוכריות "ורתרס"
לנכדיהם. בעזרת הפנייה אל תחושת הנוסטלגיה, המפרסמים מוחקים את ההיסטוריה המאוחרת
יותר של המותג, ובה בעת משחקים על תחושת חוסר האמון כלפי החיים המודרניים.
 
יש גם פרסומות שמוכרות "תחושת עוצמה". ואמנם, פקארד גילה שבמיוחד אצל הגברים, יש
חתירה בסיסית לעוצמה. המפרסמים זיהו את המניעים הללו וניצלו אותם. הגישה הזו כוונה
בעיקר כלפי גברים, עם מוצרים כגון מכוניות, שוקולד (Yorkie Bars), דאודורנט (Lynx)
וכו'. ככוח משיכה, השימוש ב"איש החזק" נעשה בהקשרים כגון עוצמה ביחס לסביבה, כוח
פיזי וכוח על נשים. עם זאת, הגישה הזו משמשת באחרונה יותר ויותר בפרסומות המיועדות
לנשים; אך אלו עדיין מובאות בהקשר נשי מסורתי יותר. לדוגמה, מישהי שמתנקמת בחבר
שלה על כך שמתח ביקורת על נהיגתה (Fiat Punto). בשנות השמונים, החלו הנשים
בפרסומות להפגין את אותן התכונות התוקפניות שבאופן מסורתי נקשרו עם הגבריות.
לדוגמה, בפרסומת של Clarks, הוצגה אשה שהתנקמה בגברים בכך שהדביקה את עניבת הבוס
לשולחנו, או שפכה את האוכל על ראשו של בן-זוג בוגדני. עם זאת, התברר שגישה זו אינה
מוצלחת במקרה של הנשים, כיוון שהיא נקשרת בדעת הציבור לפמיניזם קיצוני ול"שנאת
גברים", וכתוצאה מכך נדחתה על ידי מרבית הצרכניות.
 
ניתן לטעון שהגישה המבוססת על הצורך בעוצמה מהווה רק הבט אחד של הפנטזיה שפרסומות
כה רבות נוהגות להזמיננו אליה, כגון נהיגה ממושכת במכונית ללא כל מושג של זמן או
מקום. מטרת הפרסומות הללו היא לעורר בנו אסוציאציות של "גן עדן" בהתאם
לסטריאוטיפים שלפיהם אנו תופסים זאת בתגובה למוצר שבו מדובר. ברירלי טוען
ש"המרכיבים המוכרים חשובים יותר מאלה שאינם מוכרים" (167:1995). המרכיבים המוכרים
הם הפנטזיות שאנו מביאים אל הפרסומת, בניגוד למרכיבים הבלתי-מוכרים הסיטואציה
שבה המוצר מוצג בפנינו.
 
ניתן לראות אפוא כיצד עולם הפרסום אינו עולם אמיתי. אך בה בעת, הוא גם אינו דמיוני.
פרסומות נוטות להיות שילוב פרדוקסלי בין השניים. ככלל, הפרסומות מעוגנות בדרך כלל
במציאות, אך זו נמתחת או מנופחת במידה מסוימת. יש שהאשימו את הפרסומות בכך שהן
"מעוותות" את האמת. עם זאת, כפי שמציין מאיירס, העיוות המסוים שהפרסום מבצע אינו
נוגע להטעיית הצרכן בנוגע לצורות המוצר, אלא להסוואת "מצב החיים האמיתי". ואמנם,
החיים ה"אמיתיים" כפי שאנו מכירים אותם אינם מושלמים; כל אחד מאיתנו, הסביבה שלנו,
החפצים שבידינו הכל פגום בצורה מסוימת. לא כך הדבר במקרה של פרסומות. בחיפושנו
אחר מושלמות, אנו צופים בה כל העת דרך עולם הפרסום, ובדומה לחתול שרודף אחרי
ציפור, לעולם לא נמצא אותה, ולא חשוב מה נצרוך.
 
רעיון המושלמות מוצג כעת בפנינו בצורה שהיא אולי ריאליסטית יותר מאי-פעם, בזכות
הקדמה הטכנולוגית; והכוונה לטכנולוגיית המחשב. בהיותי אשה, דוגמה אחת שעולה במחשבתי
היא האופן שבו הפרסומות מציגות בפני נשים מושג פחות ופחות ניתן להשגה של היופי. אני
אומרת "בלתי מושג", וזאת בשל העובדה שאפילו הנשים שמופיעות בפרסומות אינן נראות
באמת כמו המוצר המוגמר: היינו, אפילו הן עצמן לא יוכלו לעמוד אי-פעם באמות המידה
שקובע עולם הפרסום.
 
אם נבחן שתי דוגמאות של פרסומות בעיתוני נשים, נוכל לראות כיצד שתי הדמויות שונו
באמצעות מחשב, אם כי לא בצורה בולטת במיוחד: הן נראות "אמיתיות". בפרסומת של
Organza, אפשר לראות שלאשה יש גזרה מאד לא-טבעית, כיוון שירכיה ומותניה הוצרו כך
שגזרתה תדמה לזו של הבקבוקים שמסביב לה. בדומה לכך, בפרסומת של Dior, ניתן לראות
אשה ללא כל כתם או חריץ בפניה. היא נראית כמו בובת פורצלן, וקובעת בכך אמות מידה
גבוהות ובלתי ריאליסטיות שעל הצרכניות לעמוד בהן.
 
בעוד שבשתי הפרסומות הללו ניתן לזהות את עבודת המחשב ללא קושי, הרי שהיא סמויה
הרבה יותר בפרסומות רבות אחרות, ואינה מוגבלת רק למוצרי טיפוח. ואמנם, בעזרת
הטכנולוגיה שעומדת כיום לרשותנו, אנו מסוגלים לגרום לכל מוצר להיראות מושלם, ובה
בעת לגרום לצרכן לחשוב שהוא רואה משהו "אמיתי", ובכך לקבע אמות מידה בלתי אפשריות.
ניתן לראות אפוא כיצד הפרסומות מסוגלות להשעות את תחושת המציאות שלנו כדי לחזק את
הדימוי של המוצר.
 
כפי שצוין לעיל, הדימוי שיש למוצר הוא אחד ההבטים העיקריים שמבדילים בינו לבין
מוצרים דומים. לעתים קרובות מאד, אנו קונים למעשה את הדימוי של המוצר. אנו נוטים
להמציא את עצמנו, ליצור את הדימוי שלנו עצמנו, דרך הדימויים של המוצרים שאנו
צורכים. ואמנם, כפי שמציין ויליאמסון:
 
במקום שאנשים יזוהו על פי מה שהם יוצרים, הפרסומות גורמות להם להזדהות עם מה שהם
צורכים.
(13:1991 Williamson).

הפרסום מעורר בנו את ההרגשה שהמעמד שלנו והזהות שלנו משתמרים באמצעות מה שאנו
קונים. כפי שצוין קודם לכן, לכל אחד מאיתנו יש צורך מהותי להשתייך, והדימויים של
המוצרים שמוצגים בפנינו מעוררים בנו תחושת "שייכות" דמיונית.

מחקרים גילו כי אם מוצר (סימן) נקשר למושג, משמעות או רגש מסוימים (מסומנים)
שמחוזקים במסע הפרסום, הצרכן נוטה בסופו של דבר לדלג על התרגום, ולא להבחין בין
הסימן למה שהוא מסמן. בדרך זו, אנו נוטים לקשר מוצרים שונים עם משמעויות שונות.
בפרסומות של Impulse, למשל, המוצר נקשר עם "גבר שמעולם לא פגשת קודם לכן, ושמעניק
לך פרחים". בדרכים דומות, היהלומים נקשרו עם האהבה, הן בדרך פונקציונלית והן בדרך
מושגית, בגלל טבעות האירוסין, והאסוציאציות של נצחיות, חוזק, יופי וכו'.
 
בפרסומות רבות, הגוף שלנו והבטים אחרים של חיינו נשברים לחלקים נפרדים. לפיכך, בכדי
שנוכל לחדש את עצמנו כ"ישויות שלמות", אנו צורכים את המוצרים, ובכך שבים ומרכיבים
את עצמנו ממה שוויליאמסון מכנה "ערכת החלקים" שלנו. באמצעות רכישת המוצרים, איננו
רק יוצרים את הדימוי שלנו למען עצמנו, אלא גם בכדי שאנשים אחרים יוכלו לראות לאיזה
"סוג" של אנשים אנחנו שייכים. אחת הדוגמאות המתבקשות לכך היא קניית בגדים: שמות
מעצבים מרמזים למעמד ולכסף; הצבעים שאנו לובשים משקפים את אופיינו, ושוב, בזכות
האסוציאציות שאנו נושאים איתנו. לפיכך, כשאנו קונים מוצר, אנו קונים למעשה את עצמנו.
אנו צורכים את המוצר, אך בה בעת, אנו המוצר.
 
בעוד שניתן לחקות מוצרים, הרבה יותר קשה לחקות דימוי מושך של האישיות. חוקרים גילו
שצרכנים רבים קונים את המוצר בזכות דימוי זה. ואמנם, פקארד גילה שמרבית המעשנים
וצרכני הבירה והוויסקי לא היו מסוגלים למעשה לזהות את המותג האהוב עליהם. הדבר
מהווה עדות נוספת לאי-רציונאליות שמניעה אותנו בבואנו לקנות מוצרים.
 
באמריקה של שנות הששים, יוצרי הדימויים מצאו ראיות שהצביעו על המידה שבה הצרכנים
משתכנעים בדימוי העצמי המלאכותי. על פי ממצאיהם, כשני שליש מכל המעשנים נאמנים
לגמרי למותג אחד של סיגריות (49:1964 Packard). באותה העת, גילו פסיכולוגים
שלמרות שמעשנים אינם מסוגלים לזהות את המותג שלהם בניסויים, הרי שהם יהיו מוכנים
לרדת חמש קומות כדי לקנות אותו במקום להסתפק בחלופה. ואמנם, פקארד מצטט פסיכולוג
אשר על סמך המאפיינים הרגשיים של שמונים איש, היה מסוגל לציין, בלא שגיאות רבות, את
מותג הסיגריות שכל אחד מהם העדיף בהכרח. בארה"ב נטבע מונח חדש, "מוצרולוגיה"
(trolley-ology, מ"עגלת קניות"), שמשמעותו היא שאנשים מסוגלים לתאר פרופיל פסיכולוגי
של אדם, או אפילו לזהותו על פי המוצרים שהוא קונה. לפיכך, ניתן לראות כי המפרסמים
חייבים לדעת, וצריכים לדעת, הרבה מאד עלינו כלקוחות פוטנציאליים בכדי לכוון נטיות
מסוימות ו"לשכנע" אותנו לצרוך.
 
מושג זה מכונה שיווק לקהל יעד. ואמנם, שום צורה של פרסום לא תהיה יעילה אם למפרסם
לא יהיה ידע מוקדם על האנשים שהמוצר אמור לדבר אליהם. שוק היעד משפיע על כל רמות
קבלת ההחלטות בפרסום המוצר, החל מהדימוי שניתן לו, עבור בגישה המשמשת את המפרסם,
וכלה בסוגים של כלי התקשורת שמשמשים במסע המכירות והמגזינים הספציפיים בהם
מופיעות המודעות, או תוכניות הטלוויזיה הספציפיות שבמהלכן משודרת הפרסומת.
 
המעבר מהתמקדות במותג להתמקדות בקונה, שהתרחש במהלך ארבעים השנים האחרונות,
ממחיש את ההשפעה שהיתה למחקרי שוק על עולם הפרסום. יתרה מזו, הזמינות של שוק היעד
קובעת את הגישה או את שיטת השכנוע שתשמש במסע המכירות, ותקבע גם אם בכלל ישוגר.
כמה שוקי יעד הם בעייתיים במיוחד: הומוסקסואלים, למשל. בניגוד לשוקי יעד אחרים, לא
קל לזהות את שוק ההומוסקסואלים, כיוון שהם עצמם אינם קלים לזיהוי, נגישים או
מדידים, דבר שהופך אותם לשוק שאינו רווחי. הדבר נובע מהעובדה שקהילת ההומוסקסואלים
אינה קשורה למאפייני גיל, הכנסה וגזע, ולפיכך הם אינם מהווים פלח ברור של החברה,
כמו סטודנטים למשל. המפרסמים צריכים לדעת כמעט כל מה שניתן על שוק היעד ועל הקשר
בינו לבין המוצר שבו מדובר, אך במקרה של כמה שוקי יעד מגוונים במיוחד, הדבר נהיה
בלתי אפשרי כמעט.
 
היו רבים שמתחו ביקורת על מכונת הפרסום. רובם דנו בהשפעות השליליות האפשריות של
הפרסום על החברה שלנו. רבים סבורים שענף הפרסום הוא מנוון ומושחת. יש המותחים עליו
ביקורת כמעודד "רגשות בלתי רציונאליים". ריימונד ויליאמס טען כי הפרסום "ממלא תפקיד
בהריסתה של חברה מנוונת", שבה הוא "אינו מהווה עוד רק דרך למכירת מוצרים, כי אם חלק
אמיתי מהתרבות של חברה מבולבלת" (מצוטט ב- 84:1986 Myers). יש הטוענים כי יתכן
שאם העולם הזוהר של הפרסום לא היה מפתה אותנו, היינו מקבלים החלטות הגיוניות יותר
בנוגע למוצרים שאנו קונים.
 
עם זאת, הסיבה לכך שהמפרסמים חייבים "לגרום" לנו לקנות את מוצריהם היא שהשימוש
בגישה הגיונית אינו מוביל למכירת המוצר בכמויות מספיקות. דאייר (1982) מצטט את
ליוויס, שהסב את תשומת-הלב למה שהגדיר כ"אפקט ההקהיה" שיש לפרסומות על התגובות
הביקורתיות של אנשים לסביבתם. רבים מסכימים לגישה זו, ומציינים כיצד הפרסום עלול
להוביל לאפאתיה ול"חשיבה חד-ממדית" (אסכולת פרנקפורט והרברט מרקוזה). עם זאת, בהחלט ייתכן שהטיעונים הללו נועדו ליצור בהלה מוסרית ולמצוא שעיר לעזאזל לכל תחלואי
החברה, דבר שנעשה לכל סוג של אמצעי תקשורת.
 
עם זאת, יש חשש אמיתי מהמידה שבה פרסומות עלולות לגרום לדה-הומניזציה של אנשים,
בכך שהן מפצות על הפגמים שבחיינו ומסוות אותם. ואמנם, דאייר טוען שההבטחות
שמושמעות בפרסומות, "עלולות למנוע מאנשים לזהות את הסיבות הבסיסיות לבעיות חברתיות
ואישיות, ולדעת מה הם רוצים באמת" (84:1982 Dyer). במידה מסוימת, הדבר נכון ללא
ספק, בהינתן הדוגמאות לאופן שבו פרסומות מנצלות את האשמה והפחד של הצרכנים כדי
למכור מוצר; יתרה מזו, כבר ראינו כיצד כמה מהן אף מעוררות ומשמרות את התחושות
הללו.
 
באמצעות חקר הפרסומות וההבטים השונים של אופן פעולתם, אנו מסוגלים להביט בהן
בעיניים פקוחות ובראש פתוח, ולראות כיצד ומדוע הפרסומות מושכות אותנו בצורה כה
חזקה. אנו גם נהיים מודעים יותר לתגובותינו האישיות לפרסומות; מדוע כמה מהן מושכות
אותנו כל-כך, ואחרות לא: בכך, אנו נוקטים עמדה ביקורתית. מנקודת מבט רחבה יותר, אנו
מסוגלים גם להעריך את התפקיד שהפרסום ממלא בכלכלה, ואת התהליכים שנדרשים בכדי
שהפרסומת תגיע אלינו.
 
ייתכן שאחת מהסיבות המרתקות ביותר לחקר הפרסומות היא הרצון להעריך אותן כצורת
אמנות. על דף אחד של נייר, או תוך שלושים שניות של זמן צפייה, יש ליצור פרסומת
שתגרום למישהו לבצע החלטה. המודעות למשמעויות ולקונוטציות של כל פרסומת מסייעת
לנו להיות מודעים יותר לאופן שבו אנו מפרשים אותן, לצורת החשיבה שלנו ולדרך שבה
אנו ממלאים תפקיד פעיל ביצירת "משמעות" בפרסומות.
 
ניתן לטעון, לסיכום, שהטעם בחקירת פרסומות הוא השגת מודעות והבנה רבות יותר; לא רק
של מכונת השיווק, כי אם גם של עצמנו.
 

Bibliography

  • Brierly, S. (1995) The Advertising Handbook. London: Routledge
  • Dyer, G. (1982) Advertising as Communication. London: Routledge
  • Goldman, R. (1992) Reading Ads Socially. London: Routledge
  • Jhally, S. (1990) The Codes of Advertising. London: Routledge
  • Myers, K. (1986) Understains: The Sense and Seduction of Advertising. London: Comedia
  • Packard, V. (1964) The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Penguin
  • Williamson, J. (1991) Decoding Advertisements. London: Marion Boyars

מקור:
 
Helen Ingham
http://www.aber.ac.uk/~ednwww/Undgrad/ED30610/hingham1.html 
   
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש