דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,038 כניסות לאתר
מה הטעם בחקר פרסומות?

מאת: שרון אואן

האם יצאתם אי-פעם לקניות, קניתם פריט זה או אחר וחשבתם מדוע קניתי את זה עכשיו?
האם אי-פעם דמיינתם שאתם מרגישים הרבה יותר טוב בזכות העובדה שאתם משתמשים
במוצר מסוים, מבלי שהייתם מסוגלים להסביר בדיוק מדוע, או האם אי-פעם פשוט נכנסתם
לחנות ובחרתם באופן אוטומטי בשם מותג מסוים, ללא כל קשר למחירו או לאיכותו?
ללא ספק, התשובה לשאלות כאלו מפי כל אדם שחי בעולם ממוסחר צריכה להיות תמיד
חיובית, אך במציאות, הרוב ישיבו בהכחשה בוטה, שנובעת מחוסר רצון להודות כי נפלו
"קורבן" לעולם ה"מעוות" וה"בלתי ריאליסטי" של הפרסום.

כל אימת שאנו מפעילים את הטלוויזיה או את הרדיו, פותחים מגזין או פשוט הולכים היום
ברחוב הראשי, אנו מוקפים בפרסום בצורה זו או אחרת. אנשים רבים, כולל המפרסמים
עצמם, טוענים שהפרסום נהיה אחד ממקורות ההשפעה החשובים ביותר בחיינו (Dyer
1:1982). אך על אף השקפה זו, דאייר טוען שחלק ניכר מהאוכלוסייה מטילים ספק מודע
בתופעה זו ומכחישים שהם מושפעים מ"שקרים" ו"שטויות מטומטמות" כאלו (72:1982 Dyer).
 
האם המצב הוא כה פשטני במציאות? האם הפרסומות אכן מהוות לא יותר מהפרזה של האמת,
מתוך ניסיון לשטוף את מוחו של הקורא/צופה? האם ייתכן שאנשים פשוט דוחים את כל
הפרסומות ואינם מושפעים מהן כלל? לא תיתכן תשובה ודאית לשאלות אלו, כיוון שכל אחד
מאיתנו הוא אדם ייחודי, וכולנו מפרשים פרסומות בצורה שונה, אך על ידי חקר הפרסומות,
נוכל להתחיל להבין מעט טוב יותר את סוג ההשפעה שיש לפרסומות על החברה שלנו
בכללותה.
 
הפרסומות ממלאות שני תפקידים: תפקיד כלכלי ותפקיד אידאולוגי. הראשון קשור לתרומתן
לכלכלה של שוק חופשי בכך שהן מציגות בפני הציבור מגוון רחב של מוצרי צריכה. התפקיד
השני הוא השפעה על ערכים וגישות בחברה. דאייר מרחיק לכת עד כדי הטענה שהפרסום
יכול למלא את התפקיד שאותו מילאו באופן מסורתי האמנות והדת, כמקור לסיפורים שדרכם
מועברים ערכים ואידאלים, אשר מסייעים לפרט לארגן את מחשבותיו ולפרש את העולם
(2:1982 Dyer). טענה זו נשענת על העובדה שלרובנו יש צרכים חומריים וחברתיים כאחד,
ומכיוון שכך, סוכנויות הפרסום החשובות ביותר שפועלות כיום מעסיקות הן פסיכולוגים
והן סוציולוגים כדי לקבוע אילו ערכים ודימויים ימשכו את הקהל בצורה הטובה ביותר
(73:1985 Vestergaard). ייתכן שזו התשובה לשאלה, מדוע אנו קונים מוצר שנדמה לנו
שאנו רוצים אותו, אבל איננו ממש זקוקים לו, אך משתמע ממנה גם שאנו כלי-קיבול סבילים
לכאורה, אשר מרגע שחילחל אלינו מידע על מוצר מסוים, אנו ממהרים לקנותו. לאמיתו של
דבר, הצופים בקהל הם משתתפים פעילים שמביאים צרכים משלהם אל המדיום. כיצד
הפרסומות פועלות על צרכים אלה?
 
את המסר הפרסומי ניתן להעביר בצורה לשונית או חזותית, ובהקשרים מסוימים גם בשתי
הצורות. לונד (1947) ממחיש שעל המפרסם לבצע חמש מטלות מרכזיות כדי להשיג הצלחה:
למשוך תשומת-לב; לעורר עניין; לעורר רצון; ליצור שכנוע ולהוביל לפעולה
(49:1985 Vestergaard). לפיכך, פרסומת חייבת לעורר את הרצון של הקהל ובה בעת
להעביר מידע נכון על המוצר שאמור להימכר. היינו, תפקיד הפרסום נהיה תפקיד
פרדוקסלי, שכן נעשה בו שימוש הן בפנטזיה והן במהימנות.
 
דרך אחת להשיג זאת היא להשתמש ב"תהליך הסימון", שבו מוצר מסוים מתחיל לייצג הקשר
מסוים (73:1985 Vestergaard). דהיינו, כמה מהמאפיינים המרכזיים של הפרסומת
מיועדים לגרום לקהל להאמין כי באמצעות קנייתו של מוצר מסוים, הם מאמצים דרך חיים
מסוימת. קחו לדוגמה את הפרסומת של Hermestas. כאן, יש לנו דימוי מסורתי של "הרגשה
טובה": הזוג המושלם צעירים, מושכים, מאושרים, בית יפה האם עליי להמשיך? מה נאמר
לנו על המוצר עצמו? לא הרבה. האם משתמע מכך שעל הצופה להתבונן ולומר "אם אפסיק
להשתמש בסוכר אמצא את בן/בת הזוג המושלם/ת ויהיו לי חיים מושלמים?" כמובן שלא.
נשגה אם נטען שקוראים/צופים מפענחים פרסומות בצורה מילולית כתיאורים עובדתיים של
המציאות. יחד עם זאת, נכון לומר שהפרסומת תקסם לצופה ברמה רגשית, דבר שיגרום לו
לקנות את המוצר.
 
שיטה זו, לרמוז כי מוצר מציע יותר מחומריותו, משמשת לעתים קרובות בפרסומות למוצרי
טיפוח, למשל, הפרסומת ל-Clearasil שמצאתי בעיתון נוער. בפרסומת יש תמונה
סטריאוטיפית של נערה יפה אשר, לאחר השימוש בתכשיר, משיגה עור מושלם. לצדה,
מוצגת האחות הקטנה וה"מחוצ'קנת" שמביטה בהערצה בדמות הנאצלת של אחותה,
ופשוט מקווה שביום מן הימים גם היא תיראה כמוה. בנוסף, התמונה מוגדרת כאילו צולמה
ביום ששי בבוקר, דבר שממנו משתמע כי האחות ניקתה את פצעיה ממש בזמן לפני היציאה
של הערב, ומכאן משתמע שיש לה חיים חברתיים נהדרים כל זאת בזכות השימוש ב-Clearasil.
 
כמובן שאם נתייחס לפרסומות בצורה כה נאיבית ופשטנית, הדבר בוודאי יעורר בנו גישה
שלילית, שכן נחוש שהן מעוותות את המציאות בצורה מרושעת ומנסות לשטוף את מוחנו
ולגרום לנו לאמץ את האידאל. קבלת נקודת הראות הזו פוגעת בבירור בכל הנאה שניתן היה
להפיק מהפרסומות. רק קומץ אנשים יתייחסו לפרסומות שכאלו בצורה כזו, ויבינו
שהדימויים נועדו ליצור רושם אידילי. העובדה המדאיגה היא שרבים אינם מודעים לאופן
שבו פרסומות קוסמות לחושינו ולפיכך מעדיפים להתרחק מהן.
 
פרסומות רבות למוצרי צריכה פועלות ברמה חלומית, רעיון שנבדק בידי ברגר (1972), אשר
טוען כי פרסומות פועלות כמעין חלומות בהקיץ: "זה הדבר שמאפשר להבין מדוע הפרסום
שומר על אמינות. הפער בין מה שהפרסום מציע בפועל לבין העתיד שהוא מבטיח תואם לפער
בין הדרך שבה הצופה-קונה תופס את עצמו לבין מה שהיה רוצה להיות ( Vestergaard
118:1985). הפרסומות פונות אפוא אל התת-מודע, אל ממלכת הדמיון, ומטרתן היא לעורר
את התעניינותנו ואת רגשותינו. דאייר טוען שהפונקציה המרכזית של הפרסומות היא לעורר
רצונות שלא היו קיימים בעבר (6:1982 Dyer). לדעתי, זוהי גישה קיצונית מדי, שמייחסת
לפרסום כוח רב מדי. טיעון מתקבל יותר על הדעת הוא שהרצונות הללו אמנם קיימים,
ושהפרסומות מעלות אותם מהתת-מודע למודע.
 
כפי שברגר מציין, "החתירה לאושר אישי הוכרה כזכות אוניברסלית" ( Vestergaard
118:1985), ולכל אדם יש חזון או אידאל אוטופי משלו, שהמפרסם מזהה ומתחבר אליו.
כמה אנשים מודאגים מאד מכך, שכן הדבר עשוי להיתפס כעיוות האופן שבו תופס הפרט את
חיי היומיום האמיתיים שלו. דאייר קובע שניתן לטעון כי הדימויים האוטופיים המוצעים
בפרסומות מונעים מהצופים את היכולת לקבוע את צורת קיומם בעצמם, כיוון שהם אינם
מודעים לאופן שבו הם נשלטים בידי תרבות הצריכה (73:1982 Dyer).
 
כמה מבקרים טענו גם שהפרסומות יוצרות רצונות מזויפים ומעודדות צריכה של מוצרים
שכלל אינם רלוונטיים לסיפוק צרכים אנושיים אמיתיים (3:1982 Dyer). לפי גישה זו,
המפרסם הוא פשוט משכנע ולא מיידע, ומשתמע מכך שבגלל עיוות המציאות, טענות
המפרסמים יכולות להתפרש רק כשקרים.
 
נכון אמנם שבימינו, הפרסומות עוסקות פחות בהעברת מידע מפורט על המוצר עצמו, ויותר
בשימוש בגישות ובערכים החברתיים של הקהל, אך אין להבין מכך שעולם הפרסום עשוי
מרשת של הונאה. פרסומות מבוססות על המציאות ובהחלט מציגות פרטים מהותיים על
המוצר, אך הדבר נעשה בסביבה פנטסטית. מה שנאמר על המוצר עצמו הוא נכון, והדבר נעשה
באופן ריאליסטי. הסביבה היא שמוצגת כעולם אידילי. הדבר אינו נעשה באופן מפורש
בפרסומת, אלא מובא אל הפרסומת על ידי הקורא/צופה. המפרסמים בהחלט מעוניינים
ב"פרשנות מועדפת" כלשהי, אך הדבר תלוי אך ורק בקורא/צופה. הפרסומות פשוט נותנות
בידיו הזדמנות לברוח לעולם פנטסטי זה לכמה שניות, אך ניצול ההזדמנות תלוי בו.
 
בפרסומות נעשה בדרך כלל שימוש בצבעים מפתים, בדימויים עזים, בביטויים קליטים
שמורכבים ממה שליץ' (1966) מכנה "תחביר מפוצל" (22:1985 Vestergaard), שכל אחד
מהם תורם לסגולה החלומית. הן מייצגות גרסה מסוימת של המציאות, מציאות שהיא שונה
מחיי היומיום של הקורא/צופה. הן מציגות בפנינו דמויות ומצבים שעמם אנו יכולים
להזדהות.
 
בשנות השלושים, פתח פ"ר ליוויס בהתקפה עזה על כלי התקשורת, בטענה שהפרסומות רק
שולטות בצורת החשיבה של הקהל ומעודדות "בחירה בהנאות המיידיות ביותר האפשריות,
שניתן להגיע אליהן בעזרת המאמץ הקטן ביותר" (80:1982 Dyer). מכאן משתמע שאנשים
מפסיקים לחפש פתרונות לבעיותיהם בחיי היומיום, שכן הם שוקעים בפנטזיות שמוצעות
להם. דניאל בורשטיין (1963) מקדם את הטיעון הזה וקובע שהפרסומות מעודדות ציפיות
מופרזות, שכן לא ניתן למצוא סיפוק אמיתי באשליות הדרמאטיות (82:1982 Dyer).
 
ביקורות כאלו מתעלמות מהעובדה שהצופים/קוראים הם משתתפים פעילים שמסוגלים בהחלט
לדחות את מה שנראה בעיניהם פחות חשוב, ולקבל את מה שנראה בעיניהם כמשתלב עם
הערכים שכבר יש להם. הדבר ניכר בבירור לאור העובדה שיש פרסומות אינן מצליחות
למשוך קהל, ולפיכך יש להן חיים קצרים. כמו כן, איננו מסוגלים לזכור כל פרסומת
שאי-פעם ראינו, כך שרק אלו שהיתה להן משמעות מבחינתנו נשמרות בזיכרון. אלו שנשמרות
בזיכרון הן אלו שהזדהינו עמן בצורה זו או אחרת. ברצוני לטעון שאין לפרש את תהליך
ההזדהות הזה בצורה שלילית, אלא שהדבר מסייע לנו לפרש את העולם ואת מקומנו בו.
 
בכל סביבה חברתית, אנו זקוקים לידידות, להכרה מצד הזולת ואולי חשוב מכל, לתחושת
שייכות. אם נפתח מודעות מלאה לכוחן של הפרסומות ונבין אותן באמת ובתמים, הן יוכלו
לסייע לנו במילוי צרכים כאלה. המפרסמים מזהים את הצרכים הפסיכולוגיים שלנו ומציעים
פתרונות. קחו לדוגמה את הפרסומות של Horlicks, שלרוב מציגות אשה בעלת סגנון חיים
סוער, שחווה את אחד מאותם הימים בהם נדמה כאילו הכל משתבש. כשנדמה לה שהגיעה
לשפל המדרגה, מישהו מציע לה ספל של Horlicks, כדי להירגע. זהו מצב שלרוב הנשים קל
להזדהות אתו, והפרסומת מציעה רגע של מנוחה מהאנדרלמוסיה של חיי היומיום.
 
אף שהמוצר מוצע כפתרון, הוא מפורש רק כפתרון זמני, שכן אין להבין מהפרסומת כאילו
ניתן פתרון לכל הבעיות לנצח. במובן זה, הפרסומת אינה מהווה עיוות של האמת, כי אם
דימוי שעמו ניתן להזדהות. ממש כמו אופרות סבון, הפרסומות מציגות בפנינו דמויות
ומצבים שעמן ניתן להזדהות, ולפיכך הן יוצרות תחושת רווחה כשהכל מתנהל למישרין
בפרסומת. רמיזה זו לאופרות סבון ניכרת בצורה הבולטת במיוחד בפרסומות של Gold
Blend, בהן הצופה ממתין בקוצר-רוח לשלב הבא במערכת היחסים בין הדמויות.
 
אני גורסת שפרסומות עשויות לפעול כאמצעי בריחה ולפיכך להוות חוויה מהנה. אך כמה
מבקרים טוענים שהפרסומות אינן יכולות לפעול כמו אופרת סבון, שכן השפה והדימויים
בהם נעשה שימוש בפרסומות ממחישים בעליל שהצופים נתפסים כאובייקטים שיש להשיג מהם
משהו ולא כבני אדם (83:1982 Dyer). רעיון זה מודגם על ידי הטענה ששפת הפרסומות
אינה נותנת בידינו הזדמנות להחליט אם אנו מעוניינים להיות חלק ממה שמוצג בפנינו,
אלא רק להחליט באיזו דרך לעשות זאת (87:1985 Vestergaard). זהו אחד הנימוקים
בזכות חקירת הפרסומות. הבנת אופן פעולתן של הפרסומות תאפשר לנו שלא להרגיש עוד
כאובייקטים, כיוון שאנו מודעים היטב לאמצעי המניפולציה והשכנוע.
 
יחד עם זאת, ניתן לטעון שפרסומות קוסמות להבטים השליליים של נפשנו כגון פחדים
וחרדות, תחושות שאין לנו שליטה אמיתית עליהן. לדוגמה, הפרסומת של BSM קוסמת
לפחדי הקהל. היא מצביעה על שגיאות טיפוסיות של תלמידי נהיגה, ובקרב אלה שמזהים את
השגיאות, הפרסומת עלולה לעורר תחושה של חוסר תקווה ומחשבות כאילו הכישלון הוא
בלתי-נמנע. הרמיזה לדריסת חתולים עלולה לעורר תחושת חרדה. יחד עם זאת, ניתן לפרש
את הפרסומת בצורה אופטימית, שכן היא קוראת לצופה להתמודד עם פחדיו וחרדותיו,
ומכאן שלמרות שהפרסומת מתחברת אולי לרגשות השליליים שלנו, לא נובע מכך בהכרח שיש
לתפוס אותה באור שלילי. אם הקורא/צופה מפסיק לחשוש מפרסומות, הוא יוכל להשתמש בהן
לטובתו ולהתגבר על דאגותיו.
 
על אף כל זאת, ניתן לשאול מה קורה לקורא/צופה שחש כי הוא נופל קורבן לדימוי
הפרסומי. לדוגמה, דימויי הנשיות בפרסומות מציגים רק את האידאל: תווי פנים יפהפיים,
עור מושלם, גזרה מושלמת וכו'. מעבר לכך, רוב הנשים בפרסומות נהנות גם מקשר טוב עם
בני המין השני ו/או מנהלות קריירה מצליחה. האם נובע מכך שאם האשה אינה יפה, היא
אינה יכולה להצליח? ושוב, אם נפרש את הדימויים הללו באורח פשטני, נייחס בכך לקהל
תפקיד סביל. רק פרסומות מעטות למוצרי קוסמטיקה ואופנה מבהירות את העובדה שאידאל
היופי מבוסס על הונאה האם באמת יש צורך לעשות זאת?
 
רוב הפרסומות כוללות מעט מדי פרטי מידע והן שמות דגש רב מדי על פנייה לרגש מכדי
שנוכל לפרשן כפשוטן. הפרסומות מבוססות על חלומות האם החלומות הללו לא היו
משעממים ועגמומיים לו היו מיוצגים כדימוי מאוזן ומדויק? הפרסומות אינן צריכות
להמחיש את חסרונותיהם של בני האדם; כל שצריך לעשות הוא לצאת החוצה אל העולם
האמיתי ולגלותם. מהו הנזק בהתחברות להקשר אוטופי למשך מספר שניות, כשאנו מודעים
היטב לעובדה שמדובר בחלום? כיוון שהפרסומות מורכבות מפנטזיה, אי אפשר לגנותן על כך
שהן מציעות לקורא/צופה מציאות בלתי-אפשרית שלא ניתן להגיע אליה. הטענה כאילו הקהל
מקבל את הפתרון הסיבתי כפשוטו משמעה זלזול בבני אדם.
 
הפרסום מבוסס על השתוקקות בלתי-מודעת לעולם טוב יותר (120:1985 Vestergraad). הוא
מציע לנו עתיד אידאלי שבו מה שמוצע לנו יכול לפתור את תסכולי היומיום. אך אין זה
התפקיד היחיד שממלא הפרסום. הפרסומות נהפכות לבבואות האידאולוגיה החברתית
בת-זמננו, כיוון שהן משקפות אמונות וערכים עכשוויים. הן מציגות בפנינו דימוי ממשי של
החברה, אם כי הן עושות שימוש בהפרזה כדי להבהיר את המסר לבעלי תפיסה פחות רגישה.
הפרסומות מהוות אפוא תוצרי תרבות שניתן להבין דרכם את העולם שבו אנו חיים. לדוגמה,
פרסומת ל- Radox Herbal Bath מהמגזין Woman's Own משנת 1978 הראתה עקרת בית
עייפה שמוקפת באי-סדר, ומתחתיה הכתובית "נוכל להפוך אותך למישהי שכיף לחזור הביתה
אליה" (80:1985 Vestergaard). מה שמשתמע מהפרסומת הזו הוא שהמוצר יאפשר לקוראת
למלא את תפקידה ולתת סיפוק לבעלה בכך שתיראה מושכת. זה משפיל? זה מזלזל? האם אלו
כמה מהמלים שעולות בדעתכם? בחברה של ימינו, אין ספק שהפרסומת הזו תידחה מכל וכל
ותעורר מחאות רמות, אך יש לזכור שהפרסומת הודפסה וזכתה להצלחה, והראיה היא שהמוצר
עדיין נמכר גם כיום.
 
האידאולוגיה של הזהות המינית נבחנת כל העת בפרסומות, ומתחברת לאידאולוגיה החברתית
של התקופה. בעבר, דימויים של נשים הנדחקות לתפקיד סביל שלטו בפרסומות והן הוצגו
כבנות המין החלש, בעוד שכיום, רוב הפרסומות ממחישות דווקא את ההיפך. דוגמה לכך היא
הפרסומות של "פיאט פונטו", בהן נראית האשה כצד הדומיננטי במערכת היחסים, וניסיון
הנקמה שלה מדגיש הן את כוחה והן את יכולת השליטה שלה. היפוך שכזה של תפקידי המין
מתבטא גם באופן שבו הגוף הגברי החל להיות מנוצל בפרסומות, כמו הפרסומות של "דיאט
קולה" בהן נראות נשות עסקים שמזילות ריר על חתיך שרירי, ולא להיפך.
 
ניתן למצוא דוגמאות אחרות מסוג זה בפרסומות לבגדים תחתונים לנשים. קחו לדוגמה את
הפרסומת של "טריומף" משנת 1969. זוהי פרסומת סקסיסטית ומשפילה לחלוטין, שכן היא
מקצה לאשה את התפקיד המשפיל של "זונה" ו"אובייקט מיני", ובה בעת מרמזת לכך שעל
הנשים ללבוש בגדים תחתונים יפים למען הגבר. תוכלו להשוות זאת לפרסומות כגון
הפרסומות ל-Wonderbra בימינו, או את הפרסומות העכשוויות של "טריומף", עם הכתובית:
"אם ארצה שגבר יראה את החזייה שלי, אקח אותו הביתה". ברור שעדיין נעשה שימוש
בדוגמניות שמסתירות טפח ומגלות טפחיים, ואולי ניתן גם לפרש את הטקסט בהתאם, אך הן
הרבה פחות משפילות מכפי שהיו בעבר. הסיבה לכך היא שהנשים כיום חזקות יותר הן
מעוניינות להיראות טוב לא בשל מגבלה פטריארכאלית כלשהי, כי אם פשוט מכיוון שהן
רוצות בכך זוהי הגישה של נשות שנות התשעים, ולפיכך זו הדרך שבה יש לפרש את הטקסט.

כל אחד רוצה להרגיש טוב עם עצמו, והפרסומות יכולות לסייע בכך. אין לפרשן כאמירות
עובדתיות פשוטות, אלא כייצוגים סמליים. הן פועלות כאמצעי לשיקוף הגישות והחלומות של
הקהל, ואין לתפוס אותן כ"צוהרים אל העולם".
 
לאור העובדה שהפרסום ממלא תפקיד כה חשוב בחברה של ימינו, ומעורב במחלוקת כה רבה,
חשוב להבין את גודל השלכותיו. כאן טמונה התשובה לשאלה המובאת בכותרת המאמר. אנשים
אינם נותנים אמון בפרסומות, וסבורים שהן מרמות את הציבור ומאלצות אנשים לקנות
מוצרים בכך שהן מציגות טענות מופרזות ורומזות לכך שהן יכולות להציע יותר מאשר את
הערך החומרי של המוצר. דאייר טוען שאחת מהביקורות הקשות ביותר על פרסומות היא שהן
הופכות אנשים לחומרניים מדי, כיוון שמשתמע מהן כאילו ניתן להשיג הצלחה בחיים רק
באמצעות צריכת מוצרים (7:1982 Dyer).
 
פרשנות שכזו של הפרסומות מואמצת רק ע"י אלה שאינם מסוגלים לנתח את הטקסטים.
ויליאמסון טוען שאנשים אינם מודעים למבני היסוד של הפרסומות, ולפיכך הן מצליחות
להשפיע עליהם: "... יהיו אשר יהיו המגבלות המוטלות על פרסומות מבחינת תוכנן המילולי
או "הדיוק שבטענות", הרי שאין כל דרך לרסן את השימוש שהן עושות בדימויים ובסמלים"
(174:1985 Vestergaard). חקר הפרסומות מאפשר לפתור את הבעיה. הוא מאפשר לנו
להיות מודעים לאופן שבו מובנה הסימן. לדוגמא, פרסומות אינן פשוט מעבירות מידע
עובדתי, היינו מסר שיש להבינו כפשוטו, אלא יש להן גם קונוטציות, קרי, הן מתייחסות
למשמעויות שמעבר לפרשנות הישירה של הסימן, משמעויות שהקורא/צופה מחיל על הטקסט
ושמקורן במוסכמות ובקודים קיימים. איננו צריכים להיות מודעים לגמרי לעגה הטכנית של
חקר הפרסומות, אך מודעות לסוגי המשמעות שעומדים מאחורי הדימויים המפתים תמנע
מאיתנו לחוש כאילו הפרסומות מרמות אותנו בדרך זו או אחרת.
 
כפי שכבר ציינתי, הפרסומות מעוצבות בהתאם לאידאולוגיה החברתית הקיימת שלנו.
האידאולוגיה היא תוצר בסיסי של החיים האנושיים. בדיקת המסרים האידאולוגיים
בפרסומות פותחת בפנינו צוהר להבנת החיים. מכיוון שכך, הפרסומות ממלאות תפקיד חיוני
בקביעת הערכים והאמונות בחברה. לפיכך, הפרסומות יכולות להמחיש בפנינו גישות שאולי
לא היינו מודעים לקיומן. לדוגמה, אם פרסומת מכעיסה אותנו או מעוררת בנו תסכול, נוכל
להיות מודעים לכך שמה שמכעיס או מתסכל אותנו הוא משהו שקיים בחיי היומיום שלנו.
היכולת לפענח פרסומות בזהירות מאפשרת לנו להבין טוב יותר את מה שעומד מאחורי
הדימויים. הפרסומות הן יותר ממשהו שניתן לדחותו כתעמולה בת-זמננו. הפרסומות לא
נועדו לפגוע, אלא פשוט להסב הנאה. הן מביאות בפנינו מידע על העולם שבו אנו חיים ועל
הדרך שבה החברה שלנו בנויה.
 
הדרך שבה אנו מנתחים פרסומות יכולה גם לומר לנו רבות על עצמנו. האם אתם מוכנים
פשוט להשלים עם תפקיד סביל ולקבל את מה שמוצע לכם בפרסומות כפשוטו, או להיות
מודעים לתהליכי החשיבה שלכם, לסוגי הגישות והאמונות שאורבים במעמקי הדמיון שלכם?
אני יודעת מה תהיה תשובתכם.
 

 

References

  • Dyer, Gillian (1982): Advertising as Communication. London: Routledge
  • Vestergaard, Torben & Kim Schroder (1985): The Language of Advertising. Oxford: Basil Blackwell

 
 
מקור:
Sharon Owen
http://www.aber.ac.uk/~ednwww/Undgrad/ED30610/smo501.html
 
  
 



 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש