דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  אודות המגמה
  מקצוע תקשורת וחברה
  תוכנית הלימודים
  מערכים בתקשורת וחברה א
  מערכים בתקשורת וחברה ב
  מערכים בתקשורת וחברה ג
  מבניות בתקשורת וחברה ג
  מאמרים תיאורטיים
  מאמרים בנושא עיתונות
  מאמרים בנושא רדיו
  מאמרים בנושא טלוויזיה
  מאמרים בנושא פרסום
  موضوع الاعلام والمجتمع
  תקשורת אלקטרונית
  פרסום ויחסי ציבור
  ביבליוגרפיה
  בתי הספר במגמה
  שאלונים ומחוונים
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,469,030 כניסות לאתר
מסך הכסף

מאת: הדר חורש

בשנה שעברה הרוויחו זכייני ערוץ 2 פי שלושה מהתחזיות הכי אופטימיות שלהם,
262.5 מיליון שקל. הערוץ שפרסומאים ניבאו לו עתיד קודר, כמעט הכפיל את שוק
הפרסום בארץ והפך למכרה זהב. עכשיו הם פוחדים מהיום שבו ערוץ מסחרי נוסף
יקלקל להם את החגיגה

 
"טעיתי", מודה הפרסומאי, דוד פוגל, מקץ חמש שנים, "הערוץ השני הוא דווקא סיפור של
הצלחה".
 
לפני חמש שנים הזהיר פוגל את יזמי הערוץ מפני כישלון. "אין בישראל שוק גדול מספיק
לטלוויזיה מסחרית, כולם יפשטו את הרגל", הוא העריך אז בקול גדול והתבדה פומבית. "לא
הערכתי את הגידול העצום בשוק הפרסום כתוצאה מהפעלת הערוץ המסחרי", מסביר פוגל
בדיעבד את שורש טעותו.
 
דווקא תחילת דרכו של הערוץ השני נראתה כהתגשמות נבואת הזעם של פוגל: בשנה הראשונה
הפסידו הזכיינים 39 מיליון שקלים. הסיבה: חוסר ניסיון בניהול טלוויזיה מסחרית,
שהוביל לתחזית הכנסות אופטימית מדיי ועלויות הפקה גבוהות מדיי. חוסר הבהירות בקשר
למועד המדויק של פתיחת השידורים המסחריים היכה בעיקר את חברת 'טלעד', שהשקיעה הון
רב בציוד ובכוח-אדם כדי לייצר בעצמה חלק ניכר מתכניותיה. אבל כל אלו, כך הסתבר מהר
מאוד, היו קשיים חולפים: כבר בשנת השידורים השנייה נחלצה חברת 'רשת' מההפסדים,
ובשנה שלאחר מכן הפכו גם 'קשת' ו'טלעד' לחברות רווחיות. החל מאותה שנה הלכו הרווחים
וגדלו בהתמדה. כל-כך גדלו, עד שהפתיעו אפילו את הזכייניות.
 
ב- 1997 גלגלו שלוש זכייניות הערוץ ('קשת', 'רשת' ו'טלעד') מחזור הכנסות של למעלה מ-
604 מיליון שקל והרוויחו 67 מיליון שקל. דוח מיוחד, שערכה חברת הדירוג 'מעלות' מגלה
שהזכייניות עצמן הופתעו מגודל ההצלחה הכלכלית: ההכנסות בפועל (לאחר תשלום תמלוגים
לממשלה) הסתכמו עד כה ב- 1.869מיליארד שקל, 20 אחוז מעל התחזיות המוקדמות של
היזמים. הטעות בצד ההוצאות, לעומת זאת, הייתה של תשעה אחוזים בלבד. מכאן נובעת רמת
הרווחיות המדהימה: הרווח של שלושת הזכיינים הסתכם עד סוף 1997 ב- 262.5 מיליון
שקל, פי שלושה מהתחזית שלהם עצמם. שיעור הרווח התפעולי מההכנסות היה 14 אחוז,
שיעור רווח שאינו מבייש חברת היי-טק מצליחה.
 
את רווחיות הענק הזו צריך לייחס בעיקר להצלחתו יוצאת-הדופן של הערוץ השני בהרחבת
שוק הפרסום בישראל. על-פי ההערכות, מדובר בגידול של כ- 300 מיליון דולר בשנה: מ-
500 מיליון לפני הערוץ השני ל- 800 מיליון כיום. "עד לערוץ השני היינו מדינת עולם
שלישי מבחינה שיווקית, אחת המדינות האחרונות בעולם, שאין בה פרסום באמצעות
הטלוויזיה", מסביר הפרסומאי אריה רוטנברג, מבעלי 'קשר בראל', את הסיבה לגידול החריג,
"השיווק באמצעות הטלוויזיה הוא חלק אינטגרלי ומהותי מבחינתן של חברות ענק
בינלאומיות כמו 'האגיס', 'נסטלה' ו'פרוקטור אנד גאמבל'. אלה לא פעלו בישראל לפני עידן
הטלוויזיה המסחרית ונכנסו אליה בגלל הערוץ השני".
 
כניסת ענקי שיווק המזון והצריכה הביתית הייתה יריית הפתיחה לגל של שינויים במשק.
מהר מאוד נאלצו גם היצרנים המקומיים להגיב: 'אסם' העמיקה את שיתוף-הפעולה עם
'נסטלה' (עד שהאחרונה שולטת בה למעשה), הועמקה הברית בין 'דנונה' ל'שטראוס' ובין הענק
הבינלאומי 'קימברלי קלארק' ל'חוגלה'. גם חברת 'עלית' מנהלת מגעים אינטנסיביים עם
ענקי מזון בינלאומיים לקראת שותפות, נוכח התחרות הגוברת בענף. במישור המקומי התגבר
קצב התפשטותן של חברות שיווק המזון הגדולות, כמו ה'קו-אופ', 'שופרסל' 'גרינברג', על
חשבון חנויות המכולת הקטנות, שאין להן גישה מעשית לפרסום בטלוויזיה.
 
שינוי גדול עבר גם על ענף הפרסום. לפי ההערכות, יצרה פעילותו של הערוץ השני
10,000 משרות חדשות של אנשי טלוויזיה, עיתונאים, מפיקים ואנשי פרסום. משרדי הפרסום
הגדולים הכפילו את עצמם כמעט.
 
אל תקציבי הפרסום הגדולים נלוו דרישות לתכנון מדויק של תקציבי הפרסום. הידע הנדרש
לתכנון כזה לא היה בישראל, ולכן נאלצו עשרת משרדי הפרסום הגדולים להתקשר בהסכמי
מיזוג, שותפות או שיתוף-פעולה אחר עם משרדי הפרסום המובילים בעולם. במרבית המקרים
הגיעו המשווקים הגדולים מחו"ל מלווים במשרד הפרסום הבינלאומי שלהם ודרשו מהמשרד
הישראלי שיתוף-פעולה כתנאי לקבלת תקציבי הפרסום השמנים. "אפיק הפרסום הטלוויזיוני
העלה את איכויות כוח-האדם במשרדי הפרסום, כי הוא מחייב תכנון מדויק יותר", מסביר
רוטנברג את השינוי, שעבר ענף הפרסום הישראלי בחמש השנים האחרונות, "זאת משום
שלתכנון מודעה בעיתון נדרשת השקעה של מאות או אלפי דולרים, עלות ההפקה של סרטון
לטלוויזיה, לעומת זאת, נעה בין עשרות אלפי דולרים למאות אלפי דולרים. לכן המשמעות
היא שאסור לעשות טעות, ואם טועים אין אפשרות לתקן, פשוט אין תקציב לכך".
 
דווקא ההתמקצעות והגידול של ענף הפרסום הולידו לא מעט טענות על העדר אלטרנטיבה
לערוץ השני. "כיום אין למפרסם ברירה אמיתית. ההיצע של שעות השידור נתון, והביקוש
משתנה", מתלונן יעקב גלברד, מנכ"ל ה'קו-אופ' ואיגוד המפרסמים, "במצב כזה אין יכולת
בחירה בין ערוצים שונים באותן שעות שידור, וזה יוצר רמות מחירים גבוהות מדיי".
 
גלברד, כמו גם פרסומאים אחרים, משוכנע כי שלושת הזכיינים לא יצרו מונופול, וכי
מתנהלת ביניהם תחרות אמיתית. מחלקות השיווק העצמאיות של כל אחד מהזכיינים, כך
מספרים הפרסומאים, מחזרות אחריהם במרץ, משל הייתה למפרסמים בחירה של ממש. אבל
נראה כי התחרות בין הפרסומאים היא, בעצם, ספורט הישגי ולא תחרותי: זכיין שמצליח
להעמיד תכנית פופולרית עתירת רייטינג בימי השידור שלו, זוכה במחירים גבוהים יותר
לפרסומת במשבצת השידור שלו. השאלה אפוא אינה היכן יבחר המפרסם לשדר את הפרסומת
שלו, כי במישור הזה אין לו ברירה. השאלה היא כמה ישלם על הפרסומת הזו, ולתשובה
אחראי הרייטינג.
 
זו גם מהות התחרות עם הערוץ הראשון. תחרות על שדרים כוכבים, זכויות שידור למשחקי
ספורט ותכניות בידור, שהיא בעצם תחרות על רייטינג. ניצחון רייטינג של הערוץ הראשון
לא יעביר אליו את הפרסומת. הוא רק ישפיע על המחיר, שיוכל הזכיין בערוץ השני לגבות
בעבורה.
 
משחקי גביע העולם בכדורגל, המונדיאל, היו דוגמה לתהליך הזה. השידור הבלעדי של
המשחקים בערוץ הראשון פגע בצפייה בערוץ המסחרי. המפרסמים לא היו מוכנים לשלם את
המחיר שהזכיינים דרשו. הרווחים צנחו דרמטית. חלק ממנהלי הערוץ השני חושבים שלא
הייתה לכך הצדקה: "בסך-הכול איבדנו רק רבע מהצופים שלנו, מרביתם גברים, כי מרבית
הצופים במונדיאל היו גברים. מרבית הפרסומות בין כה וכה הן בנושאי מוצרי מזון
וקוסמטיקה ותמרוקים, שהגברים הם ממילא צרכנים קטנים יחסית שלהם", מתלונן עוזי פלד
מנכ"ל 'טלעד' ופמיניסט.
 
המונדיאל, המיתון, פגרת הקיץ של התכניות המובילות וההשקעה בהפקות המקוריות היקרות
- כל אלה הביאו לירידה ברווחיותם של חלק מהזכיינים. במחצית הראשונה של 98' הציגה
חברת 'רשת' רווח של 3.3 מיליון שקל בלבד (וירידה של שבעה אחוזים בהכנסות, ל- 11
מיליון שקל). נתוני 'קשת' חדלו להתפרסם השנה במלואם, אולם מדוחות של חברת 'לאומי
ושות', מבעלי החברה, עולה כי רווחיה של 'קשת' ירדו במחצית 1998 ב- 23.7 אחוזים ל-
10.3מיליון שקל. רק אצל 'טלעד' הכול בסדר: שם עשו במחצית הראשונה של השנה רווח של
12 מיליון שקל, גידול של 37 אחוז לעומת התקופה המקבילה אשתקד (ו- 122.8 מיליון
שקל הכנסות, עלייה של 30 אחוזים לעומת השנה הקודמת).
 
אבל גם נוכח הירידה הזמנית הזו אצל חלק מהזכיינים, מוסיף הערוץ הישראלי המסחרי
להיות אטרקטיבי. עד כדי כך שלמרות הנתונים על הירידה ברווחיות מבקשות גם רשתות
הטלוויזיה הזרות לנגוס בעוגה. בינתיים מדובר רק בפירורים, שנופלים לערוצי הטלוויזיה
ברוסית הנקלטים על-ידי עולים, לערוץ האם-טי-וי המועדף על הצעירים, ובאחרונה גם
לערוץ הטלוויזיה של דרום לבנון, שהוא למעשה ערוץ ישראלי. התחרות הזו אמנם מטרידה
מעט את זכייני הערוץ השני, אולם מבחינתם, האיום האמיתי הוא פתיחת ערוץ מסחרי נוסף.
 
לזכייני הערוץ המסחרי ברור שכניסת ערוץ מסחרי נוסף תגדיל את היקף השוק כתוצאה
מירידת מחירים וכניסתם של מפרסמים נוספים למעגל המתרחב. אבל ברור להם גם שקפיצה
נוספת בשיעור של 60 אחוז מהיקף השוק, כפי שהיה עם הקמת הערוץ השני, כבר לא תהיה:
"את השינוי המהותי, ממדינה בלי טלוויזיה מסחרית למדינה עם טלוויזיה מסחרית, כבר
עשינו", אומר מנכ"ל 'רשת', יוחנן צנגן. מנהלי הערוץ השני אוהבים להציג את איטליה
כתסריט הבלהות, שעתיד להתחולל אצלנו, אם וכאשר יוקם בארץ ערוץ מסחרי נוסף:
באיטליה הוסרו ההגבלות לפתיחת תחנות טלוויזיה חדשות, והתוצאה הייתה שפע מדהים של
תכניות ירודות ודלות-תקציב.
 
אבל בישראל איש אינו מתכנן עדיין לפתוח יותר מערוץ מסחרי נוסף יחיד, וגם לגביו רק
החלו הדיונים הראשוניים. את רגישותם של זכייני הערוץ השני לעצם הדיבורים על הערוץ
המסחרי הנוסף צריך לייחס לעובדה, שרובם משוכנעים שרווחי העתק שעשו עד היום הם רק
ההתחלה.
 
בתחילת דרכו של הערוץ השני הסתובב בתעשיית הפרסום מיתוס ה- 14 אלף, שלפיו יבוא
יום, כשהערוץ השני יתפוס ממש, ובו יגיע מחיר חצי דקת פרסום בזמן צפיית שיא
(פריים-טיים) ל- 14 אלף דולר. "אני עוד זוכר כמו היום את הסצנה, שבה אלכס גלעדי,
מנכ"ל 'קשת', עומד וצועק עליי, 'אתה עוד תתחנן אליי ל- 30 שניות ב- 14 אלף דולר",
משחזר הפרסומאי דוד טמיר, "אמרתי לו, שלא נראה לי שבישראל ישלמו עבור חצי דקה
בטלוויזיה, מה שמשלמים עבור עמוד פרסום במוסף בעיתון ערב".
 
בינתיים כבר נרשמו בערוץ שיאים היסטוריים, שהתקרבו למחיר היעד של 14 אלף דולר -
למשל, בערב שידור טקס בחירת מלכת-היופי - אך מחירי הפרסום הרגילים נעים בין
9,000 ל- 10,000 דולר לדקה. מרבית הזכיינים, כאמור, משוכנעים שהמחירים עוד יעלו.
 
פלאש-בק / המשחק הפוליטי
מהר מאוד היה ברור שהערוץ השני, בניגוד לאחיו הקשיש מרוממה, לא מתכוון לעשות חשבון
לפוליטיקאים. גידי גוב ירד על הממשלה ועל העומד בראשה בלי רחמים ובלי ניסיון
להסתיר את דעותיו הפוליטיות. 'זהו זה' חידדו מאוד את הפרופיל הפוליטי שלהם עם
נדידתם מהערוץ הראשון והתיזו ארס מזוקק על המערכת הפוליטית. לאה רבין, כאשת
ראש-הממשלה, הרימה טלפון אחרי השידור וצווחה על דן שילון, כשאמר דברים שלא לטעמה
הפוליטי, ובנימין נתניהו, כראש-ממשלה, החליט להחרים אותו ולא להשתתף בתכניתו, אחרי
שביקר אותו בשידור חי. ו'החרצופים' לא עשו חשבון לאף אחד, כולל הפרות הקדושות
ביותר: מהרב עובדיה דרך הכיור של שרה, ועד יצחק רבין המת משחק טניס בין העננים.
אפילו כשכבוד נשיא המדינה, עזר ויצמן, ביקש להוריד את בובתו בטענה של זילות מוסד
הנשיאות, הוא נענה בשלילה. למה, מי הוא?
(גאיה קורן)
 
סקר גיאוקרטוגרפיה
איזו פרסומת ששודרה בערוץ 2 הכי אהבתם? (עשרת התשובות הראשונות)
7.5% טיטולים 
6.4% מעדן 'מילקי'
5.3% מעדן 'דני'
4.4% תפוזינה 
3.2% מי-עדן
3.1% בזק 
2.6% פרפר נחמד
2.2% גבינה 5% של תנובה 
1.7% מטרנה
1.4% פסק-זמן
 
הערה: הנשאלים התבקשו להשיב על השאלה מזיכרונם ללא סיוע.
 
בזבוז מסוים
חלוקת שבוע השידורים בין שלושה זכיינים אינה המצאה ישראלית. היא הועתקה ממבנה
הערוץ המסחרי האנגלי, האי-טי-וי, שבו מתחלקים שני זכיינים. הכול מודים שקיים אלמנט
מסוים של בזבוז בשיטה זו: שלוש החברות מחזיקות מערכות נפרדות של ניהול, שידור
ומכירות. 'טלעד', למשל, משדרת השנה גם בשבתות, והיא חיברה קווי שידור בסיב אופטי ל-
10 מגרשי הכדורגל של הליגה הלאומית כדי לשדר את תכנית הספורט 'משחק השבת'. כאשר
יתחלף הזכיין המשדר בשבת, הוא יחליף את קווי השידור של 'טלעד' בקווים משלו.
 
אבל שלושת הזכיינים מכירים היטב את הפתגם, שלפיו לא בודקים בשיניו של סוס שניתן
כמתנה. הם אינם מתלוננים על הבזבוז הזה. "קיים בזבוז מסוים של מקורות, אבל הרבה
פחות מכפי שחושבים", אומר אורי שנער מנכ"ל 'קשת'. "עובדתית לא ניתן היום לאחד את
זכייני הערוצים לחברה אחת, ומה שקובע זו התוצאה: אין תחנת טלוויזיה שאני מכיר
בישראל, שיכולה להוציא תוצאה טובה יותר".

חמשת הגדולים
על-פי נתוני איגוד המפרסמים לשנת 97', מעריכים את היקף הפעילות השנתית בענף הפרסום
בשנה שעברה ב- 962 מיליון דולר. לפי הערכה זהירה יותר, היקף הפעילות מסתכם בכ-
800 מיליון דולר. משקלה של הטלוויזיה בנפח הפרסום הלך וגבר מאז הוקם ערוץ 2, אך
בשנה שעברה ניכרה ירידה במשקלה בענף למרות הגידול הנמשך בסך תקציבי הפרסום
בטלוויזיה. היקף הפרסום בטלוויזיה היה בשנה שעברה 241.5 מיליון דולר, שהם 25.1 אחוז מנפח הפרסום הכולל, לעומת 25.7 אחוז ב- 96'.
 
המפרסמים הגדולים של הטלוויזיה הם משווקי המזון והתמרוקים. שבעה משווקים מתוך
העשירייה הפותחת של המפרסמים הגדולים הם יצרני מזון ומשקאות קלים. הטלוויזיה
השתלטה בקלות ובמהירות על ענף המזון, וכיום היא חולשת על 65 אחוז משוק המפרסמים
הזה. מי שלא מפרסם בטלוויזיה, מתקשה מאוד לבסס את מעמדו בשוק.
 
נתוני חברת 'בקרת פרסום' מקבוצת 'יפעת' מצביעים על תלות גבוהה מאוד של הטלוויזיה
בחמישה מפרסמים גדולים, שסך תקציבי הפרסום שלהם מהווה למעלה ממחצית ההכנסות של
הערוץ המסחרי: פרוקטור אנד גמבל (14.87אחוז), שטראוס (14.38אחוז), תנובה (11.37
אחוז), החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה) (11.08אחוז), עלית (9.8 אחוז). כל אחד מן
המפרסמים האלה הזרים לטלוויזיה בשנים 93'- 98' תקציבי פרסום בסכומי עתק של כ- 50
עד 60 מיליון דולר.
 
300 אלף דולר לקמפיין ממוצע
תשדיר הפרסומת הישראלי הראשון היה תשדיר לעידוד צריכת חלב. הוא עלה לאוויר בראשית
ימי הערוץ השני והיה אירוע ציבורי שלווה בסיקור עיתונאי כבד. היום משדר הערוץ השני
כ- 250 פרסומות ביום, הזוכות לתשומת-לב פחותה בהרבה: מחקרים מראים כי כ- 60%
מהצופים חושבים שכמות הפרסומות גדולה מדיי, 22% טוענים שהן משעממות ו- 46% אינם
רואים כמעט אף פעם את כל המקבץ. רק חמישית מהצופים טענו שהם רואים תמיד או כמעט
תמיד את כל הפרסומות.
 
אבל למרות התגובות הקרירות של הצופים מייחסים אנשי-המקצוע חשיבות רבה לפרסומת
הטלוויזיונית. עד כדי כך שקיומו של קמפיין כזה הוא לעתים מה שמשכנע את קנייני
הרשתות להעלות מוצר למדף. למשל, הנרות הריחניים של 'דנשר', היוצאים ממש בימים אלו
לשוק. בעידן הטרום טלוויזיוני היה מוצר כזה נכנס למספר קטן של סניפים ברשתות
השיווק. אבל כשהסתבר ליעקב גינצבורג, סגן נשיא שופרסל, וליורם דר, מנהל אגף הסחר של
הקו-אופ, שבשנה הקרובה מתכוונת 'דנשר' להשקיע מיליון דולר בפרסום טלוויזיוני של
המוצר, הם החליטו להציב נרות צבעוניים בכל מאות נקודות המכירה של רשתות השיווק.
 
התקציב, שמייעדת 'דנשר' לחשיפה הטלוויזיונית של המוצר שלה, הוא חריג בשוק הישראלי.
הפקת קמפיין פרסום טלוויזיוני ממוצע מחייבת השקעה של 400,000-270,000 דולר (אם
משתמשים בסלבריטאים, יש להוסיף כ- 200,000 דולר בממוצע). תקציב קמפיין גדול
יקפוץ ל- 600,000 דולר ורק כעשרה קמפיינים בשנה חוצים את רף מיליון הדולר.
 
וגם זה לא קורה בכל שנה. המיתון של 1998 צמצם מאוד את ההשקעה בפרסום. מבחינה זו
מעורר היקף הקמפיין של 'דנשר' את תקוותיהם של הפרסומאים: אולי שוב נראה בשנה הבאה
קמפיינים מהסוג, שלא היה כאן ב- 1998. קמפיינים כמו זה של חיתולי 'פמפרס' ב- 1996
(כ- 1.83 מיליון דולר שהקנו לו את תואר הקמפיין הישראלי הגדול בכל הזמנים), או אלו
של 'שטראוס' ('מילקי') ב- 1997 (כ- 1.7 מיליון דולר), 'תנובה' ב- 1997 (כ- 1.68 מיליון
דולר) או 'אורביט משופר' ב- 1996 (כ- 1.48 מיליון דולר).
 
ששת הנבחרים
'האגיס', 'תפוזינה', 'אורביט', 'קרלו', 'קסטרו' ו'אריאל' - זוהי נבחרת תשדירי הפרסומת
שלנו. היא הורכבה לאחר התייעצות עם פרסומאים, עם צופים ועם משה שטולץ, מנכ"ל חברת
'נילסן ישראל', המודדת את הקשר בין פרסומת טלוויזיונית למכירות.
 
הפרסומות שנבחרו הן כאלו שהצליחו לשנות את ההתנהגות הצרכנית של הצופים, ושהצלחתן
לא יכלה להתקיים בשום מדיה אחרת.
 
למשל, 'קסטרו'. פתיחת המעיל של יעל אבקסיס מול ליאור מילר, שלימים הפך להיות בעלה,
לקחה רשת חנויות והעלתה אותה ממעמד של 'עוד רשת' למותג ישראלי יוקרתי בתחום
האופנה. או 'אורביט'. עד לפרסומת בטלוויזיה נחשב מסטיק למוצר ילדים מובהק, עם שליטה
חד-משמעית של 'עלית'. התשדיר של 'אורביט' השתמש בדרך פסבדו-מדעית, תוך שימוש בגרפים ומונחים כמו חומציות הפה, שעד אז לא נקשרו מעולם למסטיק, כדי להפוך את
המסטיק למוצר למבוגרים. 'עלית' איבדה את השליטה בתחום.
 
גם 'קרלו' של 'תנובה' הצליח לבתק כמעט בן-לילה את השליטה של אחד המותגים החזקים
ביותר בשוק הצריכה הישראלי: 'דני' של 'שטראוס'.
 
תשדיר הפרסומת של 'האגיס' נבחר משום היותו חלוץ בתחום השימוש בתינוקות ובילדים
בפרסומת ישראלית. 'קימברלי-חוגלה' חזרה על הנוסחה, שמבדילה גם בעולם בינה ובין
מתחרתה הגדולה, 'פרוקטור אנד גמבל' יצרנית 'פמפרס'. 'האגיס' לא מדברת מנקודת הראות
של האם הרציונלית, אלא מנקודת המבט של התינוק. וזה עובד. החיתולים היקרים הצליחו
לכבוש 16% מהשוק.
 
הישג גדול עוד יותר השיגה אבקת הכביסה 'אריאל' (למעלה מ- 20% מהשוק). 'אריאל' הייתה
המותג הראשון, ששווק בארץ על בסיס הדגמת עדיפותו על המתחרים.'
 
והייתה גם 'תפוזינה', שבחירתה מובנת מאליה. הכריזמה של הג'ינג'ית ההולנדית לא הייתה
יכולה לעבור באופן כזה בשום מדיום אחר.
 
מקור:
 
ידיעות אחרונות - 5 שנים לערוץ 2 מוסף מיוחד, 18.9.98, עמ' 88-85,
הוצאת ידיעות אחרונות





גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש