דף הבית על האתר הודעות מפמ''ר צוות הפיקוח פורום צור קשר בתי הספר הצעות ודרישות עבודה 
מגמות הלימוד
  מבנה מגמות טכנולוגיות חוזי
  ביבליוגרפיה
  מגמת מדיה ופרסום
  מגמת טכנולוגיות תקשורת
  פורטל היצירה הצעירה
  תמונות מהווי המגמה
  סרטוני המגמה
  בחינות חיצוניות
  בחינת מפמ''ר ארצית
  פרויקטי גמר
  קולנוע וטלוויזיה י"ג - י"ד
  רשימת קישורים
  העשרה והרחבת ידע
  מה חדש ?

מרחבי לימוד מתוקשבים
   המבניות בתקשורת וחברה ג'
   מערכי שיעורים בתקשורת
   מבנית בצילום ותאורה
   מבנית פס קול
   מבנית מעשית בהפקות
   מבנית מדעי הטכנולוגיה
   סיכום פיצ'ינג דוקומנטרי
   תיק הפקה עליליתי
   תיק הפקה דוקומנטרי
   תסריטים להפקות
   אמנות המבע הצילומי

2,468,921 כניסות לאתר
ריאליזם קפיטליסטי

מאת: מלמד אורלי

ריאליזם קפיטליסטי
ריאליזם קפיטליסטי וקליפים
ריאליזם קפיטליסטי והאוטופיה הרומנטית
לסיכום
ביבליוגרפיה


ריאליזם קפיטליסטי
"הפרסום גורם לאנשים שאינם יכולים להרשות זאת לעצמם, לקנות דברים שהם אינם רוצים, בכסף שאין להם" (מתוך:continuum  כרך 4, חוברת 2 (1001) בעריכת ג'ון   הרטלי).

מאמרה של אלן אירווינג מבקר את גישת הריאליזם הקפיטליסטי היוצאת מהנחות של צרכן פסיבי שאינו מסוגל להבחין בין בדיה למציאות.

ריאליזם קפיטליסטי הוא מושג המבטא את האסתטיקה של הפרסום בעידן הקפיטליזם המאוחר. אסתטיקה המבטאת ערכים חברתיים של אינדיבידואליזם, חתירה לעושר ולרכוש, שאיפה להצלחה, שהם חלק מהמבנה השליט של אי שוויון חברתי וכלכלי.

הפרסומות יוצרות צרכים מזויפים, הן מוכרות מוצרים מיותרים באמצעות יצירת אשליה של אותנטיות.

המושג ריאליזם קפיטליסטי נגזר מההשקפה של אסכולת פרנקפורט, שראתה באדם החי בתרבות ההמונים הקפיטליסטית, אדם חסר יכולת ביקורתית, שאינו מסוגל להבחין בין בדיה למציאות, ומייחס ערך אמת לכל מה שהוא נחשף אליו במדיה. בשנות ה-50 כולם דיברו על שטיפת המוח של הפרסום. בשנות ה-60 דיברו על פרסום תת סיפי ושטיפת מוח בלתי מודעת.

הוגים ביקורתיים מהשמאל עושים שימוש במושגים "צרכים אמיתיים" ו"צרכים מזויפים".
לפי תיאורית ההגמוניה (הבאה לידי ביטוי בחיבורו של סטיוארט איוון: קברניטי התודעה) עוד בשנות ה-20 החליטו המפרסמים להשתמש בפרסומות כדי להרדים את המוני הפועלים בתעשייה, שלא ניתן היה לשלוט בהם עוד באמצעות המשמעת הנהוגה במפעלים. המפרסמים שילבו בתכני הפרסום את המסר האידיאולוגי לפיו צריכה  היא חירות, ובני אדם מוצאים זהות וחירות במוצרים שהם צורכים. באמצעות שימוש בתובנות פסיכולוגיות על טבע האדם ועל הנטייה לקונפורמיות חברתית, בוצע "שינוי מכוון" בכלכלה הנפשית של הקפיטליזם. הייתה זו המהלומה המכרעת שאפשרה את הצלחת הבורגנות במאה ה-20. מכאן ואילך ההמונים לא היו מסוגלים עוד להכיר באומללותם, ולא היו מודעים לעובדה שאין הם נהנים מחרות אמיתית.

באמצעות ניתוח תוכן של פרסומות מוכיח איוון ש"המכירה" היא בו זמנית של מוצרים ושל אידיאולוגיה קפיטליסטית. אלא שאיש לא בדק כיצד מתפענחים באמת אותן פרסומות על-ידי הצרכנים.

ויליאמסון טוענת שהפרסומות פונות למגוון של צרכים אמיתיים, כמו: צרכים חומריים, הצורך להיות ביחד, הצורך במיתולוגיה, אלא בעשותן כן, הן יוצרות צרכים מזויפים: אנו מעוניינים במוצרי הצריכה במקום ברגשות האמיתיים ובקשרים החברתיים האמיתיים, ובאני האמיתי שלנו. השיח הפרסומי השתלט על הצרכים האמיתיים שלנו. לא רק שהתחלנו לדבר בקלישאות, אלא שכיום אנו מרגישים בקלישאות. ברמה החברתית: מבנים סמליים החלו לבוא במקום התפיסות שלנו בדבר המבנה האמיתי של החברה ולבלבל אותן. הפרסום מסווה את הסוגיות האמיתיות...את אלו שקשורות לעבודה: למשרות ולשכר ולשאלה מי עובד עבור מי, תמורת מה.

רבים הניחו שיצירת צרכים ורצונות "מזויפים" היא המנגנון שבאמצעותם פועלת המניפולציה הפרסומית. מרקוזה שטען שאנשים חיים "באופוריה בתוך אומללות", בגלל תרבות ההמונים הקפיטליסטית. הצרכים שלנו נוצרים עבורנו, נכפים עלינו והם מזויפים. דבר שתורם להדחקה שלנו את האומללות ואת אי הצדק.

מרקוזה טוען שצרכים אמיתיים הם אלה שבני אדם חופשיים מגדירים למען עצמם. לשאלה "מה אמיתי" ו"מה מזויף" יכולים להשיב רק אלה שנהיו מודעים ל"שעבודם" ודחו שעבוד זה.

גם בשנות ה-90 ממשיכים מבקרי הפרסום לאחוז בואריאציות שונות בטיעון שיש צרכים אמיתיים ומזויפים. מסלו הבחין במדרג של צרכים שבראש הפירמידה שלו צרכי הגשמה עצמית. שאדם שהגשים את עצמו בצורה מלאה, אינו מסוגל לספק את צרכיו באמת באמצעות מוצרים מפורסמים.

האוג טוען שההבטחה הפרסומית האסתטית למלא את הצרכים לעולם אינה מתממשת.
האסתטיקה הקפיטליסטית רותמת לצרכיה את כל הפעילויות וההשתוקקויות, היצרים והתקוות של בני האדם, בכדי לשמר עולם שהוא בהכרח אשלייתי, עולם שמנוגד תכלית הניגוד לטבעם של האנשים ולרצונותיהם האוטונומיים. הטענה היא שהתודעה המסולפת של הפרסום פועלת דרך מיסטיפיקציה של טבעו האמיתי של תהליך ייצור המצרכים. המצרך מתואר כאילו צץ לפתע פתאום מאי שם אל תוך עולם אידיאלי של סיפוק מיידי.

אירווינג טוענת שההשקפה הביקורתית לגבי כוח ההשפעה העצום של הפרסום אינה עומדת במבחן המציאות. שדסון טוען שאנו נוטים לייחד לפרסום עוצמת השפעה הרבה יותר גדולה ממה שיש לו. יותר ויותר אנשים נמנעים מצריכת פרסומות וצורכים אותן באופן ביקורתי. דבר הגורם ל"דעיכת האפקט".

גם בודריאר הגיע למסקנה כמו שדסון, שהפרסומות הן יותר כושלות מאשר מצליחות. הן אינן אהודות. כל השפעה שלהן דועכת מייד. מסעי הפרסום שמטרתם לשנות דפוסי פעולה קיבוציים (כמו מניעת נהיגה במצב שכרות) נכשלים בדרך כלל, כי למרות כל המאמצים שנעשים, השיח הפרסומי הוא מניא בדיוק כפי שהוא משכנע. בודריאר מגלה שהצרכן הוא משתמש "חופשי" למדי במסרי הפרסום וכי הוא מתנגד לניסיונות לשכנעו. פרסומות שונות מנטרלות זו את זו ומגיעות במהירות לרמת רוויה בתודעתו של הצרכן.

עוד טוען בודריאר שלא ניתן לזהות שכנוע ברמת הרטוריקה של הפרסום. יחד עם זאת, הצרכנים משתכנעים ממשהו. הם אינם מאמינים בפרסומות אך בהחלט מאמינים בפרסום. הדבר דומה לאופן שבו פועלים סיפורי אגדות. ילדים אינם מאמינים לעלילות אלא לאופן בו מציגים ההורים את הסיפור (להטעמת הקול למשחק). הפרסום פועל ממש באותה צורה.

ריאליזם קפיטליסטי וקליפים
אריאל פרידמן –פפו
, טוענת בספרה "קליפים TV וצעירים חסרי מנוח" (תשס"א), שהשגשוג של ז'אנר הוידיאו קליפים נובע מהתפיסה שהם יכולים לשווק באופן שיטתי תקליטים חדשים היוצאים לשוק. לפי קפלן (1987 אצל פפו פרידמן) יותר קל לראות בקליפים קדימוני רוק (פרומואים). הקליפים הם חלק מתעשייה ענפה של מוצרי תקשורת, מוזיקה ואופנה.

הקליפים רותמים את האמנות כמנוף ליצירת רווחים כלכליים. זוהי תת סוגה של פרסומת. אלא שזהו סוג מכירה עקיפה. זו אינה רק מכירה ישירה של התקליטור, אלא גם מכירה של ההופעה, של הדימוי של הזמר, של סגנון החיים והאידיאולוגיה המיוצגים בשירים ובדימוי הזמר.

פרידמן-פפו מצביעה על קונפליקט בין אופיו החתרני והביקורתי של הרוק, היוצא נגד תרבות הצריכה האמריקאית וערכי הקפיטליזם והגלובליזציה, לבין  תעשיית הקליפים והמוסיקה ההמונית והגלובאלית, המאפשרת להם לצבור הון עתק. סתירה זו מעוררת את שאלת האותנטיות של מחאת הרוק.

כדי לשוות אמינות (או אם תרצו דימוי ריאליסטי) למחאת הרוק, משתמשים בקליפים רבים בתחבולה של רפלקסיביות מדומה; צופי הקליפים נחשפים במהלך הקליפ עצמו לצוות המפיק: לתאורנים, לצלמים, ואף להתלבטויות הזמרים כיצד להפיק את הקליפ, למידע באמצעות כתוביות על תהליך ההפקה של הקליפ. בכך הצופים הופכים לשותפים, ומקבלים תחושה של אותנטיות.

על משקלה הגובר של  הכלכלה בקביעת הדימוי והסגנון של להקה או זמר, ניתן ללמוד מתהליך הקמתה של להקת הספייס גירלס. לפי פרידמן-פפו, תהליך הקמת הלהקה, בחירת הזמרות, הרכבן, ועיצוב תדמיתן היה מכוון ונועד להתאים לממצאים של סקרי שוק מקדימים שאפיינו והגדירו את סוגי הצרכים והטעמים של קהלי היעד. הקליפים מוכרים הרבה יותר מאשר את האמן עצמו. הם מוכרים סגנון חיים והשקפת עולם.

ריאליזם קפיטליסטי והאוטופיה הרומנטית
בספרה: האוטופיה הרומנטית, מתארת אווה אילוז (2002) כיצד האתוס הרומנטי המשתקף בפרסומות ובטקסטים תרבותיים, מקדם את תרבות הצריכה הקפיטליסטית.

תעשיית הפרסום בארצות הברית קישרה את הרומנטיקה לא רק לצרכנות, לפנאי וליופי גופני, אלא גם למגוון של ערכים נלווים. ניתוח פרסומות המציגות זוגות, מדגים כיצד השתנו ערכי האהבה במהלך השנים. תדמית הזוג בפרסומות משנות ה-20 ואילך, קשורה בראש ובראשונה למוצרים הקשורים לבית ולמוצרים של ביטוי עצמי המזוהים עם חיזוק העצמי וטיפוחו.

הדימוי הרווח של דימוי הזוג במגזינים של מעמד הפועלים, הוא גבר בטוקסידו, מחבק אישה בשמלת ערב פנינים לצווארה. לבוש המייצג מותרות וזוהר. שפע וארוטיות קלה היו חלק מהמודל החדש של הרומנטיקה "הסוערת" שנוצל על-ידי הפרסומאים כדי לשווק מוצרים להמונים.

מוצרים של "ביטוי עצמי" הציעו דרך להגשמת תפיסות חדשות ביחס לעצמי. האתוס הפרסומי החדש עודד את הפרט להגיע לביטוי עצמי "יצירתי" אותנטי". הרומנטיקה והיופי הפכו פחות כאמצעי להגיע לנישואין, ויותר  כיתרונות בתהליך שגופמן מכנה  "הצגת העצמי". הפרסומות שבין שתי מלחמות העולם, עודדו את הקהל שלהן להשתמש במוצרים של "ביטוי עצמי" כנשק ל"פיתוי", לקידום עצמי. נעשה חיבור בין יופי ורומנטיקה לבין הרצון לביטוי עצמי שאומץ על-ידי התרבות הצרכנית כערך מרכזי. האהבה הוצגה כמחזקת את הגדרת העצמיות. והעצמיות התגבשה סביב מוצרי צריכה המבטיחים יופי, נעורים, קסם, זוהר, כוח, פיתוי, יצירתיות וספונטאניות, ריגוש, הרפתקנות, אקזוטיות וחוויות מסעירות. העונג הפך לערך מרכזי בתרבות, המקדם את הצריכה.

לסיכום
הערכים אותם מקדם הקפיטליזם באמצעות מוצרי פרסום ומדיה למיניהם הם: אינדיבידואליזם, טיפוח חירויות הפרט, הביטוי והמימוש העצמי, החתירה להצלחה  בכל מחיר, הישגיות ותחרות.

ערכים אלו מובילים לצרכים הנתפשים כאותנטיים (כריאליסטיים) על-ידי הצרכנים ולכן הצרכנים חותרים לרכוש את המוצרים המבטיחים מימוש של צרכים אלו. צרכים אלו לעולם אינם מגיעים לסיפוקם הסופי והם יוצרים הגדלה מתמדת של צריכה. באופן זה משרתים הפרסום והתקשורת את החתירה הקפיטליסטית לייצור רווחים של גורמי הייצור.

ביבליוגרפיה
אלן אירווינג, גמדים קטנים ושליטה מוחית (בתוך עמלנט צורף קישור)

http://www.amalnet.k12.il/sites/commun/library_old/advert/bank/comi0414.htm 

אווה אילוז (2002) האוטופיה הרומנטית: בין אהבה לצרכנות, אוניברסיטת חיפה/זמורה ביתן, ע"מ 44-46.

אריאל פרידמן פפו (תשס"א) קליפים, TV וצעירים חסרי מנוח, האגף לתוכניות לימודים, משרד החינוך והוצאת מעלות.

 



גרסא להדפסה גרסא להדפסה
כל הזכויות שמורות © 2014 ל- המינהל למדע ולטכנולוגיה במשרד החינוך בשיתוף המרכז הפדגוגי טכנולוגי (מפ"ט) עמל
האתר עוצב ותוכנת ע"י GoNet Software Solutions
ראו תנאי שימוש