עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,097 כניסות לאתר
 
התנהגות צרכנים

יחידת לימוד עשירית

יעדי השיעור
פעילות


יעדי השיעור

  • התלמיד יכיר את המודל המיקרו כלכלי  ומגבלותיו.
  • התלמיד יכיר את המודל  הפסיכואנליטי ומגבלותיו.
  • התלמיד יכיר את מודל  תפיסת הסיכון ומגבלותיו.
  • התלמיד יישם את המודלים בהבנת התנהגות הצרכנים.

הקדמה
"כולנו מקבלים החלטות קנייה רבות לאורך החיים. החלטות אלה עוסקות במוצרים "גדולים" (רכב ודירה לדוגמה) ובמוצרים קטנים (עיתון, מזון מהיר וכיו"ב). ניתוח הגורמים העומדים מאחורי החלטות קנייה, כאלה ואחרות, מראה כי אנשים בוחרים במוצרים הנותנים להם את התועלת המרבית עבורם.  אדם המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך. אם לפני אדם זה יוצג מענה לאותו צורך - גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ.

ניתן לראות כי בצד מניעים רציונאליים בהחלטות קנייה (מחיר, איכות, תנאי תשלום וכיו"ב), ישנה שורה שלמה של מניעים מבוססי רגש - מניעים אמוציונאליים - אשר יש להם משקל בהחלטתו הסופית של הצרכן. מניעים אלה כוללים, בין היתר, את הצורך בהשתייכות והערכה, הצורך בביטחון והצורך בקבלה חברתית.

"מוצר שרות" הנו מוצר בלתי מוחשי המוצע ללקוח. בין המוצרים המוגדרים כ"מוצרי שרות" ניתן למנות מוצרים כגון ייעוץ פסיכולוגי, עריכת דין, שירותים בנקאיים, ייעוץ עסקי וכד'. הדבר המשותף לכל מוצרי השרות הוא העובדה שללקוח קשה לאמוד את רמת האיכות של המוצר עקב היותו לא-מוחשי. עקב כך, הלקוח יחפש מדדים זמינים אחרים ומעל הכל הגורמים שייבחנו בקפידה הם מאפייני נותן השרות - כולל רמת המקצועיות שלו, צורת התקשורת שלו עם הלקוח, מידת האסרטיביות שלו, יכולתו להתמודד עם הדרישות העולות מצד הלקוח, ועוד." (מתוך: הרבי, העשירים והמלחמה בעוני ).

חוקרים רבים נתנו את דעת על מודלים להבנת הצרכן. ביחידת לימוד זו נעסוק  בשלושה מתוכם:המודל המיקרו כלכלי- המדגיש שיקולים רציונאליים, המודל הפסיכואנליטי- המדגיש שיקולים פסיכולוגים אישיים, והמודל של תפיסת הסיכון המדגיש הן שיקולים כלכלים רציונאליים והן שיקולים אמוציונאליים פסיכולוגים ובעיקר חברתיים.

פעילות

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה:
"אתר צרכני חדש עלה לאוויר: WiseBuy. מדובר במיזם תוכן צרכני המתמחה במתן כלים התומכים בקבלת החלטות קנייה של מוצרים ושירותים שונים. האתר מתמחה בשלב הראשון במכשירי חשמל לשימוש ביתי, מכשירי אלקטרוניקה ומחשבים. בעתיד, בכוונת היזמים להרחיב את שירותי האתר למגוון תחומי צריכה נוספים. האתר, בו הושקעו 2 מיליון שקל, מספק מידע לו זקוק הצרכן כדי לקבל החלטה מה והיכן לקנות.

השימוש בכלים המוצעים ב-WiseBuy מסייע לצרכנים לבחור את המוצרים המתאימים לצרכיהם וליכולתם ומאפשר להם לקבל החלטה מתוך ידע והבנה. בנוסף,  WiseBuy מאפשר למצות את תקציב הקנייה, בכך שהוא מסייע למקד צרכים ולהגיע למעמד הקנייה מוכן.
ערן פישמן, מנכ"ל משותף ב-WiseBuy, מסר כי "הרעיון למיזם נולד מתוך ההבנה כי בעידן המודרני ניצבים הצרכנים בפני החלטות קנייה מורכבות, כשהמידע הקיים לוקה בחסר ולא תמיד נגיש ומובן לצרכן". כתוצאה מכך, מוסיף פישמן, "בוחרים צרכנים רבים מוצרים ושירותים שאינם תמיד עונים על צרכיהם המלאים, או לחלופין רוכשים מוצרים יקרים מרובי אפשרויות, שאין להם צורך בהם."
(מתוך: ynet)

ענו על השאלות הבאות בדף וורד המצורף: 

  1. מדוע לדעתכם אתר WiseBuy  נתפס כחדשני  בישראל?
  2.  על פי איזה מודל ניתן לנתח את התנהגות הצרכנים המשתמשים בשירות שמציע אתר זה? נמקו דעתכם.
  3.  האם לדעתכם צפוייה הצלחה לבעלי האתר, במונחים של מספר כניסות רב? נמקו .

משימה שנייה
קראו את הכתבה בקישור הבא וענו על השאלות בדף וורד המצורף:  
     לקריאת הכתבה

  1. השפעת מותגים על חיי היום יום היא רבה. על פי איזה מודל ניתן לנתח את התנהגות הצרכנים כפי שהיא מתוארת במחקר המובא בכתבה? נמקו דעתכם. האם ניתן להתייחס אל יותר ממודל אחד כאשר מנתחים את התנהגות הצרכנים ברכישת מותגים? פרטו.
  2.  מדוע חלו שינויים  בהשפעת המותגים על הקנייה, או כפי שאנשים מצוטטים בכתבה- היום בניגוד לעבר המותגים משפיעים יותר? הביאו דוגמא. 
  3.  האם לגלובליזציה ישנה השפעה על רכישת מותגים? כיצד היא באה לידי ביטוי?

משימה שלישית
לפניכם שני מאמרים העוסקים בקבלת החלטות קנייה. קראו את המאמרים והתייחסו לשאלות בדף וורד מצורף:

     לקריאת המאמר "רכישת דחף בנקודות שירות"
     לקריאת המאמר "השפעת הפרסום על החלטת הקניה"

  1.  האם אתם מוצאים נקודות השקה בין המאמרים? הדגימו תשובתכם.
  2.  בניתוחי התנהגות הצרכנים המובאים במאמרים, מופיעים שיקולים רציונאליים ואמוציונאליים. הביאו דוגמאות לכל אחד מהשיקולים הללו. 
  3.  פרטו מהו סוג השיקולים הפופולרי (שכיח) יותר והסבירו מדוע.

משימה רביעית
קראו בקישור הבא  על תוכנית לפיתוח צרכנות נבונה וענו על השאלות בדף וורד מצורף: 
     לקריאת המאמר

  1. על פי התוכנית – מיהו הצרכן הנבון? מדוע?
  2.  מהו המודל האידיאלי מבחינת התוכנית- המודל שעל פיו הכי כדאי לצרכן לקבל את החלטות הקנייה שלו?
  3.  מי עומד מאחורי התוכנית? מה הקשר של ארגון זה וצרכנות נבונה?
  4.  מהם השיקולים שהנחו את הארגון  ליזום ולהפעיל תוכנית שכזו?

     לשאלת אירוע- ארוחה מוכנה ברגע
     לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום

המודל הראשון – המודל המיקרו כלכלי- שאוב ממדעי הכלכלה ומניח מיקסום התועלת במסגרת תקציב נתונה. התיאוריה המיקרו-כלכלית מניחה הצרכנים רציונאליים ומתנהגים עקבית, בהתאם להעדפותיהם. בהנחה הבסיסית של מודל זה קיים יחס הפוך בין מחיר המוצר לכמות הרכישה.

המודל השני
– המודל הפסיכואנליטי- נסמך על תיאוריות פסיכולוגיות ועיקר תרומתו היא הבנת התנהגות קונים בעזרת "מחקרי מניעים". מחקר זה מציג את הצרכן, כאדם  לא רציונאלי, אך מאפשר להסביר את החוקיות שבאי-רציונאליותו.

המודל השלישי
- מודל תפיסת הסיכון, משלב הן את שיקולי המחיר הכלכלי והן שיקולי מחיר חברתי. כאשר על פי הנחות המודל כל קנייה היא סיכון והצרכן "מחשב" את התוצאות הצפויות מהבחירות שיעשה.

שילוב של המודלים יביא את אנשי השיווק לפתח תוכניות שיווקיות טובות ומכוונות יותר. 


     קישור ליחידת לימוד עשירית- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה