עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
557,482 כניסות לאתר
 
התנהגות צרכנים

יחידת לימוד עשירית

מודלים בהתנהגות צרכנים

התיאוריות הראשונות בהתנהגות צרכנים התבססו על מודלים כלכליים, ובהמשך התפתחו מודלים מתחומים נוספים שזכו להכרה מדעית.

מודל מיקרו-כלכלי
התיאוריה המיקרו-כלכלית מניחה כי קונים ישאפו למקסם תועלתם, במגבלת תקציב נתונה. לצרכנים מידע מושלם על מגוון המוצרים בשוק, ויש להם מערכת העדפות ברורה לדרוג המוצרים. בנוסף הצרכנים רציונאליים ומתנהגים עקבית, בהתאם להעדפותיהם. בהנחה הבסיסית של מודל זה קיים יחס הפוך בין מחיר המוצר לכמות הרכישה.
המגבלות המרכזיות מהמודל הם: 

  • לצרכנים אין מידע מושלם על המוצרים.
  •  מערכת ההעדפות אינה תמיד עקבית.
  •  קיימים מצבים ומוצרים הנרכשים יותר כשמחירם עולה.
  •  קיים קושי במדידת רמות תועלת.
  •  קיימת התעלמות מגורמים אחרים העשויים להשפיע על התנהגות קנייה כגורמים סוציולוגיים, פסיכולוגיים, חברתיים ועוד.

מודל פסיכואנליטי
זהו מודל המבוסס תיאוריה פסיכולוגית (של זיגמונד פרויד), המניח כי הצרכן, כמו כל אדם , אינו רציונאלי, אך ניתן להסביר את החוקיות שבאי-רציונליות. תוצאת הרכישה יכולה להיות לא בשל ערכו הכלכלי אלא בשל הסמל שבו.
על פי מודל זה נפש האדם מתחלקת ל3: ID- סתם, EGO- האני, ו EGO-SUPER , האני העליון.

הID - סתם 
הינו החלק המוקדם בהתפתחות האשיות ומורכב מצרכים ביולוגיים בסיסיים כשתייה ואכילה. סיפוק הצרכים הוא מידי והפעולה נעשית לפי "עקרון ההנאה".

ה EGO- אני  אדם מתפתח נוכח לדעת כי לא תמיד ניתן מידית לספק צרכים, ופועל בסבלנות לזמן ותנאים הולמים, לפי "עקרון המציאות". האני הוא הבקרה ההגיונית והמאזנת בין הID ל SUPER EGO.

ה SUPER EGO - האני העליון. אדם מתפתח ומפנים נורמות וסטנדרטים של ערכי חברה וערכי מוסר. האני העליון הוא מצפונו של היחיד וקובע את פעולותיו, טובות או רעות, מוסריות או לא מוסריות.
שלושת מרכיבים אלו  מקיימים פעילות גומלין מתמדת, כאשר הID מבקש תענוגות, האני בודק מציאות והאני העליון משמש ופועל כמצפונו של היחיד.
הגישה הפסיכואנליטית תרמה להבנת התנהגות קונים במיוחד ב"מחקרי מניעים". החסרון העיקרי של המודל שבמקרים רבים אינו יכול להסביר התנהגות קונים, ולכן אינו יכול להנחות את אנשי השיווק בהתווית מדיניות.

מודל תפיסת הסיכון
הקונה ירכוש את המוצר שהסיכון ברכישתו הוא הנמוך ביותר. הקונה מודע לכך שבכל קנייה קיים סיכון ואי ודאות ביחס למוצר, וכן את התוצאות הצפויות מכל בחירה ואת ההסתברות לקבלת כל תוצאה.
דוגמא:
אדם מעוניין לרכוש אופנוע ולפניו עומדות שתי חלופות:

נתפס

נזק צפוי
מבחינה לא מוצלחת

הסתברות לקבלת תוצאה לא מוצלחת

ערך (שווי)
סיכון

אופנוע א

            5,000                     

            0.7

        3500

אופנוע ב        

           10,000        

            0.3

        3000











סביר להניח כי רוב הצרכנים הינם שונאי סיכון ולכן יבחרו בחלופה ב' (ערך סיכון נמוך יותר). צרכנים אוהבי סיכון יבחרו בחלופה א.
חסרונו המרכזי של המודל שאינו מבחין בין שונאי לאוהבי סיכון ואיננו מתאים לכל מוצר, אלא בעיקר למוצרים יקרים.
יתכנו סיכונים חברתיים ופסיכולוגיים אחרים.
דוגמא:
לפרטי לבוש כלשהם יכול להיות סיכון חברתי-פסיכולוגי גבוה וערך כלכלי מועט יחסית.


גרסא להדפסה גרסא להדפסה