דף הבית   על האתר   מילון מונחים   פורום   יצירת קשר   שאלון משוב   לאתר מגמה
  שיעורים אינטרקטיביים
  חומר תיאורטי
  תרגול
  מפות מושגים
  מאמרים
  קישורים
  אירועים ושאלות
  תוכנית לימודים
  דגשים להוראת המקצוע

המערכת השיווקית

מושגים עיקריים בשיווק
תמהיל השיווק המורחב
מסחר אלקטרוני
המערכת השיווקית כמרכיב בתפעול
תועלות הנובעות ממערכת השיווק
רשימת מקורות





מושגים עיקריים בשיווק

מהו שיווק?
השיווק הוא חלק בלתי נפרד מחיינו, ונמצא בסביבתנו כל העת.

דוגמה: אנו מתעוררים בבוקר לצלילי מנגינה מטלפון נייד, נכנסים לאמבטיה, שוטפים פנים ומצחצחים שיניים במברשת שיניים מתוצרת מסוימת, פותחים את מקלט הטלוויזיה וצופים בפרסומות גלויות וסמויות, לאחר מכן הולכים למכולת לקנות לחמניות ומשקה חלב של יצרנית מסוימת, והולכים לבית הספר.
השיווק נמצא בכל מקום וכולנו חלק ממנו, כקונים וכמוכרים.
אנשים רבים חושבים כי השיווק הוא מכירה, פרסום או יחסי ציבור, ומופתעים כאשר מתברר להם כי המכירה היא אחת מפונקציות השיווק, ולעיתים קרובות לא החשובה מביניהן. לשיווק הגדרות שונות, ששונו במשך הזמן.

דוגמה: אחת ההגדרות של האגודה האמריקאית לצרכנות היא ששיווק הוא "התהליך של תכנון רעיונות, מוצרים ושירותים, ביצועם, תמחורם, קידומם והפצתם, כדי לייצא חילופים העונים על יעדים אישיים וארגוניים".
אנו נשתמש בהגדרה הבאה, שתתאים למטרתנו:
שיווק (Marketing) הוא תהליך חברתי וניהולי, שבעזרתו פרטים וקבוצות משיגים את אשר הם צריכים ורוצים על-ידי יצירה, הצעה והחלפת מוצרים בעלי ערך עם פרטים וקבוצות אחרים.

צרכים ,רצונות ,ביקושים

השיווק מתחיל בצרכים וברצונות אנושיים:
אנו קונים כדי לספק צרכים אנושיים. צורך אנושי הוא מצב המחייב פעולה, מה שנדרש או נחוץ, חוסר המחייב השלמה.
הצרכים האנושיים רבים ומורכבים: ביגוד, מזון, ביטחון, השתייכות, הערכה ועוד.
כאשר צורך אינו מתמלא, האדם חש הרגשת אי-שביעות רצון, ומחפש דרכים לצמצומה או לחיסולה.
העובדה שבני-אדם מביעים צורך מסוים מאותתת למוכרים שקיימת כאן הזדמנות עסקית להפקת רווחים. על-כן רצון אנושי הוא ביטוי אישי ומעשי לסיפוק הצורך, המתואר במונחים של מוצרים שעוצבו בידי התרבות האנושית ומנהגים מקומיים.

דוגמאות:

" אחד הצרכים הבסיסיים ביותר הוא מגורים: שבטים נודדים סיפקו צורך זה על-ידי הקמת אוהל, שניתן היה לקפלו בקלות יחסית. אחרים בונים בתים נייחים, המגנים עליהם בצורה טובה יותר.

" צורך בסיסי אחר הוא מזון. יש חברות המספקות את המזון שלהן בעצמן, למשל בעזרת ציד ודיג, ואילו בחברות אחרות נכנסים לסניף מקומי של פיצה ומשביעים את הרעב.

לבני האדם רצונות רבים מאוד אך משאבים מוגבלים, ולכן הם יבחרו במוצרים שיספקו להם שביעות רצון (ערכים/תועלות) מרבית  בעבור כספם (עלות). רצונות הופכים לביקושים כאשר הם נתמכים בכוח הקנייה של אנשים.

דוגמה:
כאמור, אחד הצרכים הבסיסיים הוא מגורים. נניח שלפני הפרט ניצבות החלופות הבאות:

1. דירה של 3 חדרים במרכז הארץ.
2. דירה של 4 חדרים במרכז הארץ.
3. בית במושב בשרון.

כל אחת מהחלופות יכולה לתאר את צרכיו למגורים. ייתכן שהוא רוצה בית במושב, כיוון שלדעתו בית זה ייתן לו ערכים נוספים, שאין במרכז הארץ, כמו שלווה, מרחב ירוק וכדומה, אבל הוא אינו יכול לרכוש את הבית כי אין לו משאבים (כסף) לקנותו.

אדם יבחר מוצר שיניב את הערך המרבי לכספו (עלות).
הקונה זקוק לאמצעים מתאימים כדי להבטיח שרצונו ימולא על-ידי המוכר. מצד אחר המוכר/היצרן צריך להיות מסוגל לספק ביקוש זה על-ידי יצירת מוצרים/שירותים שיענו על רצונות הקונה.
המוכר צריך לרצות להשקיע משאבים (כסף, זמן, ידע וכדומה) כדי להיענות לצורך מסוים, וזאת מתוך ידיעה כי יתוגמל ברמה שהוא זקוק לה.


 מוצרים (סחורות, שירותים ורעיונות)

צרכים, רצונות וביקושים מובילים לקיום מוצרים. מוצר הוא כל דבר שניתן להציעו לרכישה, לשימוש או לצריכה והוא יכול לספק רצון או צורך. מונחים אחרים למוצר יכולים להיות פתרון או הצעה.

מוצר או הצעה נכללים בשלוש קבוצות
:
1. סחורות פיזיות - מוצרים מוחשיים ששורדים שימושים רבים כגון מכונת כביסה, ביגוד, תיקים וכדומה.
2. שירותים - מתכלים, אינם מוחשיים ואי אפשר להפרידם כגון ייעוץ משפטי, רפואה, בנקאות וכדומה.
3. רעיונות - "אור ירוק לחיים", "צלול", "עיר נקייה" וכדומה.

ערך עלות וסיפוק

משווקים טועים כאשר הם מתמקדים בתכונות הפיזיות של המוצר ולא בתועלות ובשירותים שהמוצרים מספקים.
דוגמה: מבנה הפיזי של תנור חימום נייד חשוב בדרך כלל פחות מאשר החום שהוא מפיק ומשירותים אחרים הנובעים מתנור החימום, כמו רמות חום משתנות.

אחד התפקידים החשובים של איש השיווק הוא לשווק את התועלות והשירותים של המוצרים הפיזיים. אנשי שיווק שמתמקדים בתיאור תכונותיו הפיזיות של המוצר, ואינם נותנים את דעתם על צורכי הלקוח לוקים בקוצר ראייה בשיווק.

חליפין ועסקאות

החליפין היא הפעולה של השגת מוצר נחשק ממישהו תמורת הצעת משהו.

תנאי החליפין הם:
1. יש לפחות שני צדדים.
2. לכל צד יש מוצר/דבר-מה בעל ערך להצעה.
3. לכל צד קיימת יכולת תקשור ומסירה.
4. כל צד חופשי לקבל או לדחות את ההצעה.
5. כל צד מאמין כי ראוי או רצוי לסחור עם האחר.

קיום החליפין תלוי ביכולתם של הצדדים להגיע להסכם על התנאים, כאשר כל צד מאמין שמצבו ישתפר (יקבל יותר ערכים) לעומת המצב שהיה לפני החליפין.
עסקה היא מסחר בין שני צדדים או יותר.

עסקה כספית
היא עסקה שנעשית כאשר המוצר ניתן בתמורה לכסף.
דוגמה: תמורת 30 ₪ תקבל כרטיס כניסה לקולנוע.

עסקת חליפין
היא עסקה שנעשית כאשר המוצר ניתן תמורת מוצר/שירות אחר.
דוגמה: אתן לך 3 ק"ג עגבניות ואתה תיתן לי תבנית של 30 ביצים.

ערך הוא הערכת הצרכן את יכולתו הכוללת של המוצר לספק את צרכיו.
עלות היא הערך הכספי שהוצא כדי להשיג מוצר מסוים או להשתמש בו.

דוגמה
:
מר כהן רעב. הוא יכול להשתמש במוצרים שונים כדי לספק צורך זה: לאכול לחם בריא, לאכול נקניקייה, או להיכנס למסעדת דגים מהירה.
מר כהן מעוניין לספק צרכים נוספים, כמו לחסוך בזמן ולאכול מזון בריא ודל שומן. לכל אחד מן המוצרים שהוזכרו יכולת שונה לספק את מערך הצרכים:

באכילת לחם בריא קיים חיסכון בזמן והמזון בריא.
באכילת נקניקייה קיים חסכון בזמן, אך המזון בריא פחות.
באכילת דג במסעדת דגים מהירה קיים חיסכון בזמן והמזון בריא.
ייתכן שמר כהן היה בוחר לאכול דג אם כל המוצרים היו ניתנים בחינם, אך מאחר שלכל מוצר עלות שונה, הוא לא יבחר בדג דווקא.

אדם יבחר במוצר שיניב את הערך המרבי לכספו.

 רשתות שיווק ושווקים

השוק הוא מערכת הקונים בפועל והקונים הפוטנציאלים של מוצר, וגודלו נקבע על פי מספר בני האדם המעוניינים בחליפין.
בשיווק מקובל לראות את הקונים כשוק ובמוכרים את הענף.
לעיתים משתמשים במונח "שוק" לתיאור קבוצות שונות של קונים:

1. שווקים גיאוגרפיים: שוק ישראלי, שוק צרפתי וכדומה.
2. שווקים דמוגרפיים: שוק ילדים בגילאי 10-6, שוק נשים וכדומה.
3. שוקי מוצרים: שוק הקפה הנמס, שוק השלגונים וכדומה.
4. שוקי צורך: שוק לטיפולים קוסמטיים, שוק ניתוחים אסתטיים וכדומה.

רשתות שיווק מורכבות מבעלי עניין מהחברה עצמה ומאלו התומכים בה, כמו ספקים, לקוחות, קהילות מארחות, מנהלים, עובדים, ספקי הון ועוד.

• המטרה העיקרית של רשת שיווק היא לבנות יחסים עסקיים ארוכי טווח שמניבים תועלת הדדית. תועלת הדדית מושגת ביחסי אמון, במחירים הוגנים, באיכות גבוהה, בשירות הוגן ובעמידה בלוחות זמנים. כך נוצרים קשרים כלכליים וחברתיים יעילים בין מרכיבי הרשת.
• כיום רווחת הגישה כי התחרות היא יותר בין רשתות השיווק ופחות בין החברות, ובבכורה תזכה החברה בעלת רשת השיווק הטובה ביותר.
• שוק הוא מערכת שבה לקוחות בפועל המעוניינים במוצר/שירות מסוים יכולים לקיים חליפין כדי להשיג מוצר/שירות זה.
• גודל השוק נקבע על פי מספר האנשים המעוניינים במוצר מסוים, יכולים לקנותו, ומעוניינים לקיים חליפין.
• בשיווק מקובל לראות במוכרים את הענף ובקונים את השוק.

 מערכת השיווק המודרנית

מערכת שיווק
מודרנית משלבת פעילות של פרטים וארגונים כדי לסייע לסחר ולחליפין. מרכיביה העיקריים הם: הסביבה הקרובה והרחוקה, הסביבה המקומית והבינלאומית, סביבת התחרות, ספקים שונים, החברה עצמה, גורמי הביניים, מתווכים ולקוחותיהם.
ארגון חייב לעמוד בתנאי הסביבה המשתנים וברצונותיהם וטעמם של הלקוחות המשתנים באמצעות חקר סביבה, תחרות ובדיקת רצונות ופיתוח מוצרים בהתאם, קביעת עיתוי ודרך הפצת המוצרים, שכנוע לקוחות וקביעת תנאי חליפין.

נסכם,
השיווק הוא תהליך דינמי ומעגלי - הדברים נעשים במקביל בעת ובעונה אחת. היצרן קובע לעצמו מטרות ויעדים על סמך בחינת היכולות שלו, וכמובן על סמך הביקושים בשווקים השונים שאליהם הוא יכול לפנות. לאחר מכן היצרן בוחן את הסביבה שבה הוא עתיד לפעול, הן מבחינת המתחרים והן מבחינת הצרכנים על רצונותיהם וצורכיהם. היצרן מיישם את התכנית שקבע לעצמו, ומשקיע מאמצים רבים בהבשלת החליפין - מכירה שתתבצע עם הצרכן העתיד להשתמש במוצר המוצע. בין אם התקיימה העסקה ובין אם לאו, היצרן עורך בקרה ומשוב לעשייתו, ובוחן את ההתאמה בין מה שקבע כיעד ובין התוצאה שאליה הוא הגיע. הצרכן גם הוא בוחן את השקעתו - האם המוצר שקיבל תמורת כספו אכן הביא לו את התוצאה המיוחלת, האם הוא - הצרכן בא על סיפוקו?

 


 תמהיל השיווק המורחב

 מהות תמהיל השיווק

תמהיל שיווק (Marketing Mix) הוא מערך כלי השיווק שהחברה מפעילה כדי להשיג את יעדי השיווק שלה בשוק המטרה שהציבה לעצמה.
תמהיל השיווק הוא אחד ממונחי היסוד בשיווק המודרני, והוא מורכב מפעילויות ומכלים רבים. פרופסור ג'רום מקארתי הציע לסווג את הכלים לפי "ארבעת ה-P" (4-P).
מוצר (Product)
מחיר (Price)
מקום (Place)
קידום מכירות (Promotion)

בכל P כמה פעילויות עיקריות, כמפורט להלן:




משתני 4-P מצויים בשליטתו של הארגון ואפשר לשנותם (להבדיל ממשתנים סביבתיים, שהארגון אינו שולט בהם). צירופים שונים של משתנים יוצרים תועלות וערכים מגוונים אצל הקונה. הארגון יבחר בצירוף של משתני תמהיל שיביא לידי השגת יעדיו הרצויים בשוק המטרה שלו.
יש משתנים של תמהיל שיווק שאפשר לשנותם בטווח הקצר (כגון מחיר, מספר אנשי מכירות, הוצאה על פרסום), אך הם מעטים. רוב השינויים במשתנים של תמהיל השיווק נעשים לטווח הבינוני והארוך (כגון פיתוח מוצרים חדשים ובחירת ערוצי הפצה).
אבן היסוד בתמהיל השיווק היא המוצר - מה יהיו מאפייניו של המוצר שיוצע לשוק (איכותו, גדליו, עיצובו, תכונותיו, מיתוגו, אריזתו ועוד)?
מה יהיה המחיר שהקונים ישלמו תמורתו? אילו הנחות, הוזלות ותנאי אשראי יינתנו?
מיקום הוא כלי נוסף בתמהיל השיווק, ובו פעילויות שונות שנועדו להציע מוצר נגיש וזמין ללקוחות של שוק המטרה. באילו ערוצי הפצה לפעול? מי הם המתווכים בשוק (סיטונאים, קמעונאים ואחרים), וכיצד הם פועלים? באילו פעולות לוגיסטיות עלינו לנקוט (מלאי, שינוע  וכדומה)?
קידום - פעילויות שננקטות כדי לתקשר עם שוק המטרה ולקדם מכירות לשוק המטרה, בחירת ערוצי התקשורת והקצאת משאבים.

 מדיניות מוצרים

המרכיב הראשון והעיקרי בתמהיל השיווק הוא המוצר. מוצר (Product) הוא כל דבר שאפשר להציע לשוק כדי לספק צורך או רצון. ארגון משתדל לייצר מוצר או
להציע הצעה שיווקית בדרך שונה וטובה מן המתחרות. מוצרים משווקים יכולים להיות סחורות, שירותים, רעיונות, ארגונים, מקומות ובני אדם.

ממדי המוצר:
בשיווק מקובל לראות במוצר מערך תלת-ממדי ובו תכונות, תועלות ומערכת תומכת.

1. תכונות המוצר - מבנה, עיצוב, הרכב, דגם, אריזה וכדומה.
2. תועלות - תועלות תפעוליות, כלכליות, פסיכולוגיות וחברתיות הגלומות במוצר וקובעות את שביעות רצונו של הלקוח מן המוצר.
3. מערכת תומכת - השירותים הנלווים כגון: פרסום, שירות, תיקונים, הדרכה ומידע.

דוגמה: מחשב
1. תכונות המחשב: חלקים מפלסטיק ומתכת, מיוצר בדגמים שונים, בעיצובים שונים וכדומה.
2. התועלות שיכולות להתקבל מן המחשב הן: מידע רב, חיסכון בזמן, מעמד וכדומה.
3. המערכת התומכת היא פרסום המחשב, שירותי תיקונים מהמעבדה, חלפים זמינים וכדומה.

לתלת-ממדיות של המוצר חשיבות רבה בקביעת האסטרטגיה השיווקית של הארגון. ממחקרים עולה כי צרכנים הביעו שביעות רצון ממוצרים שהתועלות הגלומות בהם ענו על ציפיותיהם, ואילו אי-שביעות רצון הובעה בעיקר בשל אכזבה מאופן תפעול המוצר או מאיכות לקויה.
לממצאים אלו קיימת חשיבות בעיצוב מדיניות המוצר ובתכנון מוצרים.

תמהיל מוצרים (Product Mix)
תמהיל מוצרים הוא כל פריטי המוצר שמשווק מסוים מציע לקונים למכירה.
דוגמה:
בתמהיל המוצרים של תחנת דלק יש שני קווי מוצר עיקריים: דלקים שונים, הנבדלים זה מזה באוקטן, ומיני שמנים למכוניות.
תמהיל המוצרים הוא מרכיב מרכזי בתמהיל השיווק, והוא יכול לקבוע את אופיים של תמהילי המשנה האחרים: תמהיל המחיר, תמהיל ההפצה ותמהיל התקשורת.

ההחלטה על תמהיל המוצרים נוגעת לשני מישורים עיקריים:
1. מאפייני המוצרים: עיצוב, איכות, גודל, שירות וכדומה.
2.  המאפיינים של קווי המוצרים: מספרם, אורכם וכדומה.

מדיניות המחרה

מחיר הוא המרכיב היחיד בתמהיל השיווק המייצר הכנסות. שאר התמהילים מייצרים הוצאות. המחיר הוא אחד המרכיבים הגמישים בתמהיל השיווק, וקל לשנותו.
כל הארגונים הפועלים למטרות רווח, וגם ארגונים רבים שפועלים שלא למטרות רווח, קובעים מחירים למוצריהם ולשירותיהם בשמות שונים:
שכר דירה למגורים, דמי נסיעה לשירותי תחבורה, אגרה לטלוויזיה, הבנק מעניק וגובה ריבית, חברות ביטוח גובות פרמיות, עובדים מקבלים משכורת, עורך דין גובה שכר טרחה, בנמל תעופה משלמים היטל, מתווכים מקבלים עמלה ועוד.

ההמחרה ותחרות המחירים בשוק הן מן הבעיות המרכזיות והקשות המטרידות את מנהלי הארגונים. ארגונים רבים אינם מתמחרים נכון את מוצריהן. הטעויות הנפוצות ביותר הן:

• התמקדות יתר בעלויות המוצר.
• אין בקרה מתמדת על המחיר.
• מחיר שנקבע בלי קשר ליתר מרכיבי תמהיל השיווק.
• אין בידול מחירים מספק בעבור פרטי מוצר מגוונים לפלחי שוק שונים.

חשיבות ההמחרה לפירמה
בשל השינויים הרבים שארעו בסביבה השיווקית בעשורים האחרונים עלתה חשיבותן של החלטות המחיר בארגונים. הסיבות העיקריות לכך היו:

• התפתחות הטכנולוגיה גרמה לשינויים תכופים במוצר, לחידושי מוצר ולשינויים במחזור חיי המוצר.
• החשיפה לתחרות ושינויים במכס ובמכסות תבעה שינויי מחירים.
• שיעורי אינפלציה גבוהים ותנודות כלכליות במדדים עיקריים גרמו לשינויי מחירים.
• שינויים במחירי תשומות (מקומיות ואחרות) גרמו לשינויים במחיר.

יעדי המחרה
ככל שארגון מגדיר ברור יותר את יעדיו כך קל לו לקבוע את המחירים. יעדי ההמחרה הנפוצים ביותר הם:

• הישרדות - ארגונים קובעים את ההישרדות כיעד העיקרי כשהם ניצבים בפני עודף כושר ייצור, שינוי ברצונות הצרכנים או בתחרות חזקה. כדי שהארגון ימשיך לפעול והמלאי יתחלף, עליו להוריד מחירים, מתוך הנחה ותקווה שהשוק רגיש למחיר. כל עוד המחיר מצליח לממן עלויות משתנות ומעט מן העלויות הקבועות, הארגון ימשיך לפעול בטווח הקצר.

• השגת רווח נוכחי מרבי - ארגונים מעוניינים ברווח נוכחי מרבי, ובוחרים במחיר שיביא לידי רווח מרבי. ארגון יעדיף את הביצועים הכספיים הנוכחיים על פני ביצועים לטווח ארוך. יעד זה - השגת רווח נוכחי מרבי - כרוך בקשיים רבים מפני שעל פי מדיניות זו עקומת הביקוש והעלויות ידועות, אך במציאות קשה להעריכן.

• גידול מרבי במכירות - ארגונים מעוניינים למכור יחידות רבות מכיוון שהם סבורים כי ככל שימכרו יותר יחידות, תרד העלות ליחידה, ויגדלו הרווחים לטווח ארוך. לכן הם קובעים מחיר נמוך ככל האפשר, בהנחה שהשוק רגיש למחירים. תנאים שמצדיקים קביעת מחיר נמוך הם:
o השוק רגיש למחיר ולכן מחיר נמוך יביא לצמיחה בשוק.
o העלויות (ייצור והפצה) לטווח ארוך יורדות עקב צבירת ידע וניסיון (בייצור והפצה).
o מחיר נמוך יחסום כניסה לשוק וימנע תחרות.

• עליונות באיכות המוצר - ארגון המעוניין להוביל בשוק במונחים של איכות המוצר, ידרוש בתמורה מחיר גבוה.

• יעדים נוספים של ארגוני מלכ"ר יכולים להיות:
o מחיר סמלי לנזקקים הפונים לקבלת עזרה או ייעוץ.
o החזר חלקי של עלויות וכדומה.

קביעת המחיר הסופי של המוצר
קיימות שיטות המחרה שונות שבעזרתן הארגון קובע את מחירו הסופי של המוצר. בבחירת המחיר הסופי יש להתחשב בכמה שיקולים:

המחרה פסיכולוגית - נוסף על השיקולים הכלכליים של עלות המוצר, המשווקים צריכים להתחשב גם בשיקולים פסיכולוגיים. קונים רבים רואים במחיר מדד לאיכות. משווקים אחרים מאמינים כי המחירים חייבים להסתיים במספר אי זוגי, כגון מחיר של 99 ₪ במקום 100 ₪, מכיוון שהקונים תופסים את מחיר זה בתחום 90 ₪.

מדיניות המחרה של הארגון - המחיר המתוכנן חייב להתאים למדיניות ההמחרה של הארגון. ארגונים רבים מגדירים את תדמית המחיר שהם מבקשים, את מדיניותם בנוגע להנחות ואת שיטת ההתמודדות עם מחירי מתחרים.

השפעת המחיר על משתתפים אחרים בתהליך השיווק - הארגון חייב להתחשב בתגובותיהם של משתתפים אחרים בתמהיל השיווק, כגון סוחרים וקמעונאים. כיצד יגיבו הספקים? מה יקרה אם תהיה התערבות ממשלתית במחיר? וכדומה.

מערכות הפצה (צינורות שיווק)

רוב היצרנים אינם מוכרים מוצרים ושירות לצרכן הסופי, אלא עובדים עם גורמי ביניים שיווקיים. גורמי הביניים השיווקיים הם ערוץ שיווק, שקרוי גם ערוץ הפצה, צינור שיווק או ערוץ סחר.
החלטות ערוץ השיווק הן ההחלטות החשובות ביותר העומדות בפני הנהלות הארגונים משום שהן משפיעות על החלטות שיווק רבות: מחירי המוצר, מספר אנשי מכירות, התחייבות לטווח ארוך וכדומה.
ערוצי שיווק (Marketing Channels) הם מערכים של ארגונים ויחידים שמקבלים קניין על המוצר או על השירות, או מסייעים בהעברת קניין זה מן היצרן אל הצרכן הסופי.

מערכת ההפצה מתווכת בין היצרנים לבין הצרכנים:
פערים גיאוגרפיים - המערכת מתווכת בין מקום הייצור לבין מקום הצריכה.
פערי זמן - המערכת מתווכת בין מועד הייצור לבין מועד הקנייה.
פערי מידע - המערכת מתווכת בין היצרן/משווק לבין הקונה/הצרכן.
פערי מגוון - המערכת מתווכת בין מגוון המוצרים שמציע היצרן לבין המגוון הרצוי ללקוח.

קיימים סוגים שונים של ערוצי שיווק השונים זה מזה באורך, במרכיבים, במבנים וביחסים בין המשתתפים בכל ערוץ.

מינוחים עיקריים בערוצי שיווק

גורם ביניים(Middleman) – מונח כללי לציון כל גורם בערוץ שיווק שמתווך בין יצרן לבין קונה.
מתווך (Broker) - גורם ביניים המתווך בין מוכר לבין קונה. אינו מחזיק במלאי, אינו מתערב במימון ואינו נוטל סיכונים.
נציג יצרן (Manufacture's Representative) – גורם ביניים (יחיד או ארגון) שמייצג ומוכר סחורה מתוצרת יצרן אחד או כמה יצרנים. נשכר על ידי ארגונים במקום סגל מכירות של יצרן או בנוסף עליו.
סוחר (Dealer Merchant) – גורם ביניים הקונה סחורה, מקבל בעלות עליה ומוכר אותה.
סיטונאי (Wholesaler) – גורם ביניים המוכר לגורמי ביניים אחרים (בדרך כלל קמעונאים) שקונים סחורות או שירותים לשם מכירתם לאחרים.
קמעונאי (Retailer) – גורם ביניים המוכר מוצרים ישירות לצרכן הסופי.
סוכן מכירות (Sales Agent ) – גורם ביניים המחפש לקוחות ומנהל משא ומתן בשם היצרן, בדרך כלל תמורת עמלה, אך אינו מקבל בעלות על הסחורה. פעמים רבות סוכן המכירות הוא שכיר של היצרן, לעומת נציג מכירות שהוא גורם ביניים עצמאי.

התפקידים של ערוצי השיווק והזרמים בהם

בערוץ השיווק מבוצעת העברת סחורה/שירות מן היצרן לצרכן. נוסף על כך, נוצר גישור על פערי זמן, מקום ובעלות בין יצרנים לצרכנים שמעוניינים בסחורות/שירותים אלו. גורמי הביניים בערוץ השיווק מבצעים כמה תפקידים עיקריים:

מידע - איסוף מידע דרוש על גורמים הפועלים בסביבה השיווקית (מתחרים, לקוחות וכדומה).
קידום מכירות - פיתוח תקשורת משכנעת על ההצעה והפצתה.
יצירת מגע - חיפוש אחר קונים פוטנציאליים והתקשרות עמם.
הזמנה והתאמה - עיצוב והתאמה לפי דרישות הקונים.
ניהול  משא ומתן - כדי להגיע להסכם סופי על תנאי ההזמנה (מחיר, תנאים מיוחדים וכדומה).
הפצה פיזית - הובלת הסחורות ואחסונן עד הגעתן לצרכנים הסופיים.
מימון - הקצאה של כספים שדרושים למימון עלויות בערוץ והשגתם.
נטילת סיכון - קבלת סיכון שקשור בהפעלת הערוץ.

הקשרים בין הרמות השונות בערוץ השיווק נקראים זרמים.

בכל זרם מתבצעת מקצת הפעילות של ערוצי השיווק כדי לגשר על פערים ולספק תועלות נדרשות. אנו מבחינים בארבעה סוגי זרמים עיקריים:

1. זרם מוצרים - מתאר את תנועת המוצרים הפיזיים, מהיותם  חומרי גלם עד הגעתם אל הקונים הסופיים. תפקידי זרם המוצרים הם: שינוע, אחסון, תחבורה, מיון, יצירת מגוון, אריזה וכדומה.
2. זרם הבעלות - מתאר את מעבר הבעלות מגורם שיווקי אחד למשנהו. תפקידי זרם הבעלות הם: העברת בעלות ונטילת סיכון הנובע מרכישת הבעלות.
3. זרם התשלומים - מתאר את דרך פירעון החשבון מגורמי הביניים ועד היצרן המשלם לספקים השונים. תפקידי זרם התשלומים הם חיוב לקוחות ומתן אשראי.
4. זרם המידע והתקשורת - מתאר את זרמי השפעת תמהיל התקשורת אל הלקוחות. תפקידי זרם המידע והתקשורת הם: חיפוש ספקים בעבור הלקוח, חיפוש לקוחות בעבור המשווק והעברת מידע על לקוחות אלה, ביצוע משא ומתן, שכנוע והסכמים על העסקה ופרסום המוני בכלי התקשורת.

מספר שלבים בערוץ השיווק
אפשר לאפיין את ערוצי השיווק לפי מספר השלבים בערוץ. כל גורם ביניים שעושה עבודה כלשהי ומסייע לקרב את המוצר והקניין אל הקונה הסופי קובע שלב בערוץ (או בצינור).

ערוץ אפס שלבים, נקרא גם ערוץ שיווק ישיר, ובו היצרן מוכר ללקוח סופי.
דוגמה:
חקלאי מוכר את תות השדה ללקוח הסופי.

בערוץ חד שלבי יש גורם ביניים אחד.
דוגמה:
יצרן מוכר לחנות קמעונאות שמוכרת ללקוח הסופי. כאן החנות הקמעונאית היא גורם הביניים.

בערוץ דו שלבי יש שני גורמי ביניים.
דוגמה:
יצרן משקאות מוכר לסיטונאי. הסיטונאי מוכר לקמעונאי, והקמעונאי מוכר ללקוח הסופי. כאן הסיטונאי והקמעונאי הם גורמי הביניים.

קיימים ערוצי שיווק שבהם מספר גדול יותר של גורמי ביניים. ככל שיש יותר גורמי ביניים בערוץ השיווק קיים קושי בשליטה, בפיקוח ובהשגת מידע על המשתמשים הסופיים.
בדרך כלל ה"תנועה" היא לפנים, כלומר מהיצרן ללקוח הסופי. לעיתים קיימת תנועה לאחור באמצעות ערוצים הפוכים.

דוגמאות:
o בקבוק ריק החוזר מן הלקוח ליצרן דרך גורמי ביניים לשם מיחזור.
o מוצר פגום שמוחזר מהלקוח הסופי דרך גורמי ביניים ליצרן.
o תעודת אחריות המוחזרת מהלקוח ליצרן/ספק ועשויה לעקוף גורמי ביניים במערכת.

ערוצי שיווק במגזר השירותים
נותני שירותים ורעיונות ניצבים לפני בעיה: כיצד להפוך את השירותים לזמינים?

דוגמאות:
o חברות ביטוח עובדות עם סוכני ביטוח שנגישים לקהל הרחב.
o שירותי בריאות במרפאות מקומיות, נוסף על בתי החולים.
o סניפי בנקים נבנים סמוך למקומות עבודה, עסקים ומגורי אנשים.

עם התקדמות הטכנולוגיה נעשית אספקת השירותים השונים קלה לנותני השירותים ולספקים ונוחה ללקוחות.

לסיכום,

במערכת ההפצה אפשר למצוא אנשים או ארגונים שמבצעים מטלות שנועדו להעביר את המוצר/השירות ואת הקניין ממקום הייצור לנקודת הקנייה. בכל ערוץ שיווק ייתכנו שלבים, הנקראים גם גורמי ביניים, והם מבצעים מטלות, כגון שינוע, מימון, מיון ונטילת סיכונים.

מדיניות תקשורת שיווקית

המוצר הנכון בעיתוי ובמחיר הנכון לא יועיל לקונים פוטנציאליים בשוק אם לא ידעו על המוצר, תכונותיו ונקודות המכירה שלו.
הארגון צריך לתקשר עם לקוחות בפועל ולקוחות פוטנציאליים (לקוחות סופיים, גורמי ביניים ואחרים).
התקשורת יכולה לסייע לארגון להשיג מטרות ויעדים שונים: קידום מכירות, תדמית, מידע וכדומה.

מהו תמהיל התקשורת השיווקית?
תמהיל התקשורת השיווקית
(Marketing Communication Mix) (או תמהיל קידום המכירות Promotion Mix) מורכב מחמש דרכי תקשורת עיקריות:
פרסום - כל צורה של הצגה וקידום מכירות לא אישיים של סחורות, שירותים או רעיונות, שמממן מזוהה משלם בעבורה. הפרסום מתבצע באמצעות ערוצים המוניים. דוגמאות: פרסום בעיתון ובתקשורת האלקטרונית, מדריכים, שלטי חוצות, מצגות, תצוגה בנקודות מכירה, פרסום בבתי קולנוע.
קידום מכירות - מגוון תמריצים קצרי מועד לעידוד רכישת מוצרים או שירותים או התנסות בהם. דוגמאות: כרטיסי גירוד, הנחות, קופונים, משחקים, תחרויות, מתנות, דוגמיות, הגרלות.
יחסי ציבור - מגוון תכניות שמיועדות לקידום תדמית הארגון או אחד ממוצריו/שירותיו או מיועדות להגן עליהם. דוגמאות: הודעות לעיתונות, יחסי קהילה, עזרה לזולת, אירועים.
o מכירה אישית - מפגש אישי, פנים מול פנים, עם קונה בכוח או עם אחר כדי להציג מצגת, לענות על שאלות, לבצע מכירה או לקבל הזמנות. דוגמאות: פגישות מכירה, תמריצים, ירידים ותערוכות, דוגמיות.
o שיווק ישיר - שימוש בדואר אלקטרוני, בטלפון, בפקס, בדואר ובכלי תקשורת לא אישיים אחרים לשם תקשורת ישירה או קבלת תגובה ישירה מלקוחות בפועל ובכוח. דוגמאות: דואר, קטלוגים, שיווק טלפוני (טלמרקטינג), דיוור בפקס.

עדויות פיזיות (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)

עדויות פיזיות הם סממנים חיצוניים של הארגון או המוצר
כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל). כיום מקובל להגדיר את הסימנים הוויזואליים כחלק מהמותג. הם מכונים בשם זהות מותגית.

מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, אתר תיירות, מפלגה פוליטית וגם אדם פרטי. המונח מותג מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג".
מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, "כיפיות" או תמורה טובה לכסף.
המונח העברי "מותג", שיצר פרופ' דב יזרעאלי, הוא צירוף של המילים: מוצר+תג.

שמות מותגים על מרכז מסחרי בגטבורג, שבדיה 


סימן מסחר הוא סמל שבו משתמשים ארגון או אדם פרטי לצורכי מכירות. סמל זה יכול להיות שם המוצר, הלוגו שלצדו, ועוד. שימוש בסמל על ידי גוף לא מורשה הוא עבירה על חוקי הקניין הרוחני. הגבלת השימוש בסימן המסחר נועדה לאפשר למוכרים וליצרנים לבנות לעצמם מוניטין, להבדיל את עצמם ממתחריהם ולקדם על ידי כך את עסקיהם. בנוסף, ההגבלה משרתת גם את הצרכנים ומונעת את הטעייתם על ידי שם דומה למוצר אחר. בדפוס מוצג לעתים התו ™ כדי לסמן סימן מסחרי שאינו רשום או ® כדי לסמן סימן מסחרי רשום.

לוגו
(בעברית סמליל) הוא אלמנט גרפי, איור או עיבוד טקסט שנוצר או עובד במטרה לסמל ולייצג גורם מסוים (בדרך כלל, ארגון, חברה או מוצר) ולהיות מזוהה עימו בתודעת הקהל הרחב או גורם אחר.
ברוב המקרים הלוגו ילווה במלל. לעתים המלל ישולב כחלק מהאלמנט הגרפי, ולעתים הלוגו יכיל טקסט בלבד, ללא אובייקט גרפי נלווה.
הלוגו מופיע על נייר המכתבים של הארגון, על המוצרים שלו, על המבנים שבהם הוא שוכן, על רכבי הארגון  ובמקומות נוספים שבהם יש לזהות את הארגון.

העיצוב הגרפי של הלוגו הוא חלק מהליך מיתוג המוצר, הארגון או החברה, ועל-כן על הלוגו לשדר ערכים מסוימים שיובנו בבהירות וכהלכה בקרב הצרכנים.
לדוגמה: לוגו ה"סווטש" של נייקי נועד להתחבר בתודעת הצרכן למהירות, ולפיכך לבטא גם הצלחה והישגיות.

לעתים מחליט הארגון לשנות את הלוגו שלו, כחלק משינוי נרחב יותר שהוא עובר, כגון שינוי בעלות, או במסגרת מהלך לרענון תדמית
הארגון או מיזוג חברות. שינוי זה כרוך לעתים בהשקעה רבה:
• החלפת נייר המכתבים, מעטפות, אריזות מוצרים וכדומה, שעליהם מודפס הלוגו.
• החלפת הלוגו המופיע בחזית סניפי הארגון, על כלי רכב שלו, על בגדי עבודה של עובדיו וכדומה.
• פעולת מיתוג שתחדיר את הלוגו החדש לתודעת הלקוחות.

ב-13 בפברואר 2007 החליף מוסף TheMarker של "הארץ" את הלוגו שלו:

הלוגו הישן:

 


הלוגו החדש: 




הלוגו של שירותי בריאות כללית מוטבע בגדר המקיפה את המרכז הרפואי האוניברסיטאי סורוקה בבאר שבע




הלוגו של בנק לאומי מוצג פעמים אחדות בחזית הסניף



אנשים/ משתתפים - העובדים והלקוחות

לתמהיל השיווק המורחב הוכנסו גם השותפים העיקריים בו: העובדים והלקוחות.
הסביבה העסקית של שנות האלפיים מאופיינת בקריסתם של מונופולים, בהתפתחות מהירה של התקשורת וסביבת האינטרנט, בהתפתחות הסביבה הממוחשבת ובגלובליזציה של הכלכלה (סטנדרטים בינלאומיים, תחרות גוברת  והולכת, סביבה דינמית).
כל אלה העצימו את מעמדו של הלקוח ואת חשיבותו המרכזית בתמהיל השיווק.

המגמה החדשה בשיווק היא שיווק אחד על אחד – למידת צורכי הלקוח, התאמת המוצר לצרכיו והרחבת נתח הלקוח.
מגמה זו מחייבת שיתוף מלא של כל העובדים בארגון המגויסים כדי:

o לצבור מידע רב ככל האפשר על הלקוח
o ליצור אינטראקציה עם הלקוח באמצעי תקשורת שונים
לייצר ללקוח מוצר בדיוק לפי צרכיו

על הארגון להקצות כוח אדם לפעולות השיווק כדי לממשן, להחליט על מבנה המערך השיווקי וכוח האדם בכל אחד ממרכיביו ולכלול מנגנון להערכה ולבקרה כדי לבדוק אם בכל שלבי התכניות מושגים המטרות והיעדים.

ההתפתחות השיווקית שהשותפים לה הם העובדים בארגון והלקוחות מוצגת להלן:

תהליכים

תהליך השיווק מתחיל בניתוח הזדמנויות שיווקיות המתרחשות בסביבה, שעל פיו מפותחות ומתוכננות אסטרטגיות שיווקיות ותכניות שיווקיות לפעולה ובקרה של פעולות השיווק.
כדי לבדוק את ההזדמנויות הרלוונטיות על הארגון להקים מערכת מידע שיווקי, המורכבת מבני אדם, מציוד ומתהליכים של איסוף, מיון, ניתוח, הערכה והפצה של מידע הנחוץ לקבלת החלטות ניהוליות. המידע יופק בשלבים הראשונים, בעיקר ממערכת מודיעין עסקי וממחקר שיווקי, כדי להבין את הסביבה החיצונית והסביבה הפנימית, את שוקי הצרכנים ואת המתחרים בשווקים אלו.
לאחר שהארגון החליט באילו פלחים יפעל, עליו לפתח אסטרטגיות שיווקיות, לתכנן מערך הבדלים שמייחדים את הצעת ערך הארגון ומבדילים בינו לזו של המתחרים (פעולת בידול) בתחומי המוצר, השירותים, התדמית, צינורות השיווק, כוח האדם ועוד, ולעצב את הצעתו ואת תדמיתו באופן שיתפסו עמדה עדיפה בקרב צרכני שוק המטרה.
לאחר פעולות הבידול והמיצוב הארגון מפתח מוצר מתאים וקובע אסטרטגיה בהתאם למצב הארגון בשוק.
מנהלי הארגון צריכים לתרגם את האסטרטגיות השיווקיות לפעולות ולתהליכים מוגדרים, שיתבצעו במועדים מוגדרים. עליהם להחליט על תקציב השיווק על פי המטרות והיעדים שנקבעו, וכיצד לחלק תקציב זה בין הכלים השונים בתמהיל השיווק. לדוגמה: קביעת תאריכים לקידום מכירות למוצר, מה כולל מבצע קידום מכירות וכיצד והיכן יבוצע
.


מסחר אלקטרוני

המונח "מסחר אלקטרוני" הוא כינוי למסחר ולביצוע עסקאות מסחריות באופן אלקטרוני, באמצעות תקשורת מחשבים. בין היתר, המסחר אלקטרוני מתאר קשת רחבה של פעילויות ברשת האינטרנט או ברשתות פרטיות בין ארגונים (Vitual Private Network, בקיצור VPN). פעילויות אלו כוללות הפצת מידע על ידי ספקים, פעילויות קנייה ומכירה של מוצרים בני קיימא ושירותים, תמיכה בלקוח/במוצר לאחר המכירה וכדומה.

קווים משותפים לכל הפעילויות הללו הם:
• הצורך להציג את המוצר (או השירות) המיועד למכירה בצורה אטרקטיבית, ובצירוף כל המידע שיכול לעניין את הלקוח.
• הצורך להעביר את התשלום בגין הרכישה בצורה אמינה ובטוחה מהקונה אל המוכר, ולהעביר את המוצר הנרכש באופן דומה מהמוכר אל הקונה.

עם התפתחות האינטרנט ניתנה דחיפה רבה לניצול אמצעי יעיל זה להעברת מסרים ותכנים, כדי לקשר בין המוכר לקונה. בעזרת תוכנות מחשב, המותאמות במיוחד לצורך זה, ואתרי אינטרנט ייעודיים ניתן לבצע רכישות של מוצרים ושירותים, באופן אוטומטי, ללא הצורך להפגיש את המוכר עם הקונה.
הפעילות שבעלי האתר מבצעים כדי להביא לאתרם קונים נקראת קידום אתרים.

השימושים השכיחים ברשת האינטרנט בקרב הקהילה העסקית הם:
• שיווק באינטרנט באמצעות באנרים, פרסומות וקישורים ממומנים במנועי חיפוש.
• יצירת קשר באמצעות דואר אלקטרוני עם בעלי עניין בארגון ומחוצה לו.
• חיפוש מידע על מתחרים וקהלי יעד בעזרת מנועי חיפוש, אתרי תוכן ואתרים רשמיים של ארגונים.
• בניית אתרים תדמיתיים לארגון, שתכליתם לספק מידע וליצור קשר עם לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאליים.

חשיבות השימוש בטכנולוגיית האינטרנט לטובת הפעילות העסקית גדולה במיוחד, בעיקר ביצירת תקשורת בין-עסקית ובבניית קשר עם הצרכנים. השיקולים להשתלבות אסטרטגית במסחר אלקטרוני צריכים להיות שיקולי עלות ותועלת שיוכיחו כי קיים החזר על ההשקעה.

כניסה לסחר האלקטרוני מחייבת היערכות כללית של מחלקות החברה השונות: ייצור, שיווק, תפעול, מכירות וכיוצא באלה
.

יתרונות השוק למסחר אלקטרוני

המהפכה הכלכלית והחברתית מואצת במידה רבה על ידי יצירת תשתית מידע עולמית באמצעות רשת האינטרנט. תשתית זו, המגשרת על פני ריחוק גיאוגרפי ועל פני פערי זמן, מאפשרת את פיתוחו של ה"מסחר האלקטרוני". תופעת ה"מסחר האלקטרוני" משנה במידה ניכרת את כלל מערכת היחסים בין השותפים למסחר, ומקרבת את מאפייני השוק לתנאי שוק משוכלל - מידע רב על האפשרויות בשוק, ביטול האילוץ הגיאוגרפי (מרחק פיזי), זמני תגובה קצרים ועלויות תקורה נמוכות.

פיתוחו של ה"מסחר אלקטרוני" צופן יתרונות רבים לכלל הגורמים הפעילים בסחר - עסקיים ופרטיים. הקונה מקצר את הזמן לאיתור המוצר, משווה בין מוצרים זהים, יכול לרכוש את המוצר מכל העולם (אין מגבלה לשוק המקומי), מציאת ספק מועדף על פי הקריטריונים של הקונה, קיצור זמן התהליכים עד לאספקת המוצר וחיסכון בעלות ביצוע פעולות אלו.
לעומת זאת, המוכר מרחיב את מעגל הקונים הפוטנציאליים (ללא חסמי בידול גיאוגרפי), מצמצם עלויות שיווק (חשיפה מצומצמת לקהלי היעד הפוטנציאליים), חוסך בעלות ביצוע הפעולות, בעיקר הודות לצמצום תקורת הרישומים והמעקבים וקיצור משך הזמן
לקבלת תמורה.

כיווני התפתחות עתידיים של טכנולוגיות מסחר אלקטרוני הם:
• M-Commerce – מסחר אלקטרוני באמצעות טלפון סלולרי, PDA וכדומה. משמש כיום בעיקר למכירת טלפונים ניידים, רינגטונים, משחקים ותוכן וידאו במכשירי דור שלישי.
• T-Commerce - מסחר אלקטרוני על ידי טלוויזיה עם חיבור לאינטרנט.

דוגמה למסחר אלקטרוני: מסחר באינטרנט
קניות באינטרנט
הן מסחר מקוון שבו צרכנים רוכשים מוצרים ו/או שירותים מספקים באמצעות האינטרנט בשיווק מאתרים עסקיים לצרכן הפרטי. אתרים המאפשרים קניות באינטרנט נקראים חנות אלקטרונית, חנות וירטואלית, קניון וירטואלי וכדומה.

שיטות קניות באינטרנט

בעבור הלקוח, שיטת המכירות מתחלקת לשלושה סוגים עיקריים:
• מכירות ישירות – בעבור כל מוצר יש מחיר קבוע, לרוב אחרי הנחה ממחיר המחירון. לדוגמה, אמזון.
• מכירות פומביות – כל מוצר מוצע למכירה פומבית וירטואלית באתר. האתר קובע מחיר התחלתי נמוך מאוד, וכל לקוח המעוניין במוצר מוזמן להציע את המחיר שהוא מוכן לשלם בעבור המוצר. חלק מהאתרים קובעים מדרגות מחיר קבועות להצעות הקנייה. המכירה הפומבית מוגבלת בזמן, וכאשר היא מסתיימת הלקוח שהציע את המחיר הגבוה ביותר זוכה במוצר המבוקש. לדוגמה, ebay.
• מכירות קבוצתיות – המכירה הקבוצתית מתבססת על מכירת מוצר בכמות גדולה במחיר קבוע, נמוך ממחיר המחירון. המכירה הקבוצתית לרוב אינה מוגבלת בזמן (אם כן, הספק רשאי להאריך את זמן המכירה כדי לאפשר לעוד אנשים לרכוש את המוצר), אלא מוגבלת לכמות מוצרים המוצעת לרכישה על ידי קבוצת אנשים (שאינם קשורים זה לזה. הם מהווים קבוצה רק בתור רוכשים). לדוגמה, וואלה שופס.

יתרונות של קניות באינטרנט

לקניות באינטרנט יתרונות הן לצרכנים והן לסוחרים. היתרונות לצרכנים הם קנייה מבלי לצאת מהבית, אפשרות לצפות במפרט טכני מלא ולהשוות מפרט ומחירים, משלוח הסחורה עד הבית, ובמקרים רבים מחיר זול מאשר בחנויות. הספקים מרוויחים אף הם מהמכירה הישירה דרך האינטרנט (ולא דרך חנות).

חסרונות של קניות באינטרנט
החסרונות הבולטים של קנייה ברשת הם שאין רואים את המוצר פיזית, ואין קשר ישיר עם החנות עצמה. אמנם הפרטים מסופקים בדף האינטרנט, אבל לעתים יש צורך ביותר מכך. חיסרון נוסף קיים בעבור אנשים הרוצים לבצע קנייה ברשת אך חוששים למסור את מספר כרטיס האשראי דרך האינטרנט. בנוסף, במקרים רבים עלות המשלוח לבית מורידה את כדאיות הרכישה של פריטים זולים יחסית.

תחת הכותרת "מסחר אלקטרוני" אנו מוצאים כמה תחומי משנה, כל אחד עם האפיונים הייחודיים לו, ועם מגוון גדול של כלי תוכנה שמאפשרים אותו:

Business-to-Business

 עסקה הנקשרת בין שני גורמים עסקיים ("עסקה סיטונאית"). תחום זה מטפל בביצוע עסקאות בין ארגונים, הן כתהליך מרכזי בשרשרת הייצור של הארגון (חמרי גלם, כלי עבודה וכדומה) והן לצורך התהליכים הנלווים (ציוד משרדי, מיחשוב שולחני וכדומה). תחום B2B מתאפיין בקיום התקשרויות חוזיות ארוכות טווח בין קונים ומוכרים ובאפשרות להשתמש ברשתות תקשורת פרטיות במקום באינטרנט. ארגונים יכולים לסחור אלה עם אלה באמצעות תשתית פרטית, או באמצעות צד שלישי, המתמחה במסחר מסוג זה, ומכונה "זירת מסחר".

Business-to-Customer

 עסקה הנקשרת בין גורם עסקי לבין לקוח פרטי ("עסקה קמעונאית"). תחום זה מטפל ברכש מוצרים על ידי לקוח מזדמן, בדרך כלל לקוח ביתי. בית העסק מקים אתר אינטרנט, המשמש "חנות וירטואלית", ומציג בו את המוצרים שהוא מציע. הגולש יכול להגיע לאתר זה במהלך חיפוש ממוקד אחר מוצר שהוא מעוניין בו, או בעקבות פרסום שראה באתר אחר. אתר אמזון הוא דוגמה בולטת לחנות וירטואלית כזו. לחליפין, בית העסק יכול להצטרף ל"קניון וירטואלי", שבו צד שלישי אחראי לתפעול האתר, ובית העסק מטפל רק בהצגת המוצרים. סוג שלישי של פעילות B2C הוא מכרזים מקוונים, שבהם ערך העסקה נקבע באופן דינמי במשא ומתן בין בית העסק ובין הגולשים.

Customer-to-Customer 

עסקה הנקשרת בין שני גורמים פרטיים. תחום זה עוסק בעסקאות בין גורמים פרטיים. 
 

המערכת השיווקית כמרכיב בתפעול

כדי להשיג את יעדי הארגון יש לפעול בשיתוף פעולה בין כל המערכות בארגון. כיום רבים ממנהלי הארגונים מסכימים כי הלקוח הוא החוליה המרכזית בתהליכי הארגון, והמערכת השיווקית היא זו המשלבת בין הארגון לבין הלקוח. מכאן שכל נושאי התפקידים בארגון צריכים לפעול כדי להשביע את רצון הלקוח ולשמרו. המערכת השיווקית עוסקת בתכנון פעילויות שיווקיות, ביישומן ובהערכתן, ומהווה חלק ממרכיבי התפעול בארגון. להלן מספר דוגמאות לחשיבותם של שיקולים שיווקיים כחלק מתהליכי התפעול בארגון:

ייצור - דגש על ייצור של מגוון מוצרים ודגמים שונים לכל מוצר
רכש - רכישת חלקים ייחודיים
מחקר ופיתוח - תכנון מוצרים שיגדילו את היקף המכירות בארגון
שירות - שירות ללקוח ברמה גבוהה

המערכת השיווקית צריכה לשכנע את ההנהלה להתמקד בלקוחות, לפתח מערכות תכנון, הכשרה, הדרכה ותגמול מודרניות בשיווק, ולשנות את מבנה הארגון מהתמקדות במוצר להתמקדות בשוק או בלקוח.


תועלות הנובעות ממערכת השיווק

מערכת השיווק מהווה ציר מרכזי בהתנהלות הארגון ולה תועלות רבות.  להלן פירוט התועלות העיקריות של מערכת זו:

מערכת השיווק עוסקת בזיהוי וניתוח הזדמנויות שיווקיות בסביבה הדינמית המשתנה ועוסקת בבדיקה מעמיקה של ההזדמנויות הרלוונטיות לארגון. לצורך בדיקת הזדמנויות אלה מתקיימים תהליכים של איסוף, מיון, ניתוח והערכה של המידע הנחוץ לקבלת החלטות ניהוליות.

מערכת השיווק עוסקת בפיתוח אסטרטגיות שיווקיות. לאחר שהארגון החליט באילו פלחים יפעל, עליו לפתח אסטרטגיות שיווקיות ולהתאים אותן למצב הארגון בשוק.

מערכת השיווק מתרגמת את האסטרטגיות השיווקיות לפעולות מוגדרות שיבוצעו במועדים מוגדרים.

המערכת השיווקית נמצאת בקשר מתמיד עם הלקוח. המשוב המתקבל מהלקוחות מאפשר לארגון לקבל מידע על כוונות הרכש של הלקוח, על מידת שביעות רצונו ועל הדרכים לשיפור השירות.



 רשימת מקורות:

1. ברום. לאונרד, סלזניק. פיליפ, (1975), סוציולוגיה יסודות, עקרונות, גישות, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
2. 
גבע. אביבה, (1994),  התנהגות צרכנים, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, כרך 1.
3. יזרעאלי. דב, (1980), שיווק הלכה למעשה, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
4. מוקיאן. מייקל, (2002), הכל על שיווק,
הוצאת מטר.
5. פוגל. יוסף , (2006), ניהול השיווק, הוצאת אורט ישראל.
6. פוגל. יוסף, (2003), עקרונות השיווק,  הוצאת אורט ישראל.
7. קוטלר. פיליפ, (2000), קוטלר על שיווק
הוצאת מטר.
8. קוטלר. פיליפ, הורניק. יעקב, (2000), ניהול השיווק,
הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.
9. אתר האינטרנט של ויקיפדיה,
האנציקלופדיה החופשית.