עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,103 כניסות לאתר
 
התנהגות צרכנים

יחידת לימוד שביעית

יעדי השיעור
פעילות

יעדי השיעור

  • התלמיד ידע להגדיר מהי התנהגות צרכנים.
  • התלמיד יכיר את מדרג הצרכים של מסלאו ויבחין בין צרכים פיזיולוגים, צרכי ביטחון, צרכי שייכות, הערכה ומימוש עצמי. 
  • התלמיד יבין את המושג מעורבות הצרכן בקנייה, וידע להבחין בין מעורבות נמוכה לגבוהה.
  • התלמיד יכיר את הדגם הכללי להתנהגות הצרכן ע"פ פר' קוטלר.
  • התלמיד יכיר את מודל הגירוי- תגובה.
  • התלמיד יישם ביטויים של גירויי שיווק וגירויי סביבה.
  • התלמיד יכיר בחשיבות ההתנהגות שלאחר הקנייה ובעיקר בהתנהגות היפטרות מהמוצר.

הקדמה
לכל אחד ישנם צרכים אליהם מתלווים רצונות. אין רק דרך אחת או מוצר אחד היכולים לספק צרכים ורצונות אלה, ועל המשווקים לעמול רבות בכדי לעמוד על אותם המוצרים והשירותים שיעשו כן. בסרטון הפרסומת הבא מובלט הדבר במיוחד: 
נסו לנחש -לפני שתצפו עד הסוף – פרסומת לאיזה מוצר?

     לצפיה בפרסומת -2174.wmv.

החברה המפרסמת מראה את הקשר שבין המוצר שלה וסיפוק הרצונות של הצרכנים יהיו מי שיהיו.  על מנת שהארגון – המשווק, ידע להציע את מוצריו ושירותיו לצרכנים, עליו לאבחן, לבדוק ולמדוד את התנהגותם.  ההתנהגות של בני האדם היא פועל יוצא והביטוי המעשי של מחשבותיהם, אמונותיהם, תפיסת המציאות שלהם ועמדתם בנוגע להתנהלות העולם בכלל ושלהם בפרט. מחשבה ומאמצים רבים מושקעים באיתור הגורמים שיביאו את הצרכן לרכוש את המוצר ולבצע את עסקת החליפין עם היצרן/ משווק. 

פעילות

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
בקישור הבא תמצאו סרטון פרסומת למכונית.
צפו בסרטון ופרטו בדף וורד המצורף מהן לדעתכם, הנחות המוצא שהנחו את החברה ומשרד הפרסום להציג את המכונית בדרך זו?  באילו אלמנטים השתמשה החברה בכדי להבהיר לקהל הצרכנים כי המכונית שלה היא המתאימה ביותר לרצונותיהם? באתר תוכלו למצוא סרטוני פרסומת נוספים. כתבו בדף וורד המצורף מהו הסרטון המועדף עליכם והסבירו בחירתכם.

     לצפיה בסרטון

משימה שנייה

בקישור הבא תמצאו סרטון פרסומת למוצרי  Dove   של חברת יוניליוור.  
המסר אותו בחרה החברה להעביר לצרכנים  בסרטון זה, הוא מסר של פשטות, והטמעת ערכים של נשיות אמיתית. המוצרים מוצגים כפתרון- כדרך הנכונה לפעול בה– למי שמאמץ את אידאל היופי בפשטותו. 

צפו בסרטון של יוניליוור וענו  בדף וורד המצורף על השאלות הבאות: מיהם הקונים של המוצר? כמה קונים מהמוצר ומתי? היכן קונים? מה משפיע על הקניה? מדוע חשוב שחברת יוניליוור תדע לענות במדוייק עד כמה שניתן על שאלות אלה? כיצד השתמשו ביוניליוור ובמשרד הפרסום במידע שנאסף על הצרכניות, בקביעת הקמפיין המדובר.

     לצפייה בסרטון

משימה שלישית
בדוגמא הבאה שמביאה קרן אהרון במאמרה , על מרידול של טבע - שילוב  של רצינות וקלילות, היא מסבירה כיצד השתמשו בתפיסות הצרכן כדי לבנות את קמפיין הפרסום בשנות התשעים המאוחרות.  "בהחדרת מרידול, משחת השיניים המתמחה בטיפול ומניעת בעיות חניכיים, התלבטויות היו רבות:  היותה מוצר של טבע היווה קרש קפיצה בעל משקל, אולם בו בעת, גם יצרה נטל אשר נבע מקישור המוצר לתרופות, בקטגוריה בה שלטת קולגייט המציעה מוצרים בעלי מיצוב של הנאה, חדשנות ומגוון תועלות. על רקע סיטואציה זו, דווקא הנטייה של הישראלי לציניות והשאיפה להדוניזם (מיצוי הרגע, שלווה, פינוק וחופש)  אפשרו למצב את מרידול לא כתרופה, למרות העובדה שהינה מיוצרת על-ידי טבע וטבע הוצגה בחזית המוצר כחלק מההבטחה ה"מוצרית". נטייה זו לציניות אפשרה לשלב במיצוב מרכיב מהנה וקליל. הגורם המתווך אשר חיבר בין הנטייה לציניות והמוצר היה כזכור, יאיר ניצני, בקמפיין נועז של Mccann Erickson". (מתוך: קווים סותרים לדמותנו - הצרכן הישראלי)

קראו את הכתבה וחוו דעתכם בדף וורד המצורף: האם חשוב לחברת טבע להבחין בין הצרכן של המוצר לבין הקונה של המוצר? כיצד הבחנה זו תבוא לידי ביטוי בפעילות השיווקית של החברה? מהם הצרכים ע"פ פירמידת הצרכים של מאסלאו, עליה תוכלו לקרוא בחלק התיאורטי, היכולים להיות מסופקים במותג מרידול של טבע? פרטו.

משימה רביעית
יצירת העמדה כלפי המוצר אצל הצרכן מתבססת על איסוף מידע קודם לשימוש, שימוש במוצר והסקת מסקנות משני אלה גם יחד. קראו את המאמר בקישור הבא  וענו על השאלות בדף וורד המצורף:

1.מהי כוונת אורן גלנץ - מחבר המאמר, ל"מעגל החיים של אימוץ השירות"? 
2. כיצד יכולה החברה ללמוד על התנהגות צרכניה?  
3. מדוע חשוב לדעתכם  שהחברה תדע על  אכזבות הצרכנים משירותיה?  
4. מהן האפשרויות העומדות לרשות החברה לדעת על חוסר שביעות הרצון של הצרכנים? 
5. מהן ההשלכות של חוסר שביעות הרצון של הצרכנים על פי המאמר?

     לקריאת המאמר

 לשאלות רב-ברירה
 לשאלת אירוע- הקנייה בסופר מרקט השכונתי
 לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום


אחת ההגדרות המקובלות להתנהגות צרכנים היא כלל ההתנהגות הפסיכולוגית, החברתית והפיזית של לקוחות פוטנציאלים, הבאה לידי ביטוי בתכנון, ברכישה, בשימוש במוצרים ובהיפטרות מהם.  על ארגון לעסוק בחקר מניעי הצרכן- כלומר מה מביא אותו להתנהגותו, ובעיקר מה יביא אותו לרכוש את מוצריה. אחת התיאוריות המרכזיות בחקר מניעי הצרכן היא תיאורית ההנעה של מסלאו. יישומה העיקרי של התיאוריה, הוא בפילוח השוק ומיצוב המוצר.  פעמים רבות מתקבלות החלטות לפני תהליך הקנייה, ולעיתים יש להן השפעה על התנהגות הקנייה לטווח הארוך.  משתנה מהותי המבדיל בין תהליכי קניה של מותגים שונים הוא מידת  מעורבות הצרכן. במצב של מעורבות גבוהה, ייחס הצרכן חשיבות רבה לתוצאות הקנייה והתהליך יכלול מספר שלבים ולכן יארך זמן רב יותר.  במצב של מעורבות נמוכה, אין חשיבות רבה לתוצאות הקנייה, וההחלטה בדרך כלל פשוטה ומהירה. פר' פיליפ קוטלר פיתח מודל לניתוח התנהגות הצרכן, בו מתואר הצרכן כ "קופסא שחורה", הקולטת גירויים שיווקים וסביבתיים, מעבדת אותם וקובעת תוכניות לפעולה.

 קישור ליחידת לימוד שביעית- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה