עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
551,441 כניסות לאתר
 
מדיניות מוצרים

יחידת לימוד שבע עשרה

יעדי השיעור
פעילות

יעדי השיעור

  •  התלמיד יפרש את המונח מוצר.
  •  התלמיד יזהה את מימדי המוצר: תועלות, תכונות, מערכת תומכת.
  •  התלמיד יתרגל את סיווגי המוצרים: ע"פ המגוון, ע"פ סוגי הלקוחות, על פי התנהגות הקנייה, ע"פ עמידות ומוחשיות המוצר.
  •  התלמיד יפרט את מחזור חיי המוצר על שלביו.
  •  התלמיד יפרט מהו תמהיל המוצרים.
  •  התלמיד יסביר את  תהליך המיתוג ומשמעותו.
  •  התלמיד יגדיר מהי אריזה  חשיבותה ליצרן ולצרכן ומהם תפקידיה.
  •  התלמיד יתאר מהו השירות הניתן ללקוחות.

הקדמה
המרכיב המרכזי בתמהיל השיווק הוא המוצר.
מוצר הוא כל דבר שאפשר להציעו לשוק לשם רכישה, צריכה או תשומת לב, ועשוי לספק צורך או רצון.
מוצרים המוצעים לשוק יכולים להיות: סחורות, שירותים, אנשים, ארגונים , רעיונות ואחרים. כל מוצר מוצג בפני הצרכנים כפתרון לבעיה שלהם. לפיכך על הארגון לזהות ולהגדיר את התועלות והתכונות של המוצר, בעזרתן יוכל הצרכן לספק את צרכיו / רצונותיו. ארגון יכול להציע מוצרים שונים ומגוונים לקהלי יעד השונים זה מזה בהתנהגותם הצרכנית. כל זאת בהתאם ליכולותיו ולאסטרטגיה שלו.

לכל מוצר מחזור חיים- בהשאלה מחיי האדם, אנו יכולים להבחין בנקודות קריטיות בהתנהלותו של כל מוצר באשר הוא. נקודת ההתחלה היא כאשר המוצר מוצע לשוק- אז הוא מוצג בפני הלקוחות וסחר חליפין יכול להתקיים. הנקודה השנייה היא כאשר מכירותיו עולות והמוצר "נזקק" לתמיכה פרסומית בעיקרה על מנת לחשוף אותו לכמה שיותר צרכנים. הנקודה השלישית היא כאשר המוצר מגיע לנקודת שיא במכירותיו, ממנה הוא יכול רק לרדת. בשלב זה על הארגון לתמוך במוצר אם ע"י תמיכה פרסומית או ע"י שינויים  אחרים. הנקודה האחרונה היא השלב בו המוצר מוצא או נעלם מהשוק, כלומר מכירותיו הן נמוכות מאוד והארגון מחליט שהוא אינו מעוניין להציעו יותר למכירה בשוק.

רבים המוצרים היום ה"ממותגים"- כלומר מוצרים בעלי שם /תווית ייחודי המציין אותם משאר המוצרים. מיתוג משמעותו מוצר+תג. המיתוג מאפשר זיהוי מהיר יותר של המוצר ויצירת נאמנות של הלקוחות.

גם לאריזה של המוצר תפקיד חשוב לא פחות. היא משמשת במקרים רבים כ"רושם הראשוני" שיש לצרכן על המוצר. אם תוצג תמונה של מרק מהביל על אריזה של מרק להכנה מהירה, יפעלו חושיו של הצרכן והוא "יתעודד" לרכוש את המוצר. האריזה משמשת מקור מידע מרכזי. ישנם חוקים המכתיבים לארגונים מה וכיצד יש לרשום את המרכיבים של המוצר על האריזה.

פעילות 

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
כל חברה  מזהה מהו המוצר או המוצרים אותם היא מעוניינת לשווק במחיר שיביא לה רווח. על מנת להתאים את עצמה, מחלקת החברה את הצרכנים הפוטנציאלים לקבוצות בעלי מכנה משותף- התנהגות צרכנית זהה.  פעולה זו נקראת פילוח. לכל פלח מתאימה החברה מוצר/ שירות המותאם לצרכיו / רצונותיו. היכנסו לאתר של חברת אורנג'  וענו על השאלות בדף וורד המצורף:  מהו תמהיל המוצרים שמציעה החברה? מהם הפלחים אליהם החברה פונה? מדוע לדעתכם החברה פונה דווקא לפלחים אלה? סווג את המוצרים והשירותים הנלווים שמציעה חברת אורנג' ללקוחותיה. ( היעזרו בחלק התיאורטי של השיעור).

פעילות שנייה
מוצרים הם פתרונות לבעיות. היכנסו לקישור הבא והדגימו את המושגים בדף וורד  המצורף: מהן התועלות המוצעות בכרית החדשה? מהן התכונות של הכרית החדשה? מהי המערכת התומכת בשיווק הכרית החדשה?
על מנת לקבל יותר מידע היכנסו לאתר של חברת פריד. הוסיפו את שמות המוצרים הנוספים שהחברה מייצרת ומשווקת. האם בכרית החדשה  ישנן יותר תועלות מאשר בכריות האחרות שהחברה מייצרת? פרטו תשובתכם. מה היו לדעתכם הנסיבות שהובילו את חברת פריד לפתח את הכרית החדשה?

פעילות שלישית
לחברת איסמור מגוון מוצרים. היכנסו לאתר בקישור הבא וסווגו בדף וורד המצורף את המוצרים שהחברה מציעה למכירה, על פי ארבעת הסיווגים המפורטים בחלק התיאורטי של השיעור. 

     קישור לחברת איסמור

פעילות רביעית 
בכתבה בקישור זה, ישנה התייחסות למושג מחזור חיים של מכונית. תארו במילים שלכם בדף וורד מצורף, את כוונת המחבר כשהוא משתמש במונח זה. השוו את המונח כפי שהוא מבוטא בכתבה למונח השיווקי "מחזור חיי המוצר". האם  אתם מוצאים קשר בין השניים? נמקו דעתכם.

     לקריאת הכתבה

פעילות חמישית
"כל סטודנט במנהל עסקים ובחוג לכלכלה כבר שמע את האגדה הזו:
חברה לייצור משחת שיניים, חיפשה מנהל שיעזור לה למכור יותר  ולהגדיל את כמות משחות השיניים שהיא מוכרת.  מנהל צעיר אחד הבטיח שהוא יכול להגדיל את מכירותיה של החברה, ואם רק יתנו לו לנהל בה, הוא לא יאכזב. ואכן, בעלי החברה לקחו אותו לנהל את החברה. לאחר מספר חודשים, אכן גרף המכירות עלה ויותר שפורפרות של משחות שיניים נמכרו לציבור. הכנסות החברה גדלו. "
(מתוך: שערורית המזון הבאה אחרי רמדיה? תנובה והפקקים) האגדה מתייחסת לאריזת משחת השיניים. קראו את המאמר בקישור זה, וענו בדף וורד המצורף על השאלות הבאות: מהי חשיבות האריזה לצרכן?   מהי חשיבות האריזה ליצרן? האם נכון יהיה לטעון כי בשיווק המודרני אנו עוסקים  רק במעטפת החיצונית- בבחינת הסתכל בקנקן ולא במה שיש בו? נמקו דעתכם.

פעילות שישית
לאחרונה אנו עדים למיתוג תפוחי אדמה. בעבר הם נמכרו בשווקים וברשתות השיווק בעיקר בתפזורת, אך עידן המיתוג לא פסח עליהם. היכנסו לאתר של הדוד משה וענו על השאלות בדף וורד המצורף: מדוע בחרו למתג את תפוחי האדמה? מהו סוג המיתוג שנבחר ומדוע? האם לדעתכם היתה זו פעילות שיווקית מוצלחת?

     לכניסה לאתר הדוד משה

פעילות שביעית
בכתבה שתקראו בקישור הבא, מתואר "מיתוג ריח". היכנסו לאתר וענו על השאלות בדף וורד המצורף: מהו מיתוג ריח? מה חשיבותו? מיהם הלקוחות הפוטנציאלים למוצר? מדוע? 
 
     לקריאת הכתבה

פעילות שמינית
היכנסו לקישורים הבאים קראו את המאמר וכתבו בדף וורד המצורף, מהי חשיבות האריזה וסימון המוצרים.
      לאתר הוברמן
      לקריאת המאמר- אריזה כחלק אינטגרלי מהמוצר
      לקריאת הכתבה- אריזה ירוקה
      לקריאת הכתבה- סנטה קלאוס לובש ירוק
      לקריאת הכתבה- תנובה במסע החדרה לסדרה חדשה
      לאתר פרופיל
      לקריאת המאמר- תעשיית האריזות הישראלית, לאן?
      לקריאת המאמר- אריזת קרטון חדשנית שומרת קור למשקאות חריפים
      לקריאת הכתבה- של מי הסלט הזה

 לשאלות רב-ברירה
 
לשאלת אירוע- מגדלי הדרים
 לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום

"ומהו "מותג" בעיני הצרכנים? "מותג" הוא מוצר עם תג. התג הפרטני מעניק למוצר מאפייני אישיות ייחודיים המצויים בתודעתו של הצרכן. מאפייני אישיות אלו עושים את ההבדל בהתייחסותם של הצרכנים כלפי מותגים. אם תשאלו את הצרכנים מה זה "עלית"? הם ידעו להשיב כי "עלית" הנו מותג חזק, מוכר וידוע. לתיאור הזה יוסיפו התייחסויות רגשיות, ביטויי סיפוק, התפעלות ובדרך כלל יבצעו השוואה בין המותג "עלית" לבין מוצרים בעלי שמות מותג אחרים באותה קטגוריה.

מנקודת מבטם של הצרכנים ההגדרה המוצרית של מוצרים כמו - מכונית, שעון, נעליים, חברת תעופה, עורך דין וכו' היא די פשוטה. אם תבקשו מצרכנים להגדיר עבורכם מותגים כמו "מרצדס", "סווטש", "טבע נאות" או "אל על", התיאור יהיה הרבה יותר מפורט ויכלול גם הערכה והתייחסות רגשית. בדרך כלל הם יבצעו גם השוואה של המותג עם מותגים דומים.

בנייה של מוצר להיתפס כמותג מבודל ובעל תכונות המייחדות אותו משאר המותגים בקטגוריה נעשית באמצעות מגוון רחב של כלים. ראשית - תכונות השימוש של המוצר. תכונות אלו נבנות על בסיס מחקרי צרכנים באשר להעדפותיהם. במוצרי מזון תכונות אלו מתמקדות בטעם, במרקם, המראה החיצוני, במרכיבי הבריאות, כמות קלוריות ועוד. לאחר מכן בונים למוצר אריזה פונקציונאלית וייחודית ככל האפשר מבחינת העיצוב. על מנת לבנות את תפיסת הבידול מעצבים את המוצר ו/או את האריזה באופן מיוחד ובונים לוגו פרטני.

להסביר זאת יש לזכור ולהדגיש כי הצרכנים אינם קונים מוצרים רק כפועל יוצא של מחיר נמוך אשר נקבע למוצר. הם קונים מוצרים לא בשל הערך והתועלת אליה התכוונו מנהלי הפירמות להעניק למוצרים אלא בשל "תפיסת הערך" בעיניהם, כפי שהם תופסים ומפרשים, כל אחד באופן אישי.
"תפיסת הערך" היא למעשה הפער בין "הערך הנתפס של המותג" לבין המחיר, במונחי תועלת, אשר הצרכן נדרש לשלם תמורתו. לכן, בעת בנייתו של מותג לפעילות בקטגוריה כלשהי אין להסתפק בבניית התכונות הפיזיות של המוצר. יש לבצע בדיקה מקיפה ותכנון מפורט באשר לכל שאר המשתנים המחייבים קבלת החלטה ניהולית על מנת להכין מראש את כל תכונות המותג לתרחישים עתידיים."
(מתוך:מהו "מותג" בעיני הצרכן?)

 קישור ליחידת לימוד שבע עשרה- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה