עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,090 כניסות לאתר
 
מדניות המחרה

יחידת לימוד שמונה עשרה

יעדי השיעור
פעילות

יעדי השיעור

  • התלמיד יזהה טעויות בקביעת המחיר
  • התלמיד יתאר את חשיבות נושא החלטת המחיר
  • התלמיד יסקור את יעדי ההמחרה העיקריים.
  • התלמיד  יסביר את המשמעות של אומדן עקומת הביקוש.
  • התלמיד יגדיר את העלויות הקיימות בארגון.
  • התלמיד ישווה בין השיטות המרכזיות לקביעת מחיר: המחרת מרווח, המחרת ערך נתפס, המחרת חיקוי, המחרה על בסיס ניתוח הביקוש.
  • התלמיד יפרש את השיקולים הנוספים שיש להתייחס אליהם בעת קביעת המחיר: המחרה פסיכולוגית, מדיניות ההמחרה של הארגון, והשפעת המחיר על המשתתפים במערכת השיווק.
  • התלמיד יסקור את סוגי ההנחות המקובלות: הנחת מזומן, הנחת כמות, הנחה פונקציונאלית, הנחה עונתית,הנחת החלפה, הנחת קידום מכירות.

הקדמה
"אסטרטגיית ההמחרה, כמרכיב חשוב בתמהיל השיווק איננה רק עניינו של החשב או מנהל הכספים אלא חלק מתפקידו של כל מנהל שיווק, בעיצוב תדמית המוצר או השירות והחדרתם לשוק הפוטנציאלי.  להחלטת מדיניות המחירים יש השלכות מרחיקות לכת על כמות המכירות, הרווחיות, הבידול ועל מיצוב תדמית המוצר . 

ככל שהענף בו מצויה החברה מתבסס על טכנולוגיה מתקדמת יותר, כך עולה חשיבות קביעת המחירים היות ומוצרים שאינם נמכרים היום לא יוכלו להימכר מחר, אלא כדגמים ישנים . למוצרים המתבססים על טכנולוגיה מתקדמת אורך חיים קצר מאוד ולכן להמחרה חשיבות רבה- על המחירים מחד והרווחים מאידך .  ככל שהפירמה חשופה יותר לתחרות, כך גובר עליה הלחץ להוריד את מחיריה .

החלטות ההמחרה חשובות מאוד כאשר המתחרה העיקרי של חברה ספציפית  מנסה לזכות בנתח שוק גדול יותר באמצעות הורדת מחירים .  במצב שכזה חובתו של מנהל השיווק לקחת בחשבון אפשרות כניסה למלחמת מחירים העלולה לפגוע במכירות המוצר בטווח הארוך או לחילופין להעדיף לבדל את השירות או המוצר כך שהלקוח הפוטנציאלי יעדיף לשלם יותר .  גם כניסה של מוצר תחליפי הופך את תהליך ההמחרה לגורם תחרותי . מחירו של מוצר הנקבע על פי כוחות הביקוש וההיצע הפועלים בשוק.  שוק שכזה נקרא "שוק חופשי" או "שוק תחרותי" . 

בשוק החופשי קיימת תחרות רבה בין היצרנים .  ליצרן הקטן אין אפשרות מעשית להשפיע על רמת המחירים בשוק .  במצב בו מוצר מסויים מבודל ממוצרים אחרים המתחרים בו, ישנה אפשרות למשווק לפעול בתנאי שוק לא תחרותיים ולשלוט במחירו .  ככל שהבידול במוצר נחשב למשמעותי יותר ללקוח, כך גדלה יכולתו של המשווק לפקח על מחירו.  במגזרים מסויימים המדיניות הכלכלית של הממשלה קובעת את מחירי המוצרים או השירותים . 

חוקרים רבים מצאו כי קיים קשר חיובי בין המחיר לבין תפיסת איכות המוצר . הקשר הוסבר באמצעות "מושג הגבולות":  צרכן הרוכש מוצר מסויים מתייחס בעיקר לגבולות של תחום המחירים . 
גבול עליון שמעליו לא יירכש המוצר, היות והוא יקר מדי, וגבול תחתון שמתחתיו מפקפקים באיכות המוצר . נמצא עוד במחקר הקשר מחיר – איכות: נאים מסויימים רואה הצרכן במחיר גבוה עדות לאיכות גבוהה של מוצר וכמות המכירות תגדל כאשר יעלה מחירו.  לצרכנים מסויימים אין המחיר הגבוה משקף את איכות המוצר בלבד, אלא גם מגביר את כוח המשיכה שלו .  אנשים אלו יעדיפו את המוצר היקר על פני המוצר הזול . המחיר הגבוה שהם משלמים תורם לדימוי העצמי היומרני שלהם ולמעמדם החברתי, ואלה מהווים חלק בלתי נפרד מהמוצר שהם רוכשים ויש להם ערך רב כשלעצמם.

המחרת מוצרים חדשים שונה מהמחרת מוצרים קיימים בשוק, בשל תפיסת השוני של המוצר החדש לעומת המוצרים הקיימים בשוק . מחירו של מוצר חדש, שיש לו מוצרים תחליפיים ותיקים בשוק, יקבע בד"כ על פי ממוצע המחירים של המוצרים הותיקים . בכדי להעלות את מחירו של המוצר החדש יש לבצע פעילות בידול בכדי שיהיה שונה ומיצוב בכדי שיחשב כיוקרתי .  לפירמה היוצאת לשוק עם מוצר חדש שאין לו תחליפים, יש מעמד מונופולי זמני, המקנה לה גמישות מסויימת בפעילות ההמחרה . (מתוך: מדיניות מחירים כחלק מתמהיל השיווק).

פעילות

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
מלחמות מחיר הן כלי הדורש תשומת לב רבה, מיומנות ולקיחת סיכונים. קראו את המאמר בקישור הבא, וענו על השאלות בדף וורד המצורף: רשמו את היתרונות שבשימוש בכלי זה. רשמו את החסרונות שבשימוש בכלי זה. לאילו פירמות מתאים השימוש בכלי זה ומדוע? האם מלחמות מחיר יכולות להחזיק מעמד לאורך זמן? נמקו עמדתכם. 

     לקריאת המאמר

משימה שנייה
קביעת המחיר היא מלאכה קשה מאוד לארגון. הצרכן בעידן הטכנולוגי היום, הוא ביקורתי והמידע הרבה זמין ונגיש לו. בקישור הבא תמצאו שירות המוצע לצרכן- מערכת להשוואת מחירים.  
היכנסו לאתר וענו על השאלות בדף וורד המצורף: כיצד משפיע האתר (השירות המוצע בו) על התחרות בענף? כיצד יכולים ארגונים לעשות שימוש באתר צרכני זה? מהי שיטת ההמחרה אותה נוקטים הארגונים המציעים את הביטוח שלהם באתר זה לדעתכם? האם יש מקום לקביעת מחיר סופי באתר כמו זה? האם יש מקום להנחות? פרטו עמדתכם.

     לכניסה לאתר

משימה שלישית
היכנסו לאתר של ארגון ערוגות  וכתבו בדף וורד המצורף מהי מדיניות ההמחרה של ארגון ערוגות? מהם היתרונות בשימוש במדיניות זו? מהם השיקולים העיקריים בקביעת המחיר? מהן העלויות שעל ארגון ערוגות לקחת בחשבון בעת קבעת המחיר למוצריו?

משימה רביעית
באתר של מייק גורלניק תוכלו למצוא את הרציונאל שלו בקביעת מדיניות המחירים למוצריו. היכנסו לאתר וענו בדף וורד המצורף על השאלות הבאות: מדוע לדעתכם נבחרה מדיניות זו? ציינו את יתרונותיה וחסרונותיה. מהו סוג ההנחות שבו משתמש מייק גורלניק?  האם אתם מוצאים את הדרך שלו יעילה לקידום מטרותיו? הסבירו מדוע.

     לשאלות רב-ברירה
     לשאלת אירוע- אופנת "זולי"
     לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום

בעת קביעת המחיר למוצר יש לתת את הדעת על מגוון רחב של נושאים מכל שאר תתי- התמהילים בשיווק. כמו כן יש להתייחס בכובד ראש לשינויים הטכנולוגים בסביבה הקרובה והרחוקה, למבנה התחרות בענף המקומי והבינלאומי ובעיקר למחירי התשומות ולאסטרטגיה המנחה את הארגון באופן כללי.
להמחרת המוצר יכולים להיות מספר יעדים עליהם יחליטו מקבלי ההחלטות בארגון: אם מדובר בהישרדות, ינקוט הארגון בדרכים שיביאו אותו למינימום של הוצאות. אם יוחלט על השגת רווח מרבי אן גידול מרבי במכירות, מן הצד השני, תינקטנה דרכים אחרות לגמרי.
מרבית הארגונים מנסים לאמוד את עקומת הביקוש למוצריהם, מתוך ידיעה כי מחיר מסוים יביא ליצירת רמות ביקוש שונות, שישפיעו על יעדי השיווק.
על הארגון למדוד ולהעריך את כל ארבע קבוצות העלויות שלו: העלויות הקבועות, העלויות המשתנות, העלויות הכוללות והעלויות הממוצעות. לאחר שנבחנו הנתונים  הן מתוך הארגון (עלויות, יעדים) והן מחוצה לו (המתחרים, השינויים למיניהם) בוחר מקבל ההחלטות בארגון את שיטת ההמחרה ואת המחיר הסופי  (עם או בלי הנחות לסוגיהן) למוצר.

 קישור ליחידת לימוד שמונה עשרה- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה