עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
551,444 כניסות לאתר
 
מערכת מידע שיווקי

יחידת לימוד אחת עשרה

יעדי השיעור
פעילות

יעדי השיעור

  •  התלמיד יעמוד על חשיבות מערכת המידע השיווקי, וילמד את מרכיביה.
  •  התלמיד ידע להבחין בין המערכת השיווקית לבין מחקר שיווקי.
  •  התלמיד יעמוד על מרכיבי המחקר השיווקי.
  •  התלמיד יבין את חשיבות המחקר השיווקי.

הקדמה
"כיום ברור, כי הבלוגים הופכים לכלי כמעט אולטימטיבי למחקרי שוק ובכך הם יכולים להוות איום על אותן חברות המתמחות בסקרים ומחקרי שוק, שלא ישכילו להתאים את יכולותיהן לעולם הבלוגים. כוחו של תחום הבלוגים הוא בשילוב המיוחד של כתיבה חסרת עכבות של הגולשים ובפופולאריות חסרת התקדים שלהם. עשרים ושבעה אחוז מכל המבוגרים בארצות הברית  אמרו בנובמבר 2004 כי הם קוראים בלוגים, זאת בהשוואה ל- 17% שאמרו זאת בחודש פברואר באותה שנה במסגרת סקרים שנערכו על ידי חברת PEW.

חברות המתמחות במחקר השיווקי מטיפות עתה ללקוחותיהן לנטוש את סקרי שביעות הרצון שהם עורכים בקרב הלקוחות, ולערוך סקרים המיועדים לזהות דווקא את המרכיבים של אי-שביעות הרצון.
 על פי גישה זו לא ממתינים עד שהלקוח יתלונן, אלא מזהים בטכניקות , גם את הטרוניה השולית ביותר של לקוחות שבדרך כלל אינם נוהגים להתלונן. מתברר שוב ושוב, כי רק חלק קטן מהלקוחות הלא-מרוצים נוהג להתלונן באופן יזום, שכן הטרדה והזמן שעליהם להקדיש לכך אינם שווים את המאמץ. אך רוב הלא-מרוצים מצביעים מתי שהוא ברגליהם ועוברים לאותם מתחרים המציעים יתרונות יחסיים חדשים. תפקידם של הסקרים לאי-שביעות רצון, הוא להוות בקרת איכות שיווקית מתמשכת, ההופכת את הלקוח למבקר-העל של המוצר. הבלוגים מאפשרים לכל אדם לתת ביטוי לאי-שביעות הרצון שלו כמעט בלי השקעת זמן ובלי הטרדה הכרוכה בכך.

הבלוגים הם תופעה חדשה יחסית ונראה כי היא תלך ותגבר, בעיקר בשל היכולת של הגולש הבודד לאתר במהירות את הנושאים המועדפים עליו ולהגיב בהתאם להשקפותיו וניסיונו. המספר האסטרונומי של הבלוגרים המתייחסים למוצרים ושירותים שונים מעמיד את התאגידים והארגונים בפני שקיפות יתר ומחייב אותם לבנות כלים מתאימים להתמודד בזמן תגובה מהיר ביותר עם תלונות והתייחסויות שליליות העלולות לצוץ בכל רגע ולבוא לידי ביטוי בכל נקודת זמן שהיא. יחד עם זאת, יוכלו תאגידים להבין טוב יותר את הביקושים הגלויים והסמויים של קהלי היעד שלהם - ואף להשתמש בתכנים החדשים שיוצגו בבלוגים כפלטפורמה חדשה לשיפור המוצרים והשירותים שלהם ". (מתוך: הבלוגים – כלי אולטימטיבי למחקרי שוק

פעילות

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
הקטע הבא נלקח מתוך המאמר בקישור שלהל"ן. קראו אותו וענו על השאלות בדף וורד המצורף:

"לפני מספר חודשים פנה לחברת Netflix (המתחרה בבלוקבסטר) מייק קלצ'ני, בלוגר מצוי ואוהד, כדי לראיין את אחד מבכיריה עבור הבלוג שלו בו יעץ לקוראים כיצד לבחור בסרטים המועדפים עליהם. הנהלת החברה השיבה את בקשתו ריקם מחשש שמא יפנו אליהם בלוגרים אחרים בבקשות דומות שיציפו את החברה וישתלטו על משבצות זמן רבות ויקרות. 
 
מייק המאוכזב פירסם בבלוג שלו את כל פרטי התקשורת בינו לבין החברה, ובתוך כשבועיים  מצאה עצמה Netflix מותקפת בכל חודש על ידי כמאה אלף בלוגרים המבקרים קשות את התנהגותה. החברה התעשתה במהירות והחלה להעביר למייק את המידע שביקש, לא רק באופן חד פעמי אל על בסיס שוטף. המידע פורסם באתר הבלוג של מייק, העושה עתה מאמצים מיוחדים לשכנע בלוגרים אחרים כי אינו מקבל על כך כל תשלום....המהלך כולו הביא לכך ש- Netflix השיקה שירות חדש בשם Profile, המאפשר למנויים ליצור עד חמש רשימות נפרדות של סרטים המועדפים עליהם – רשימה ייחודית לכל אחד מבני הבית." 

  1. כיצד הפכה הרגשת חוסר שביעות רצון- מסוג של תלונה לפיתוח מוצר /שירות חדש ע"פ הדוגמה ?
  2.  האם חשוב לחברה ללמוד על צרכניה? כיצד יכולה חברה ללמוד את התנהגות צרכניה  מעבר לעצם הרכישה עצמה?
  3.  כיצד על פי המאמר יכולה חברה להשתמש בבלוגים יזומים על ידה ובכאלה השייכים לאנשים פרטיים כמערכת מידע שיווקי?

 משימה שנייה
קראו את הכתבה בקישור הבא וענו על השאלות הבאות בעמוד וורד המצורף: 
     לקריאת הכתבה 

  1. מהי המסקנה העיקרית מהמחקר המובא במאמר?
  2.  מיהן החברות והארגונים היכולים לעשות שימוש במידע זה?
  3.  קראו בחלק התיאורטי של השיעור על מרכיבי מערכת המידע השיווקי. כיצד הייתם מגדירים את המידע שנתקבל מהמאמר הזה? 

משימה שלישית
קראו את המאמר בקישור הבא וענו על השאלות בעמוד וורד המצורף: 
     לקריאת המאמר

  1. כיצד יכולות רשתות השיווק לעשות שימוש במידע שנאסף ע"י החוקרים?
  2.  קראו בחלק התיאורטי של השיעור  על הסביבות המשפיעות על השיווק והמחקר השיווקי, ופרטו את השפעת  הסביבות המוצגות במחקר .

     לשאלת אירוע- קבוצות אוכלוסייה בארה"ב
     לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום

המנהלים בארגון זקוקים  למידע על מנת  לקבל החלטות טובות ויעילות יותר. לשם כך מקימים ארגונים רבים מערכת מידע שיווקי.  המערכת כוללת מערכת רשומות פנימיות, מחקר שיווקי, מודיעין שיווקי, ומערכת תומכת החלטה בשיווק.   המחקר השיווקי כולל תכנון, איסוף, מיון, ניתוח, הערכה והפצה שיטתית של מידע הקשור לבעיה מסוימת ומתייחס בעיקרו לטווח הקצר והבינוני.

כדי לבדוק את ההזדמנויות הפתוחות לפני חברה, עליה להפעיל מערכות מידע שיווקיות. מחקר שוק הוא כלי שיווקי חיוני  שכן חברות יכולות לשרת  היטב את לקוחותיהן רק באמצעות חקר צורכיהם ורצונותיהם, מיקומם, דפוסי הקנייה שלהם וכיוצא באלה.  על כל חברה להתמיד באיסוף מודיעין שיווקי על לקוחות, מתחרים, מפיצים, סוכנים וכיוצא באלה. מטרת חקר השוק היא לאסוף מידע של ממש על הסביבה השיווקית. על החברה ללמוד את ההזדמנויות השיווקיות העומדות לפניה, ולהתאים את פעילותה להן." (קוטלר. הורניק. 2000. ניהול השיווק. עמ' 118).

אם לדוגמא יש לרשת שיווק מזון אתר אינטרנט דרכו ניתן להזמין מוצרים, היא יכולה לנצל את נתוני המשנה הבאים לקביעת תמהיל השיווק שלה:  54% מן המשתמשים באינטרנט במקום העבודה הם גברים, לעומת חלוקה של 50%-50% בגלישה מהבית. נשים מבלות פחות זמן בגלישה, הן ממקום העבודה והן מהבית. בעזרת נתונים אלה שנאספו ממחקר העוסק על הרגלי הגלישה באינטרנט, תוכל הרשת לקבוע את מספר העובדים המטפלים בהזמנות, לשער שעות פעילות עמוסות, ואת סוג המוצרים שיוזמנו. רשת שיווק המזון יודעת להגדיר את רמת המעורבות של הקונים בתהליך הקנייה שנעשה בנקודת המכירה וזה שמתרחש בעת רכישה דרך אתר האינטרנט, על סמך בדיקות שהיא עצמה עורכת והן על סמך מחקרים ותיאוריות בתחום. כדי להגביר את רמת המעורבות של הקונים בכל קניה שהיא, וכדי למנוע עד כמה שניתן מצב של דיסוננס קוגנטיבי, משקיעה הרשת מאמצים רבים ומגוונים.
 
(מתוך: ההבדלים בין הגולשים מן הבית לגולשים ממקום העבודה  ).

לסביבה העסקית ישנה השפעה רבה מאוד על פעילות הארגון ולכן  אנשי שיווק חייבים לזהות את השינויים המתרחשים , ובעיקר לנסות ולנבא  כיצד ישפיעו שינויים אלה על הפעילות השיווקית של הארגון .
להרחבה "על קצה המזלג", לחץ כאן  


     קישור ליחידת לימוד אחת עשרה- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה