עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
557,474 כניסות לאתר
 
תהליך הקנייה

יחידת לימוד תשיעית

מטרות השיעור
משימות


יעדי השיעור

  •     התלמיד  יכיר ויבחין בין התפקידים בתהליך הקנייה.
  •     התלמיד ידע ליישם את משמעות  ההבחנה בין בעלי התפקידים בתהליך הקנייה.
  •     התלמיד יכיר את ארבעת סוגי התנהגות הקנייה ע"פ החוקר אסאל.
  •     התלמיד יבין את המושג דיסוננס קוגנטיבי.
  •     התלמיד יכיר ויישם את מודל שלבי תהליך הקנייה על פי החוקרים אנגל קולאט ובלקוול.

הקדמה
"רבות נכתב ונחקר על ההבדלים בהתנהגות הצרכנית בין נשים לגברים. מסתבר, על פי מאמר שהתפרסם בימים אלה במגאזין ADAGE, והמבוסס על המחקרים האחרונים, שיתפרסמו בקרוב בספרה של מרטי ברטלה "Marketing to Women," .   ההבדלים העיקריים נובעים בעיקר מנקודות ראות שונות בין שני המינים. כאשר גבר מחליט לבצע קניה הוא מחפש פתרון טוב עבור צורך מסויים. כאשר הגבר מזהה את המוצר המעניק לו פתרון מתאים הוא מבצע את הרכישה במהירות רבה ככל האפשר. לעומת זאת, נשים מחפשות את הפתרון המושלם לצרכים שלהן ולכן הן חייבות לבצע סריקה מקיפה ויסודית של כל המוצרים העשויים לייצג עבורן את הפתרון המבוקש. כאשר אישה מגלה מוצר נוסף העשוי לענות על צרכיה היא עשויה להתחיל את הסריקה מחדש. תהליך החיפוש של מוצרים מתבצע על ידי גברים באופן ליניארי, בעוד שנשים מבצעות את החיפוש בתבנית ספיראלית, כך שהמוצר המושלם לא יוכל להימלט מעיניהן. כתוצאה מכך, מזהות נשים מספר גדול יותר של מוצרים מאשר גברים המעדיפים את הקניה המהירה והקלה". המאמר גם מציין, כי תבנית ההתנהגות הצרכנית של נשים מתמקדת בעיקר במוצרים שאינם נרכשים יום יום, וכי ההתנהגות הצרכנית של האישה ברכישת מוצרים יום יומיים דומה לזה של הגבר.כותב המאמר ממליץ לקמעונאים ללמוד היטב את ההעדפות של הנשים למוצרים המוצעים על ידם, כי בסופו של דבר נשים מקבלות יותר החלטות קניה מאשר גברים.
( מתוך: ההתנהגות הצרכנית של נשים היא ספיראלית ושל גברים ליניארית).

ההבדלים בין הנשים והגברים, עומדים בבסיסם של מוצרים רבים. רשתות השיווק למדו את התנהגות הצרכנים שלהן, ולפיכך הן מעמידות לרשות הקונים השונים מגוון רחב מאוד של מוצרים ושירותים נלווים. עיקר השינוי בהבחנה שבין הצרכים השונים שיש לצרכנים המגיעים לרשתות שיווק המזון, בא לידי ביטוי בסידור החנות- המקום בו מתבצעת הקנייה, ואף יותר מכך, המקום בו נפגשים רצונות וצרכי הצרכן עם ההיצע של היצרן /המשווק. אפשר לראות היום כי הסידור המסורתי  משנה את צורתו- ליד מדפי הקפה לסוגיו, נוכל למצוא גם ספלים. ליד מדפי בקבוקי היין נוכל למצוא קרקרים, כוסות יין ועוד.  סידור זה מקל על הצרכן לחבר בין מוצרים משלימים ובה בעת מעורר אותו להיזכר ולרכוש מוצרים נוספים, אפילו כאלה שלא חשב לרוכשם קודם לכן.

אנשי השיווק למדו להבחין בין מי שמבצע את הקניה ומגיע לנקודת המכירה, ובין מי שבפועל משתמש במוצר. להבחנה זו תפקיד חשוב במבנה נקודת המכירה. אם נחזור ונעיין בנתונים על ההבדלים בין גברים ונשים בעת שהם עורכים קניותיהם, נוכל לראות כי הגבר ממוקד המטרה, ירכוש רק את מה שהוא זקוק לו או קיבל הנחייה לרכוש, ואילו הנשים הן אלה שמקבלות יותר את החלטות הקנייה גם בנקודת המכירה, והן שתרכושנה בסופו של דבר, יותר ממה שתכננו/ רצו. יותר נשים מבצעות בפועל את הרכישה גם אם הרכישות אינן עבורן באופן אישי.

      לקריאה נוספת על ההבדלים שבין נשים וגברים.

פעילות
    
      ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
קראו את המאמר בקישור הבא וענו על השאלות בדף וורד המצורף:
     לקריאת המאמר  

  1.  מהי ההתרשמות העולה מקריאת התגובות של הנשים בפורום?
  2.  מה ניתן ללמוד על ההבדלים שבין נשים וגברים בהתנהגותם הצרכנית התגובות בפורום?
  3.  האם מידע זה חשוב לאנשי השיווק ולרשתות שיווק המזון בעיקר? כיצד ניתן לעשות בו   שימוש?
  4.  קראו בחלק התיאורטי של השיעור על התפקידים בתהליך הקנייה. האם התיאוריה יכולה להסביר את ההבדלים שבהתנהגות הצרכנית של גברים מול זו של הנשים? נמקו דעתכם.

משימה שנייה:
קראו את המאמר בקישור הבא וענו על השאלות בדף וורד המצורף:
     לקריאת המאמר

  1.  על פי  החוקר הנרי אסאל שהבחין בארבעה סוגים של התנהגות קנייה: התנהגות קנייה מורכבת, התנהגות קנייה מגוונת, התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס, והתנהגות קנייה מתוך הרגל. פרטו מהן ההתנהגויות המוזכרות במאמר. נמקו בחירתכם.
  2. מדוע חשוב למשווק לדעת את מידת המעורבות של הצרכן בקנייה? הביאו דוגמא מהמאמר לחיזוק עמדתכם. 
  3. מצאו בויקיפדיה את ההגדרה למונח דיסוננס קוגנטיבי והדגימו תופעה זו על פי הנתונים מהמאמר. 
  4. קראו את המאמר בקישור הבא ופרטו את התנהגות מפחיתת הדיסוננס על פי החוקר אסאל.
     לקריאת המאמר

 משימה שלישית:
היכנסו לקישור הבא של חברת  Alpha Marketing , וענו על השאלות בדף וורד המצורף:  שערו כי אתם לקוחות פוטנציאלים של החברה. מהי הבעיה / הצורך של הלקוח הפונה לחברה? כיצד לדעתכם הגיע הלקוח  לאתר החברה? מדוע דווקא לאתר האינטרנט של החברה? האם האתר מספק מידע מספיק על מנת לענות על הצורך /בעיה שהתעוררה? האם עומדות לרשות הלקוח חלופות אחרות- ציינו אותן. מה צריך לעשות לקוח שהחליט לבחור בשירותי החברה המוצעים? כיצד לדעתכם תבוא לידי ביטוי התנהגות שלאחר הקניה? שימו לב לכך שתשובותיכם הן יישום המודל של אנגל קולאט ובלקוול עליו תוכלו להרחיב את הקריאה בחלק התיאורטי של הפרק.

     לשאלות רב-ברירה
     לשאלת אירוע- חברת דירן
     לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום
כדי להתאים את הפעילות השיווקית לצרכי הלקוח, חייב הארגון להבין כיצד הקונים מקבלים את החלטות הרכישה שלהם, מה משפיע עליהם לפני ואחרי ומהו השימוש שהם עושים במוצר. נהוג להבחין ב"בעלי" תפקידים בתהליך הקנייה. בכל סיטואציה יכולים בעלי התפקידים לשנות את תפקידם בהתאם לנסיבות. ישנן קבוצות צרכניות (בעיקר המשפחה) שתפקיד הקונה- הרוכש בפועל מבוצע בכל הפעמים על ידי אותה הדמות.
ארגונים מעוניינים לדעת כיצד הקונים מקבלים את החלטות הקנייה שלהם, ומהן  השאלות והבעיות הניצבות לפני הצרכן,  בכל שלב מתהליך הקנייה.
סוג ההחלטה העתידה להתקבל, גוררת אחריה התנהגות תואמת, כזו המדגישה או מעלימה את מעורבות הצרכן בקניה. כך למשל כאשר הצרכן מעורב בקניה (הרכישה היא יקרה) ההתנהגות שלו בתהליך קבלת החלטת הרכישה ובעצם בצוע הרכישה בפועל, תהיה אחרת מאשר מדובר בקניה שאיננה משמעותית לצרכן ולא תגרור אחריה התנהגות של התלבטות או כזו שתארך זמן רב.
הרכישה מתבצעת בשלבים. אצל כל אדם יארכו השלבים זמן אחר, בהתאם לאופיו. במהלך השלבים, יכול המשווק להתערב ולהשפיע על הצרכן שיפעל בכיוון הרצוי לו. כך למשל אם עקרת הבית מתלבטת איזו מכונת כביסה לרכוש, יפרסם יצרן מכונות כביסה ויעניק מידע על  מוצריו בשעות הבוקר.


     קישור ליחידת לימוד תשיעית- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה