עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,122 כניסות לאתר
 
תקשורת שיווקית

יחידת לימוד עשרים

יעדי השיעור
פעילות

יעדי השיעור

  • התלמיד יגדיר את המושג תמהיל תקשורת שיווקית .
  • התלמיד יזהה את דרכי התקשורת העיקריות: פרסום, מכירה אישית, שיווק ישיר וקידום מכירות.
  • התלמיד יסביר את מרכיבי תהליך התקשורת: משדר, הצפנה,  מסר, ערוץ, רעש, פענוח, קולט, תגובה ומשוב.
  • התלמיד יתאר את השלבים בפיתוח תקשורת יעילה.
  • התלמוד יסקור את השיטות לקביעת תקציב תקשורת.

הקדמה
"דפי זהב ידועה במסעות פרסום יצירתיים ושנונים, ומשפט הדגל שלה - "תן לאצבעות ללכת במקומך" - הפך למטבע לשון . בתחילת שנות ה-90 כיכב בפרסומות הטלוויזיה של דפי זהב השחקן דובל'ה גליקמן, שגילם מוכר חמניות נוירוטי".  (מתוך: דפי זהב בויקיפדיה). מוכר החמניות תבע את המשפט המפורסם: "אם אתה לא שם אתה לא קיים". בהשאלה, תפקיד התקשורת השיווקית הוא להודיע לציבור הצרכנים באשר הם, כי המוצר שלך שריר וקיים והוא נמצא במקום כלשהו, שם תוכל לרוכשו ולפתור את בעייתך / רצונך. כלומר ניתן להניח כי אם הצרכן לא ידע על קיומו של המוצר, והיכן ניתן לרוכשו, הוא לא יעשה זאת ואז לא יתרחש החליפין המיוחל שבין המשווק לצרכן. לפיכך מוטל על התקשורת השיווקית תפקיד מכריע- להגדיר, לעצב וליישם את המידע על המוצר והחברה, לצורת מסר ברור המניע לפעולה. הפרסומות אינן המראה של המציאות הקיומית, טוענת גם ד"ר דפנה למיש, אלא היא המציאות האידאלית מנקודת המבט הקפיטליסטית. תפקידה לקשור בין ערכים מקובלים בחברה לבין מוצרים, בין בעיה של הצרכנים לפתרון בצורת המוצר המוצע. לדוגמא ערך המשפחה מתורגם למרק בישול מהיר.

על המשווק לבחור את דרכי התקשורת המתאימות לו, עליו להבין את מרכיבי תהליך התקשורת (מה שבשליטתו ומה שאינו בשליטתו) והשפעתם על פעילותו, ועליו לפעול לפי השלבים בפיתוח תקשורת יעילה, על מנת שיוכל להגיע לניהול יעיל, לתוצאות המצופות ולעמידה ביעדים שהציב לעצמו.

פעילות

     ניתן לענות על המשימות במסמך וורד המצורף

משימה ראשונה
"בעולם העסקים מעניקים מתנות כמחווה לשיפור קשרים, הבעת הערכה ותודה או סגירת עסקאות. כיצד ניתן לדעת מהי המתנה הראויה?? חשוב להכיר את התרבות והמנהגים של אלו להם אנו רוצים להעניק את המתנות. חשוב לדעת : המתנות שאתם מעניקים אמורות לשקף את הערך והחשיבות שאתם מייחסים לקשר העסקי עם לקוחותיכם. יש להעניק תשומת לב רבה יותר למתנות המיועדות ללקוחות עסקיים מכובדים. " (מתוך: זווית אישית: מתנות עולם)

קראו את המאמר בקישור שלעיל, וענו על השאלות הבאות בדף וורד המצורף: כיצד הייתם מגדירים את "המתנות" כפי שהן מתוארות בכתבה,  מבחינת תמהיל התקשורת השיווקית? האם ההגדרה היא חד משמעית? נמקו עמדתכם.  כיצד "משרתת" המתנה הניתנת ללקוח עסקי את תמהיל התקשורת של הפירמה? מהן הפירמות שהייתם מייעצים להן להעניק מתנות ללקוחותיהן העסקיים? מדוע? האם  חשוב ללמוד על התרבות ממנה מגיע הלקוח העסקי- על פי האמור בכתבה? פרטו עמדתכם.

משימה שנייה
"כאשר כותבים טקסט לפרסומת, להודעה לעיתונות, למכתב ללקוחות פוטנציאליים, למסר בדיוור ישיר או כל מסר שיווקי פרסומי אחר, המטרה היא לגרום לקוראי המסר לבצע פעולה אחת או סידרה של פעולות - מרצונם החופשי. בתהליך הכתיבה קיימים שלושה מרכיבים: אמון, רגש ורציונליזציה." (מתוך: כיצד לכתוב בצורה משכנעת?)

קראו את כל הכתבה  וענו על השאלות הבאות בדף וורד המצורף: ג'ניפר סטיוארט מציעה כלים לשיפור השגת המטרה של המשווק כשהוא בונה את תמהיל התקשורת השיווקית שלו. פרטו את הכלים המוצעים, וחוו דעתכם על כל כלי. בתהליך קביעת המסר הפרסומי, ישנה חשיבות רבה להצפנה ולפענוח. על פי מושגים אלה, נתחו את התהליך שמציעה ג'ניפר סטיוארט בכתבתה.

משימה שלישית
אורן בסון בכתבתו, מציג את היתרונות של השיווק הישיר- פנייה ישירה אל הלקוח, כלומר שימוש בכלי התקשורת ההמוניים  האינטרנט, ככלי תקשורת בין אישית. קראו את הכתבה בקישור המצורף, וענו על השאלות בדף וורד:
הציגו את היתרונות של השיווק הישיר בנוסח   כפי שהם מוסברים בכתבה. הסבירו על אילו מכשולים / רעשים / מעצורים מתגבר סגנון זה של שיווק ישיר? פרטו מהם היתרונות למשווק כשהוא משתמש בערוץ זה? הדגימו תשובתכם  תוך ציון שמות חברות שהוזכרו בכתבה.

     לקריאת הכתבה

משימה רביעית
בקישור הבא תמצאו דוגמאות למרכיב קידום המכירות בתמהיל התקשורת השיווקית. התבוננו בדוגמאות השונות, וענו על השאלות הבאות בדף וורד המצורף: בחרו 4  מבין הדוגמאות הסבירו מהם היתרונות שהם מקנים לחברה שבחרה להשתמש בהם. מה יכולים להיות החסרונות לדעתכם בשימוש באמצעים של קידום מכירות? פרטו והביאו דוגמא לחיזוק עמדתכם. 

     לפורטל השיווק של ישראל

משימה חמישית
בכתבה הבאה מוצגות מספר חברות המפנות תמהילי תקשורת ייעודים לבני הנוער. קראו את הכתבה וענו על השאלות בדף וורד המצורף: ערכו ניתוח לחברות המוצגות בכתבה ורשמו מהן  דרכי התקשורת בהן בחרו ומדוע בחרו דווקא בהן? כבני נוער - חוו דעתכם על הבחירה. האם תוכלו על סמך ניסיונכם האישי לשער ולקבוע האם החברות השיגו את מטרתן? נמקו תשובתכם.  

     לקריאת הכתבה

 לשאלות רב-ברירה
 לשאלת אירוע- פרסום בטלויזיה
 לתרגול נוסף- שאלות פתוחות

סיכום

" האינטרנט בשנים האחרונות משתנה מאוד: ממדיום קטן מאוד למדיה גדולה יותר. האינטרנט מספק הזדמנויות להרחיב את מעגל הצרכנים, שלולא המדיה הזו המפרסם לא היה מצליח להגיע אליהם. הטלוויזיה היא עדיין האמצעי האפקטיבי ביותר להגיע למסה רחבה של קהל. האינטרנט הוא הרחבה של החוויה הצרכנית, אבל הוא לא אמור להחליף את המדיום הטלוויזיוני. גם הרדיו, והתיאטרון לא נעלמו ולא ייעלמו. לדעתי, זה יישאר ככה גם בשנים הבאות". כך טוען דון לוי סגן נשיא בסוני פיקצ'רס דיגיטל. (מתוך: גלובוס- זירת העסקים של ישראל ) .

 זוהי דוגמא לנושא האחד עליו מסכימים כל המשווקים: הדבר הוודאי ביותר בשיווק הוא השינוי. אם בעבר שימשה הטלויזיה כמדיום העיקרי להעברת המסרים בצורה הטובה ביותר, אזי היום אנו עדים להתפרצות גועשת במשמעות האינטרנט ופיתוחיו השונים. (הרחבה על חשיבות השימוש בכלי האינטרנט ניתן לקרוא בכתבה הבאה: 

     עסקים באינטרנט: אם אתה לא שם אתה (כמעט) לא קיים...

נושא העברת המסר מהיצרן / המשווק דרך המפרסם אל ציבור הצרכנים, ובאופן ממוקד יותר לקהל היעד, תופס בשנים האחרונות תשומת לב רבה. קל יותר לשנות את תמהיל התקשורת השיווקית על מרכיביו והיחס ביניהם, מאשר לשנות את המוצר עצמו, מחירו ודרך הפצתו. שלושת מרכיבי תמהיל השיווק הללו, הקשורים היטב זה בזה, לא יובילו לכשעצמם את הארגון להשגת מטרותיו, לולא התקשורת השיווקית. העברת המידע על המוצר עצמו, מחירו והמקום או אופן רכישתו הם מטרת התקשורת השיווקית ובכך חשיבותה.

 קישור ליחידת לימוד עשרים- רקע תיאורטי


גרסא להדפסה גרסא להדפסה