עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,120 כניסות לאתר
 
איסוף נתונים

יחידת לימוד שלוש עשרה


שיטות לאיסוף נתונים

נתונים ראשוניים שיהיו הנתונים הראשיים, ניתן לאסוף בארבע דרכים עיקריות:

  • תצפית (OBSERVATION RESEARCH)
  • סקר (SURVEY RESEARCH)
  • קבוצת מיקוד ( FOCUS GROUP)
  • מחקר ניסויי  (EXPERIMENTAL RESEARCH)


תצפית

התצפית נערכת בעת התרחשות, וממוקדת בתופעה הנחקרת בלבד.
דוגמאות:
- ספירת כמות הנכנסים למרכז מסחרי כלשהו.
- ספירת בקבוקי-שמן מסוג מסוים על המדף.

שיטות התצפית העיקריות הן:
תצפית מבנית- כאשר קיים תכנון מדוקדק מראש, כולל שאלות לבדיקה והוראות לביצוע.
תצפית לא מבנית - כאשר הבעיה מוגדרת באופן כללי, ולצופה גמישות רבה בפרוש התצפית.

דוגמא: הנהלת סופרמרקט מעוניינת לבדוק את המסלול שמבצעים קונים. לפי הגישה המבנית, הצופה יתמקד במסלולו המדויק, לאן הולך הלקוח? ליד אלו מותגים נעצר? כמה זמן שהה ליד כל מותג? כמה זמן שהה בסה"כ בסופרמרקט? כמה מתוך זמן זה עברו בהליכה וכמה בבדיקות מותגים? אלו מותגים בחר? וכו'.
לפי השיטה הלא מבנית, הצופה ידווח כי באופן כללי הלקוח שהה מספר דקות, ובדק מותגים מסוגי בשר, לחם וכו'.
בכדי להתגבר על בעיות סובייקטיביות, נעזרים חוקרים לעיתים עזרי תצפית ומכשירים מכאניים ודיגיטאליים כמסרטות, מצלמות וכו'.
דוגמאות:
- מדידת כמות אנשים על-ידי לחיצה על מונה.
- ניתוח סרט צילום על פעילויות לקוח.

היתרון המרכזי של התצפית הוא ברמת האובייקטיביות, וחסרונה העיקרי הוא בכמות המידע המוגבלת על הלקוח, התנהגותו, כוונותיו, סגנון חייו וכו'.

סקר
סקר מתאים לאיסוף מידע למחקר תיאורי, בדיקת עמדות ותחומי התעניינות, סגנון חיים, התנהגויות בעבר ובהווה, התנהגויות צפויות וכו'.
שלושת סוגי הסקרים העיקריים הם ראיונות באמצעות הטלפון, דואר וריאיון אישי.

בריאיון טלפוני, כמות מידע המתקבלת למספר שאלות נמוך יחסית ובמהירות גבוהה, ומתאימה ל:
- סקרים פוליטיים בעלי מספר שאלות מוגבל.
- ידע, אמונות , העדפות, שביעות רצון כלפי מוצרים וכו'.
- בדיקת יעילות מסעות פרסום כ: חשיפה, זכירה וכו'.
היתרונות המרכזיים בראיון טלפוני הם עלות נמוכה, מהירות השגת מידע, כיסוי גיאוגרפי רחב יחסית, וניתן לשאול במשך רוב שעות היום. בנוסף, ניתן להגיע לקבוצות אוכלוסייה מסוימות (ע"פ סיווגי  שונים).  החסרונות העיקריים הם בכמות מידע מוגבלת ובאי יצירת קשר פנים מול פנים, להצגת אובייקטים וויזואליים.

בריאיון באמצעות הדואר,  ניתן לקבל מידע רב ומעמיק, כשמילוי השאלון נעשה בזמנו הפנוי של הנשאל.
החסרונות העיקריים הם: אחוז משיבים נמוך, אין בקרה על עונה השאלון, ונמשך זמן רב יחסית.
בשאלון באמצעות הדואר, יש להוסיף מעטפה מבוילת לקבלת תשובות, ומכתב נלווה  בכדי להגביר את אחוז משיבים.

ריאיון אישי (פנים אל פנים), מתאים בעיקר כשרוצים להציג לנשאל אובייקטים וויזואליים ולשאול את הנדגם שאלות.
בנוסף ניתן לבדוק את המרואיין (אם הוא מתאים או לא לנושא הסקר) ולפקח על מהלך הריאיון.
החסרונות המרכזיים הם: עלויות גבוהות יחסית, משך עבודה ארוך והטיה של המראיין והמרואיין, כאשר הם עומדים פנים אל פנים. 

קבוצת מיקוד
זוהי קבוצה (6-10 משתתפים), מונחית על נושא מוגדר בכדי להכיר ולהבין מניעים, צרכים רגשות וכו'.
מחקר בקבוצת מיקוד הוא מחקר גישוש ומחקר מקדים לפני ביצוע מחקר מקיף.
מנחה חייב להיות מיומן בהנחיה ובדינאמיקה קבוצתית, כאשר המפגש מתקיים במקום נעים ושקט כמו בית מלון או דומה לכך.
הנושאים המתאימים לקבוצת מיקוד הם: בדיקת טעמים, עיצוב מוצר, עיצוב אריזה, קטגוריות ותכונות המושכות או דוחות, מניעי צריכה וכו'.

היתרונות המרכזיים בקבוצת מיקוד הם: השגת מידע רב ומעמיק, אין גבולות לסדר ולשאלות  וניתן להתאים שאלות לרמת הקבוצה. החסרונות העיקריים הם שצריך לבצע מספר רב יחסית של קבוצות מיקוד, לקבלת תוצאות טובות יותר, ובנוסף קיים קושי בעיבוד נתונים.


מחקר ניסויי
במחקר ניסוי מעוניינים לבדוק קשרים סיבתיים בין משתנים.
דוגמא:
? האם ירידת מחיר מוצר מסוים הביאה לעלייה במכירות?
? האם ירידת המכירות היא בשל התחרות? אי תגמול נאות של אנשי מכירות?
במהלך הניסוי קבוצה אחת עוברת "טיפול לעומת קבוצה שלא עוברת "טיפול".

שני סוגי ניסויי השוק המרכזיים הם:
ניסוי מעבדה: נערך בתנאי מעבדה בידיעת והסכמת הנבדקים.
דוגמא: הקרנת פרסומות ובדיקת זכירת מוצרים.
ניסוי שדה: סימולציה ודימוי התנאים שישררו בפועל.

היתרונות המרכזיים של ניסוי שדה הם ברמת אמינות גבוהה ובגילוי פגמים מבעוד מועד.
החיסרון המרכזי הוא חשיפת המוצר למתחרים.

התצפית וקבוצות מיקוד הן שיטות המתאימות יותר למחקרי גישוש.
הסקר מתאים יותר למחקר תיאורי.
הניסוי מתאים יותר למחקר סיבתי.


גורמים המשפיעים על תוצאות מחקר שיווק

- גורם היסטורי - בהשוואה בין שתי תקופות, תתכן צבירת ידע שעלול להטות תוצאות.
- גורם ההתבגרות - אנשים מתבגרים ומשתנים, ועל כן תיתכן הטיה של תוצאות.
- גורם המבחן - אנשים נוטים להטות תוצאות כאשר הם יודעים כי הם במבחן.
- גורם המראיין - מראיין עלול לתת פירושים שונים לתשובות הנחקר.
- בחירת מדגם לא נכון  - הבחירה עלולה להטות תוצאות.


גרסא להדפסה גרסא להדפסה