עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
549,758 כניסות לאתר
 
גישות בניהול השיווק

יחידת לימוד רביעית

קיימות חמש גישות עיקריות בניהול השיווק, אשר על פיהן מנהלים ארגונים את פעילותם השיווקית: גישת הייצור, גישת המוצר, גישת המכירות, גישת השיווק והגישה השיווקית-חברתית.
הגישות הללו התפתחו כתוצאה משינויים חברתיים, כלכליים ופוליטיים שהתרחשו בהיסטוריה הכלכלית, והן באות לידי ביטוי במשקל היחסי בין מטרות הארגון, מטרות הפרט ומטרות החברה האנושית.
במציאות, בדרך כלל ארגונים פועלים בשילוב בין מספר גישות.

גישת הייצור מניחה כי צרכנים יעדיפו את המוצרים הנמצאים בהישג ידם (זמינות) ובכוח הקנייה שלהם, ולכן מנהלים בארגון יתרכזו בשיפור יעילות הייצור ובהפצת המוצרים.
גישה זו הולמת שני מצבים עיקריים:

  1. כאשר הביקוש למוצר עולה על ההיצע, ועל כן על מנהלים בארגון להתרכז במציאת דרכים להגדלת הייצור.
  2. כשעלות המוצר גבוהה, יש להורידה על ידי שיפור תהליך הייצור ובכך להרחיב את השוק.

דוגמאות:

  • משרד ממשלתי המקבל קהל רב ככל האפשר בפרק זמן נתון. הטענה העיקרית כנגד דרך ניהול זו היא שהטיפול בצרכן לוקה בחוסר רגישות ושהטיפול שטחי.
  • ייצור המוני לפי עקרון פס ייצור. ייצור כזה נועד להוזיל את עלות המוצר.

בגישה הייצור הארגון מעוניין ביעילות הייצור ובהפצה מרבית, ואילו הצרכנים מעוניינים במחיר נמוך ובזמינות גבוהה.

גישת המוצר מניחה כי צרכנים יעדיפו מוצרים המציעים להם איכות, תכונות וביצועים מרביים, ולכן מנהלים בארגון יתמקדו בשיפור מתמיד של המוצר.
גישה זו מבוססת על ההנחות הבאות: 

  1. צרכנים יעדיפו מוצרים איכותיים ומוצרים בעלי תכונות וביצועים גבוהים יותר תמורת השקעתם.
  2. הצרכנים יודעים להבדיל בין איכויות המותגים המתחרים. 
  3. הצרכנים רוכשים מוצרים ולא פתרונות לצורכיהם.

דוגמה: במוצרים רבים, בעיקר במכשור טכנולוגי, היצרנים מייצרים מכשור עם תכונות, ביצועים ופונקציות רבות, שלצרכן אין צורך ברובם. הצרכן משתמש במספר פונקציות בסיסיות, המהוות חלק זעיר מכלל הפונקציות האפשרויות.
גישה זו עלולה להוביל ל"קוצר ראייה בשיווק" כיוון  שההתמקדות היא במוצר, בתכונותיו ובביצועיו, ולא בצורכי הלקוחות.
בגישת המוצר הארגון מעוניין בפיתוח טכנולוגי ובשיפור המוצר, ואילו הצרכנים מעדיפים איכות, ביצועים ותוספות למוצר.

גישת המכירות מניחה כי צרכנים לא יקנו די ממוצרי הארגון, ולכן מנהלים בארגון יתמקדו במאמצים למכור ולקדם מכירות.
גישה זו מבוססת על ההנחה כי צרכנים נמנעים מקניית סחורות שאינן הכרחיות לקיומם,  וכדי לשכנעם יש להשתמש בשיטות מכירה אגרסיביות.
דוגמה: ביטוחים ככלל אינם הכרחיים לקיומם של צרכנים, ולכן חברות ביטוח וסוכני ביטוח מפעילים שיטות מכירה תוקפניות, כאשר המטרה היא להשיג "מכירה" ולא לדאוג לעתיד לבוא אחריה.
בגישת המכירות הארגון מעוניין "במכירה", והוא עושה זאת באמצעות קידום מכירות, מידע ושכנוע.

הגישה השיווקית מניחה כי המפתח להשגת מטרות הארגון הוא בהגדרת הצרכים והרצונות של שוקי המטרה ובסיפוק שביעות הרצון של הצרכנים, על ידי שילוב פעילויות שיווקיות יעילות יותר מן המתחרים.
גישה זו מתבססת על הגדרת שוקי מטרה, הבנת צורכי הלקוחות בכל שוק מטרה, ובניית תוכניות והצעות שיווק מתאימות תוך השגת מטרות הארגון ויעדיו.
דוגמה: ארגונים המייצרים מזון זיהו בשנים האחרונות מגמה של "מזון בריא", והחלו לייצר ולשווק את הדגן "קינואה", שלו ערכים תזונתיים רבים. באמצעות הצעות ופעילויות שיווקיות מוצר זה זכה להצלחה רבה.
על פי גישה זו הארגון בודק צרכים ורצונות בשוק המטרה, ומספק את צורכי הצרכן טוב יותר מן המתחרים, לשביעות רצון הצרכנים.

הגישה השיווקית-חברתית מניחה כי בנוסף לגישת השיווק יש לשמור או להגדיל את רווחת הצרכן והחברה האנושית לטווח הארוך.
גישה זו מתבססת על ההנחה כי רצונות הפרט בטווח הקצר לא תמיד תואמים לרווחת החברה האנושית בטווח הארוך, ועל כן צרכנים יעדיפו מוצרים של ארגונים המתחשבים ברווחת הציבור, בנוסף על נכונותם לענות על צורכיהם ורצונותיהם.
דוגמאות:

  • ארגון לייצור מוצרים קוסמטיים מייצר מוצרים שלא נוסו על בעלי חיים.
  • ארגון המייצר מוצרים באריזות מתכלות.
  • ארגון המייצר דאודורנטים ללא גז, הפוגע בשכבת האוזון.

גרסא להדפסה גרסא להדפסה