עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
551,448 כניסות לאתר
 
התנהגות צרכנים

יחידת לימוד שביעית

מושגי יסוד בהתנהגות צרכנים

הסביבה העסקית הינה דינאמית ועוברת שינויים רבים.  התחרות, ריבוי המותגים, ריבוי ערוצי התקשורת ומערכות ההפצה, מצריכים את הארגון להכיר להבין וללמוד את הצרכנים.
בהכללה, התנהגות צרכנים מקיפה תהליכי החלטה והפעולות הנוגעות לרכישה, שימוש והיפטרות ממוצרים.

עלינו לדעת מיהם הקונים? כמה קונים ומתי? היכן קונים? מי משפיע על הקניה? ועוד.
משימה זו היא קשה היות והקונים יכולים להצהיר על צרכים ורצונות, אולם לפעול בדרך אחרת, ולעיתים ייתכן כי אינם מודעים למניעיהם.
אחת ההגדרות המקובלות להתנהגות צרכנים היא כי התנהגות צרכנים היא כלל ההתנהגות הפסיכולוגית, החברתית והפיזית של לקוחות פוטנציאלים, הבאה לידי ביטוי בתכנון, ברכישה, בשימוש במוצרים ובהיפטרות מהם.

מיהו הצרכן/ קונה? 
צרכן הוא אדם המשתמש במוצר, ומסייע להתכלותו או להתבלותו, ואילו  הקונה רוכש מוצרים לשימושו העצמי או לשימוש אחרים.

מדוע קונים?
לצרכן יש מספר רב של צרכים ורצונות, ומחפש דרכים שונות לספקם.  צרכים לא מסופקים מעוררים הרגשה של אי שביעות רצון.
אחת התיאוריות המרכזיות בחקר מניעי הצרכן היא תיאורית ההנעה של מסלאו.
מסלאו סיווג את הצרכים לחמש קבוצות עיקריות על פי חשיבותן, ושיבצן במדרג צרכים, המבטא את ההתפתחות והקדימות שלהן.  צרכים חשובים יותר ממוקמים בתחתית הפירמידה ואחריהם הצרכים הבאים.
כשצורך מסופק, מפסיק צורך זה להיות מניע לפעולה, והאדם ינסה לספק את הצורך הבא.


התיאוריה של מסלאו מסייעת למשווקים להבין כיצד מוצרים שונים משולבים וישולבו בתכנית וביעדים של צרכנים פוטנציאלים.   יישומה העיקרי הוא בפילוח שוק ומיצוב המוצר, כאשר המודל מנחה את המשווק בפנייתו לקבוצה בעלת צרכים משותפים.
דוגמאות:
- חברת אבטחה פונה למשפחות רבות ומדגישה את הצורך באבטחה ובשמירה על ידי שימוש במסר "מי שומר על ביתך כשאתה בחו"ל?"
- בעל חנות רהיטים מעוניין להבליט את הצורך בהערכה ופונה במסר "רהיטים אלו מעוצבים באיטליה".

קונה כמקבל החלטות
כל קונה שואף לקנות סל מסוים של מוצרים שיספק צרכיו ורצונותיו, ויכביר את תועלתו בהווה ובעתיד, ולכן עליו לקבל החלטות רבות ומגוונות.  לדוגמא: האם לקנות? מתי לקנות את המותג? היכן ובאיזו כמות? ועוד.
פעמים רבות מתקבלות החלטות לפני תהליך הקנייה, ולעיתים יש להן השפעה על התנהגות הקנייה לטווח ארוך.  משתנה מהותי המבדיל בין תהליכי קניה של מותגים שונים הוא מידת  מעורבות הצרכן.
במעורבות גבוהה ייחס הצרכן חשיבות רבה לתוצאות הקנייה (בשיווק אנו בוחנים לעיתים תוצאות על פי ערך או תועלות המוקנות לצרכן):
- תועלת פונקציונאלית המגדירה ביצועים ושימושים של המוצר.
- תועלת פסיכולוגית המגדירה את השפעת המוצר על הדימוי של הקונה בעיניו או בעיני אחרים.
- תועלת כלכלית המגדירה את תרומת המוצר לנכסים הכלכליים של הקונה.
תהליך ההחלטה במעורבות גבוהה הוא מורכב בדרך כלל, וכולל את השלבים הבאים: חיפוש מידע, השוואת חלופות, החלטת קנייה והתנהגות לאחר קנייה.
במצב של מעורבות נמוכה, אין חשיבות רבה לתוצאות הקנייה, וההחלטה בדרך כלל פשוטה ומהירה.

דגם כללי להתנהגות הצרכן

תחום התנהגות צרכנים הוא תחום רחב היקף ורב תחומי. פרופסור פיליפ קוטלר פיתח מודל לניתוח התנהגות הצרכן, בו מתואר הצרכן כ "קופסא שחורה", הקולטת גירויים שיווקים וסביבתיים, מעבדת אותם וקובעת תוכניות לפעולה.



גרסא להדפסה גרסא להדפסה