עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
557,495 כניסות לאתר
 
מבוא

יחידת לימוד ראשונה

שיווק: הגדרה ומושגים בסיסיים


השיווק הוא חלק בלתי נפרד מחיינו, ונמצא בסביבתנו כל העת.

דוגמה: אנו מתעוררים בבוקר לצלילי מנגינה מטלפון נייד, נכנסים לאמבטיה, שוטפים פנים ומצחצחים שיניים במברשת מתוצרת מסוימת, פותחים את מקלט הטלוויזיה וצופים בפרסומות גלויות וסמויות, לאחר מכן הולכים למכולת לקנות לחמניות ומשקה חלב מיצרנית מסוימת, והולכים לבית הספר.

השיווק נמצא בכל מקום וכולנו חלק ממנו, כקונים וכמוכרים.
אנשים רבים חושבים כי השיווק הוא מכירה, פרסום או יחסי ציבור, ומופתעים כאשר מתברר להם כי המכירה היא אחת מפונקציות השיווק, ולעיתים קרובות לא החשובה מביניהן. לשיווק הגדרות שונות, ששונו במשך הזמן.

דוגמה: אחת ההגדרות של האגודה האמריקאית לצרכנות היא ששיווק הוא "התהליך של תכנון רעיונות, מוצרים ושירותים, ביצועם, תמחורם, קידומם והפצתם, כדי לייצא חילופים העונים על יעדים אישיים וארגוניים".

אנו נשתמש בהגדרה הבאה, שתתאים למטרתנו:
שיווק (Marketing) הוא תהליך חברתי וניהולי, שבעזרתו פרטים וקבוצות משיגים את אשר הם צריכים ורוצים על-ידי יצירה, הצעה והחלפת מוצרים בעלי ערך עם פרטים וקבוצות אחרים.

להרחבת הגדרה זו נסביר את המושגים הבסיסיים הבאים:
צרכים, רצונות, ביקושים, מוצרים, ערך, עלות, חליפין ושווקים.

אנו קונים כדי לספק צרכים אנושיים. צורך אנושי הוא מצב המחייב פעולה, מה שנדרש או נחוץ, חוסר המחייב השלמה.
הצרכים האנושיים רבים ומורכבים: ביגוד, מזון, ביטחון, השתייכות, הערכה ועוד.
כאשר צורך אינו מתמלא, האדם חש הרגשת אי-שביעות רצון, ומחפש דרכים לצמצומה או לחיסולה.
העובדה שבני-אדם מביעים צורך מסוים מאותתת למוכרים שקיימת כאן הזדמנות עסקית להפקת רווחים. על-כן רצון אנושי הוא ביטוי אישי ומעשי לסיפוק הצורך, המתואר במונחים של מוצרים שעוצבו בידי התרבות האנושית ומנהגים מקומיים.

דוגמאות:

  • אחד הצרכים הבסיסיים ביותר הוא מגורים: שבטים נודדים סיפקו צורך זה על-ידי הקמת אוהל, שניתן היה לקפלו בקלות יחסית. אחרים בונים בתים נייחים, המגנים עליהם בצורה טובה יותר.
  • צורך בסיסי אחר הוא מזון. יש חברות המספקות את המזון שלהן בעצמן, למשל בעזרת ציד ודיג, ואילו בחברות אחרות נכנסים לסניף מקומי של פיצה ומשביעים את הרעב.

לבני האדם רצונות רבים מאוד אך משאבים מוגבלים, ולכן הם יבחרו במוצרים שיספקו להם שביעות רצון (ערכים/תועלות) מרבית  בעבור כספם (עלות). רצונות הופכים לביקושים כאשר הם נתמכים בכוח הקנייה של אנשים.

דוגמה:
כאמור, אחד הצרכים הבסיסיים הוא מגורים. נניח שלפני הפרט ניצבות החלופות הבאות:

  1. דירה של 3 חדרים במרכז הארץ.
  2. דירה של 4 חדרים במרכז הארץ.
  3. בית במושב בשרון.

כל אחת מהחלופות יכולה לתאר את צרכיו למגורים. ייתכן שהוא רוצה בית במושב, כיוון שלדעתו בית זה ייתן לו ערכים נוספים, שאין במרכז הארץ, כמו שלווה, מרחב ירוק וכדומה, אבל הוא אינו יכול לרכוש את הבית כי אין לו משאבים (כסף) לקנותו.

אדם יבחר מוצר שיניב את הערך המרבי לכספו (עלות).
הקונה זקוק לאמצעים מתאימים כדי להבטיח שרצונו ימולא על-ידי המוכר. מצד אחר המוכר/היצרן צריך להיות מסוגל לספק ביקוש זה על-ידי יצירת מוצרים/שירותים שיענו על רצונות הקונה.
המוכר צריך לרצות להשקיע משאבים (כסף, זמן, ידע וכו') כדי להיענות לצורך מסוים, וזאת מתוך ידיעה כי יתוגמל ברמה שהוא זקוק לה.
צרכים, רצונות וביקושים מובילים לקיום מוצרים. מוצר הוא כל דבר שניתן להציעו לרכישה, לשימוש או לצריכה והוא יכול לספק רצון או צורך. מונחים אחרים למוצר יכולים להיות פתרון או הצעה.

מוצר או הצעה נכללים בשלוש קבוצות:

  1. סחורות פיזיות - מכונת כביסה, ביגוד, תיקים וכו'.
  2. שירותים - ייעוץ משפטי, רפואה, בנקאות וכו'.
  3. רעיונות - "אור ירוק לחיים", "צלול", "עיר נקייה" וכו'.

משווקים טועים כאשר הם מתמקדים בתכונות הפיזיות של המוצר ולא בתועלות ובשירותים שהמוצרים מספקים.
דוגמה: מבנה הפיזי של תנור חימום נייד חשוב בדרך כלל פחות מאשר החום שהוא מפיק ומשירותים אחרים הנובעים מתנור החימום, כמו רמות חום משתנות.

החליפין היא הפעולה של השגת מוצר נחשק ממישהו תמורת הצעת משהו.
תנאי החליפין הם:

  1. יש לפחות שני צדדים.
  2. לכל צד יש מוצר/דבר-מה בעל ערך להצעה.
  3. לכל צד קיימת יכולת תקשור ומסירה.
  4. כל צד חופשי לקבל או לדחות את ההצעה.
  5. כל צד מאמין כי ראוי או רצוי לסחור עם האחר.


קיום החליפין תלוי ביכולתם של הצדדים להגיע להסכם על התנאים, כאשר כל צד מאמין שמצבו ישתפר (יקבל יותר ערכים) לעומת המצב שהיה לפני החליפין.

עסקה היא מסחר בין שני צדדים או יותר.
עסקה כספית היא עסקה שנעשית כאשר המוצר ניתן בתמורה לכסף.
דוגמה: תמורת 30 ₪ תקבל כרטיס כניסה לקולנוע.
עסקת חליפין היא עסקה שנעשית כאשר המוצר ניתן תמורת מוצר/שירות אחר.
דוגמה: אתן לך 3 ק"ג עגבניות ואתה תיתן לי תבנית של 30 ביצים.

שווקים ורשתות שיווק

השוק הוא מערכת הקונים בפועל והקונים הפוטנציאלים של מוצר, וגודלו נקבע על פי מספר בני האדם המעוניינים בחליפין.
בשיווק מקובל לראות את הקונים כשוק ובמוכרים את הענף.
לעיתים משתמשים במונח "שוק" לתיאור קבוצות שונות של קונים:

  • שווקים גיאוגרפיים: שוק ישראלי, שוק צרפתי וכו'.
  • שווקים דמוגרפיים: שוק ילדים בגילאי 10-6, שוק נשים וכו'.
  • שוקי מוצרים: שוק הקפה הנמס, שוק השלגונים וכו'.
  • שוקי צורך: שוק לטיפולים קוסמטיים, שוק ניתוחים אסתטיים וכו'.

רשתות שיווק מורכבות מבעלי עניין מהחברה עצמה ומאלו התומכים בה, כמו ספקים, לקוחות, קהילות מארחות, מנהלים, עובדים, ספקי הון ועוד, כאשר המטרה העיקרית היא הגדלת ערך לבעלי עניין ויצירת יחסים וקשרים עסקיים ארוכי טווח.

מערכת שיווק מודרנית משלבת פעילות של פרטים וארגונים כדי לסייע לסחר וחליפין. מרכיביה העיקריים הם: הסביבה הקרובה והרחוקה, הסביבה המקומית והבינלאומית, סביבת התחרות, ספקים שונים, החברה עצמה, גורמי הביניים, מתווכים ולקוחותיהם.
ארגון חייב לעמוד בתנאי הסביבה המשתנים וברצונותיהם וטעמם של הלקוחות המשתנים באמצעות חקר סביבה, תחרות ובדיקת רצונות ופיתוח מוצרים בהתאם, קביעת עיתוי ודרך הפצת המוצרים, שכנוע לקוחות וקביעת תנאי חליפין.

ביבליוגרפיה

  1. ברום. לאונרד, סלזניק. פיליפ, (1975), סוציולוגיה יסודות, עקרונות, גישות, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
  2. גבע. אביבה, (1994),  התנהגות צרכנים, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, כרך 1.
  3. יזרעאלי. דב, (1980), שיווק הלכה למעשה, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
  4. מוקיאן. מייקל, (2002), הכל על שיווק, הוצאת מטר.
  5. פוגל. יוסף, (2003), עקרונות השיווק הוצאת אורט ישראל.
  6. קוטלר. פיליפ, (2000), קוטלר על שיווק הוצאת מטר.
  7. קוטלר. פיליפ, הורניק. יעקב, (2000), ניהול השיווק, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.

גרסא להדפסה גרסא להדפסה