עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
551,430 כניסות לאתר
 
מדיניות מוצרים

יחידת לימוד שבע עשרה

מימדי המוצר

בשיווק מקובל לראות במוצר מערך תלת ממדי ובו:
תועלות: תועלות תפעוליות, כלכליות, פסיכולוגיות וחברתיות הקובעות את שביעות רצון הלקוח מהמוצר.                                                                            
תכונות: מבנה, דגם, עיצוב, הרכב, אריזה וכו'
מערכת תומכת: שירותים נלווים כשרות תיקונים, הדרכה, מידע וכו'.

דוגמא: מכונית.
תועלות: מהירות, נוחות, חיסכון, בטיחות, סמל סטטוס וכו'.
תכונות: חלקים מסוגי מתכות ופלסטיק שונים, עיצובים ודגמים שונים וכו'.
מערכת תומכת: שירותי מוסך, שירותי פרסום, חלפים והדרכה, מידע בקשר למכונית וכו'.

סיווג מוצרים

ניתן לסווג מוצרים לפי מאפייניהם:

לפי מגוון
- מגוון מוצרים: כל פריטי המוצר שהארגון יכול להציע לשוק, בכדי לספק צורך או רצון.
דוגמא: חנות לצורכי ספורט ובה מכשירי ואביזרי ספורט וביגוד והנעלת ספורט.

- פריט מוצר: יחידה הניתנת להגדרה על-פי ממדיה, מחירה, צורתה ובידולה מיחידות אחרות.דוגמא: הליכון מתוצרת X, בעל כ4 כ"ס ומחירו 4,000 ש"ח.

- קו מוצרים: קבוצת מוצרים שיש ביניהם קשר הדוק, הממלאים פונקציות דומות או זהות ומשווקים באסטרטגיה שיווקית דומה.
דוגמא: בגדי ונעלי טניס.

לפי סוגי לקוחות
- מוצרי תעשיה: מוצרים המיועדים לייצור מוצרים או שירותים אחרים במהלך הפעילות השוטפת של הארגון.
דוגמא
: קמח למאפיות.

- מוצרי צריכה: מיועדים לשימוש הצרכן הסופי ואינם עוברים עיבוד נוסף.
דוגמאות
: לחמנייה, בורקס, פלאפל וכו'.

לפי התנהגות קנייה של לקוחות
-מוצרי נוחות:  מוצרים שהצרכן קונה בדרך כלל בתדירות גבוהה, במהרה ובמאמץ נמוך.
דוגמאות: סוגי ירקות ופירות, עיתון.

חלוקה משנית של מוצרי נוחות:
מצרכים עיקריים: נרכשים בקביעות. גבינה, לחם מסוים, ביצים.

מצרכי דחף: נרכשים מתוך דחף וללא תכנון ומאמץ בחיפוש, ולכן מצרכים אלו זוכים לחשיפה ותצוגה נרחבת ליד הקופות.
דוגמאות: סוללות, סוכריות וחטיפים.

- מוצרי חיפוש: מוצרים שהקונה משווה ביניהם בתהליך הבחירה והקנייה על-פי תכונות, איכות, מחיר וכו'.
דוגמא: מכונת כביסה.

- מוצרים ייחודיים: אלה מוצרים בעלי מאפיינים ייחודיים או זיהוי מותג ייחודי, שקבוצת רוכשים גדולה תעשה מאמץ מיוחד לרוכשם.
דוגמאות: בולים נדירים, שעונים ייחודיים וכו'.

- מוצרים לא נדרשים: מוצרים שהצרכן אינו יודע על קיומם, או שהוא מכירם, אך אינו חושב שעליו לרוכשם.
דוגמא: חלקת קבר.

לפי עמידות ומוחשיות
- מוצרים מתכלים: אלו מוצרים מוחשיים שנועדו לצריכה חד פעמית או לשימוש חוזר מועט. מוצרים אלו נרכשים בתדירות גבוהה ולכן חשיבות זמינותם בנקודת מכירה רבות. הרווח למפיץ בדרך כלל נמוך, ויש צורך בפרסום רב בניסיון לשכנע לקוחות להעדיפם.
דוגמאות: סבון נוזלי, סכו"ם חד פעמי וכו'.

- מוצרים ברי קיימא: אלה מוצרים מוחשיים ששורדים תקופה ארוכה. במוצרים אלו מתח רווחים למפיץ יחסית גבוה, ומצריך שירותים רבים נלווים ומכירה אישית בדרך-כלל, והענקת אחריות ובטחונות.
דוגמא: מערכת ישיבה לסלון.

- שירותים: אינם מוחשיים ואינם ניתנים לחלוקה. השירותים מחייבים בדרך-כלל בקרת איכות גבוהה ומהמנות של הספק.
דוגמאות:  שירותי רפואה , תיקונים שונים וכו'.

מחזור חיי מוצר

 ארגונים מייצרים מוצרים חדשים ולעיתים מנסחים מחדש אסטרטגיות שיווקיות במהלך מחזור חיי מוצר עקב שינוי טעמים, תנאים כלכליים משתנים, כניסת טכנולוגיות שונות, כניסת מתחרים חדשים וכו'.
על הארגון לנסח אסטרטגיה לכל שלב במחזור חיי מוצר.

מחזור חיי מוצר מתאר את השלבים שעובר המוצר משלב היווצרותו ועד דעיכתו ויציאתו מהשוק. המושג מחזור חיי מוצר נובע מדימוי המוצר לבעל חי או לצמח.




אנו מבחינים בארבעה שלבים מרכזיים במחזור חיי מוצר:

1. שלב החדירה. שלב בו מוחדר המוצר לשוק. בתקופה זו גידול המכירות איטי, ובדרך-כלל אין רווחים בשל ההוצאות הרבות למו"פ והצגת המוצר.

2. שלב הצמיחה. שלב בו נקלט המוצר בשוק. בשלב זה המכירות והרווחים גדלים.

3. שלב הבגרות. השלב בו צריכת המוצר מגיעה לרוויה. קיימת האטה בקצב גידול היות שהמוצר התקבל בקרב רוב הלקוחות הפוטנציאליים. הרווחים מתייצבים או מתחילים לרדת בשל הוצאות שיווק שנועדו להגנה מפני התחרות.

4. שלב הדעיכה. השלב בו המכירות והרווחים יורדים.

מעצם קיומו של המודל ניתן להסיק כי:
- למוצרים אורך חיים מוגדר.
- הידיעה כי המוצרים נעים משלב לשלב ממחישה את הצורך בפיתוח מוצרים חדשים.
- כל שלב מתאר היבטים שונים של התנהגות קונים ומתחרים בשוק, ומציב הזדמנויות, אתגרים ואסטרטגיות שונות למשווקים.

החיסרון העיקרי בשימוש במודל זה הוא הקושי במדידת טווח הזמן וחיזויו.

תמהיל מוצרים

תמהיל מוצרים הוא כל פריטי המוצר שמציע משווק מסוים לקונים למכירה, ומהווה מרכיב מרכזי בתמהיל השיווק, ועשוי לקבוע את תמהילי המשנה האחרים: מחיר, הפצה ותקשורת.

ההחלטה על תמהיל מוצרים נוגעת לשני מישורים מרכזיים:
- מאפייני המוצרים: איכות, עיצוב, גודל, אריזה וכו'.
- מאפיינים של קו מוצרים: כמות הקווים, אורכם וכו'.
בעת קביעת תמהיל המוצרים הארגון נותן דעתו גם על צורכי גורמי הביניים (המפיצים), מעבר לדעתו על צורכי הצרכנים הסופיים.

באופן כללי, אנו מבחינים באורך קו מוצרים וברוחב תמהיל מוצרים.
דוגמא: חנות המוכרת קטניות, פיצוחים, תבלינים יבשים ושתייה קלה.

רוחב תמהיל המוצרים

 קטניות פיצוחים  תבלינים יבשים  שתייה קלה 
   סוכמת  גרעינים  פפריקה  מיצים
   חיטה  בוטנים  פלפל  מוגז
   שעוית  אגוזים  כורכום  מים
   אפונה    זעתר  
אורך קו המוצרים      אורגנו  

ניתן לראות כי בחנות זו 4 קווי מוצרים, כאשר קו המוצרים הארוך ביותר הוא התבלינים היבשים.
הערה: בכל מרכיב בקו ניתן למצוא עומקים שונים, כלומר מספר פריטים בכל קטגוריה.

מיתוג
כשהארגון מפתח אסטרטגית שיווק למוצרים יחידים עליו להחליט אם למתג את המוצר. פעולת המיתוג עשויה להוסיף ערך למוצר, אך מחייבת השקעה רבה ולטווח ארוך.
בהגדרתו הפורמאלית המותג הוא שם, סימן, סמל עיצוב או שילוב ביניהם, שמיועדים לזיהוי סחורות/שירותים ולהבדיל ביניהם לבין סחורות/שירותים של המתחרים.

במהותו, המותג הוא "הבטחה" של יצרן או משווק לספק מערך ייחודי של יתרונות, תועלות ושירותים לקונים, ומשדר משמעויות שונות. בפעולת המיתוג יוצרים למוצר זיהוי מסוים.
חוקרים מצאו כי ככל שהמותג יעיל יותר, תיווצר על ידי קונים אהדה למוצר, תגביר את נאמנותם ותגדיל את הסיכוי לקנייה חוזרת, וזוהי אחת המטרות המרכזיות של הארגון, להגדיל את הנאמנות למותג, כדי שירכשוהו שוב.

ההחלטה בדבר מיתוג או אי מיתוג של המוצר תלויה בדרך כלל באופיו של המוצר. המשווקים אינם ממתגים בדרך-כלל מוצרים שקשה לבדל אותם.

ההחלטות העיקריות הניצבות לפני המשווק בתהליך המיתוג הן:
- האם למתג את המוצר?
- האם למתג לכל פריט מיתוג פרטי? מיתוג משפחתי? מיתוג משולב?
- אילו שמות יינתנו למותגים? על פי יצרן? לפי מפיץ? וכו'.
בתקופות מיתון כלכלי, עולה תופעת אי המיתוג, היות והקונים מעוניינים לשלם פחות כסף.

אריזה
מוצרים פיזיים רבים המוצעים לשוק מחויבים באריזה ותווית.
האריזה ממלאת תפקיד חשוב באסטרטגית המוצר, וכשהאריזה יעילה היא יוצרת ערך לצרכן הסופי ומשמשת גם לקידום מכירות.

האריזה היא מכלול פעילויות העיצוב והייצור של כלי הקיבול (מכל) או העטיפה של המוצר.

תפקידי אריזה:

  • אחוד כמויות: שיווק מוצרים ביחידות שקולות וקבועות.
  • תדמית: יצירת תדמית למוצר ולהעדפת לקוחות את המותג. 
  • כלי פרסומי: למוצר עצמו או למותגים אחרים.
  • הענקת זהות מוגדרת ומבודלת: בידול ומשיכת תשומת לב.
  • הגנה: שמירה על התכולה.
  • הענקת מידע: אריזות רבות מספקות פרטים שונים על תכולת המוצר.
  • הגברת נוחות אחסון ושימוש: מקלה על האחסון.

למוצרי נוחות מתאימה אריזה פשוטה.
למוצרי חיפוש מתאימה אריזה יוקרתית.
למוצרי ייחוד מתאימה אריזה יוקרתית האוטמת את המוצר.
למוצרים תעשייתיים מתאימה אריזה נוחה לשימוש, העברה ותחזוקה.

השירות ללקוחות

מרכיב השירות עשוי להיות מרכיב מרכזי או שולי באסטרטגית מוצר. אנו מבחינים בעיקר בסוגי ההצעות הבאות:

-מוצר מוחשי טהור: אין כל שירותים נלווים למוצר.
דוגמא: קמח.

- מוצר מוחשי ובנוסף שירותים נלווים: נוסף על המוצר, כלולים שירותים נוספים שתפקידם הגברת משיכת הצרכן.
דוגמא: מכונת כביסה ובתוספת הוראות שירות, תחזוקה וכו'.

- שירותי עקרי בתוספת מוצרים/שירותים שוליים נלווים: עיקר ההצעה הוא שירות שאליו נלווים מוצרים / שירותים נוספים. 
דוגמא: נסיעה ברכבת- השירות העיקרי הוא שירותי תחבורה, ובנוסף להם מכירת מזון או שירות של מקום שמור במקום מסוים.

- שירות טהור: ההצעה היא שירות טהור. 
דוגמא: ייעוץ פיננסי.

היצרן / משווק ניצב בפני ההחלטות המרכזיות הבאות הנוגעות לשירות ללקוח:
- אילו שירותים לכלול בתמהיל המוצרים?
- מה תהיה רמת השירות?
- כיצד יינתן השירות?

בשנים האחרונות אנו עדים לכך שארגונים רבים הבינו והכירו בחשיבות השירות ללקוח והקימו מחלקות המטפלות בין היתר ב: משברים ותלונות, שירותי מידע, שירותי תחזוקה וכד'.



גרסא להדפסה גרסא להדפסה