עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
549,738 כניסות לאתר
 
מדניות המחרה

יחידת לימוד שמונה עשרה


ארגונים הפועלים למטרות רווח, ורבים שאינם פועלים למטרות רווח, קובעים מחיר למוצריהם ושירותיהם בשמות שונים:  דמי נסיעה  בתחבורה,  שכר דירה למגורים, שכר טרחה לעורך דין, היטל בנמלים ועוד.
המחיר הוא המרכיב היחיד בתמהיל שיווק המניב הכנסות. שאר מרכיבי תמהיל השיווק יוצרים הוצאות.
קביעת מחיר ותחרות מחירים הן מהבעיות הקשות למנהלי ארגונים, ורבים מן המנהלים טועים בתחום קביעת המחיר.   
הטעויות העיקריות הם:

  •  התמקדות יתר בעלויות המוצר.
  •  חוסר בקרה מתמדת על המחיר.
  •  בידול בלתי מספק של פריטי מוצר, המיועדים לפלחי שוק שונים.
  •  המחיר נקבע ללא קשר ליתר מרכיבי תמהיל השיווק.

השינויים הרבים בסביבה העסקית, העלו את חשיבות נושא החלטת המחיר בארגונים, בעיקר בשל: 

  •  התפתחות טכנולוגית, שגרמה לשינויים תכופים במוצר ובמחזור חייו.
  •  תנודות כלכליות כמו אינפלציה וכו', שהביאו לשינוי מחיר.
  •  שינויים במחירי התשומות.
  •  תחרות מקומית ובין לאומית וחשיפה לתחרות.

קביעת יעדי המחרה

כאשר ארגון מגדיר את יעדיו בצורה ברורה, כך קל למנהליו לקבוע את המחירים. יעדי המחרה עיקריים  הם:
 השגת רווח נוכחי מרבי: ארגונים קובעים מחיר שיגדיל את הרווח הנוכחי המירבי, ומעדיפים אותו על פני הרווח לטווח הארוך.   הארגון אומד את הביקוש והעלויות במספר חלופות מחיר, ובוחר את המחיר שיניב רווח נוכחי מירבי. יעד זה קשה להשגה וכרוך בקשיים, מפני שעל לפי מדיניות זו, עקומת הביקוש והעלויות ידועות, אך בפועל קשה להשיגם.

הישרדות: כאשר התחרות חזקה או קיים שוני בטעמי וברצונות הצרכנים, או כאשר ניצבים בפני עודף כושר ייצור, ארגונים קובעים את ההישרדות כיעד עיקרי. לכן, כדי שהארגון ישרוד, עליו להוריד מחירים בהנחה שהשוק רגיש למחיר. כל עוד קביעת המחיר תצליח לממן עלויות משתנות, וחלק מהקבועות, הארגון ימשיך לפעול בטווח הקצר.

גידול מרבי במכירות: ארגונים מעוניינים למכור בכמות רבה, היות וסבורים כי בטווח הבינוני והארוך תרד העלות ליחידה ורווחיהם יגדלו.   על כן הארגונים קובעים מחיר נמוך ככל האפשר, בהנחה שהצרכנים רגישים למחיר. הסיבות לקביעת מחיר נמוך הן: 

  • הצרכנים רגישים למחיר, ולכן מחיר נמוך יגרום לצמיחה בשוק.
  •  העלויות לטווח הארוך ירדו עקב צבירת ידע וניסיון.
  •  מחיר נמוך יגרום ללקוחות רבים יותר לנסות את המוצר, וחלקם יהפכו ל "לקוחות נאמנים".
  •  מחיר נמוך יהיה מחסום כניסה לשוק וימנע תחרות.

עליונות המוצר: כאשר ארגון מעוניין להוביל בשוק במונחי איכות מוצר, המחיר שידרוש יהיה גבוה. ההנחה כאן היא שאיכות גבוה, תאפשר לארגון יתרון תחרותי.


קביעת הביקוש והעלויות

אומדן עקומת ביקוש
מרבית הארגונים מנסים לאמוד את עקומת הביקוש למוצריהם, כיוון שכל רמת מחיר שהארגון יחליט בתקופה מסוימת, תיצור רמות ביקוש שונות, שישפיעו על יעדי השיווק.
בדרך כלל, ככל שהמחיר גבוה יותר,  הכמות המבוקשת בתקופת זמן נתונה קטנה יותר, ולהפך.
לעיתים ארגונים מגלים כי כאשר מחיריהם עלו, הכמות המבוקשת ממוצריהם עלתה. הסיבה המרכזית לכך היא הקשר שתופסים הצרכנים בין איכות למוצר ולמחירו.
שיטות העיקריות להערכת עקומת ביקוש הם

  • מציאת קשרים סטטיסטיים, על כמויות מבוקשות ומחיר בתקופות שנות בעבר.
  •  עריכת ניסויי מחיר בפועל, ובדיקת הכמויות המבוקשות מהם.
  •  בקשה מנחקרים לציין כמויות מבוקשות במחירים שונים.


אומדן עלויות

עלויות הארגון נחלקות לארבע קבוצות:
• עלויות קבועות (קרויות גם הוצאות תקורה): אלו הן עלויות שאינן תלויות בשינויים בהיקפי ייצור או בנפח מכירות.  דוגמא: מיסי עייריה.
• עלויות משתנות: אלו הן עלויות המשתנות ביחס ישיר להיקפי תפוקה. דוגמא: ככל שייצרו יותר סופגניות, יצרכו יותר שמן.
• עלויות כוללות: סך העלויות הקבועות והמשתנות, ברמת יצור נתונה.
• עלויות ממוצעות: סך העלויות הכוללות המחולקות במספר היחידות שיוצרו.


בחירת שיטת ההמחרה

כשלפני הארגון עומדים עקומת הביקוש, פונקצית העלויות, מחירי המתחרים ומחירי המוצרים החלופיים, הארגון מוכן לקבוע מחיר. טווח המחיר ינוע בין מחיר נמוך, שמתחתיו אין אפשרות להרוויח,
לבין מחיר גבוה, שאחריו אין ביקוש במחיר כזה. מחיר יקבע בתוך הטווח של: עלויות המוצר,מחירי מתחרים, מחירי מוצרים חלופיים והערכת לקוחות את תכונות המוצר.

דגם שיקולים עיקריים לקביעת מחיר: טווח מחיר

  •  מחיר נמוך. אין אפשרות להרוויח.
  •  עלויות המוצר. 
  •  מחירי המתחרים.
  •  מחירי מוצרים תחליפים.
  •  הערכת לקוחות את תכונות המוצר.
  •  מחיר גבוה . אין ביקוש במחיר זה.

ארגונים פותרים את בעיית ההמחרה בבחירת שיטת המחרה, המתבססת על אחד או יותר מהשיקולים בדגם זה, כאשר כל שיטת המחרה תקבע מחיר מסוים.

מספר מהשיטות המרכזיות לקביעת מחיר הם:

א. המחרת מרווח
שיטת המחרה בסיסית ומקובלת בקרב ארגונים רבים היא הוספת שיעור קבוע לעלות המוצר.
דוגמא:
יצרן משקאות קלים צופה את העלויות והמכירות הבאות: 
 עלות משתנה ליחידה:1 ₪ 
 עלויות קבועות לשנה: 100,000 ₪ 
 מכירות צפויות לשנה: 75,000 יחידות.
 עלות יחידה ליצרן:      2.33 ₪                                   (   1+100,000:75,000= 2.33)

נניח כי היצרן מעוניין להרוויח 30% תוספת מרווח על העלויות,
מחיר היצרן יהיה :   3.33  ₪                                                            2.33: 0.7  =3.33)   )
במקרה זה היצרן ידרוש 3.33 ₪ ליחידת מוצר וירוויח 1 ₪ לבקבוק.

שיטה זו מקובלת היות ו:
• למוכרים קל יותר לקבוע עלויות מלהעריך ביקוש.
• ככל שיותר ארגונים משתמשים בשיטה זו, מכיריהם דומים והתחרות מצטמצמת.
• שיטה זו הוגנת לקונים ולמוכרים.  המוכרים אינם מנצלים לרעה את יתרונם כשהביקוש גדל  ומקבלים תשואה הוגנת על השקעתם.

חסרונותיה הבולטים של שיטה זו:

• התעלמות מביקוש שוטף.
• מניע לנסות לצמצם עלויות קטן, אם בכלל.
• התעלמות מן הערך הנתפס ומהתחרות.

ב. המחרת ערך נתפס
ארגונים רבים מבססים את מחיריהם על הערך הנתפס של המוצר אצל הלקוחות, ולכן ארגונים מנסים להציע ערכים גבוהים יותר, באמצעות תועלות שהקונים יתפסו. התועלות יכולות להיות: שירות, הדרכה, אחריות וכו'.
דוגמא: יצרן מדיחי כלים נותן 6 שנות אחריות. הקונים תופסים ערך זה כחשוב, ומוכנים לשלם עבור מדיח זה 300 ₪ יותר.

ג. המחרת חיקוי (המחיר המקובל)
הארגון קובע את המחיר למוצר על פי המקובל בשוק. כאשר קשה למדוד את העלויות והביקוש ואת תגובת המתחרים, קביעת מחיר מקובל הוא פתרון יעיל. שיטת המחרה זו מקובלת בשווקים בעלי מוצרים הומוגניים יחסית, וכן כאשר יצרן/משווק קטן מצטרף לשוק.

ד. המחרה על בסיס ניתוח הביקוש
בשיטה זו מודגשת התאמת המחיר לעוצמת הביקוש. בכל רמת מחיר נבדק הפדיון השולי לעומת עלות שולית, אם ייצר הארגון כמות נתונה של מוצרים. דאי לייצר יחידות נוספות עד שהפדיון השולי ישתווה לעלות השולית, ואז יגיע הארגון לרווח המרבי. 

החסרונות העיקריים כאן הם:
• קושי בערכית ניסויים לאומדן הביקוש.
• אין התחשבות בתגובות המתחרים.
• אין התחשבות בהשפעת מחיר המוצר על מחירי מוצרים אחרים שהארגון מייצר.
• אין התחשבות במרכיבים אחרים של תמהיל השיווק.

קביעת מחיר סופי


בבחירת המחיר הסופי יש להתחשב במספר שיקולים נוספים כמו: 

  • המחרה פסיכולוגית: נוסף על השיקולים הכלכלים, המשווקים צריכים להתחשב גם בשיקולים פסיכולוגים, היות וקונים רבים רואים במחיר מדד לאיכות. קביעת  מחיר המסתיימת ב-3.95 ₪ לדוגמא,  היות ולקוחות תופסים את המחיר כפחות מ- 4₪ ובתחום של 3 ₪ . 
  •  מדיניות המחרה של ארגון: מחיר המתוכנן חייב להתאים למדיניות ההמחרה של הארגון. ארגונים רבים מגדירים את תדמית המחיר שהם מבקשים, דרכי התמודדות עם מחירי מתחרים, מדיניות בקשר להנחות וכו'.  
  •  השפעת המחיר על משתתפים במערכת השיווק: הארגון חייב להתחשב בתגובות של אחרים במערכת השיווק כמו הקמעונאים, הסיטונאים וכו'.


הנחות

ארגונים רבים משנים את מחירם הבסיסי כדי לתגמל לקוחות,ומעניקים הנחות בדרכים שונות. ההנחות המקובלות הן: 

  • הנחת מזומן: הוזלה במחיר למי שמשלם בפרק זמן נתון.
  •  הנחת כמות: למי שקונה בכמויות מסוימות.
  •  הנחה פונקציונאלית: למי שמבצע מספר פעילויות במערכת השיווק.\
  •  הנחה עונתית: הנחה לרוכש בתקופה  "חלשה" ו-או שלא בעונה.
  •  הנחת החלפה: הוזלה במחיר לקונה חדש תמורת מוצר ישן.  (טרייד-אין).
  •  הנחת קידום מכירות: מתן תשלום או הוזלת מחיר המיועדת לתגמל גורמי ביניים במערכת ההפצה, כאשר מקיימים מבצעי קידום מכירות.




גרסא להדפסה גרסא להדפסה