עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,111 כניסות לאתר
 
מחקר שיווקי

יחידת לימוד שתים עשרה

קיימים חמישה שלבים מרכזיים בתהליך מחקר השיווק:

     1. הגדרת בעיה ויעדי המחקר.
     2. פיתוח תוכנית מחקר.
     3. איסוף מידע.
     4. ניתוח מידע.
     5. הצגת ממצאים, מסקנות והמלצות לפעולה.

שלב 1: הגדרת בעיה ויעדי מחקר

בשלב הראשון, יש להגדיר במדויק את בעיית המחקר ולהסכים על יעדי המחקר. הגדרה ברורה של בעיה, עשויה למנוע בזבוז משאבים ולמנוע איסוף נתונים לא רלוונטיים.
כאשר בעיית השיווק אינה מספיק ברורה, משתמשים החוקרים במחקרי גישוש, בכדי להכיר ולהבין את הבעיה טוב יותר ולהעלות פתרונות ורעיונות חדשים.
קיימים מחקרים תיאוריים שמטרתם לתאר מצבי שוק או פרמטרים כמותיים, ומחקרים סיבתיים שמטרתם לבדוק קשר בין סיבה לתוצאה.

בקביעת יעדי המחקר אנו מבחינים בשלושה שלבים מרכזיים:
- הגדרת גבולות המחקר, בכדי למנוע גלישה לתחומים לא רלוונטיים.
- ניסוח שאלת המחקר, בכדי להגדיר סוגי נתונים הדרושים למקבלי החלטות.
- ניסוח השערת מחקר, להצגת פתרונות חלופיים לבעיה הנחקרת.

דוגמא:
מנהל חברה העוסקת  בתחום הדברת מזיקים, חשב שהירידה בהזמנות לשירותי הדברה של ארגונו נובעת מהתחרות והמחירים הגבוהים יחסית של שירותי ארגונו, ופנה לחברת מחקר בכדי לאשר טענתו. התברר כי הירידה נבעה מהמעבר לשימוש בהדברה ביולוגית / טבעית ולא בהדברה הכימית.


שלב 2: פיתוח תוכנית מחקר

בשלב זה בוחרים בתוכנית היעילה ביותר לאיסוף הנתונים, ובעיקר את מקורות הנתונים, השיטות לאיסוף הנתונים, כלי המחקר, תוכנית הדגימה ותוכנית ההתקשרות.
מקורות נתונים:   תוכנית המחקר מחייבת, בדרך כלל, לאסוף נתונים ראשוניים, נתונים משניים או שילוב ביניהם.
נתונים ראשוניים : הינם נתונים מקוריים הנאספים בדרך מסוימת על ידי הארגון הזקוק למידע, ומותאמים ישירות לבעיית המחקר לה הוא מבקש פתרון.
דוגמא: בכדי לבדוק רמת מתיקות כלשהי עורכים קבוצות מיקוד, בהם אנשים טועמים מזון ומדרגים את רמת מתיקותו.
נתונים משניים : הינם נתונים זמינים ונגישים שנאספו למטרה מסוימת אחרת.
דוגמא: בבדיקת מספר כל הרכב המיובאים לארץ, ניתן להשתמש בלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, המפרסמת נתונים אלו לכל דיכפין.

היתרון המרכזי בנתונים משניים הוא עלותם הנמוכה יחסית וזמינותם. החיסרון המרכזי הוא רמת התאמת הנתונים ליעדי המחקר, ולעיתים התיישנות הנתונים.

לעיתים חוקרים משתמשים בנתוני ביניים, שהינם נתונים המתקבלים באופן שוטף ממחקרים שוטפים המשמשים לצרכים שונים. מחירי נתוני הביניים זולים יותר מקבלת נתונים ראשוניים.
דוגמא:
חברת מחקר הגיעה למסקנה, כי ארגונים רבים מעוניינים בהרגלי צפייה ושימוש באינטרנט בקרב בני נוער, ולכן עורכים מחקרים שוטפים בנושא, לשימוש ארגונים המעוניינים בנתונים אלו.

שיטות לאיסוף נתונים
נתונים ראשוניים ניתן לאסוף בארבע דרכים עיקריות או בשילוב ביניהם: תצפית, סקר, קבוצת מיקוד וניסוי.
תצפית:  נעשית בצפייה באנשים, בצבים ובמנים רלוונטיים.
סקר: מתבסס בעיקר על שאלון ככלי מחקר לאיסוף נתונים. מתאים בעיקר לתאר פרמטרים כמותיים או מצבי שוק.
קבוצת מיקוד:  התכנסות מספר מועט של אנשים (8-10) לדיון קבוצתי מונחה, בכדי להבין בעיקר צרכים, רצונות, רגשות וכו'.
ניסוי:  לבדיקת הבדלים בין קבוצות, מפעילים טיפול שונה לכל קבוצה, לאיתור קשרים סיבתיים , או לשלילת הסברים אחרים.

כלי מחקר
שני כלי המחקר המרכזיים לאיסוף נתונים ראשוניים הם שאלונים וציוד ממוכן.
שאלונים- ניתן לבחור בין שאלות סגורות (המציגות מספר אפשרויות או כולן) או שאלות פתוחות, בהן ישיב הנשאל כרצונו.
ציוד ממוכן- שימוש במכשירים ממוכנים, אלקטרוניים או אחרים כגון: מונה הסופר את מספר הרכבים העוברים בצומת מסוים.

תוכנית דגימה
ההחלטות המרכזיות בהן הן:
יחידה הדגימה- אפיוני האוכלוסייה שהסקר יכלול.
גודל מדגם- מספר האנשים (או הפרטים) בסקר.
תהליך דגימה - כיצד להשיג מדגם מייצג.

תוכנית ההתקשרות
 שאלון בדואר: בדרך כלל שיעור תגובה נמוך ואורך זמן רב.
 ראיון טלפוני: בדרך כלל מקבלים מידע רב ומהיר. מספר קטן של שאלות.
 שאלות באינטרנט: בדרך כלל מקבלים מידע רב ומהיר. מספר קטן של שאלות, מהיר וזול.
 ראיונות אישיים עם נחקרים: פנים אל פנים.

שלב 3: איסוף מידע

זהו השלב היקר ביותר והמועד ביותר לטעויות. באמצעות מכשור טכנולוגי מתקדם, ניתן לאסוף בזמן קצר מידע רב ומדויק יותר. המידע יכול להיאסף מאתר מרכזי אחד או ממספר אתרי משנה.
דוגמא:
נתוני רכישה או הזמנה של מוצרים, יכולים להיאסף באמצעות מסופונים.

שלב 4: ניתוח מידע

חישוב פרמטרים נמדדים והתפלגויות באמצעות טכניקות סטטיסטיות שונות, לקבלת ממצאים שונים.

שלב 5: הצגת ממצאים והמלצות לפעולה

החוקר מציג את הממצאים והמלצות לפעולה בנוגע לבעיה שחקר.



גרסא להדפסה גרסא להדפסה