עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
551,428 כניסות לאתר
 
מערכת הפצה

יחידת לימוד תשע עשרה

מרבית היצרנים אינם מוכרים את מוצריהם/שירותיהם ישירות לצרכן הסופי, אלא נעזרים בגורמי
ביניים, שנקראים ערוץ שיווק או צינור השיווק או ערוץ ההפצה או ערוץ סחר.
ערוצי השיווק הם מערכים של יחידים וארגונים, המקבלים קניין על המוצר או השירות, או מסייעים בהעברת הקניין מהיצרן לצרכן הסופי.
ההחלטות על ערוץ השיווק הן מההחלטות החשובות ביותר של הארגון, היות והן משפיעות על החלטות שיווקיות רבות כמו מחיר המוצר, מספר אנשי המכירות וכו'.

מערכת ההפצה ממלאת תפקיד מרכזי  ב-"סל תועלות" בתיווך בין יצרנים לצרכנים וביניהם:

  • פערי זמן:  תיווך בין מועד הייצור למועד הרכישה.
  • פערי מידע: תיווך במידע בין היצרן לרוכש.
  • פערים גיאוגרפיים: תיווך בין מקום ייצור למקום הרכישה.
  • פערי מגוון: תיווך בין מגוון מוצרים שמציע היצרן, למגוון הרצוי ללקוח.

ערוצי השיווק נבדלים זה מזה באורכם, מרכיביהם, תפקידיהם וביחסים בין הגורמים בערוץ.

שמות ומינוחים מרכזיים בערוץ שיווק 
גורם ביניים: שם כללי לכל גורם בערוץ, המתווך בין יצרן לקונה.
מתווך: גורם ביניים שאינו מחזיק במלאי, אינו מתערב  במימון, ואינו נוטל סיכונים.
נציג יצרן: גורם ביניים המייצג או מוכר מוצרי יצרנים.
סוחר: גורם ביניים הקונה סחורה ומוכר אותה.
סיטונאי: גורם ביניים המוכר לגורמי ביניים אחרים (בדרך כלל קמעונאים), המוכרים אותם לצרכן סופי או לאחרים.
קמעונאי: גורם ביניים המוכר לצרכן הסופי.
סוכן מכירות: גורם ביניים התר אחר לקוחות, תמורת עמלה. אינו מקבל בעלות על הסחורה.

השימוש בגורמי ביניים בערוץ שיווק
יצרנים המעבירים חלק או את כל עבודות המכירה לגורמי ביניים, עלולים לצמצם שליטה ופיקוח בערוץ השיווק, ולהקטין חלק מהרווחים.  השימוש בגורמי ביניים נובע בעיקר מכן ש:

  • ליצרנים רבים חוסר במשאבים לביצוע שיווק ישיר ללא גורמי ביניים.
    דוגמא:ליצרן אין הון לקניית כלי רכב להפצצת מרכולתו.
  • יצרנים בעלי משאבים רבים מעוניינים להשקיע בעסקים בהם יש להם יתרון תחרותי.
    דוגמא: בעל מאפיה יכול להשקיע משאביו בפיתוח סוגי מאפה אחרים, על פני הפצת מרכולתו הנוכחית.
  • שיווק ישיר לעיתים אינו מעשי.
    דוגמא: בעל  המאפיה אינו יכול להגיע לעשרות אלפי משפחות ביום.
  • צמצום מגעים וחיסכון בעלויות.

דוגמא לצמצום מגעים וחיסכון בעלויות:
נניח כי קיימים שלושה יצרנים ושלושה קונים. מספר הקשרים ביניהם יהיה 9.


לעומת צירוף גורם ביניים ואז מספר הקשרים היה 6:


כללית השימוש בגורמי ביניים - מייעל ומבטיח זמינות, ונגישות באמצעות ידע, התמחות, ניסיון, קשרים ועוד.

תפקידים מרכזיים בערוצי שיווק והזרמים בהם
בערוץ השיווק מבוצעת בדרך כלל העברת הסחורה מהיצרן אל הצרכן הסופי, אך לעיתים מתרחשת "תנועה" מהצרכן הסופי אל היצרן באמצעות נתיבים הפוכים.
(דוגמא: מוצר פגום מוחזר ליצרן לשם תיקון).
בנוסף, נוצר גישור על פערי מקום, זמן ובעלות בין יצרנים לקונים. גורמי הביניים בערוץ השיווק מבצעים כמה תפקידים מרכזיים: 

  • מידע:  איסוף מידע נדרש על גורמים בסביבה השיווקית (מתחרים, טכנולוגיות, לקוחות וכו'
  • קידום מכירות: פיתוח תקשורת משכנעת בנוגע להצעה ולהפצתה.
  • יצירת מגע: חיפוש אחר לקוחות פוטנציאלים.
  • הזמנה והתאמה:  קבלת הזמנות והתאמה לדרישות הקונים.
  • ניהול משא ומתן: על מנת להגיע להסכם הסופי של ההזמנה.
  • הפצה פיזית: הובלת מוצרים ואחסונם עד הגעתם לצרכן.
  • מימון: הקצאת כספים הדרושים למימון עלויות בערוץ.
  • נטילת סיכון: נטילת סיכון הקשור להפעלת הערוץ.

הקשרים בין הרמות השונות נקראים זרמים. אנו מבחינים ב-4 זרמים מרכזיים:

• זרם מוצרים: תיאור תנועת המוצרים הפיזיים, משלב חומרי גלם ועד הגעתם לצרכנים
  הסופיים. בין תפקידי זרם המוצרים: שינוע, אחסון, תחבורה, מיון, אריזה וכו'.

• זרם בעלות: תיאור העברת הבעלות בין גורמים בצינור ההפצה, ועד הגעתם לצרכן הסופי. בין תפקידי זרם הבעלות- העברת הבעלות ונטילת סיכון.

• זרם התשלומים: תיאור פירעון החשבון מגורמי הביניים עד היצרן המשלם לספקים. בין תפקידי זרם התשלומים -חיוב לקוחות ומתן אשראי.

• זרם המידע והתקשורת: מתאר את השפעת תמהיל התקשורת על הלקוחות. בין תפקידי זרם מידע והתקשורת- חיפוש לקוחות עבור המשווק, העברת מידע, ביצוע משא ומתן, שכנוע והסכמים על העסקה ופרסום בכלי התקשורת.

מספר השלבים בערוץ השיווק
גורמי הביניים העושים עבודה כלשהי, ומסייעים לקרב את המוצר לצרכן הסופי, קובעים שלב בערוץ.

  • ערוץ 0 שלבים, קרוי גם ערוץ שיווק ישיר: בו היצרן מוכר ישירות ללקוח סופי.
    דוגמא: יצרן גלידות מוכר ללקוחות ישירות.
  • ערוץ חד שלבי: קיים גורם ביניים אחד. דוגמא: יצרן גלידות מוכר לקמעונאים, שמוכרים ללקוחות סופיים. כאן הקמעונאי הוא גורם ביניים.
  • ערוץ דו שלבי: קיימים בערוץ 2 גורמי ביניים. דוגמא: יצרן גלידות המוכר לסיטונאים, המוכרים לקמעונאים, המוכרים ללקוח סופי. כאן, הסיטונאים והקמעונאים הם גורמי ביניים. 

ככלל ככל שמספר גורמי הביניים גדל, כך גדל הקושי בפיקוח ובשליטה.
גם במגזר השירותים אנו מוצאים גורמי ביניים.
דוגמא: סניפי בנקים בסמוך למקומות מגורים ופעילות של לקוחות.


גרסא להדפסה גרסא להדפסה