עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,096 כניסות לאתר
 
פילוח שוק

יחידת לימוד חמש עשרה

שיווק מטרה ופילוח שוק

ארגון המחליט לפעול בשוק מבין כי לא יוכל לפעול בקרב כלל האוכלוסייה, ולכן עליו לזהות ולפעול בפלחי שוק שאותם יוכל לשרת ביעילות המרבית.
בשיווק מטרה מזהים המשווקים את פלחי השוק המרכזיים, בוחרים פלח אחד או יותר כמטרה, ומתאימים תוכניות שיווק לכל פלח שנבחר.

השלבים המרכזיים בשיווק מטרה הם:

  1. פילוח שוק: חלוקת השוק לקבוצות נבדלות זו מזו במאפיינים שונים כגון כוח קנייה, מאפיינים דמוגרפים, גיאוגרפים, סגנון חיים וכו'.  קבוצות אלו עשויות להיות מושפעות מגורמים שונים, ולרכוש מוצרים שונים או להגיב בצורה שונה, ולכן יש להתאים להם תמהילי שיווק שונים.
  2. בחירה של שוק מטרה: כניסה לפעולה בפלח שוק אטרקטיבי אחד או יותר.
  3. מיצוב בשוק: קביעת "מיקומו" של המוצר או השירות בין המוצרים או השירותי המתחרים, והעברת מסר תקשורתי על הייחודיות של המוצר והתועלות הנובעות ממנו (בדרך של הבלטת היתרון התחרותי), ופיתוח תמהיל שיווק מפורט.

פילוח שוק
השווקים מורכבים מלקוחות הנבדלים זה מזה באופנים שונים, ולכן ניתן לפלח שווקים במספר דרכים ובמספר רמות, עד לפילוח יחידני, הנקרא לעיתים שיווק  "אחד על אחד" או שיווק לפי מידה.

בסיסים ומשתנים לפילוח שוק צרכנים
לפילוח שוק צרכנים משתמשים בשתי קבוצות משתנים מרכזיות:
מאפייני צרכן: מאפיינים גיאוגרפים, דמוגרפים, פסיכוגרפים והתנהגותיים.
דוגמא: התפלגות גילאים בארץ מסוימת.

תגובת הצרכן: בדיקת תגובת הצרכן למותגים מסוימים או ליתרונות שהוא מחפש.
דוגמא: בדיקת הבדל עמדות של קבוצות אוכלוסייה שונות, ביחס ל-"רמת בתי הספר" לעומת
"מחירי בתים".

בסיס פילוח

משתנים אפיונים ודוגמאות

דמוגרפי

גיל: 10-5, 15-11, 20-16, +21
גודל משפחה: 2-1, 4-3, 6-5, +7
מין: זכר, נקבה
השכלה: עממית, תיכונית, על תיכונית, אקדמאית
הכנסה: שכר ממוצע במשק, מתחת לשכר ממוצע, מעל שכר ממוצע.
דת: יהודי, מוסלמי, נוצרי, בודהיסטי, ללא דת.
ארץ מוצא: ישראל, מערב אירופה, מזרח אירופה, אפריקה, אסיה, צפון אמריקה, דרום אמריקה, אוסטרליה.
שנת עליה.
מעמד חברתי: תחתון נמוך, תחתון גבוה, מעמד פועלים, מעמד בינוני, גבוה תחתון, גבוה עליון.
עיסוק: מנהל, פקיד, פועל, טכנאי, סוכן, חקלאי וכו'.

גיאוגרפי

גבולות פוליטיים: גרמניה יוון ויפן.
שכונות: מרכז העיר,פרוור מצוקה, שכונת יוקרה.
אזור: צפון, מרכז, שרון-שומרון,שפלה, דרום.
צורת התיישבות: קיבוץ, עיר, מושב
צפיפות אוכלוסייה: מספר תושבים לקמ"ר.
סוגי אקלים: מדברי, הררי, חם,קר , ממוזג.

פסיכוגרפי

סגנון חיים: "מחפשי הרפתקאות", "שמרנים", "בוהמיים", אופן ניצול הפנאי וכו'.
אישיות: שאפתניים, סמכותיים, כפייתיים, תוקפניים, מוחצנים, וכו'.

התנהגותי

הרגלי רכישה: רכישה קבועה, רכישה מיוחדת, רכישה מזדמנת.
דרגת נאמנות למותג: מוחלטת, חזקה, בינונית, נמוכה, אפסית.
תועלות (הרווח המבוקש): חסכון, מהירות, בריאות, איכות, שירות.
מעמד המשתמש: קבוע, לעיתים קרובות, משתמש פוטנציאלי, משתמש לשעבר, לא משתמש.
רמת שימוש: משתמש "כבד", משתמש "בינוני", משתמש "קל".
עמדה כלפי מוצר: חיובי, נלהב, אדיש, שולל, עוין.המודעות והנכונות לקניית המוצר: לא מודע, מודע, יודע על המוצר, מתכוון לקנות.


פילוח דמוגרפי: חלוקת שוק על בסיס משתנים דמוגרפים כ: מין, גילאים, השכלה, הכנסה וכו'.
דוגמאות:
- ציוד עזר לגיל הזהב.
- בתים יוקרתיים לאלפיון  העליון.
- "ארבעת המינים" ליהודים שומרי מסורת.


פילוח גיאוגרפי: חלוקת השוק ליחידות גיאוגרפיות שונות כגון: מדינות, אזורים, ערים, שכונות וכו.
דוגמאות:
- ארגון המייצר נרות מעוניין לחדור לשוק היווני.
- חברת הפצה מחלקת את הארץ לאזורים: צפון, מרכז, דרום, ירושלים וכו'.

פילוח פסיכוגרפי: חלוקה לקבוצות לפי בסיס אישיות או סגנון חיים.  אנשים השייכים לקבוצה מסוימת יכולים להציג  פרופילים פסיכוגרפים שונים מאוד.
דוגמא:
ארגון המייצר מכשירי כושר יכול לייצר מכשירי כושר במספר רמות: לחובבי ספורט, ל"חדורי כושר גופני" ולמקצוענים.

משווקים משתמשים במשתני אישיות לפילוח שווקים ומעניקים למותג אישיות מותג.
דוגמאות:
- עיתון לאנשים חושבים.
- מכונית לצעירים ברוחם.
- בית דיור מוגן, לאלו שאין להם זמן להזדקן.

פילוח התנהגותי: חלוקת השוק לקבוצות קונים על פי רמת השימוש במוצר עמדה כלפי המוצר, מעמד המשתמש, תועלות מן המוצר, נכונות לרכישת המוצר וכו'.
דוגמאות:
- אלו הרוכשים ארוחות מוכנות לעומת האחרים.
- הרגלי רכישה של ויטמינים, בקבוצות המונעות מבריאות.
- חברה המייצרת דגנים פונה לאוכלוסיות להשתמש בהם לא רק בשעות הבוקר, אלא בכל שעות היום.

בסיסי פילוח עיקריים בשווקים עסקיים

בנוסף לחלק מהמשתנים המשמשים לפילוח שוק הקונים הפרטיים, ניתן להשתמש במשתנים נוספים: 

  • ענף: באילו ענפים נתמקד?
  •  מיקום: היכן אנו נפעל?
  •  גודל: איזה גודל ארגונים נשרת?
  •  טכנולוגיה: באילו טכנולוגיות של לקוחות נתמקד?
  •  מעמד המשתמש: האם נתמקד במשתמשים כבדים או אחרים?
  •  במה: מעוניינים הארגונים שנשרת אותם: איכות? מחיר? זמן שירות קצר? וכו'.

 יש לציין כי את הארגונים העסקיים קשה לפלח בסיווג פילוח יחיד, ולעיתים הפילוח מצריך פילוחי משנה.
דוגמא: יצרני שמן זית יכולים לפלח לשוק המכולות ולשוק הרשתות. בכל אחד מהשווקים הנ"ל יכולים לפלח שוב ללקוחות גדולים וללקוחות קטנים.

תנאים לפילוח יעיל
ניתן לפלח שווקים בדרכים רבות, אך לא כל דרכי הפילוח יעילות. התנאים לפילוח יעיל הם:

  1. בר מדידה: ניתן למדוד את גודל השוק וכוח הקנייה שלו

  2. נגישות: ניתן להגיע ביעילות אל הפלחים ולשרתם.
  3. רווחיות: הפלחים הם רווחיים דיים, כדי שיהיה כדאי לארגון להכין תוכנית שיווק.
  4. בר בצוע: ניתן לעצב תוכנית שיווק יעילה כדי למשוך ולשרת פלחים.


 


גרסא להדפסה גרסא להדפסה