עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
549,762 כניסות לאתר
 
גורמים עיקריים המשפיעים על התנהגות קנייה

יחידת לימוד שמינית

תהליך קנייה  מושפע במידה רבה  מגורמים - אשר ברוב המקרים אין למשווק שליטה עליהם, אך יש להתחשב בהם.

מפת גורמים: השפעות עיקריות להתנהגות קנייה



תרבותיים

  • תרבות
  • תרבות משנה

התרבות היא מערכת ערכים, נורמות ודפוסי התנהגות המקובלות על קבוצות אנשים גדולות: עמים, מדינות וחברות, המכתיבים את התנהגות האדם.  התרבות היא גורם הסביבה המקיף ביותר המשפיע על התנהגות הקונה.
דוגמאות:

  1. אדם שגדל בחברה סגורה כמו קובה, חשוף לערכים, נורמות ודפוסי התנהגות השונים מאלו של אדם שגדל בחברה מערבית.
  2. חברות דתיות אורתודוקסיות מתנהגות לרוב באופן שונה מחברות לא דתיות.

ערכים, נורמות ודפוסי התנהגות משתנים לאורך זמן בתוך מדינות, עמים וחברות.

כל תרבות מורכבת מתרבויות משנה, המעניקות לחבריהן ייחודיות יתר של שייכות והזדהות.
פעמים רבות אנשי שיווק רואים בתרבויות-משנה פלחי שוק (ולעיתים בתוך תרבויות-המשנה, תת-פלחי שוק) ומתאימים את מוצריהם ושירותיהם לפלחים אלה.

ערכי תרבות מרכזיים בחברה המערבית הם: השגיות והצלחה, יעילות, פנאי וחופש, נוחות, בריאות ונעורים.
דוגמה:  עיסוק הולך וגדל בכושר גופני ובנושאי בריאות.

ערכי תרבות מרכזיים בחברה  הישראלית הם: קידמה, השגיות, חומרנות, היעדר רשמיות, נעורים ובריאות, מרכזיות הילד וצבא.
דוגמה: מרכזיות הילד היא ערך חשוב בישראל, ולכן פתיחת חוגים כמו אנגלית לגילאי שנתיים-שלוש, או חוגי מוכנות לכיתה א', מאפיינים את החברה הישראלית.

משתני הפילוח בארץ (תרבויות משנה) יכולים להיות מפולחים על פי:
דת - יהודים, מוסלמים, נוצרים ודרוזיים.
זיקה לדת - חילוניים, מסורתיים, חרדים.
עדות - ספרדים, אשכנזים.

בין היהודים ניתן למצוא יהודים חרדים, חרדים לאומיים, מסורתיים ואחרים, כאשר לכל תרבות משנה כזו מאפיינים ייחודים.
דוגמה: חרדים גרים במקומות גיאוגרפיים מאוד מוגדרים בארץ, והם אינם צופים בטלוויזיה או גולשים באינטרנט. לכן פרסום יעיל אל פלח שוק זה הוא דרך העיתונות הכתובה או שלטי החוצות.

חברתיים

  • קבוצה - קבוצה חברתית מונה שני אנשים או יותר, המקיימת יחסי גומלין למען מטרה משותפת או מטרות אישיות. חברי הקבוצה מרגישים שייכות ותלות זה בזה.

הקבוצות העיקריות הן:

  1. קבוצת שייכות היא קבוצה שהאדם חבר בה ומשתתף בפעילותה. דוגמה: חניך בתנועת הצופים.
  2. קבוצת התייחסות מורכבת מקבוצה או קבוצות שהאדם מזדהה עימן, ויש להן השפעה (ישירה או עקיפה) על התנהגותו ועמדותיו, אך האדם אינו חבר בהן. דוגמה: קבוצה להצלת בעלי חיים שהפרט אינו חבר בה אך מזדהה עימה.

השפעת הקבוצה החברתית יכולה להיות באמצעות מידע, השוואה או נורמות, שהקבוצה החברתית מעוניינת שחבריה יקיימו.
אנשי השיווק מנסים לזהות את הקבוצות המשפיעות על הקונה, ובעיקר מעוניינים להגיע אל מנהיגי דעה, המשפיעים על מקצת מחברי הקבוצה או על כולם,  והם המספקים ייעוץ, מידע, הסבר על דרכי שימוש ועוד, למוצר או לשירות. התקשורת בתוך הקבוצה היא בדרך כלל "מפה לאוזן".
דוגמה: השף המפורסם ניר, המפרסם סוג מזון מסוים. 

  • משפחה - היא היחידה הצרכנית החשובה ביותר בחברה, ובני המשפחה הם הקבוצה המשפיעה ביותר. בתהליך הקנייה יכולים להשתתף כמה מבני המשפחה:
  1. אוסף המידע - בדרך כלל בן המשפחה המתעניין ביותר בנושא.
  2. משפיע - בן המשפחה הקובע ביותר בהערכת חלופות.
  3. מקבל ההחלטה - בן המשפחה המחליט סופית אם לרכוש או לדחות את הרכישה.
  4. הקונה - בן המשפחה הרוכש בפועל את המוצר.
  5. צרכן - בן המשפחה המשתמש במוצר וגורם להתכלותו, בחלקו או כולו.

אנשי השיווק מתמקדים בתפקידים האלה ובהשפעה שיש לכל אחד מבני המשפחה: אב, אם וילדים על רכישת מוצרים. יש מוצרים שהאם דומיננטית יותר בהחלטות, וכאלה שהאב דומיננטי יותר, וכאלה שהשפעת הילדים בהם היא מכרעת.
דוגמה: האב דומיננטי יותר ברכישת מכסחת דשא.

יש מוצרים שלגביהם ההחלטה היא משותפת.
דוגמה: רכישת טיול נופש לחו"ל.
מעורבות ההורים והילדים ברכישה משתנה במשך הזמן, בעיקר עקב שינויים בסביבה. מוצרים שפעם רק אחד מההורים היה המחליט על רכישתם, כיום ייתכן ששני ההורים מחליטים על הרכישה ביחד.

  • תפקידים ומעמד - אדם משתתף בקבוצות רבות במהלך חייו. בכל קבוצה תפקידו יכול להשתנות. כל תפקיד נקשר במעמד, ואנשים קונים מוצרים בהתאם לתפקידיהם ומעמדם.
    משווקים מתקשרים עם אוכלוסיית המטרה באמצעות מותגים שיכולים להיות סמל מעמד.
    דוגמאות: בילוי במסעדה  "נחשבת", או נסיעה במכונית "יוקרתית".

אישיים

  • גיל - גיל האדם משפיע על התנהגותו, ובכלל זה על התנהגות הקנייה שלו.
    דוגמה: רכישת מיטה לתינוק - התנהגות של נער או של אדם מבוגר תהיה שונה.
  • שלב במחזור חיים - הרגלי הקנייה מושפעים מהשלב שבו נמצאת המשפחה במחזור החיים של המשפחה המסורתית.
    האם האדם רווק? האם האדם נשוי עם ילדים? האם האדם נמצא בשלב מאוחר של מחזור חייו? וכו'.
    בשנים האחרונות אנו עדים לכך שהתא המשפחתי משתנה. זוגות רבים חיים ביחד ללא נישואין, ומתהוות פעמים רבות משפחות חד הוריות. היכולת הכלכלית והרגלי הקנייה יכולים להשתנות בכל שלב, ובהתאם הצריכה.
    דוגמה: משפחות גדולות צורכות בדרך כלל מוצרים באריזות גדולות יותר.
  • עיסוק - עיסוקו של הפרט משפיע על הטובין והשירותים שהוא רוכש.
    דוגמה: ספורטאי מקצועי ירכוש ציוד וביגוד בהתאם כגון: רוכבי אופניים מקצועיים.
  • מצב כלכלי - מצבו הכלכלי של אדם משפיע במידה רבה על קניותיו. מצבו הכלכלי נקבע בין היתר על ידי הכנסתו, רכושו, חסכונותיו ועוד. משווקים עוקבים אחרי מצבו הכלכלי של אדם, ובהתאם מציעים לו מוצרים ושירותים.
    דוגמה: לאנשים אמידים הבנקים מציעים כרטיסי אשראי שונים, המלווים בתנאים מועדפים שונים.
  • סגנון חיים - מתאר ומשקף את האדם בכללותו ואת פעילות הגומלין שלו עם סביבתו, ובא לידי ביטוי בפעילותיו (ספורט, תחביבים, ביגוד וכו'), בתחומי העניין שלו (משפחה, אופנה, מזון וכו') ובדעותיו (בפוליטיקה, בתרבות, בעסקים וכו'). ייתכן כי אנשים בעלי תרבות משנה זהה, עיסוק זהה ומקום מגורים זהה  יהיו בעלי סגנונות חיים שונים, שישפיעו על צריכתם.

דוגמאות:

  1. אדם אחד "שמרני" ועובד מספר שעות קבוע, ואחר "הישגי" ועובד שעות מרובות.
  2. הטכניקה ללימוד סגנונות החיים נקראת פסיכוגרפיה, ומטרתה לזהות פלחי שוק. אנשים הטסים לחו"ל יכולים בין היתר לנסוע  עם בן הזוג, או  לבדם (הרגשת "חופשי") או לנסוע בטיול מאורגן  (הרגשת "ביטחון").
  • אישיות ותפיסה עצמית - לכל אדם אישיות ייחודית,המבדלת אותו בתכונות מסוימות כגון: ביטחון עצמי, חברתיות וכו'. לעיתים האדם מעוניין  שיתפסו אותו בדרך מסוימת.  המשווקים משתמשים במשתנה אישיות והתפיסה  עצמית כדי לפלח שווקים ולהתאים מותגים שיתאימו ל"אופי" האישיות והתפיסה העצמית.
    דוגמה: אדם שירצה שיתפסו אותו  כ"מצליחן" יקנה רכב יקר או רכב 4x4 ייחודי.
  • פסיכולוגיים
  • הנעה - לאדם צרכים רבים ומגוונים בכל עת, העלולים ליצור מתח והרגשה לא נעימה. הרגשת מתח או אי נעימות הן שמניעות את האדם לפעולה לסיפוק הצורך, וכך מופחתת הרגשת המתח או האי נעימות או מתבטלות לחלוטין.
    דוגמה: אדם חושש מנזקי קרינת השמש, ולכן עשוי לרכוש כובע או תחליב לחות להגנה. על המשווקים למצוא ולהציג פתרון לצרכים של האנשים כדי שיראו במוצר שלהם כמוצר שיביא פתרון לבעייתם ויבחרו לרכוש אותו.
  • תפיסה - תהליך שבו אדם בוחר, מארגן ומפרש מידע, כדי ליצור תמונה או חוויה משמעותית בעבורו. האדם קולט בחושיו גירויים מהסביבה כמו צלילים, צבעים, ריחות ועוד, ומארגן, מפרש ומגבש אותם לכדי ייצוג כלשהו בהכרתו בצורה סובייקטיבית. התפיסה "מתעדכנת" בהתאם לגירויים חיצוניים ופנימיים, וקליטת מידע אחר. האדם הוא המפתח המרכזי בתהליך, כיוון שכל אדם יכול לגבש תפיסות שונות לאותו גירוי.

דוגמאות:

  1. ארגון המשווק ביצי חופש יציג בפרסומות תרנגולות בשדה ולא בלול, כדי שאנשים יקשרו את הביצים המוטלות מהתרנגולות החופשיות  האוכלות מזון בשדה כביצים טובות יותר.
  2. מיץ סחוט טבעי נתפס כבריא יותר, כיוון שהוא לא עובר תהליכים שונים עד שהוא מגיע לצרכן הסופי. תפיסת הקונה היא בעלת חשיבות רבה למשווק, כיוון שהיא הצומת שבו פעילויות השיווק נפגשות עם תהליכי ההחלטה של הקונה. בעבר היה מקובל לחשוב כי הקונים מקבלים החלטות קנייה על סמך תכונות ממשיות. כיום ברור כי הקונים נוטים לייחס למוצרים תכונות שאין ודאות אובייקטיבית כי הן אכן מתקיימות בהם.
  • למידה - תהליך של שינוי מתמיד בהתנהגות האדם, שנובע מניסיונו.  הלמידה נוצרת על ידי פעילויות גומלין בין דחפים, גירויים, איתותים, תגובות וחיזוקים, כאשר הרכישה של הידע היא תולדה של ניסיון מצטבר.

דוגמאות:

  1. אדם רוכש מותג של חברה מסוימת. ניסיונו החיובי במותג  יביא אותו  להמשיך ולרכוש אותו מותג כיוון שהוא מצא אותו כעונה על צרכיו.
  2. יועצת יופי המשתמשת ב "טסטר" לקידום מכירות, מעבירה מידע על בושם מסוים. הצרכנית המנסה לומדת את המוצר, והמידע יכול להשפיע על רכישתו.

למידה יכולה לשנות את תגובת האדם, ומשווקים יכולים לבנות את הביקוש למותג באמצעות קישורו לדחפים חזקים, שימוש באיתותים ומתן חיזוק חיובי.

  • אמונה - היא מחשבה שיש לאדם על דבר כלשהו, ובאה לידי ביטוי בתכונות או ערכים שהקונה מייחס למוצר או לשירות. בני אדם פועלים על סמך אמונות המעצבות דימויים, ועל כן משווקים מגלים עניין רב באמונות.
    דוגמה: שיש איטלקי הוא שיש מעולה.
  • עמדות - הם הערכים האישיים כלפי נושא/ אובייקט כלשהו. העמדה מתגבשת בהכרתו של האדם, והיא תולדה של התנסות במוצר, ידע ממקורות שונים ועוד. לכן קשה מאוד לשנות עמדות. אנו מסיקים על עמדה מתגובות הצרכן או מדבריו.
    משווקים יכולים להפיץ מידע היוצר עמדות חיוביות לגבי המוצר שלהם, או להשתמש בעמדות חיוביות קיימות על המוצר שלהם, כדי לתכנן תוכניות שיווק ומסעות פרסום.
    דוגמה: אם ברצונך לרכוש נעל ספורט איכותית - תשלם הרבה.

גרסא להדפסה גרסא להדפסה