עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,091 כניסות לאתר
 
תהליך הקנייה

יחידת לימוד תשיעית

תהליך הקנייה

 ארגונים מעוניינים לדעת כיצד הקונים מקבלים את החלטות הקנייה שלהם, ומהן  השאלות והבעיות הניצבות לפני הצרכן,  בכל שלב מתהליך הקנייה.

תפקידי קנייה
בתהליך החלטת קנייה ניתן לסווג חמישה תפקידים שאנשים ממלאים:
1. יוזם – האדם הראשון המעלה או מציע את הרעיון לרכישת מוצר.
2. משפיע- האדם שדעתו היא המשפיעה על ההחלטה.
3. מחליט- האדם המחליט על מרכיבי הקנייה: האם לקנות, מה לקנות, כמה, איך, מתי, והיכן לקנות.
4. קונה- האדם המבצע את הרכישה בפועל.
5. משתמש- האדם הצורך את המוצר או משתמש בו.
על הארגון לזהות את בעלי התפקידים הללו, היות ויש להם השפעה על עיצוב המוצר, בניית התקשורת השיווקית, ועוד.

סוגי התנהגות בהחלטת קנייה
 קבלת החלטה משתנה על פי סוגי החלטת הקנייה. החלטות על קניית מלח, שונות מהחלטות על קניית מכונית.
החוקר הנרי אסאל  הבחין בארבעה סוגי התנהגות קנייה  על פי  שני מדדים: רמת  המעורבות של הקונה ורמת ההבדלים שהוא מוצא בין המותגים.

 

מעורבות גבוהה

מעורבות נמוכה

הבדלים רבים בין מותגים

התנהגות קנייה מורכבת

התנהגות קנייה מגוונת

הבדלים מעטים בין מותגים

התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס

התנהגות קנייה מתוך הרגל

 התנהגות קנייה מתוך הרגל -   מעורבות הקונה בקנייה היא נמוכה, והוא אינו מוצא הבדלים בין המותגים. התנהגות מסוג זה אופיינית למוצרים שמחירם נמוך, והם נקנים בתכיפות רבה.
דוגמאות: חומרי ניקוי, מוצרי חלב, לחם וכו'.

בדרך כלל, כשמדובר במוצרים כאלה, אנשי שיווק  עושים שימוש חוזר לעיתים תכופות על המידע הנוגע למוצר, מזכירים רבות את שמו, ועושים את המותג 'קל להכרה ולזיהוי'(אריזה בולטת, צבעים, סמלים וכו').    אך אנשי השיווק יודעים, כי לטווח הארוך לא נוצרת מחויבות לקניית המוצר, ולכן מבצעים שונים על מוצרים אלו יעילים.

התנהגות קנייה מגוונת  -  מעורבות הקונה בקנייה היא נמוכה, אך הקונה מאמין כי קיים הבדל רב בין המותגים. כתוצאה מכך הקונה עשוי להחליף לעיתים קרובות את המותג הנרכש מטעמי גיוון.
דוגמאות: יינות, מוצרי קוסמטיקה.
כאשר מדובר בהתנהגות קנייה מגוונת, אנשי שיווק יפעלו לפי ה"מובילות בשוק": אם מוצר מוביל, אנשי שיווק יעודדו את הקנייה שתמשיך מתוך ההיכרות וההרגל, על ידי בניית מסעות תקשורת שיווקית מושקעים, הקפדה על נוכחות במדפים וכו'. ארגונים שאינם מובילים יעודדו את הקונה באמצעות מבצעים, טעימות וכו'.

 התנהגות קנייה מורכבת -  מעורבות הקונה בקנייה היא רבה, והוא מאמין כי ישנם הבדלים ניכרים בין המותגים.  התנהגות קנייה זו מאפיינת רכישת מוצרים יקרים, בה "מחיר הטעות" עלול להיות גבוה לקונה.
דוגמאות: יהלומים, בית, טיול חלומי לחו"ל וכו'.
אנשי השיווק צריכים להבין מהם השלבים שעובר הצרכן החל בדעות הראשוניות שלו, ועד לקביעת עמדתו, והחלטת הקנייה עצמה.   בנוסף עליהם לבדל את המותג ולהבליט תועלות ממנו.

 הפחתת דיסוננס-   נעשית כשמעורבות הצרכן בקנייה היא רבה, אך הוא אינו מוצא הבדלים רבים בין המותגים. כאן המעורבות גבוהה בשל  "מחיר הטעות" הגבוה יחסית.   במקרים אלו הקנייה מהירה יחסית, ותיעשה בדרך כלל במקום קניה מוכר ונוח.
דוגמאות: מייבש כביסה, מדיח כלים וכו'. 
לאחר ביצוע הקנייה עלול להתרחש תהליך של דיסוננס ( " צרימה") אצל הקונה, והוא יחפש מידע שיצדיק בדיעבד את החלטותיו, על מנת להפחית או למנוע דיסוננס זה.
אנשי שיווק צריכים להעניק חיזוקים חיובים לחיזוק קנייתו.

שלבים בתהליך החלטת קנייה

"מודל השלבים" מציג דגם לתהליך קנייה טיפוסי, הידוע כמודל של אנגל, קולט, בלקוויל.
 



מודל זה נקרא לעיתים מודל "הקניה השקולה", האופיינית למצבים בהם הצרכן מייחס חשיבות רבה לקנייה ותוצאותיה.  במודל זה לא ניתן להגיע לשלבים מאוחרים, מבלי לעבור את  השלבים מקדימים.

זיהוי בעיה -   התהליך מתחיל כשקונה מזהה בעיה או צורך, וחש בפער בין המצב המצוי לרצוי.  יתר על כן, ככל שהפער יגדל, הסבירות לצמצומו או לחיסולו תגדל.  הצורך יכול לנבוע מגירויים חיצוניים וגיריים פנימיים. גירויים חיצוניים מקורם מהמפגש של הקונה עם סביבתו כגון: פרסומת, צלילים, ריחות וכו'.
גירויים פנימיים  יכולים להיות פיזיולוגיים או פסיכולוגיים, הנובעים מהאדם עצמו כגון: רעב, צמא, פנטזיות המעוררות צרכים, וכד'.

חיפוש מידע -  כשזיהה האדם בעיה או צורך, הוא ניגש לחפש מידע על מוצרים שעשויים לספק לו פתרון. בשלב הראשון יחפש מידע פנימי הקיים אצלו בזיכרון, וכאשר מידע זה אינו מספק אותו הוא יעבור לחפש מידע חיצוני.  

מקורות המידע הם:
- מקורות אישיים: מכרים משפחה וכו'.
- מקורות מסחריים: אנשי מכירות, פרסומים, קטלוגיים וכו'.
- מקורות ציבוריים: תקשורת, ארגונים ציבוריים וכו'.
- התנסות: בדיקה ושימוש במוצר.

דוגמא: ארגוני מזון רבים מעניקים דוגמיות מזון להתנסות במוצר.
אנשי השיווק צריכים לדעת מהם מקורות המידע שאליהם פונים  הצרכנים, בהתייחס למוצרים שונים, וכן את מידת השפעתם על הקונים.

הערכת חלופות -  לצרכן מידע רב שעליו להעריכו לפני הקנייה.  כיצד בוחר הצרכן בין המותגים החלופיים? מהן הקטגוריות בעזרתן הוא מעריך את המותגים? מהן התועלות שמחפש הצרכן במוצר? וכו'.
אנשי השיווק  צריכים להעריך את הקטגוריות, את התכונות והתועלות שעל פיהן מכריע הצרכן בין מותגים.
דוגמא: ברכישת נעליים הקונים עשויים להתעניין במחיר, נוחות, צבע הנעליים וכו'.

החלטת קנייה  -  בסיום שלב הערכת החלופות, הצרכן מגבש עמדה בנוגע לחלופה הנבחרת.
 הצרכן בוחר מותג, מחליט על עיתוי הקנייה, מיקום ביצוע הקנייה, כמות הקנייה, זהות הספק ואופן התשלום.

 התנהגות לאחר קנייה-  לאחר הקנייה מסתמנת אצל הקונה שביעות רצון או חוסר שביעות רצון, מה שעלול להשפיע על פעולותיו בעתיד.  שביעות רצון הקונה תלויה בפער בין הציפיות שהיו לפני הקנייה,  לבין הביצוע הנתפס של המוצר.  אם המוצר פגום או ביצועיו אינם עונים לציפיות הקונה, הוא עלול לפתח דיסוננס קוגניטיבי. תיאוריה זו שפותחה על ידי פסטינגר, מניחה כי אם אדם מחזיק באמונות, עמדות  או ערכים, שאינם מתיישבים זה עם זה, הוא מתנסה באי נוחות ו /או מתח נפשי ומרגיש צורך להתנתק מהם.

בכדי לצמצם דיסוננס יכול הצרכן לפעול במספר דרכים:
- לחשוב על יתרונות המותג ולהתעלם ממגרעותיו.
- להבליט מגרעות מותגים אחרים שנדחו.
- לחפש מידע חיובי התומך בהחלטה, ולהימנע ממידע שלילי העלול להטיל דופי בהחלטה.
- להחזיר או לנטוש את המותג.

אנשי שיווק יכולים להציע 'תקופת ניסיון' בכדי להקטין את הסיכוי או למזער את הדיסוננס שיכול להיווצר, לתת תקופת אחריות ארוכה, ל"הלל" את הצרכן על בחירותיו, ולהבליט את יתרונות המותג.
בנוסף יש להציג את יתרונות המוצר בדייקנות ובהגינות, בכדי שלא יווצר פער בין הציפיות לביצוע בפועל.


גרסא להדפסה גרסא להדפסה