עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
557,493 כניסות לאתר
 
תועלות מהמוצר וממערכת השיווק

יחידת לימוד שנייה

ג'ק וולץ, המנהל האגדי של ג'נרל אלקטריק, טען כי "הדרך הטובה ביותר לשמור על הלקוחות היא למצוא כל הזמן דרך לתת להם יותר תמורת פחות". לנקסטר [מתוך מצגת של אורן גילה בנושא התנהגות צרכנים], אחד החוקרים הראשונים בהתנהגות צרכנים, הניח בשנת 1966כי הצרכן אינו צורך מוצרים כי אם סל של תכונות (הקיימות בכל מוצר) המעניקות לפרט תועלת. לנקסטר הניח כי הצרכן רוכש את התועלת הנגזרת מהמוצר. גישתו המהפכנית של לנקסטר העתיקה את מרכז הכובד מהמוצר אל תכונותיו ואל הצורה שבה תכונות אלה מספקות את תועלתו של הפרט. הבעיה היחידה של לנקסטר היא שהוא הניח כי כל הצרכנים דומים...

לקוחות מעריכים מהי ההצעה שתספק להם את הערך הגבוה ביותר כאשר הערך המסופק ללקוח הוא הערך הכולל ללקוח (ערך מוצר, שירותים, תדמית, צוות עובדים)  לעומת עלויות (כספיות, נפשיות, אנרגיה, זמן שעליו להשקיע). על-כן לקוחות יבחרו במוצר שלתפיסתם יפיק את הערך המרבי. לקוחות שונים יעדיפו מוצרים שונים המספקים שירותים זהים בגלל תועלות נוספות שהם תופסים במוצר.

מושג התועלת אינו חד משמעי. תועלת יכולה להיות מעשית וגם חברתית, רגשית או ערכית. קשה לתרגם איכויות כאלה למושגים כמותיים. המחיר אינו מבטא רק עלות חלופית בעיני הצרכן אלא הוא מרכיב בדימוי של המוצר. לא תמיד הצרכן שואף לתועלת המרבית. לעיתים קרובות די לו בפחות מזה. יש אפילו מקרים שבהם הצרכן מאמץ לו גישה אנטי תועלתנית (גבע. 1994. כרך א', עמ' 54).
בשיווק נהוג לראות במוצר מערך תלת ממדי, הכולל תכונות, תועלות ומערכת תומכת. הממד הראשון מתייחס למכלול תכונות המוצר כגון מבנה, הרכב, עיצוב, ממדים, דיגום, תפעול ואריזה.

הממד השני מתייחס למכלול התועלות התפעוליות, הכלכליות, הפסיכולוגיות והחברתיות הגלומות במוצר. בסופו של דבר תועלות אלה קובעות את מידת שביעות הרצון של הלקוח מן המוצר. בממד השלישי - המערכת התומכת - נכללים כל אותם השירותים הנלווים למוצר במהלך שיווקו ואף לאחר מכן, כגון: מידע, פרסום, הפצה, תיקונים ואספקת חלפים. לתלת ממדיות זו של המוצר נודעת חשיבות רבה בקביעת אסטרטגיית השיווק של הפירמה. כדי שמוצר כלשהו יהיה רווחי, על הפירמה להבטיח שהתועלות הגלומות בו תהיינה לשביעות רצונו של צרכן, ותגשמנה את ציפיותיו ממנו.

מחקרים בנושא זה בדקו אילו מהסגולות ומהתועלות הגלומות במוצר קובעות את שביעות רצונו של הלקוח. המחקרים העלו כי לקוחות הביעו שביעות רצון מאותם מוצרים שהתועלות החברתיות והפסיכולוגיות הגלומות בהן מילאו את ציפיותיהם, בעוד אי שביעות רצון הובעה בעיקר בשל אכזבה מאופן תפעולו של המוצר או מאיכותו הלקויה. לממצאים אלה יש חשיבות בעיצוב אסטרטגיית המוצר של הפירמה ובתכנון מוצריה.
ניתן לציין תועלות שמקורן במערכת השיווק, והן מעבר לסיפוק של הצרכן עצמו במושג "סל תועלות".


תועלות הנובעות מהמערכת השיווקית

תועלת הצורה: מקורה בתכונות הפיזיות של המוצר, והיא נובעת  מסיפוקים המתקבלים משימוש במוצר ומסיפוקים פסיכולוגיים ואחרים הנובעים ממערכת סמלים שהמוצר מעניק.
דוגמה: שחקן כדורגל יכול לקנות כדור לצורך המשחק עצמו, אך ירכוש כדור ייחודי בגלל הסמל וההכרה החברתית.
תועלת המקום: הארגון מעמיד את מוצריו באמצעות מערכת השיווק במקומות מכירה נוחים ללקוחות.
דוגמה: מזון המיוצר בצרפת ונרכש במקומות שונים בארץ.
תועלת הזמן: מאפשרת ללקוח לצרוך את המוצר במועד הרצוי לו ולאו דווקא במועד הייצור, ולתאם בין זמן הייצור וזמן הצריכה לפי צרכיו.
דוגמה: קטיף פירות ואחסונם כדי שיהיו זמינים במועדים נוספים.
תועלת הבעלות: מעניקה ללקוח הרגשת קניין ומתממשת בעיקר בעצם אחזקת המוצר.
דוגמה: ציור יקר ערך.
תועלת מידע: נובעת בעיקר ממערכת התקשורת השיווקית, ומפיצה מידע רחב על מוצרים, תכונותיהם, מקומות קנייה וכו'.
דוגמה: ניתן למצוא כדורגל איכותי בחנויות ספורט נבחרות.

ביבליוגרפיה

  1. אבניאון. איתן, (1997), מילון למונחי שיווק, הוצאת ,ת"א.
  2. ברום. לאונרד, סלזניק. פיליפ, (1975), סוציולוגיה יסודות, עקרונות, גישות, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
  3. גבע. אביבה, (1994),  התנהגות צרכנים, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, כרך 1.
  4. יזרעאלי. דב, (1980), שיווק הלכה למעשה, הוצאת צ'ריקובר, ת"א.
  5. מוקיאן. מייקל, (2002), הכל על שיווק, הוצאת מטר.
  6. פוגל. יוסף, (2003), עקרונות השיווק הוצאת אורט ישראל.
  7. קוטלר. פיליפ, (2000), קוטלר על שיווק הוצאת מטר.
  8. קוטלר. פיליפ, הורניק. יעקב, (2000), ניהול השיווק, הוצאת האוניברסיטה הפתוחה, ת"א.

גרסא להדפסה גרסא להדפסה