עמלנט מבוא לסטטיסטיקה ושיווק-מלון מונחים משרד החינוך, המנהל למדע וטכנולוגיה, המגמה להנדסה, בניה ואדריכלות
דף הבית|על האתר|מילון מונחים|יצירת קשר|שאלון משוב|מפת אתר
 
558,102 כניסות לאתר
 
תקשורת שיווקית

יחידת לימוד עשרים

מדיניות תקשורת שיווקית

ארגון צריך לתקשר עם לקוחות בפועל ולקוחות פוטנציאלים, בכדי שידעו על המוצר, היכן ניתן לרכשו, מהו מחירו ועוד. התקשורת עשויה לסייע לארגון להעביר מידע, להעביר הצעות, להציג עמדות, רעיונות ועוד.
תמהיל התקשורת השיווקית הוא כלל הפעולות שארגון נוקט כדי לתקשר עם שוק המטרה, ומורכב מחמש דרכי תקשורת עיקריות:



פרסום: כל צורה של הצגה וקידום מכירות לא אישיים של סחורות, שירותים או רעיונות, שמממן מזוהה משלם בעבורה, והוא מתבצע בערוצי התקשורת ההמוניים.
דוגמא: פרסום ברדיו, שלטי חוצות, בתי קולנוע, טלוויזיה ועוד.

קידום מכירות: מגוון תמריצים קצרי מועד לעידוד רכישה או התנסות במוצרים/שירותים.
דוגמא: קופון הנחה.

יחסי ציבור: מגוון תוכניות המיועדות לקדם או להגן על תדמית הארגון, פעולותיו או אחד ממוצריו.
דוגמא: חלוקת סופגניות על ידי ארגון מסוים לחיילי צה"ל.

מכירה אישית: מפגש אישי עם קונה פוטנציאלי או אחר, על מנת להציג או לענות על שאלות ולקבל הזמנות.   
דוגמא: מכירה בתערוכה ללקוחות.

שיווק ישיר: שימוש בערוצי תקשורת, ללא גורמי תיווך, לקבלת תגובה ישירה מלקוחות שונים.
דוגמא: שיווק טלפוני (טלמרקטינג).


מרכיבי תהליך התקשורת

על המשווקים לדעת, להכיר ולהבין את דרכי ההתקשרות היעילה עם קהל היעד כמו צרכנים, שווקים ציבוריים ומוסדיים וכן עם גורמי הביניים השונים, בכדי לבנות את התקשורת השיווקית של הארגון.

תרשים מרכיבי תהליך התקשורת הם:



משדר (שולח): הגורם היוזם את תהליך התקשורת ושולח מסר לצד השני. המשדר הוא הארגון המפרסם או שלוחו.
הצפנה: תהליך שבו מסרים, מחשבות ורעיונות לובשים צורה של סמלים. ההצפנה נעשית בדרך כלל על ידי משרד פרסום.
מסר: הרעיון שהמשדר מעוניין להעביר ליעד מסוים. 
ערוץ: אמצעי  דרכו נשלח המסר מהמשדר לקולט.
פענוח: תהליך בו מעניק הקולט משמעויות למסרים שנשלחו.
קולט: הגורם המקבל את המסר, והוא בדרך כלל יחיד או קבוצה שהארגון מעוניין להגיע אליהם.
משוב: מקצת תגובות הקולט, המשודרות חזרה למשדר.
מעצורים: בדרך כלל גורמים חיצוניים, אשר עלולים להפריע להשגת יעדי הארגון.
הגורמים החשובים במעצורים בתקשורת השיווקית הם:
רעש: מגבלות ואילוצים טכניים היכולים להפריע לזרימה תקינה של המסר דרך הערוץ.
תחרות: ריבוי מסרים העלול להסיט ולהטות את תשומת הלב של הקולט מהמסר.

דוגמא ליישום מרכיבי תהליך התקשורת:

יבואן כלי רכב מעוניין להציע דגם יוקרתי לקהל יעד נבחר.
קהל יעד- מנהלים בכירים.

  • גורם יוזם- היבואן.
  • מסר- רכב "נחשב", "יוקרתי" המתאים למנהלים.
  • הצפנה- הרעיון שיוצג במהלך פרסום הרכב הוא: מנהל ארגון בינלאומי נוסע ברכב עם נהגו במרכזי עסקים מפורסמים בעולם.
  • ערוץ- הפרסומת תופיע בקטלוג הבא כצרופה בעיתון כלכלי.
  • תגובה- ייתכן כי חלק מקהל היעד יבקש את הרכב בצבעים שונים ובתוספות ייחודיות.
  • מעצורים- הדפסה לא ברורה או צרופות רבות של מתחרים ואחרים, המסיטות את תשומת הלב מהרכב הספציפי.

השלבים בפיתוח תקשורת יעילה

השלבים המרכזיים לפיתוח תקשורת יעילה הם:

איתור קהל יעד: המשדר חייב לדעת מי הוא קהל היעד שלו: האם הם היוזמים, המשפיעים או המחליטים על הרכישה? האם הם הקונים בפועל או הקונים הפוטנציאלים?    איתור וזיהוי קהל היעד ישפיע בצורה מכרעת על החלטות המשדר: מה,  כיצד ומתי לפרסם, וכן מי יפרסם.

קביעת יעדי התקשורת: לאחר איתור וזיהוי קהל היעד, חייב המשדר להגדיר מהי התגובה המצופה: רכישה? שביעות רצון? תקשורת חיובית מפה לאוזן? ועוד. קהל היעד עשוי להימצא במצבים השונים מודעות, ידע, אהדה ונכונות לרכישה, ועל פיהם מידת המידע לו יזדקקו תהיה שונה.  אחד התפקידים המרכזיים של המשדר היא להוביל את קהל היעד למצב הרצוי לו.

פיתוח מסר יעיל: בשל הכמות העצומה של המסרים, תחושות  כ "נגד" המסרים וההתעלמותממסרים, על המסר היעיל למשוך תשומת לב, ליצור עניין, לעורר רצון ולהניע לפעולה. מסרים מועטים בלבד מובילים את הצרכן משלב המודעות ועד להחלטת הקנייה. גיבוש המסר דורש פיתרון לשאלות: מה לומר? איך לומר? כיצד לבטא זאת בסמלים? מי יאמר? וכו'.

בחירת ערוצי תקשורת. קיימים שני סוגים עיקריים של ערוצי תקשורת:         

  •  ערוצי תקשורת אישית- נוצרת מהתקשרות ישירה בין המשדר לקולט.  (שיחות פנים מול פנים, שיחת טלפון, נציג אחד מול קהל היעד וכו', באמצעות הטלפון, הדואר, האינטרנט, שיחת ועידה ועוד).
  •  ערוצי תקשורת לא אישית- ערוצים המעבירים מסרים ללא קשר אישי או משוב אישי לכמות גדולה של צרכנים (שימוש ברדיו, בטלוויזיה, קיום אירועים ועוד).

קביעת תקציב כולל לתקשורת שיווקית והקצאתו: אחת ההחלטות הקשות והחשובות העומדות בפני הארגון, הוא קביעת התקציב הכולל והקצאתו. השיטות המרכזיות לקביעת התקציב הכולל הן: 

  • על פי היכולת: התקציב נקבע על פי יכולת הארגון בהחלטת המנהלים.
  • שיטת אחוז מהמכירות: קביעת התקציב כאחוז מסך המכירות של השנה הקודמת או השנה הנוכחית.
  • על פי המתחרים: התקציב נקבע לפי התקציב של הארגונים המתחרים בתחום.
  • שיטת היעדים והמטלות: שיטה זו מחייבת להגדיר יעדים ברורים, ולקבוע תקציב ליעדים אלה. סך אומדן העלויות המוערך, הוא התקציב שנקבע.

לאחר קביעת התקציב יש להקצותו בין מרכיבי תמהיל התקשורת, כפי שנקבעו באסטרטגיה של החברה.

מדידת תוצאות תקשורת השיווקית: לאחר ביצוע תוכנית התקשורת השיווקית, יש לבדוק את השפעתה על קהל היעד בהתאם למטרות. ניתן למדוד את ההיכרות עם  המוצר, רמת הזכירות, העמדות כלפיו, שביעות רצון לאחר ההתנסות ועוד. המדדים יכולים להיות כמותיים, איכותיים, התנהגותיים וכו'.

ניהול תקשורת שיווקית משולבת: ניהול תהליך תקשורת שיווקית משולבת, מחייב ניהול ותאום בכדי להניב יעילות, אחידות ועקיבות, להשגת תוצאות טובות בקרב קהל יעד.



גרסא להדפסה גרסא להדפסה