?תומוסרפ רקחב םעטה המ

םהגניא ןלה


לעב לע-הנבמ הווהמו ,םהמ דחא ףאל לבגומ וניא ךא ,תרושקתה יעצמא לכל שלופ םוסרפה"
."םוצע העפשה חוכו ,הרואכל ימונוטוא םויק
(Williamson 1991:11)

.ונלש הרבחה ךותב תלעופש םוסרפה "תנוכמ" לש םוצעה הפקיהל םיעדומ םניא םיטעמ קר
,ונייחב ול שי ךרע הזיא םג םילאוש ונא ,םוסרפה רקחב םעטה המ םילאוש ונאשכ ,ךכיפל
.ונייח לע ול שי העפשה וזיא םג ,ןאכמו

ךא .םירצומ ,םינכרצה ,ונל רוכמל איה תומוסרפה לש תיסיסבה היצקנופהש ןועטל רשפא
תויורשפאה רבדב ונתוא תועדיימ טושפ תומוסרפ יכ ונעטיש שי ?תאז תושוע ןה דציכ
ךמס לע תינויגה הטלחה לבקל ךרוצה תא ונידיב תוריתומו ,םינכרצכ ונתושרל תודמועש
?ןוצרל האוושהב ךרוצ רידגהל לכונ דציכ ,המגודל ;םיתעל יתייעב רבדה .ונלש םיכרצה
טלחהב ונאש הדימב ,םהל םיקוקז ונניאש רמול ןתינ ,םינוק ונאש םירצומהמ םיבר יבגל
םא ןיב ,יפיצפס רצומ תיינקל הביסה יהמ לואשל אופא ןתינ .םהידעלב תויחל םילגוסמ
ןניא היזיוולטב תוגצומש תוינוכמל תובר תומוסרפ ,םנמאו .השדח תינוכמב וא ופמשב רבודמ
גהונש והשימ ונל תוארמ הז םוקמבו ,תינוכמה ינייפאמ לע ,ללכב םא ,הברה ונל תורמוא
רוריבב הלוע תוינוכמל ולאכ תומוסרפ ןוגכ תואמגודמ .םילולת םייררה םישיבכב תוריהמב
,ןכ לע רתי .םהירצומ תא רוכמל ידכ עדימו תוילנויצר לע םיכמתסמ םניא םיבר םימסרפמש
ןיב תיתימא הערכהל עיגהל ונל רשפאמ וניא םוסרפה ,(1986) סרייאמ ןעוטש יפכ
ידיב םירצוימה םינוש םיגתומ ןיב תובורק םיתעל תישענ ונלש "הריחב"ה ,ןכאו .םירצומה
תושוחת לע וא לוכסת לע תונעשנה תומוסרפ תועצמאב תתוועתמ איהש וא ,הרבחה התוא
,םירצומ םיכרוצ ונאשכ םישוע ונא קוידב המ ,ןכ םא .םירצומ רוכמל ידכ תורחא תוילילש
?תאז םישוע ונא עודמ ,ךכמ בושח ילואו

ונאש תומוסרפה תא םישרפמ ונא דציכ ,תולאשב דקמתהל ונילע ,ולא תולאשל בישהל ונאובב
הכורכה תובכרומה תדימ יהמו ,ונתוא םיענכשמו ונילא םיעיגמ םימסרפמה דציכ ,םיאור
םיסנכנ ונניא ,ןותיעב העדומב םילכתסמ וא ,היזיוולטב תמוסרפב םיפוצ ונאשכ .הז ךילהתב
ריינ לש שדחה גוסה תא תונקל תנסורמ יתלב תוקקותשהל ליבומש "טונפיה"ל ךכ םתס
ןה תומוסרפה .וניתויעב לכל הבושתה יהוזש הריהצמ תמוסרפהש םושמ טושפ ,'וכו ,טלאוטה
.ונחנא םג ,ןכ לע רתי :תובכרומ רתוי הברה ללכ ךרדב

טסקט ,תונומת ללכ ךרדב תוללוכ תומוסרפה ,שומיש השענ ובש תרושקתה ילכל םאתהב
םירושק םהמ המכש ,םינוש םירסמבו תויועמשמב דדוקמ וללה םיטביההמ דחא לכ .תולוקו
הנומת" יוטיבה .ויומידל םירושק םירחאש דועב ,רוכמל הסנמ תמוסרפהש םיוסמה רצומל
םינבמ ונאש אלא ,םיליבס ונניא ללכש ירה ,ונל רשאב .ןוכנ טלחהב "םילמ ףלא הווש
ןויסינלו םלועה לע ונלש עדיל םאתהב ,עדומ-יתלב םיתעל יכ םא ,ליעפ חרואב תויועמשמ
.הנותנ תמוסרפב ונינפב םיגצומה םיגשומ םע תויצאיצוסא םירצוי ונאו ,וב ונרבצש

לש םיילאנויצר יתלבה םיטביהל תונפל ידכ הבר הדימב תודעוימ תומוסרפה ,הזכש רשקהב
ןתושעבו ;ךייתשהל ונלש ךרוצב ,ונלש םידחפב ,שגרה לא היינפב שומיש ןהב השענ ;ונשפנ
קר יכ וליגש ,םיבר םירקחמב הששוא וז הירואת .הבושתכ רצומה תא ונל תועיצמ ןה ,ןכ
הרוצב" רוחבל ןתינ דציכ ,םנמאו .תינויגה הריחב ךמס לע תועצבתמ תיסחי תוטעמ תושיכר
?םייניש תוחשמ לש םינוש םיגוס ןוגכ ,שומיש יכרע םתוא םהל שיש םירצומ ןיב "תינויגה
עדימ תרבעהל תוחפ רושק םוסרפה דציכ תוינוכמל תומוסרפ ןוגכ תואמגודמ תוארל ןתינ
.םייתרבח םיכרע לשו תושיג לש היצלופינמל רתויו ,רבודמ ובש רצומל עגונב ינויח

םימסרפמה ,םנכותב םינוש הכ חרכהב םניא םיוסמ רצומ לש םינוש םיגתומש הדבועה בקע
הליג (1964) דראקפ ,םנמאו .ותונקל ןכרצה תא ענכשתש הרוצב רצומה תא קוושל םיבייח
.ונלש "םיעדומ-יתלבה םייוואמהו תויוקקותשהה ,םיכרצ"ב םרוקמש םיזמר םיטלוק םימסרפמש
תמוסרפ ןנכתל םילוכי םה ,םייגולוכיספה וניכרצ תא והיז םימסרפמהש עגרמ ,וזמ הרתי
ולאכ תויגולוכיספ תושיג רפסמ ההיז דראקפ .רצומה לע תססובמ היהתו םהב דקמתתש
.ןלהל ונודיי ןהמ המכו ,תמוסרפב תושמשמש

תיבה תורקע לש המגודה תרזעב ."ךרע לש החטבה" םירכומ םימסרפמש הליג אוה ,לכ תישאר
,ןהל דעוימה "דיקפת"ב הוואג ןהל תורכומ ויה תומוסרפה דציכ הארמ אוה ,םישימחה תונשמ
םייונישה תובקעב ,םויכ ךא .ןתיב לש ןויקינה תדימל וא "ןהינבל לש ןבולה תדימ"ל םאתהב
ולאכש הריכמ תוקיטקט ,הדובעל תובר הכ םישנ לש האיציה רקיעבו ,זאמ ושחרתהש םילודגה
ללגב ימצע קוניפ תודדועמ ןה אלא ,ןכרצל שיש םיוסמ דיקפת שושיאל חרכהב תולעופ ןניא
.םיוסמ דיקפת תלעבכ רשאמ השאכ רתוי ;"ךל עיגמ הז"ש

המכב תלבוקמל הכפהנש השיגב רבודמ ךא ,וז הטיש לש רחאה הדצ תא ריכזה אל דראקפ
.ונלש ןוחטיבה רסוחו דחפה ,המשאה תושגר לע תוקחשמ תומוסרפה ,וז השיגב ;םירצומ יגוס
.'וכו דמעמו הכרעה ןדבוא ,ליגה ,ינוציחה הארמל עגונב תודרח לולכל םייושע הלא
.תינוציח העפוהב םירומא םירבדהשכ דחוימב ,םינכרצה תודרח לע "םירעתסמ" םימסרפמה
.לשמל ,תורגב יעצפ ומכ תוינפוג תויושיגרל אפרמכ ללכ ךרדב גצומ רבודמ ובש רצומה
,דודיבה תושוחתל אפרמכ ותגצהב םג הכורכ רוע תייעבל אפרמכ רצומה תגצהב תודקמתהה
דגנ םירישכת לש תוריכמה םודיקל תושמשמה תומוסרפה תיברמ .'וכו הכישמה רסוח ,השובה
םהש רחאלו ,םידדובמ םהו םיעצפ שי רענ/הרענל :טמרופה ותוא יפל תולעופ תורגב יעצפ
ויהנש ךכמ האצותכ הברהב םירפושמ הרבח ייחו קונית לש רוע םהל שי רצומב םישמתשמ
.רתוי "םיכשומ"

תא איבמ (1995) ילרירב .וזה השוחתה תא קזחל ידכ תכל םיקיחרמ ףא םימסרפמה ןמ המכ
תמחלמב חצנל ךל רזוע" אוהש איה תירקיעה ותמסיסש רצומ ,Ryvita לש המגודה
וק תא גישהל ידכב ןלקשממ תיחפהל ןהילעש םישנל ריכזמ רבדה .(167 'מע) "םירטמיטנסה
תוינפ תרזעב .הליבחב ללכנש הדידמה טרסב זמרנש יפכ ,מ"ס 36 לש "ילאדיא"ה םיינתומה
הל עצומ תעב הבו "תושירדב תדמוע" הניאש ךכ לע המשא שוחל הליחתמ תינכרצה ,הלאכש
הרזגל עיגהל ןתינ אלש ךכל םיעדומ בורל ונא ,תואיצמב ,תאז םע .Ryvita תרוצב ןורתפ
,תונורתפ אופא ונל תועיצמ תומוסרפה .רחא וא הז רצומב שומיש ידי לע טושפ "תמלשומ"ה
.רצומה תא רוכמלו ךישמהל ידכ ,םהמ ונתוא תודירפמ תעב הבו

תוטונ וללה תומוסרפה ."םישרושל רוזחל ןוצר" תררועמש וז איה דראקפ ןד הבש תרחא השיג
היהת וזכש השיגל הבוט המגוד .תוילטנמיטנסו םוח לש הדימ םע "םיבוטה םימי"ב דקמתהל
קינעמ ובש "דחוימ" עגרב דכנו בס םיאור ונא הבש ,"סרתרו" תוירכוסל היזיוולטב תמוסרפה
."ךכ-לכ דחוימ דלי" אוהש ללגב ,ולש הנושארה "לניגירוא סרתרו" תיירכוס תא ודכנל בסה
,הביחל יוטיבכ קתממה ןתמ תא השיגדמש ,תינמז-לא היצאוטיסב םימקוממ ונא ,םינכרצכ
"סרתרו" תוירכוס וקינעה החפשמב םיבסה לכ ,רמולכ ;תיתחפשמה תרוסמה ןויער תא הטילבמו
תרחואמה הירוטסיהה תא םיקחומ םימסרפמה ,היגלטסונה תשוחת לא היינפה תרזעב .םהידכנל
.םיינרדומה םייחה יפלכ ןומאה רסוח תשוחת לע םיקחשמ תעב הבו ,גתומה לש רתוי

שי ,םירבגה לצא דחוימבש הליג דראקפ ,םנמאו ."המצוע תשוחת" תורכומש תומוסרפ םג שי
הנווכ וזה השיגה .םתוא ולצינו וללה םיעינמה תא והיז םימסרפמה .המצועל תיסיסב הריתח
(Lynx) טנרודואד ,(Yorkie Bars) דלוקוש ,תוינוכמ ןוגכ םירצומ םע ,םירבג יפלכ רקיעב
חוכ ,הביבסל סחיב המצוע ןוגכ םירשקהב השענ "קזחה שיא"ב שומישה ,הכישמ חוככ .'וכו
תודעוימה תומוסרפב רתויו רתוי הנורחאב תשמשמ וזה השיגה ,תאז םע .םישנ לע חוכו יזיפ
רבחב תמקנתמש יהשימ ,המגודל .רתוי יתרוסמ ישנ רשקהב תואבומ ןיידע ולא ךא ;םישנל
םישנה ולחה ,םינומשה תונשב .(Fiat Punto) התגיהנ לע תרוקיב חתמש ךכ לע הלש
.תוירבגה םע ורשקנ יתרוסמ ןפואבש תוינפקותה תונוכתה ןתוא תא ןיגפהל תומוסרפב
סובה תבינע תא הקיבדהש ךכב םירבגב המקנתהש השא הגצוה ,Clarks לש תמוסרפב ,המגודל
הניא וז השיגש ררבתה ,תאז םע .ינדגוב גוז-ןב לש ושאר לע לכואה תא הכפש וא ,ונחלושל
תאנש"לו ינוציק םזינימפל רוביצה תעדב תרשקנ איהש ןוויכ ,םישנה לש הרקמב תחלצומ
.תוינכרצה תיברמ ידי לע התחדנ ךכמ האצותכו ,"םירבג

תומוסרפש היזטנפה לש דחא טבה קר הווהמ המצועב ךרוצה לע תססובמה השיגהש ןועטל ןתינ
וא ןמז לש גשומ לכ אלל תינוכמב תכשוממ הגיהנ ןוגכ ,הילא וננימזהל תוגהונ תובר הכ
םאתהב "ןדע ןג" לש תויצאיצוסא ונב ררועל איה וללה תומוסרפה תרטמ .םוקמ
ןעוט ילרירב .רבודמ ובש רצומל הבוגתב תאז םיספות ונא םהיפלש םיפיטואירטסל
םירכומה םיביכרמה .(1995:167) "םירכומ םניאש הלאמ רתוי םיבושח םירכומה םיביכרמה"ש
היצאוטיסה םירכומ-יתלבה םיביכרמל דוגינב ,תמוסרפה לא םיאיבמ ונאש תויזטנפה םה
.ונינפב גצומ רצומה הבש

.ינוימד וניא םג אוה ,תעב הב ךא .יתימא םלוע וניא םוסרפה םלוע דציכ אופא תוארל ןתינ
ללכ ךרדב תונגועמ תומוסרפה ,ללככ .םיינשה ןיב ילסקודרפ בוליש תויהל תוטונ תומוסרפ
ןהש ךכב תומוסרפה תא ומישאהש שי .תמיוסמ הדימב תחפונמ וא תחתמנ וז ךא ,תואיצמב
וניא עצבמ םוסרפהש םיוסמה תוויעה ,סרייאמ ןייצמש יפכ ,תאז םע .תמאה תא "תותוועמ"
,םנמאו ."יתימאה םייחה בצמ" תאווסהל אלא ,רצומה תורוצל עגונב ןכרצה תייעטהל עגונ
,ונלש הביבסה ,ונתיאמ דחא לכ ;םימלשומ םניא םתוא םיריכמ ונאש יפכ "םייתימא"ה םייחה
ונשופיחב .תומוסרפ לש הרקמב רבדה ךכ אל .תמיוסמ הרוצב םוגפ לכה ונידיבש םיצפחה
ירחא ףדורש לותחל המודבו ,םוסרפה םלוע ךרד תעה לכ הב םיפוצ ונא ,תומלשומ רחא
.ךורצנ המ בושח אלו ,התוא אצמנ אל םלועל ,רופיצ

תוכזב ,םעפ-יאמ רתוי תיטסילאיר ילוא איהש הרוצב ונינפב תעכ גצומ תומלשומה ןויער
יתבשחמב הלועש תחא המגוד ,השא יתויהב .בשחמה תייגולונכטל הנווכהו ;תיגולונכטה המדקה
ינא .יפויה לש הגשהל ןתינ תוחפו תוחפ גשומ םישנ ינפב תוגיצמ תומוסרפה ובש ןפואה איה
תוארנ ןניא תומוסרפב תועיפומש םישנה וליפאש הדבועה לשב תאזו ,"גשומ יתלב" תרמוא
הדימה תומאב םעפ-יא דומעל ולכוי אל ןמצע ןה וליפא ,ונייה :רמגומה רצומה ומכ תמאב
.םוסרפה םלוע עבוקש

ונוש תויומדה יתש דציכ תוארל לכונ ,םישנ ינותיעב תומוסרפ לש תואמגוד יתש ןחבנ םא
לש תמוסרפב ."תויתימא" תוארנ ןה :דחוימב תטלוב הרוצב אל יכ םא ,בשחמ תועצמאב
ךכ ורצוה הינתומו היכריש ןוויכ ,תיעבט-אל דאמ הרזג שי השאלש תוארל רשפא ,Organza
תוארל ןתינ ,Dior לש תמוסרפב ,ךכל המודב .הל ביבסמש םיקובקבה לש וזל המדת התרזגש
הדימ תומא ךכב תעבוקו ,ןלצרופ תבוב ומכ תיארנ איה .הינפב ץירח וא םתכ לכ אלל השא
.ןהב דומעל תוינכרצה לעש תויטסילאיר יתלבו תוהובג

היומס איהש ירה ,ישוק אלל בשחמה תדובע תא תוהזל ןתינ וללה תומוסרפה יתשבש דועב
תרזעב ,םנמאו .חופיט ירצומל קר תלבגומ הניאו ,תורחא תובר תומוסרפב רתוי הברה
הבו ,םלשומ תואריהל רצומ לכל םורגל םילגוסמ ונא ,ונתושרל םויכ תדמועש היגולונכטה
.תוירשפא יתלב הדימ תומא עבקל ךכבו ,"יתימא" והשמ האור אוהש בושחל ןכרצל םורגל תעב
תא קזחל ידכ ונלש תואיצמה תשוחת תא תועשהל תולגוסמ תומוסרפה דציכ אופא תוארל ןתינ
.רצומה לש יומידה

ןיבל וניב םילידבמש םיירקיעה םיטבהה דחא אוה רצומל שיש יומידה ,ליעל ןיוצש יפכ
םיטונ ונא .רצומה לש יומידה תא השעמל םינוק ונא ,דאמ תובורק םיתעל .םימוד םירצומ
ונאש םירצומה לש םייומידה ךרד ,ונמצע ונלש יומידה תא רוציל ,ונמצע תא איצמהל
:ןוסמאיליו ןייצמש יפכ ,םנמאו .םיכרוצ

םהש המ םע תוהדזהל םהל תומרוג תומוסרפה ,םירצוי םהש המ יפ לע והוזי םישנאש םוקמב
.םיכרוצ
.(Williamson 1991:13)

ונאש המ תועצמאב םירמתשמ ונלש תוהזהו ונלש דמעמהש השגרהה תא ונב ררועמ םוסרפה
לש םייומידהו ,ךייתשהל יתוהמ ךרוצ שי ונתיאמ דחא לכל ,ןכל םדוק ןיוצש יפכ .םינוק
.תינוימד "תוכייש" תשוחת ונב םיררועמ ונינפב םיגצומש םירצומה

(םינמוסמ) םימיוסמ שגר וא תועמשמ ,גשומל רשקנ (ןמיס) רצומ םא יכ וליג םירקחמ
ןיב ןיחבהל אלו ,םוגרתה לע גלדל רבד לש ופוסב הטונ ןכרצה ,םוסרפה עסמב םיקזוחמש
.תונוש תויועמשמ םע םינוש םירצומ רשקל םיטונ ונא ,וז ךרדב .ןמסמ אוהש המל ןמיסה
קינעמשו ,ןכל םדוק תשגפ אל םלועמש רבג" םע רשקנ רצומה ,לשמל ,Impulse לש תומוסרפב
ךרדב ןהו תילנויצקנופ ךרדב ןה ,הבהאה םע ורשקנ םימולהיה ,תומוד םיכרדב ."םיחרפ ךל
.'וכו יפוי ,קזוח ,תויחצנ לש תויצאיצוסאהו ,ןיסוריאה תועבט ללגב ,תיגשומ

ידכב ,ךכיפל .םידרפנ םיקלחל םירבשנ ונייח לש םירחא םיטבהו ונלש ףוגה ,תובר תומוסרפב
םיביכרמו םיבש ךכבו ,םירצומה תא םיכרוצ ונא ,"תומלש תויושי"כ ונמצע תא שדחל לכונש
ונניא ,םירצומה תשיכר תועצמאב .ונלש "םיקלחה תכרע" הנכמ ןוסמאיליווש הממ ונמצע תא
הזיאל תוארל ולכוי םירחא םישנאש ידכב םג אלא ,ונמצע ןעמל ונלש יומידה תא םירצוי קר
תומש :םידגב תיינק איה ךכל תושקבתמה תואמגודה תחא .םיכייש ונחנא םישנא לש "גוס"
תוכזב ,בושו ,ונייפוא תא םיפקשמ םישבול ונאש םיעבצה ;ףסכלו דמעמל םיזמרמ םיבצעמ
.ונמצע תא השעמל םינוק ונא ,רצומ םינוק ונאשכ ,ךכיפל .ונתיא םיאשונ ונאש תויצאיצוסאה
.רצומה ונא ,תעב הב ךא ,רצומה תא םיכרוצ ונא

וליג םירקוח .תוישיאה לש ךשומ יומיד תוקחל השק רתוי הברה ,םירצומ תוקחל ןתינש דועב
םינשעמה תיברמש הליג דראקפ ,םנמאו .הז יומיד תוכזב רצומה תא םינוק םיבר םינכרצש
רבדה .םהילע בוהאה גתומה תא תוהזל השעמל םילגוסמ ויה אל יקסיווהו הריבה ינכרצו
.םירצומ תונקל ונאובב ונתוא העינמש תוילאנויצר-יאל תפסונ תודע הווהמ

םינכרצה הבש הדימה לע ועיבצהש תויאר ואצמ םייומידה ירצוי ,םיששה תונש לש הקירמאב
םינמאנ םינשעמה לכמ שילש ינשכ ,םהיאצממ יפ לע .יתוכאלמה ימצעה יומידב םיענכתשמ
םיגולוכיספ וליג ,תעה התואב .(Packard 1964:49) תוירגיס לש דחא גתומל ירמגל
םינכומ ויהי םהש ירה ,םייוסינב םהלש גתומה תא תוהזל םילגוסמ םניא םינשעמש תורמלש
גולוכיספ טטצמ דראקפ ,םנמאו .הפולחב קפתסהל םוקמב ותוא תונקל ידכ תומוק שמח תדרל
תא ,תובר תואיגש אלב ,ןייצל לגוסמ היה ,שיא םינומש לש םיישגרה םינייפאמה ךמס לע רשא
"היגולורצומ" ,שדח חנומ עבטנ ב"הראב .חרכהב ףידעה םהמ דחא לכש תוירגיסה גתומ
יגולוכיספ ליפורפ ראתל םילגוסמ םישנאש איה ותועמשמש ,("תוינק תלגע"מ ,trolley-ology)
םימסרפמה יכ תוארל ןתינ ,ךכיפל .הנוק אוהש םירצומה יפ לע ותוהזל וליפא וא ,םדא לש
תויטנ ןווכל ידכב םיילאיצנטופ תוחוקלכ ונילע דאמ הברה ,תעדל םיכירצו ,תעדל םיבייח
.ךורצל ונתוא "ענכשל"ו תומיוסמ

םסרפמל םא הליעי היהת אל םוסרפ לש הרוצ םוש ,םנמאו .דעי להקל קוויש הנוכמ הז גשומ
תומר לכ לע עיפשמ דעיה קוש .םהילא רבדל רומא רצומהש םישנאה לע םדקומ עדי היהי אל
,םסרפמה תא תשמשמה השיגב רובע ,ול ןתינש יומידהמ לחה ,רצומה םוסרפב תוטלחהה תלבק
םהב םייפיצפסה םיניזגמהו תוריכמה עסמב םישמשמש תרושקתה ילכ לש םיגוסב הלכו
.תמוסרפה תרדושמ ןכלהמבש תויפיצפסה היזיוולטה תוינכות וא ,תועדומה תועיפומ

,תונורחאה םינשה םיעברא ךלהמב שחרתהש ,הנוקב תודקמתהל גתומב תודקמתהמ רבעמה
דעיה קוש לש תונימזה ,וזמ הרתי .םוסרפה םלוע לע קוש ירקחמל התיהש העפשהה תא שיחממ
.רגושי ללכב םא םג עבקתו ,תוריכמה עסמב שמשתש עונכשה תטיש תא וא השיגה תא תעבוק
אל ,םירחא דעי יקושל דוגינב .לשמל ,םילאוסקסומוה :דחוימב םייתייעב םה דעי יקוש המכ
וא םישיגנ ,יוהיזל םילק םניא םמצע םהש ןוויכ ,םילאוסקסומוהה קוש תא תוהזל לק
םילאוסקסומוהה תליהקש הדבועהמ עבונ רבדה .יחוור וניאש קושל םתוא ךפוהש רבד ,םידידמ
,הרבחה לש רורב חלפ םיווהמ םניא םה ךכיפלו ,עזגו הסנכה ,ליג ינייפאמל הרושק הניא
רשקה לעו דעיה קוש לע ןתינש המ לכ טעמכ תעדל םיכירצ םימסרפמה .לשמל םיטנדוטס ומכ
היהנ רבדה ,דחוימב םינווגמ דעי יקוש המכ לש הרקמב ךא ,רבודמ ובש רצומה ןיבל וניב
.טעמכ ירשפא יתלב

לש תוירשפאה תוילילשה תועפשהב ונד םבור .םוסרפה תנוכמ לע תרוקיב וחתמש םיבר ויה
וילע םיחתומה שי .תחשומו ןוונמ אוה םוסרפה ףנעש םירובס םיבר .ונלש הרבחה לע םוסרפה
דיקפת אלממ" םוסרפה יכ ןעט סמאיליו דנומייר ."םיילאנויצר יתלב תושגר" דדועמכ תרוקיב
קלח םא יכ ,םירצומ תריכמל ךרד קר דוע הווהמ וניא" אוה הבש ,"תנוונמ הרבח לש התסירהב
ןכתי יכ םינעוטה שי .(Myers 1986:84-ב טטוצמ) "תלבלובמ הרבח לש תוברתהמ יתימא
רתוי תוינויגה תוטלחה םילבקמ ונייה ,ונתוא התפמ היה אל םוסרפה לש רהוזה םלועה םאש
.םינוק ונאש םירצומל עגונב

שומישהש איה םהירצומ תא תונקל ונל "םורגל" םיבייח םימסרפמהש ךכל הביסה ,תאז םע
תא טטצמ (1982) רייאד .תוקיפסמ תויומכב רצומה תריכמל ליבומ וניא תינויגה השיגב
תובוגתה לע תומוסרפל שיש "היהקהה טקפא"כ רידגהש המל בלה-תמושת תא בסהש ,סיוויל
לולע םוסרפה דציכ םינייצמו ,וז השיגל םימיכסמ םיבר .םתביבסל םישנא לש תויתרוקיבה
טלחהב ,תאז םע .(הזוקרמ טרברהו טרופקנרפ תלוכסא) "תידממ-דח הבישח"לו היתאפאל ליבוהל
יאולחת לכל לזאזעל ריעש אוצמלו תירסומ הלהב רוציל ודעונ וללה םינועיטהש ןכתיי
.תרושקת יעצמא לש גוס לכל השענש רבד ,הרבחה

,םישנא לש היצזינמוה-הדל םורגל תולולע תומוסרפ הבש הדימהמ יתימא ששח שי ,תאז םע
תוחטבההש ןעוט רייאד ,םנמאו .םתוא תווסמו ונייחבש םימגפה לע תוצפמ ןהש ךכב
תויתרבח תויעבל תויסיסבה תוביסה תא תוהזל םישנאמ עונמל תולולע" ,תומוסרפב תועמשומש
אלל ןוכנ רבדה ,תמיוסמ הדימב .(Dyer 1982:84) "תמאב םיצור םה המ תעדלו ,תוישיאו
ידכ םינכרצה לש דחפהו המשאה תא תולצנמ תומוסרפ ובש ןפואל תואמגודה ןתניהב ,קפס
תושוחתה תא תורמשמו תוררועמ ףא ןהמ המכ דציכ וניאר רבכ ,וזמ הרתי ;רצומ רוכמל
.וללה

ןהב טיבהל םילגוסמ ונא ,םתלועפ ןפוא לש םינושה םיטבההו תומוסרפה רקח תועצמאב
הכ הרוצב ונתוא תוכשומ תומוסרפה עודמו דציכ תוארלו ,חותפ שארבו תוחוקפ םייניעב
תוכשומ ןהמ המכ עודמ ;תומוסרפל תוישיאה וניתובוגתל רתוי םיעדומ םייהנ םג ונא .הקזח
ונא ,רתוי הבחר טבמ תדוקנמ .תיתרוקיב הדמע םיטקונ ונא ,ךכב :אל תורחאו ,ךכ-לכ ונתוא
ידכב םישרדנש םיכילהתה תאו ,הלכלכב אלממ םוסרפהש דיקפתה תא ךירעהל םג םילגוסמ
.ונילא עיגת תמוסרפהש

תרוצכ ןתוא ךירעהל ןוצרה איה תומוסרפה רקחל רתויב תוקתרמה תוביסהמ תחאש ןכתיי
תמוסרפ רוציל שי ,הייפצ ןמז לש תוינש םישולש ךות וא ,ריינ לש דחא ףד לע .תונמא
תעייסמ תמוסרפ לכ לש תויצטונוקלו תויועמשמל תועדומה .הטלחה עצבל והשימל םורגתש
הבש ךרדלו ונלש הבישחה תרוצל ,ןתוא םישרפמ ונא ובש ןפואל רתוי םיעדומ תויהל ונל
.תומוסרפב "תועמשמ" תריציב ליעפ דיקפת םיאלממ ונא

קר אל ;רתוי תובר הנבהו תועדומ תגשה אוה תומוסרפ תריקחב םעטהש ,םוכיסל ,ןועטל ןתינ
.ונמצע לש םג םא יכ ,קווישה תנוכמ לש
Bibliography
  • Brierly, S. (1995) The Advertising Handbook. London: Routledge
  • Dyer, G. (1982) Advertising as Communication. London: Routledge
  • Goldman, R. (1992) Reading Ads Socially. London: Routledge
  • Jhally, S. (1990) The Codes of Advertising. London: Routledge
  • Myers, K. (1986) Understains: The Sense and Seduction of Advertising. London: Comedia
  • Packard, V. (1964) The Hidden Persuaders. Harmondsworth: Penguin
  • Williamson, J. (1991) Decoding Advertisements. London: Marion Boyars

:רוקמ
Helen Ingham
http://www.aber.ac.uk/~ednwww/Undgrad/ED30610/hingham1.html